文｜連線Insight 韓瀅
編輯｜李信
一年一度的微信公開課，如約而至。
眾人期待的“微信之父”張小龍沒有出現(xiàn)，取而代之的是，視頻號放出了一組成績率先登場。
西城男孩演唱會線上觀看人數(shù)達(dá)2700萬+，最高同時150萬人在線；五月天演唱會有1400萬+人觀看；孟晚舟歸國引來1500萬+人圍觀……
如果說以前視頻號不溫不火，那幾次現(xiàn)象級的直播后，市場也開始重新看待視頻號。
毫無疑問，已經(jīng)兩歲的視頻號仍是微信當(dāng)之無愧的熱門業(yè)務(wù)。而在此次微信公開課中，圍繞視頻號的新動作也不斷推出。
“原子化基礎(chǔ)組件”“付費直播”“創(chuàng)作者激勵計劃”“商家激勵計劃”……在視頻號公布的眾多新概念中，付費直播是讓人最有記憶點的關(guān)鍵詞。畢竟，短視頻平臺變現(xiàn)能力是外界關(guān)注的重點。
視頻號也意識到了這一點。
此次微信公開課上透露了幾個信息，微信直播即將上線知識專欄，覆蓋多個知識方向。同時，微信視頻號即將上線付費直播間。此外，微信直播宣布今年將投入50億冷啟流量包，搭建新主播成長通道，幫助新主播開播有流量。
而創(chuàng)作者和商家作為直播的兩端，視頻號對此也推出了新的激勵計劃。
在創(chuàng)作者側(cè)，視頻號對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜，讓1000萬原創(chuàng)作者有流量，推動100萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入，進(jìn)一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長體系。
在商家側(cè)，視頻號未來一年將通過流量激勵，扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家，商家每引導(dǎo)一個私域用戶進(jìn)直播間，平臺將至少激勵一個公域用戶給商家。
一系列的新操作問世，視頻號電商的進(jìn)程按下了加速鍵。問題也隨之而來，創(chuàng)作者們想要肉眼可見的收入，商家們想看到更多破圈的案例，目前，眾多微信用戶尚未養(yǎng)成在視頻號看直播的習(xí)慣，它的直播帶貨又能迎來春天嗎？
1、打賞、知識付費，視頻號的掘金能力如何？
2020年1月，視頻號開始內(nèi)測，微信傾注了大量的資源來發(fā)展視頻號。
彼時，抖音、快手等短視頻平臺已經(jīng)有大量創(chuàng)作者涌入，紅海一片。視頻號背靠微信這一巨大流量入口，自然被創(chuàng)作者看作是新的風(fēng)口。
盡管微信下了重注，外界仍認(rèn)為視頻號慢了一拍。
正因如此，微信官方從未公布過視頻號的詳細(xì)數(shù)據(jù)。意料之中的是，今年的公開課上，視頻號也對其DAU、MAU只字未提。但據(jù)時代數(shù)據(jù)顯示，視頻號日活已達(dá)到 4.5 億，較2021年初增長了50%。
按照這個數(shù)據(jù)來看，視頻號的發(fā)展速度并不慢。要知道，達(dá)到3億DAU這個數(shù)字，快手用了9年。
不能忽視的是，在龐大的微信生態(tài)之下，“視頻號+”的組合拳讓外界十分期待視頻號的商業(yè)空間。
視頻號負(fù)責(zé)人張孝超在今年公開課中表示，視頻號+微信支付，未來就會讓打賞成為可能，可能還會有直播/視頻付費出現(xiàn)；視頻號+企業(yè)微信，視頻號可以一鍵添加企業(yè)微信客服，助力商家私域運營；視頻號+公眾號，可以讓同一創(chuàng)作者的不同形式聯(lián)系得更加緊密。
這其中，打賞、付費直播成為外界關(guān)注的重點，也被看做是視頻號商業(yè)化的第一步。
早在2020年12月，視頻號便上線連麥直播功能，粉絲以及用戶可以發(fā)起語音連麥或者視頻連麥申請，視頻號博主通過之后，即可實現(xiàn)視頻或者語音連麥。此外，視頻號直播還支持直播間打賞、直播美顏以及直播間抽獎功能。
縱觀現(xiàn)在各大平臺的付費直播內(nèi)容，有類似于點播長視頻一樣的付費直播間，也有被短視頻平臺寵愛的知識付費。
微信也推出了微信豆用于購買微信內(nèi)虛擬物品的道具，支持在視頻號直播中購買虛擬禮物，并給主播打賞。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，獲得打賞的主播，可根據(jù)平臺規(guī)則獲得收入。禮物分成比例為50%。
實際上，視頻號直播的紅利已經(jīng)有人吃到了。
2020年12月，恰逢雙子座流星雨來臨，風(fēng)光攝影師李政霖的直播掀起了視頻號的第一個高潮。這場李政霖預(yù)期總觀看人數(shù)不過10萬人的8小時直播，最終觀看人數(shù)超過100萬，并讓他一夜之間漲粉超2萬，超過6000人加他的個人微信。
李政霖直播流星雨，圖源李政霖視頻號
另一位化名為七仔的視頻號博主也在視頻號直播間收貨頗豐。據(jù)36氪報道，去年2月七仔開啟了視頻號首秀。七仔第一場直播總觀看人數(shù)4000多人，收到了3萬元的打賞。隨后，雖然粉絲數(shù)沒有過高的增長，但打賞收入水漲船高。開播一兩月內(nèi)，七仔在視頻號上賺了500萬元。
事實上，七仔除了是一個視頻號博主，還通過舉辦電商類的線下活動賺錢。得益于視頻號破圈，他的線下活動人數(shù)從幾十人突破到將近四百人，按一個會員1到2萬的收費來算，七仔這部分收入也超過了300萬。
張孝超表示，過去視頻號打造了“八點一刻”系列的泛知識直播品類，不僅邀請微信公眾號有深度的大V解答知識方面的一些內(nèi)容，同時他們還邀請了很多高校來視頻號開公開課。
“所有內(nèi)容，其實我們想傳達(dá)給用戶的是，可以在這里不僅是得到休閑娛樂，也可以得到知識的內(nèi)容?！倍谖磥恚曨l號將上線知識專欄，覆蓋多個知識方向。同時，視頻號還將上線付費直播間。
付費直播更適合具有高粘性關(guān)系的主播與粉絲。主播與粉絲之間的關(guān)系越緊密，付費的可能性就越大。而這一點，指向的正是微信生態(tài)所擅長的私域流量。
張孝超在此次公開課中也提到，不管是對直播的收費還是對中長視頻或者短視頻的收費或者打賞能力，這都是有可能的。
可以預(yù)見的是，在視頻號扶持創(chuàng)作者機(jī)制的鼓勵下，或許會有越來越多的創(chuàng)作者涌入視頻號直播間，以此收割紅利。
2、直播帶貨，視頻號今年能起量嗎？
兩年了，視頻號終于開始聊直播帶貨這件事了。
微信公開課“視頻號創(chuàng)作者大會”分論壇上，視頻號團(tuán)隊講師陶佳表示視頻號直播帶貨GMV，在2021年末較年初增長超過15倍，其中私域占比超過50%；直播間平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。
也就是說，盡管視頻號沒有公布具體的規(guī)模數(shù)據(jù)，但視頻號直播帶貨的增長速度較快。
直播電商的金礦還有可挖的空間，不過，視頻號做帶貨直播的邏輯與其他平臺稍有不同。
“商家小程序是交易工具，視頻號直播間是核心場景，公私域聯(lián)動是關(guān)鍵路徑。”陶佳表示。
這個說法似乎在此前視頻號直播帶貨的表現(xiàn)中得到驗證。
2020年11月，一場在視頻號上發(fā)起的直播帶貨引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。當(dāng)晚，擁有3000萬粉絲的微信大號“夜聽”創(chuàng)始人劉筱首次在視頻號直播帶貨，據(jù)創(chuàng)世紀(jì)報道，劉筱開播5分鐘后，直播間在線人數(shù)達(dá)到2.1萬的峰值。
更值得關(guān)注的是，同月，導(dǎo)演張藝謀為宣傳電影《一秒鐘》走進(jìn)劉筱直播間，直播間在線人數(shù)逼近2萬，電影《一秒鐘》5-20元的視頻號直播專屬優(yōu)惠券，也很快售罄。
不難看出，借助微信公眾號的影響力，為視頻號直播間導(dǎo)流，是微信原生態(tài)大V們的首選之舉。但反過來看，公眾號主理人并非是專業(yè)的帶貨主播，在自己熟悉的領(lǐng)域直播帶貨成績還說得過去。倘若觸碰到自己未曾了解的領(lǐng)域，便會存在翻車的風(fēng)險。
如果說微信大號是借助原有的私域流量發(fā)展視頻號，那么平臺達(dá)人就是先靠內(nèi)容，再直播。
走紅于快手，目前位于視頻號榜單頭部的“霹靂舞凱凱”就是典型的案例。也是在2020年11月，霹靂舞凱凱開啟了視頻號直播帶貨首秀。據(jù)新榜報道，此次直播場觀近3萬，在線峰值1200+，平均峰值500，導(dǎo)流社群200多個，銷售轉(zhuǎn)化率在20%-30%之間。
除了微信生態(tài)“原住民”、頭部達(dá)人直播帶貨外，品牌自播也是目前視頻號直播帶貨的主要形式。
連線Insight梳理發(fā)現(xiàn)，像泡泡瑪特、瑞幸咖啡、喜茶等品牌都先后在視頻號開啟了品牌自播。以喜茶為例，喜茶打造了《小憩茶話會》直播IP，以品牌溝通為主，帶貨為輔的方式進(jìn)行直播。
事實上，這對品牌私域流量的建設(shè)是有好處的，但同時也對品牌的粉絲粘性有著極高的要求?？紤]到這一點，喜茶在直播之前便通過公眾號、小程序、社群進(jìn)行預(yù)熱。而在直播時，喜茶將微信視頻號與喜茶GO小程序打通，通過小程序派發(fā)商家券激發(fā)購買需求。
更早之前，泡泡瑪特試水視頻號直播，收獲了130萬觀看，達(dá)成2500萬GMV。泡泡瑪特用戶增長與私域運營團(tuán)隊負(fù)責(zé)人周樹穎在接受第一財經(jīng)采訪時表示，用戶習(xí)慣于將微信視為社交瀏覽工具，因此視頻號直播在店播與自播方面是有流量優(yōu)勢的。
更重要的是，囊括在微信生態(tài)之下，視頻號直播可以利用公眾號、小程序、搜一搜等工具，第一時間將直播信息傳送到微信用戶端。顯然，這是其他平臺很難做到的流量生態(tài)玩法。
回看視頻號直播帶貨的“大事記”，視頻號的電商布局是慢慢建立起來的。
2020年10月，視頻號上線直播功能，開通購物車與小商店。主播可以將小商店里面的商品鏈接放進(jìn)購物車?yán)锩?；觀眾點開購物車之后就可以直接選擇需要的商品直接下單即可，直接減去了進(jìn)入商店的過程。
到了2021年，視頻號在電商領(lǐng)域的動作更是不斷。先是將視頻號直播放在和朋友圈等量的位置上，并進(jìn)一步與公眾號打通，實現(xiàn)直播引流。再到2021年年底，視頻號灰度測試短視頻購物車功能，用戶個人主頁新增“訂單”功能，企業(yè)微信與視頻號進(jìn)一步打通……
連續(xù)不斷的動作都在證明，視頻號在直播帶貨上已經(jīng)在加速。
需要注意的是，正如上述提到，像淘寶擁有李佳琦，抖音擁有羅永浩，快手擁有辛巴，如今視頻號并沒有稱得上行業(yè)頭部的主播。眼下，它還需要一些現(xiàn)象級的主播，進(jìn)一步擴(kuò)大直播帶貨的聲量。
3、微店沒完成的歷史使命，視頻號能做好嗎？
視頻號從一出生開始，就被拿來和抖音、快手做比較。外界更愿意把視頻號看作是單獨的產(chǎn)品，是微信在短視頻領(lǐng)域下的重注。
但公開課上，視頻號推出的“原子化基礎(chǔ)組建”概打破了這一說法。簡單來講，微信把視頻號看成是微信的一個基礎(chǔ)組件，是承載視頻和流媒體直播的載體。
此前較為流行的一種猜測是，微信做視頻號，是為了扛下微視未能完成的使命，在短視頻領(lǐng)域出擊。
如今，這個說法發(fā)生了微妙的變化。視頻號加快探索直播帶貨，更可以理解為承接了騰訊發(fā)展電商的任務(wù)。而這，曾經(jīng)是微店的使命。
于微店而言，在上線之初，微店收獲了9個月促成150億元成交額的爆發(fā)式增長，但好景不長，微店很快進(jìn)入瓶頸期。
圖源微店官網(wǎng)
據(jù)36氪報道，自2015年下半年后，隨著數(shù)據(jù)下滑嚴(yán)重，微信內(nèi)部便將微店從最高級的戰(zhàn)略合作伙伴下調(diào)了幾級。
事實上，微店作為社交電商的代表，曾依靠微信生態(tài)起家，吃到了一波流量紅利。但電商戰(zhàn)場變幻莫測，有阿里、京東、拼多多三足鼎立；微盟、有贊、云集群雄逐鹿；甚至還有抖音、快手的入局。
勁敵環(huán)伺的擠壓之下，社交電商風(fēng)口減弱，微店缺少持續(xù)的流量入口，如今已經(jīng)聲勢甚微。
眾所周知，微店最初的使命是讓商家在微信生態(tài)中賺到錢。據(jù)微店官方介紹，微店擁有近9000萬小微店主和百萬級別的活躍商家。
顯然，僅靠微店已經(jīng)很難實現(xiàn)騰訊的電商野心，它需要更多的流量和生態(tài)支持。去年公開課上，微店正式接入日活超4億的小程序；此后不久，微店又宣布搭上視頻號的順風(fēng)車。
彼時，微店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“接入視頻號后，視頻號博主視頻對商家來說既是營銷渠道，也是建立品牌、與粉絲互動的內(nèi)容載體。比起傳統(tǒng)的圖文，短視頻對用戶吸引力更大，占據(jù)更多碎片化時間，隨著5G到來，短視頻行業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，這將是流量‘變現(xiàn)’的最佳渠道?！?/p>
簡單而言，接入視頻號后，視頻號博主可以成為微店商家的分銷商，通過“帶貨”變現(xiàn)。博主既可在視頻號主頁直接關(guān)聯(lián)微店店鋪小程序主頁，也可以在視頻號直播間的購物車上架微店商品。同時，視頻號直播還支持發(fā)放直播優(yōu)惠券，刺激用戶下單。
去年12月份，微店還推出了視頻號官方流量激勵計劃，重點對潛力行業(yè)的商家以及中腰部直播間加大扶持力度。
在今年的微信公開課上，視頻號透露的一個明顯信號是，其將加大對商家的扶持計劃，這一點和微店的初衷不謀而合。
具體來看，視頻號未來一年將通過流量激勵，鼓勵和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。商家每引導(dǎo)一個私域用戶進(jìn)直播間，平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家。
視頻號團(tuán)隊講師陶佳還提到，在2022年，團(tuán)隊將做三件事：一是繼續(xù)對所有商家免收技術(shù)服務(wù)費；二是推出商家激勵計劃，未來一年內(nèi)扶持不少于10萬個商家；三是構(gòu)建服務(wù)商開放生態(tài)。
長期來看，視頻號作為微信生態(tài)的重中之重，對后續(xù)即將開放的很多電商場景都起著承載、貫通的作用。不過，目前這一切也才剛剛起步，激勵計劃能夠起到多大的作用，今年就能看到效果。
在今年微信公開課上，視頻號站上了C位，預(yù)示著今年的視頻號依然是微信重點資源投入的業(yè)務(wù)，而視頻號的變現(xiàn)能力和商業(yè)探索也會是外界關(guān)注的焦點。2022年，視頻號要拿出實打?qū)嵉某煽儊碜C明自己，打消外界的質(zhì)疑。