文|壹娛觀察 杜威
2021年，中國(guó)電影市場(chǎng)再次位居全球第一大票倉(cāng)。
據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版顯示，2021年中國(guó)電影總票房達(dá)470.35億元，共吸引11.67億觀影人次走入影院。同時(shí)，全年新增銀幕數(shù)6667塊，全國(guó)銀幕總數(shù)達(dá)到82248塊，繼續(xù)領(lǐng)跑全球。
值得注意的是，2021年國(guó)產(chǎn)電影票房累計(jì)高達(dá)399.27億元，占總票房84.49%，成為影史之最。另外，2021年的470.35億元票房相當(dāng)于2016年水平，電影市場(chǎng)仍有近200億票房空間待恢復(fù)。
如何將流失的5億多觀影人次陸續(xù)找回，是中國(guó)電影人面臨的首要問(wèn)題，而內(nèi)容創(chuàng)作如何緊跟觀眾的審美變化，成了解開(kāi)這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵鑰匙。
回看2021年的電影市場(chǎng)，關(guān)于內(nèi)容審美的一個(gè)變化值得進(jìn)一步關(guān)注，那就是往年冷門(mén)檔期出現(xiàn)的口碑黑馬卻在今年有點(diǎn)跑不動(dòng)，例如，拿下豆瓣8.3分的《雄獅少年》和《愛(ài)情神話》，二者皆是高口碑商業(yè)電影，卻在年末不算激烈的票房戰(zhàn)爭(zhēng)里鎩羽而歸，從而使得“靠高口碑逆襲高票房”的創(chuàng)作口號(hào)，在2021年并不嘹亮。
其背后也引發(fā)了新的思考：疫情之后，觀眾的內(nèi)容審美又變了嗎？高口碑的黑馬電影真的就跑不動(dòng)了嗎？
這屆高口碑“黑馬”，票房靜悄悄
縱觀2021年國(guó)產(chǎn)電影票房分布情況——
50億+影片誕生兩部，分別為創(chuàng)造影史票房紀(jì)錄的《長(zhǎng)津湖》（57.72億元）以及春節(jié)檔影片《你好，李煥英》（54.13億元）；40億+影片一部，春節(jié)檔檔期票房冠軍《唐人街探案3》（45.15億元）；后續(xù)，30億+、20億+體量影片斷層缺失，未有一部；10億+區(qū)間體量影片也僅有8部，其中國(guó)產(chǎn)片6部，分別為國(guó)慶檔影片《我和我的父輩》（14.7億元）、暑期檔港片《怒火·重案》（13.29億元）、暑期檔《中國(guó)醫(yī)生》（13.28億元）、元旦檔《送你一朵小紅花》（11.96億元）、五一檔《懸崖之上》（11.90億元）以及春節(jié)檔《刺殺小說(shuō)家》（10億元）。以上九部影片累計(jì)總票房達(dá)232.55億元，占據(jù)全年總票房49.5%，且全部出自重要檔期的主力影片。
由此可見(jiàn)，2021年國(guó)產(chǎn)片頭部效應(yīng)尤為明顯，同時(shí)，檔期論被持續(xù)放大。國(guó)產(chǎn)電影票房分布的割裂、中堅(jiān)力量的缺失、非主要檔期影片的萎靡等原因都是導(dǎo)致2021年全年票房難再突破的關(guān)鍵因素。
而在過(guò)往，非主要檔期常常是黑馬電影的馳騁之地，能夠憑借口碑優(yōu)勢(shì)和題材優(yōu)勢(shì)出乎意料地在票房榜上攻城略地的黑馬電影，也是眾多中腰部電影的心之所向。
2018年11月，最冷月份之下，現(xiàn)實(shí)題材的《無(wú)名之輩》獲得7.94億票房，并首次定義了黑馬電影。
2019年3月，《比悲傷更悲傷的故事》9.59億元票房蘊(yùn)含著“短視頻助力哭片強(qiáng)烈情感”的電影宣發(fā)新策略；10月底《少年的你》斬獲15.56億元，打開(kāi)中國(guó)青春片新征程；12月底，《誤殺》跨年拿下13億元，也是中國(guó)懸疑推理電影新希望......
由此可見(jiàn)，黑馬影片除了在非主要檔期給電影市場(chǎng)帶來(lái)票房驚喜之外，同時(shí)一般還對(duì)電影市場(chǎng)具備一定的創(chuàng)新意義，而口碑勢(shì)能無(wú)疑是它們引發(fā)破圈之勢(shì)、沖向高票房的關(guān)鍵所在。
縱觀往年黑馬電影可以總結(jié)出——需要在某一特定類(lèi)型影片中擁有超高口碑，如現(xiàn)實(shí)主義的犯罪喜劇《無(wú)名之輩》8.0分、青春片《少年的你》8.2分、懸疑犯罪題材的《誤殺》7.5分......以上作品均位于國(guó)產(chǎn)片年度口碑前列。
換而言之，按照以往中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)律，如果一部并不被業(yè)界和廣大觀眾看好的類(lèi)型片，能夠在豆瓣斬獲7.8分及以上的口碑，電影市場(chǎng)是會(huì)給予這些影片高票房的回饋，最終形成黑馬影片。
但遺憾地是這個(gè)市場(chǎng)規(guī)律在2021年并沒(méi)有繼續(xù)實(shí)現(xiàn)，高口碑的黑馬影片也賣(mài)不動(dòng)了。
典型案例就是年末上映的《雄獅少年》和《愛(ài)情神話》。
兩部電影豆瓣均達(dá)到8.3分，并列2021年院線電影口碑榜首，但兩者的票房截至1月7日分別僅有2.09億元、1.89億元。
動(dòng)畫(huà)電影《雄獅少年》，走出了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)改編神話故事IP的舒適圈，聚焦當(dāng)代現(xiàn)實(shí)主義故事，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化之余，將都市底層打工者的辛酸命運(yùn)得以展現(xiàn)，業(yè)界一致認(rèn)為《雄獅少年》是一部涵蓋精品內(nèi)容的誠(chéng)意之作。出品方還選擇大規(guī)模超前點(diǎn)映，旨在將影片口碑最大范圍擴(kuò)散，但影片最終用時(shí)18天剛剛突破2億大關(guān)......
愛(ài)情電影《愛(ài)情神話》僅上映5天就被譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)都市愛(ài)情電影的天花板”。作為愛(ài)情群戲，該影片圍繞“兩男三女”，成功設(shè)立真實(shí)、生動(dòng)、鮮活的人物形象，并同時(shí)妥善“安置”普通觀眾以及影迷群體的不同需求。可是，這樣一部被業(yè)界公認(rèn)上乘的愛(ài)情片僅不足2億元票房......
以這兩部高口碑電影為代表，它們的失利是2021年電影市場(chǎng)的一大遺憾。那么，這些高口碑的“黑馬電影”為何賣(mài)不動(dòng)了？取代它們的票房“黑馬電影”又有哪些新特性？?jī)烧咧g的轉(zhuǎn)變又在哪里？
“強(qiáng)共情”要?jiǎng)儆凇案呖诒保?/h4>
2021年黑馬電影雖然存在遺憾，但并未缺失。
展望全年的非熱門(mén)檔期同樣誕生了幾部現(xiàn)象級(jí)黑馬電影，盡管它們并不具備高口碑優(yōu)勢(shì)，但是依托于強(qiáng)烈情感情緒引發(fā)全民共情，并搭配精準(zhǔn)的內(nèi)容話題營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)了自己的票房征程。
通過(guò)這些作品，可以一窺未來(lái)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容需要的新方向。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理了2021年在票房表現(xiàn)上符合黑馬氣質(zhì)的影片，這幾部電影都存在一個(gè)共性，即內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)于情緒的拿捏。
將《你好，李煥英》放在黑馬影片范疇似乎并不準(zhǔn)確，身處全年最大春節(jié)檔、二號(hào)種子選手的它，再加上最吸金的喜劇題材，《你好，李煥英》具備著先天的高票房?jī)?yōu)勢(shì)。
但《你好，李煥英》在《唐人街探案3》口碑崩壞時(shí)機(jī)，逆襲上位，成為中國(guó)影史第二部入駐50億+俱樂(lè)部的影片，遠(yuǎn)超業(yè)界此前預(yù)期的20億元，以此標(biāo)準(zhǔn)之下，“李煥英”無(wú)疑是2021年最大黑馬。
復(fù)盤(pán)《你好，李煥英》黑馬屬性，盡管其拿下了春節(jié)檔最高豆瓣評(píng)分，但它并不是靠高口碑取勝，“李煥英”切準(zhǔn)了國(guó)產(chǎn)電影親情題材的缺失，通過(guò)“笑中帶高淚點(diǎn)”的內(nèi)容，引發(fā)了觀眾最大的情感共鳴，這種能夠讓全民強(qiáng)共情的能量，將影片推至高峰。
在這一刻“強(qiáng)共情”勝于“高口碑”。后續(xù)，伴隨著觀眾冷靜看待以及越來(lái)越多人入場(chǎng)評(píng)價(jià)，《你好，李煥英》的豆瓣評(píng)分從8.1分也下降至7.5分。
這種引發(fā)強(qiáng)烈情感宣泄的內(nèi)容模式奠定了后續(xù)黑馬電影基調(diào)。
清明檔影片《我的姐姐》亦有異曲同工之妙，主演張子楓并不是嚴(yán)格意義上的流量演員，“張子楓的演技期待”是影片映前最大營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，然而影片上映之后，圍繞姐弟親情，觀眾看到了當(dāng)下有關(guān)女性焦慮和恐懼的相關(guān)議題，以及女性話題之下的親情選擇，這些內(nèi)容成功吸引了廣大女性觀眾的情感共振，超過(guò)81%的都是女性付費(fèi)觀眾的觀影市場(chǎng)之下，《我的姐姐》拿下8.6億元，成為票房黑馬。另一邊，該影片豆瓣只有的6.9分，又與往年黑馬影片屬性格格不入。
不僅親情題材影片容易引起強(qiáng)烈情感共鳴，愛(ài)情題材更加適用于女性觀眾的情感宣泄，該類(lèi)型也是2021年票房性黑馬影片的多發(fā)地。
愛(ài)情片《你的婚禮》擊敗《懸崖之上》，成為五一檔檔期票房冠軍，最終票房達(dá)7.89億元，成為又一匹黑馬，但《你的婚禮》仍然是營(yíng)銷(xiāo)話題較高、口碑質(zhì)檢差（豆瓣評(píng)分4.9分）的代表。在切準(zhǔn)女性觀眾淚點(diǎn)需求，如校園元素，極致愛(ài)情之后，女性觀眾的情感洪流得以噴涌成型，《你的婚禮》也為出品方光線傳媒試驗(yàn)出了“以小博大”的套路公式。
以上這三部影片《你好，李煥英》《我的姐姐》《你的婚禮》都勝在如何讓觀眾，特別是女性觀眾，在影院里哭出來(lái)。
后續(xù)能夠觸及女性話題的影片，盡管口碑不佳，卻也能獲得相較自身不俗的票房，實(shí)現(xiàn)盈利，如愛(ài)情片《我要我們?cè)谝黄稹?.32億元（豆瓣6分）、探究獨(dú)居女性生活的驚悚電影《門(mén)鎖》的2.4億元（豆瓣4.7分）。
而在這批票房黑馬里，唯一一部符合往屆黑馬屬性的，要屬懸疑電影《揚(yáng)名立萬(wàn)》。
在最冷的11月份上映，最終取得9.19億元的黑馬票房，豆瓣7.5分口碑評(píng)價(jià)，《揚(yáng)名立萬(wàn)》實(shí)現(xiàn)了口碑、票房的雙豐收。
除了內(nèi)容品質(zhì)過(guò)硬之外，《揚(yáng)名立萬(wàn)》還具備另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，即“劇本殺電影概念”，電影如何與當(dāng)下年輕人最流行的線下娛樂(lè)模式劇本殺結(jié)合，成為影片一大賣(mài)點(diǎn)?；诖耍行〕杀倦娪笆欠衲芡ㄟ^(guò)此模式，展現(xiàn)出比劇本殺沉浸式體驗(yàn)更強(qiáng)的新興娛樂(lè)模式，也給業(yè)界提供了新的創(chuàng)作方向和營(yíng)銷(xiāo)模式。
縱觀2021年黑馬電影特性可以總結(jié)出，“強(qiáng)共情”取代了“高口碑”徹底走上了C位。
因此也就不難理解《雄獅少年》與《愛(ài)情神話》為何票房示弱，盡管兩部影片具備最高的口碑優(yōu)勢(shì)，但無(wú)法將影片的強(qiáng)共情效果擴(kuò)撒出圈，這也就弄丟了讓觀眾必須走進(jìn)影院的理由。
《雄獅少年》的內(nèi)容表達(dá)一定程度上具備與底層工作者發(fā)生強(qiáng)共情的作用，但影片的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)落入國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)工業(yè)化進(jìn)步的話題之中，并沒(méi)有觸及核心觀眾群體，再加上蔓延開(kāi)來(lái)的其它爭(zhēng)議內(nèi)容，直接導(dǎo)致《雄獅少年》雖然在業(yè)界叫好，卻在市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津的局面。
《愛(ài)情神話》將情感關(guān)系處理得云淡風(fēng)輕、游刃有余，內(nèi)容沒(méi)有簡(jiǎn)單粗暴的撒狗血，也沒(méi)有過(guò)度煽情，但這種需要觀眾“冷靜下來(lái)”的成年人式戀愛(ài)，同樣并不符合這屆觀眾對(duì)于“強(qiáng)共情”的需求。
無(wú)可厚非，2021年這一年的內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)，顯然將情緒內(nèi)容的重要性擺上了重點(diǎn)位置，似乎一部電影沒(méi)有了能夠?qū)崿F(xiàn)破圈的“強(qiáng)情感”話題，那么，它就會(huì)喪失票房魔力。不光只是黑馬電影，頭部電影也照樣如此，例如《長(zhǎng)津湖》的家國(guó)情懷、《我和我的父輩》的時(shí)代主旋律、《中國(guó)醫(yī)生》的全民抗疫情、《送你一朵小紅花》的親情共振等等。
是不是可以斷言，中國(guó)觀眾的內(nèi)容審美已經(jīng)被情緒內(nèi)容緊緊纏?。?/p>
誠(chéng)然，強(qiáng)共情內(nèi)容搭配情緒營(yíng)銷(xiāo)或許成為未來(lái)國(guó)產(chǎn)電影的票房靈藥，這離不開(kāi)疫情之下，觀眾需要更多情感訴求，也離不開(kāi)以Z世代為代表的年輕觀眾群體更注重情感表達(dá)，但作為內(nèi)容創(chuàng)作者需要思考和關(guān)注的重點(diǎn)是，如何在把握這種市場(chǎng)內(nèi)容需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更高品質(zhì)內(nèi)容制作以及更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式突破，畢竟當(dāng)中國(guó)觀眾的情感缺口被快速填滿之后，多余的“強(qiáng)共情”就會(huì)顯得格外油膩。
*壹娛觀察（ID: yiyuguancha）