文｜連線Insight 韓瀅
編輯｜李信
一年一度的微信公開課，如約而至。
眾人期待的“微信之父”張小龍沒有出現(xiàn)，取而代之的是，視頻號(hào)放出了一組成績(jī)率先登場(chǎng)。
西城男孩演唱會(huì)線上觀看人數(shù)達(dá)2700萬+，最高同時(shí)150萬人在線；五月天演唱會(huì)有1400萬+人觀看；孟晚舟歸國(guó)引來1500萬+人圍觀……
如果說以前視頻號(hào)不溫不火，那幾次現(xiàn)象級(jí)的直播后，市場(chǎng)也開始重新看待視頻號(hào)。
毫無疑問，已經(jīng)兩歲的視頻號(hào)仍是微信當(dāng)之無愧的熱門業(yè)務(wù)。而在此次微信公開課中，圍繞視頻號(hào)的新動(dòng)作也不斷推出。
“原子化基礎(chǔ)組件”“付費(fèi)直播”“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”“商家激勵(lì)計(jì)劃”……在視頻號(hào)公布的眾多新概念中，付費(fèi)直播是讓人最有記憶點(diǎn)的關(guān)鍵詞。畢竟，短視頻平臺(tái)變現(xiàn)能力是外界關(guān)注的重點(diǎn)。
視頻號(hào)也意識(shí)到了這一點(diǎn)。
此次微信公開課上透露了幾個(gè)信息，微信直播即將上線知識(shí)專欄，覆蓋多個(gè)知識(shí)方向。同時(shí)，微信視頻號(hào)即將上線付費(fèi)直播間。此外，微信直播宣布今年將投入50億冷啟流量包，搭建新主播成長(zhǎng)通道，幫助新主播開播有流量。
而創(chuàng)作者和商家作為直播的兩端，視頻號(hào)對(duì)此也推出了新的激勵(lì)計(jì)劃。
在創(chuàng)作者側(cè)，視頻號(hào)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量?jī)A斜，讓1000萬原創(chuàng)作者有流量，推動(dòng)100萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入，進(jìn)一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長(zhǎng)體系。
在商家側(cè)，視頻號(hào)未來一年將通過流量激勵(lì)，扶持不少于10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)將至少激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家。
一系列的新操作問世，視頻號(hào)電商的進(jìn)程按下了加速鍵。問題也隨之而來，創(chuàng)作者們想要肉眼可見的收入，商家們想看到更多破圈的案例，目前，眾多微信用戶尚未養(yǎng)成在視頻號(hào)看直播的習(xí)慣，它的直播帶貨又能迎來春天嗎？
1、打賞、知識(shí)付費(fèi)，視頻號(hào)的掘金能力如何？
2020年1月，視頻號(hào)開始內(nèi)測(cè)，微信傾注了大量的資源來發(fā)展視頻號(hào)。
彼時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)有大量創(chuàng)作者涌入，紅海一片。視頻號(hào)背靠微信這一巨大流量入口，自然被創(chuàng)作者看作是新的風(fēng)口。
盡管微信下了重注，外界仍認(rèn)為視頻號(hào)慢了一拍。
正因如此，微信官方從未公布過視頻號(hào)的詳細(xì)數(shù)據(jù)。意料之中的是，今年的公開課上，視頻號(hào)也對(duì)其DAU、MAU只字未提。但據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)日活已達(dá)到 4.5 億，較2021年初增長(zhǎng)了50%。
按照這個(gè)數(shù)據(jù)來看，視頻號(hào)的發(fā)展速度并不慢。要知道，達(dá)到3億DAU這個(gè)數(shù)字，快手用了9年。
不能忽視的是，在龐大的微信生態(tài)之下，“視頻號(hào)+”的組合拳讓外界十分期待視頻號(hào)的商業(yè)空間。
視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超在今年公開課中表示，視頻號(hào)+微信支付，未來就會(huì)讓打賞成為可能，可能還會(huì)有直播/視頻付費(fèi)出現(xiàn)；視頻號(hào)+企業(yè)微信，視頻號(hào)可以一鍵添加企業(yè)微信客服，助力商家私域運(yùn)營(yíng)；視頻號(hào)+公眾號(hào)，可以讓同一創(chuàng)作者的不同形式聯(lián)系得更加緊密。
這其中，打賞、付費(fèi)直播成為外界關(guān)注的重點(diǎn)，也被看做是視頻號(hào)商業(yè)化的第一步。
早在2020年12月，視頻號(hào)便上線連麥直播功能，粉絲以及用戶可以發(fā)起語音連麥或者視頻連麥申請(qǐng)，視頻號(hào)博主通過之后，即可實(shí)現(xiàn)視頻或者語音連麥。此外，視頻號(hào)直播還支持直播間打賞、直播美顏以及直播間抽獎(jiǎng)功能。
縱觀現(xiàn)在各大平臺(tái)的付費(fèi)直播內(nèi)容，有類似于點(diǎn)播長(zhǎng)視頻一樣的付費(fèi)直播間，也有被短視頻平臺(tái)寵愛的知識(shí)付費(fèi)。
微信也推出了微信豆用于購買微信內(nèi)虛擬物品的道具，支持在視頻號(hào)直播中購買虛擬禮物，并給主播打賞。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，獲得打賞的主播，可根據(jù)平臺(tái)規(guī)則獲得收入。禮物分成比例為50%。
實(shí)際上，視頻號(hào)直播的紅利已經(jīng)有人吃到了。
2020年12月，恰逢雙子座流星雨來臨，風(fēng)光攝影師李政霖的直播掀起了視頻號(hào)的第一個(gè)高潮。這場(chǎng)李政霖預(yù)期總觀看人數(shù)不過10萬人的8小時(shí)直播，最終觀看人數(shù)超過100萬，并讓他一夜之間漲粉超2萬，超過6000人加他的個(gè)人微信。
李政霖直播流星雨，圖源李政霖視頻號(hào)
另一位化名為七仔的視頻號(hào)博主也在視頻號(hào)直播間收貨頗豐。據(jù)36氪報(bào)道，去年2月七仔開啟了視頻號(hào)首秀。七仔第一場(chǎng)直播總觀看人數(shù)4000多人，收到了3萬元的打賞。隨后，雖然粉絲數(shù)沒有過高的增長(zhǎng)，但打賞收入水漲船高。開播一兩月內(nèi)，七仔在視頻號(hào)上賺了500萬元。
事實(shí)上，七仔除了是一個(gè)視頻號(hào)博主，還通過舉辦電商類的線下活動(dòng)賺錢。得益于視頻號(hào)破圈，他的線下活動(dòng)人數(shù)從幾十人突破到將近四百人，按一個(gè)會(huì)員1到2萬的收費(fèi)來算，七仔這部分收入也超過了300萬。
張孝超表示，過去視頻號(hào)打造了“八點(diǎn)一刻”系列的泛知識(shí)直播品類，不僅邀請(qǐng)微信公眾號(hào)有深度的大V解答知識(shí)方面的一些內(nèi)容，同時(shí)他們還邀請(qǐng)了很多高校來視頻號(hào)開公開課。
“所有內(nèi)容，其實(shí)我們想傳達(dá)給用戶的是，可以在這里不僅是得到休閑娛樂，也可以得到知識(shí)的內(nèi)容?！倍谖磥恚曨l號(hào)將上線知識(shí)專欄，覆蓋多個(gè)知識(shí)方向。同時(shí)，視頻號(hào)還將上線付費(fèi)直播間。
付費(fèi)直播更適合具有高粘性關(guān)系的主播與粉絲。主播與粉絲之間的關(guān)系越緊密，付費(fèi)的可能性就越大。而這一點(diǎn)，指向的正是微信生態(tài)所擅長(zhǎng)的私域流量。
張孝超在此次公開課中也提到，不管是對(duì)直播的收費(fèi)還是對(duì)中長(zhǎng)視頻或者短視頻的收費(fèi)或者打賞能力，這都是有可能的。
可以預(yù)見的是，在視頻號(hào)扶持創(chuàng)作者機(jī)制的鼓勵(lì)下，或許會(huì)有越來越多的創(chuàng)作者涌入視頻號(hào)直播間，以此收割紅利。
2、直播帶貨，視頻號(hào)今年能起量嗎？
兩年了，視頻號(hào)終于開始聊直播帶貨這件事了。
微信公開課“視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”分論壇上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)講師陶佳表示視頻號(hào)直播帶貨GMV，在2021年末較年初增長(zhǎng)超過15倍，其中私域占比超過50%；直播間平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。
也就是說，盡管視頻號(hào)沒有公布具體的規(guī)模數(shù)據(jù)，但視頻號(hào)直播帶貨的增長(zhǎng)速度較快。
直播電商的金礦還有可挖的空間，不過，視頻號(hào)做帶貨直播的邏輯與其他平臺(tái)稍有不同。
“商家小程序是交易工具，視頻號(hào)直播間是核心場(chǎng)景，公私域聯(lián)動(dòng)是關(guān)鍵路徑?！碧占驯硎?。
這個(gè)說法似乎在此前視頻號(hào)直播帶貨的表現(xiàn)中得到驗(yàn)證。
2020年11月，一場(chǎng)在視頻號(hào)上發(fā)起的直播帶貨引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。當(dāng)晚，擁有3000萬粉絲的微信大號(hào)“夜聽”創(chuàng)始人劉筱首次在視頻號(hào)直播帶貨，據(jù)創(chuàng)世紀(jì)報(bào)道，劉筱開播5分鐘后，直播間在線人數(shù)達(dá)到2.1萬的峰值。
更值得關(guān)注的是，同月，導(dǎo)演張藝謀為宣傳電影《一秒鐘》走進(jìn)劉筱直播間，直播間在線人數(shù)逼近2萬，電影《一秒鐘》5-20元的視頻號(hào)直播專屬優(yōu)惠券，也很快售罄。
不難看出，借助微信公眾號(hào)的影響力，為視頻號(hào)直播間導(dǎo)流，是微信原生態(tài)大V們的首選之舉。但反過來看，公眾號(hào)主理人并非是專業(yè)的帶貨主播，在自己熟悉的領(lǐng)域直播帶貨成績(jī)還說得過去。倘若觸碰到自己未曾了解的領(lǐng)域，便會(huì)存在翻車的風(fēng)險(xiǎn)。
如果說微信大號(hào)是借助原有的私域流量發(fā)展視頻號(hào)，那么平臺(tái)達(dá)人就是先靠?jī)?nèi)容，再直播。
走紅于快手，目前位于視頻號(hào)榜單頭部的“霹靂舞凱凱”就是典型的案例。也是在2020年11月，霹靂舞凱凱開啟了視頻號(hào)直播帶貨首秀。據(jù)新榜報(bào)道，此次直播場(chǎng)觀近3萬，在線峰值1200+，平均峰值500，導(dǎo)流社群200多個(gè)，銷售轉(zhuǎn)化率在20%-30%之間。
除了微信生態(tài)“原住民”、頭部達(dá)人直播帶貨外，品牌自播也是目前視頻號(hào)直播帶貨的主要形式。
連線Insight梳理發(fā)現(xiàn)，像泡泡瑪特、瑞幸咖啡、喜茶等品牌都先后在視頻號(hào)開啟了品牌自播。以喜茶為例，喜茶打造了《小憩茶話會(huì)》直播IP，以品牌溝通為主，帶貨為輔的方式進(jìn)行直播。
事實(shí)上，這對(duì)品牌私域流量的建設(shè)是有好處的，但同時(shí)也對(duì)品牌的粉絲粘性有著極高的要求?？紤]到這一點(diǎn)，喜茶在直播之前便通過公眾號(hào)、小程序、社群進(jìn)行預(yù)熱。而在直播時(shí)，喜茶將微信視頻號(hào)與喜茶GO小程序打通，通過小程序派發(fā)商家券激發(fā)購買需求。
更早之前，泡泡瑪特試水視頻號(hào)直播，收獲了130萬觀看，達(dá)成2500萬GMV。泡泡瑪特用戶增長(zhǎng)與私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人周樹穎在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，用戶習(xí)慣于將微信視為社交瀏覽工具，因此視頻號(hào)直播在店播與自播方面是有流量?jī)?yōu)勢(shì)的。
更重要的是，囊括在微信生態(tài)之下，視頻號(hào)直播可以利用公眾號(hào)、小程序、搜一搜等工具，第一時(shí)間將直播信息傳送到微信用戶端。顯然，這是其他平臺(tái)很難做到的流量生態(tài)玩法。
回看視頻號(hào)直播帶貨的“大事記”，視頻號(hào)的電商布局是慢慢建立起來的。
2020年10月，視頻號(hào)上線直播功能，開通購物車與小商店。主播可以將小商店里面的商品鏈接放進(jìn)購物車?yán)锩妫挥^眾點(diǎn)開購物車之后就可以直接選擇需要的商品直接下單即可，直接減去了進(jìn)入商店的過程。
到了2021年，視頻號(hào)在電商領(lǐng)域的動(dòng)作更是不斷。先是將視頻號(hào)直播放在和朋友圈等量的位置上，并進(jìn)一步與公眾號(hào)打通，實(shí)現(xiàn)直播引流。再到2021年年底，視頻號(hào)灰度測(cè)試短視頻購物車功能，用戶個(gè)人主頁新增“訂單”功能，企業(yè)微信與視頻號(hào)進(jìn)一步打通……
連續(xù)不斷的動(dòng)作都在證明，視頻號(hào)在直播帶貨上已經(jīng)在加速。
需要注意的是，正如上述提到，像淘寶擁有李佳琦，抖音擁有羅永浩，快手擁有辛巴，如今視頻號(hào)并沒有稱得上行業(yè)頭部的主播。眼下，它還需要一些現(xiàn)象級(jí)的主播，進(jìn)一步擴(kuò)大直播帶貨的聲量。
3、微店沒完成的歷史使命，視頻號(hào)能做好嗎？
視頻號(hào)從一出生開始，就被拿來和抖音、快手做比較。外界更愿意把視頻號(hào)看作是單獨(dú)的產(chǎn)品，是微信在短視頻領(lǐng)域下的重注。
但公開課上，視頻號(hào)推出的“原子化基礎(chǔ)組建”概打破了這一說法。簡(jiǎn)單來講，微信把視頻號(hào)看成是微信的一個(gè)基礎(chǔ)組件，是承載視頻和流媒體直播的載體。
此前較為流行的一種猜測(cè)是，微信做視頻號(hào)，是為了扛下微視未能完成的使命，在短視頻領(lǐng)域出擊。
如今，這個(gè)說法發(fā)生了微妙的變化。視頻號(hào)加快探索直播帶貨，更可以理解為承接了騰訊發(fā)展電商的任務(wù)。而這，曾經(jīng)是微店的使命。
于微店而言，在上線之初，微店收獲了9個(gè)月促成150億元成交額的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但好景不長(zhǎng)，微店很快進(jìn)入瓶頸期。
圖源微店官網(wǎng)
據(jù)36氪報(bào)道，自2015年下半年后，隨著數(shù)據(jù)下滑嚴(yán)重，微信內(nèi)部便將微店從最高級(jí)的戰(zhàn)略合作伙伴下調(diào)了幾級(jí)。
事實(shí)上，微店作為社交電商的代表，曾依靠微信生態(tài)起家，吃到了一波流量紅利。但電商戰(zhàn)場(chǎng)變幻莫測(cè)，有阿里、京東、拼多多三足鼎立；微盟、有贊、云集群雄逐鹿；甚至還有抖音、快手的入局。
勁敵環(huán)伺的擠壓之下，社交電商風(fēng)口減弱，微店缺少持續(xù)的流量入口，如今已經(jīng)聲勢(shì)甚微。
眾所周知，微店最初的使命是讓商家在微信生態(tài)中賺到錢。據(jù)微店官方介紹，微店擁有近9000萬小微店主和百萬級(jí)別的活躍商家。
顯然，僅靠微店已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)騰訊的電商野心，它需要更多的流量和生態(tài)支持。去年公開課上，微店正式接入日活超4億的小程序；此后不久，微店又宣布搭上視頻號(hào)的順風(fēng)車。
彼時(shí)，微店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“接入視頻號(hào)后，視頻號(hào)博主視頻對(duì)商家來說既是營(yíng)銷渠道，也是建立品牌、與粉絲互動(dòng)的內(nèi)容載體。比起傳統(tǒng)的圖文，短視頻對(duì)用戶吸引力更大，占據(jù)更多碎片化時(shí)間，隨著5G到來，短視頻行業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，這將是流量‘變現(xiàn)’的最佳渠道。”
簡(jiǎn)單而言，接入視頻號(hào)后，視頻號(hào)博主可以成為微店商家的分銷商，通過“帶貨”變現(xiàn)。博主既可在視頻號(hào)主頁直接關(guān)聯(lián)微店店鋪小程序主頁，也可以在視頻號(hào)直播間的購物車上架微店商品。同時(shí)，視頻號(hào)直播還支持發(fā)放直播優(yōu)惠券，刺激用戶下單。
去年12月份，微店還推出了視頻號(hào)官方流量激勵(lì)計(jì)劃，重點(diǎn)對(duì)潛力行業(yè)的商家以及中腰部直播間加大扶持力度。
在今年的微信公開課上，視頻號(hào)透露的一個(gè)明顯信號(hào)是，其將加大對(duì)商家的扶持計(jì)劃，這一點(diǎn)和微店的初衷不謀而合。
具體來看，視頻號(hào)未來一年將通過流量激勵(lì)，鼓勵(lì)和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)將至少會(huì)激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家。
視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)講師陶佳還提到，在2022年，團(tuán)隊(duì)將做三件事：一是繼續(xù)對(duì)所有商家免收技術(shù)服務(wù)費(fèi)；二是推出商家激勵(lì)計(jì)劃，未來一年內(nèi)扶持不少于10萬個(gè)商家；三是構(gòu)建服務(wù)商開放生態(tài)。
長(zhǎng)期來看，視頻號(hào)作為微信生態(tài)的重中之重，對(duì)后續(xù)即將開放的很多電商場(chǎng)景都起著承載、貫通的作用。不過，目前這一切也才剛剛起步，激勵(lì)計(jì)劃能夠起到多大的作用，今年就能看到效果。
在今年微信公開課上，視頻號(hào)站上了C位，預(yù)示著今年的視頻號(hào)依然是微信重點(diǎn)資源投入的業(yè)務(wù)，而視頻號(hào)的變現(xiàn)能力和商業(yè)探索也會(huì)是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。2022年，視頻號(hào)要拿出實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)來證明自己，打消外界的質(zhì)疑。