文|市值榜  張艾思

編輯|趙元

今年的微信公開課，視頻號依然是重頭戲。

去年的公開課上，張小龍定義視頻化表達是下一個十年內容領域的主題。他說，雖然我們并不清楚，文字還是視頻才代表了人類文明的進步，但從個人表達，以及消費程度來說，時代正在往視頻化表達方向發(fā)展。

于是我們看到，過去的一年里，視頻號正在加速進化。

離我們時間最近的，是共青團中央、看看新聞Knews和微信派三個視頻號聯(lián)合推出的「追光2022」24小時跨年直播，吸引了超1000萬用戶觀看。作為對比，去年的「追光2021」，三個聯(lián)播賬號的場觀人數(shù)是153萬，僅一年，這一記錄提升了5.6倍。

再到去年底，西城男孩的視頻號演唱會線上觀看人次超過2700萬，最高同時在線人數(shù)超過150萬，相當于15個鳥巢的容納量；超過1400萬人次在線觀看了五月天的演唱會。

這幾個刷屏案例，是過去一年視頻號進擊姿態(tài)的一個縮影。

從今年公開課透露的信息來看，新的一年，視頻號將繼續(xù)保持這種姿態(tài)與速度，但同時也有許多新變化。

01、變化：豐富內容生態(tài)、加大扶持力度

從2020年1月正式內測至今的兩年里，視頻號的主軸是搭框架、定方向、養(yǎng)生態(tài)。

在1月6日的微信公開課上，視頻號團隊透露，第一年是在搭建產品框架，第二年則是在建立內容運營方向和方式。

將這些底層的地基打牢之后，視頻號的2022年，將是謀求更大范圍破圈的一年。

市值榜觀察到，接下來一年，視頻號將發(fā)生以下這些變化：

第一，基于內容，它更明確了自己要什么、不要什么。

視頻號鼓勵原創(chuàng)的、真人創(chuàng)作的內容，不鼓勵以搬運、作惡、違反平臺導向的視頻。

視頻號團隊表示，2021年，通過流量調節(jié)等方式，視頻號搬運、作惡視頻的流量整體下降了80%，而這些流量的去處，是流向真人創(chuàng)作者。

此外，視頻號將重點扶持泛知識、泛生活、權威媒體機構、泛資訊類等內容，如體育、音樂、劇情、才藝，在未來，具備一定深度的專業(yè)知識類內容與具有煙火氣的內容，都是視頻號喜聞樂見的。

第二，基于創(chuàng)作者，視頻號在功能、流量、變現(xiàn)等多個維度，加大了扶持力度。

視頻號計劃扶持1000萬+原創(chuàng)作者，并幫助100萬+優(yōu)質作者變現(xiàn)。

流量端，新作者有機會獲得平臺提供的5-100萬流量包；持續(xù)發(fā)表原創(chuàng)優(yōu)質內容的作者，有機會加入視頻號重點扶持名單；原創(chuàng)真人作者，即視頻號鼓勵作者，將獲得額外的專屬流量池；

變現(xiàn)端，2022年視頻號將重點打造互選平臺，粉絲數(shù)超1萬的作者可通過此平臺進行變現(xiàn)。官方數(shù)據(jù)顯示，視頻號互選平臺自去年6月上線以來，已有超1萬名作者入駐，累計發(fā)放了超過8000萬流量激勵，幫助超1000位作者成功變現(xiàn)。

此外，對于個人主播，視頻號今年將投入50億冷啟動流量包，搭建新主播成長通道，讓新主播開播即有流量，限定條件是，它重點扶持認真開播、能讓用戶持續(xù)觀看的主播。

視頻號直播還為個人主播提供了直播打賞、直播帶貨等變現(xiàn)渠道，提供高分成、低傭金等平臺政策。

第三，基于商家，視頻號直播進一步加大扶持力度。

視頻號直播發(fā)布商家激勵計劃，未來一年，它將繼續(xù)對所有商家免收平臺技術服務費，與此同時，視頻號直播計劃通過流量激勵，扶持不少于10萬個優(yōu)質商家。

它鼓勵和扶持微信生態(tài)內有私域、做私域的商家，商家每引導一個私域用戶進直播間，平臺將至少激勵一個公域用戶給商家。

第四，基于平臺生態(tài)，視頻號與其他內容組件的聯(lián)通將更加深入。

視頻號團隊表示，在微信的產品體系里，視頻號要做的是成為最原子化的內容組件。當它成為最基礎的內容組件時，就會與微信內其他組件產生各種化學反應，自然地在微信體系內流轉，并最終成為視頻和流媒體直播這類內容的最佳承載形態(tài)。

整體來看，新的一年，將是視頻號加速將能力開放給外界的一年。

而當這些能力落到視頻號生態(tài)里不同的角色身上，它將體現(xiàn)為用戶更好的內容消費體驗、創(chuàng)作者更穩(wěn)定的權益保障、商家更全面的經營指南。這樣來看，視頻號接下來實際上只想做好一件事，那就是“打開門跟朋友過好日子”。

這些能力的形成并非一朝一夕，它從視頻號過去兩年的迭代與進化中沉淀而來，在這一過程中，視頻號的內容生態(tài)、帶貨生態(tài)的形成，都至關重要。

02、過去做了哪些準備？

視頻號即將發(fā)生的變化并非無跡可循，這些變化，與它過去的布局緊密相連，并受此影響。

視頻號的第一個爆款直播案例要回溯至2020年底，攝影師李政霖在視頻號開啟了一場“陪你去看雙子座流星雨”的直播，結束時，這場直播的累計在線人數(shù)超過百萬。

將這一數(shù)據(jù)與最近西城男孩與五月天的數(shù)據(jù)進行對比，不難發(fā)現(xiàn)，視頻號正在加速“破圈”。

騰訊不得不這么做，它面臨著十年前就曾遇到過的挑戰(zhàn)：如何拿到移動互聯(lián)網時代/視頻化表達時代的船票。財新網此前曾報道稱，張小龍在內部對視頻號的定位是，決定騰訊公司未來5到10年走向的產品——這足以說明視頻號的地位。

我們也看到，過去一年 ，視頻號的變化顯而易見：

第一，在信息展現(xiàn)方式上，視頻號在1月從全屏展示切換到了單列沉浸式。

張小龍在去年的公開課上曾提到一個規(guī)律：一屏里的內容條數(shù)，應當跟命中率成反比。

對于視頻號為何要做展現(xiàn)方式的改版，他解釋，“視頻號的上半年，平臺的內容豐富度不夠，命中率是很低的。所以當時半屏式的信息流是合適的，一屏顯示超過一項內容，用戶有選擇的余地；到下半年，內容開始豐富了，命中率開始提高了，并且全屏對于單個視頻的展現(xiàn)效果會比半屏要好?！?/p>

這是典型的騰訊式產品的演化邏輯，即在不同的階段做最合適的選擇，再通過快速迭代優(yōu)化產品體驗。

放在視頻號上，這個演化邏輯是跟著內容豐富度來走的，指向視頻號的內容生態(tài)。這一點我們在下文中會詳述。

第二，視頻號的連接能力更強了，它相繼打通了微信小程序、公眾號、企業(yè)微信及微信支付。

市值榜在《為什么所有平臺都想帶貨？》一文中曾提出，微信生態(tài)的運營模式大體分為內容平臺、溝通渠道和銷售轉化三部分：

內容平臺——公眾號、視頻號、朋友圈；

溝通渠道——個人微信號、企業(yè)微信、微信社群；

銷售轉化——視頻號直播、小程序；

我們看到，視頻號不再是單一的依附于微信的視頻流產品，它正在成為連接整個微信生態(tài)的中樞，在微信生態(tài)內形成了“內容+社交+交易+履約”的完整通路。

第三，視頻號直播的地位進一步被明確。

視頻號直播正式上線是在2020年10月，距今也就一年零兩個月，我們能清晰地看到，過去一年，視頻號對直播業(yè)務的扶持力度在逐漸變大。

工具優(yōu)化層面：剪輯工具“秒剪”、直播主播端“美顏、濾鏡、連麥、鏡像、打賞、抽獎”等、視頻原聲跟拍、直播投屏、背景音樂可設置等功能的上線，解決的是基礎問題，這些動作視頻號大概在2021年初就完成了。

直播入口層面：現(xiàn)在用戶可觸達視頻號直播的入口包括發(fā)現(xiàn)頁一級入口、訂閱號、視頻號主頁、朋友圈廣告、公眾號、朋友圈、社群等。

帶貨層面：視頻號早在2020年底就打通了視頻號與小商店、商家自有小程序，讓品牌在直播間帶貨成為可能，再到去年中，視頻號互選平臺上線，支持品牌方與創(chuàng)作者直接自由合作。

將視頻號的這些變化放到它的成長進程中去看，不妨說2021年的視頻號，依然在厲兵秣馬。

03、如何補足內容生態(tài)短板？

張小龍在去年的微信公開課上講過這么一個故事：早期視頻號灰度測試之初，在內容表現(xiàn)形式上是一個簡單的信息流，混合了關注、朋友匿名點贊、系統(tǒng)推薦的內容在里面。

為了讓視頻號快速跑起來，團隊組建了三個做推薦算法的團隊，每個團隊十幾個工程師，希望各自用不同的方法找到推薦的最優(yōu)解。

但當時基于機器推薦的這條路并未走通，根源在于，早期的視頻號，在內容豐富度上有所欠缺。

“推薦團隊很努力，但頭幾個月的滾動特別困難，似乎陷入了死結，內容不好看就沒有瀏覽量，導致沒有人貢獻內容，所以推薦系統(tǒng)也推不出好內容，然后繼續(xù)沒有好的內容看”，張小龍當時這么說道。

這事實上束縛住了視頻號的手腳，它要想破局，落腳點集中在兩點：

一是要豐富內容池。

一個完整的創(chuàng)作者生態(tài)中，內容生產者包括普通用戶、專業(yè)用戶、第三方的專業(yè)內容生產者，實際上對應UGC、PUGC、PGC這三種內容生產模式。

用一句話來概括他們三者之間的區(qū)別：內容生產門檻越來越高、內容質量越來越高，同時他們的變現(xiàn)訴求越來越強烈。

過去一年，視頻號內容構成中，個人用戶依然占比最大，但新的變化也在發(fā)生。

克勞銳數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當前視頻號的內容生態(tài)中，個人用戶賬號數(shù)占比為74%，貢獻了62%的內容；企業(yè)藍V賬號占比21%，貢獻了31%的內容；未認證機構賬號占比5%，貢獻了7%的內容。

作為對比，2020年四季度的時候，視頻號中藍V認證賬號的占比還不足8%。

當越來越多的企業(yè)、機構從觀望到直接入場，整個視頻號對內容創(chuàng)作者的吸引力在不斷加強，這導致內容生態(tài)不斷豐富、質量也在提升，相對應，它的商業(yè)價值也會被大范圍認可。

二是要讓用戶看到更加優(yōu)質的內容。這決定著用戶的留存時長，考驗的是視頻號在內容分發(fā)上的能力。

我們看到，后來視頻號將推薦策略變成了實名點贊的社交推薦為主、機器推薦為主，很快迎來了一輪增長：2020年6月，視頻號用戶數(shù)突破2億。

但這種更依靠社交推薦的分發(fā)機制不可能一成不變，機器推薦依然有它存在的價值——否則抖音和快手就都不存在或者難以有如此大的體量。

正如張小龍所說，機器推薦并非沒有用，而是要在內容豐富的情況下才能發(fā)揮作用。他認為，未來視頻播放量的推薦比例應該是關注：好友推薦：機器推薦=1:2:10。

這是一個循序漸進的過程。我們看到，當前視頻號的VV中，仍有較大部分來自社交推薦分發(fā)，這也在一定程度上說明，視頻號的內容豐富度在過去一年有了很大的提升，但還不夠。

視頻號做對的一點是，在內容豐富度不斷提升的過程中，它在內容展現(xiàn)形式上適時切換成單列，在內容分發(fā)機制上從社交推薦逐漸向機器推薦過渡，一方面合理地利用了自己的優(yōu)勢，另一方面，則是在不同的階段，都將內容分發(fā)的效率盡可能最大化。

2022年視頻號將進一步加大在內容生態(tài)上的布局力度，是一個合理且必要的補課動作。

04、商業(yè)化：品牌與平臺如何雙贏？

當視頻號完成了產品能力的搭建、建立起內容運營的方向及方式，同時內容生態(tài)逐步走向完善，它能創(chuàng)造的價值就有了更大的想象空間。

比如，對商家的扶持，是視頻號過去一年極力探索的路徑，也是2022年的重點扶持方向。

關于直播帶貨的潛力，市值榜在《為什么所有平臺都想帶貨？》一文中已有過詳細論述，在此不做贅述，僅提三個趨勢：

1、品牌自播將成為更加常態(tài)化的商家運營手段；

2、私域運營的重要性將進一步攀升，它通過提升復購率促進商家交易額增長；

3、公域、私域、商域相互打通，是短視頻平臺都需要構建的能力；

基于此，探討視頻號做直播帶貨，關鍵在于以下幾點：

第一，它是屬于少數(shù)品牌的機會，還是大多數(shù)品牌的機會？

視頻號的差異化體現(xiàn)在公私域聯(lián)動，對于選擇視頻號的品牌而言，基于微信生態(tài)沉淀的私域是他們得以可持續(xù)經營的長期資產，這筆長期資產既能幫助品牌在運營初期完成冷啟動的使命，更能產生擴散效應和長尾價值。

中小商家有機會在微信生態(tài)的助力下，通過視頻號快速積累起私域用戶，實現(xiàn)從0到1的冷啟動。此外，對于新入場的主播，視頻號也會給予一定的流量扶持，這一點我們在第一部分已經提及。

第二，小生意如何做成大生意？

這涉及到兩方面。一方面是商家能否獲取充沛的流量，另一方面則是，這些流量如何觸達到更多的用戶，進而促成交易轉化。

核心在于私域生態(tài)的運營及公私域流量的打通程度。

我們在上文中提出，在打通微信小程序、公眾號、企業(yè)微信及微信支付后，視頻號成了鏈接整個微信生態(tài)的中樞，形成了“內容+社交+交易+履約”的完整鏈路。

比如，視頻號與企業(yè)微信、公眾號的連接，能幫助商更加便捷地將目標用戶轉化為私域的一員，同時有機會連接到用戶的個人微信和朋友圈。

再隨著微信生態(tài)內不同子生態(tài)間的流量互通程度進一步加深，視頻號直播實際上是商家在公域流量與私域流量中的連接器，這也是本次公開課上，微信賦予視頻號的又一重角色。

這個時候，視頻號直播不斷豐富的入口，能進一步提升公私域流量的流通效率。

在此基礎上，我們也看到，微信生態(tài)內已經形成了它的商業(yè)閉環(huán)：視頻號引流——公眾號、企業(yè)微信完成私域運營——小程序、小商店完成交易——微信支付提供支付能力。

總結下來就是，視頻號做直播帶貨的核心優(yōu)勢，在于公私域的有效聯(lián)動，基于這一優(yōu)勢，平臺側與商家側實際上形成雙贏局面。

這種雙贏局面一旦形成，它將源源不斷地在微信生態(tài)內形成正向循環(huán)。