文|DoNews 肖岳
編輯|楊博丞
隨著越來越多的代餐新消費(fèi)品牌涌入輕食賽道，以及疫情導(dǎo)致線下門店客流的銳減，輕食賽道正在上演著一幕幕品牌的新老更迭。
日前，輕食餐廳新元素發(fā)布通知稱，“目前公司已處在出現(xiàn)嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)虧損和陷入資金鏈斷裂，現(xiàn)在按照相關(guān)國(guó)家法律規(guī)定，進(jìn)入破產(chǎn)清算流程?！?/p>
通知一經(jīng)發(fā)出，便在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈的反應(yīng)，畢竟新元素曾經(jīng)一度被奉為國(guó)內(nèi)輕食的教科書，且新元素從2000年成立至今，已有20年的時(shí)間沉淀，這樣老牌輕食品牌的倒下，不禁令人扼腕。
對(duì)于破產(chǎn)的原因，在新元素發(fā)布的通知中也有所解釋，通知中提到，“自2020年1月全國(guó)發(fā)生新冠疫情至今，公司運(yùn)營(yíng)早到了前所未有的巨大困難。門店經(jīng)營(yíng)遭受嚴(yán)重影響。在這兩年來門店業(yè)績(jī)恢復(fù)緩慢和乏力，為此已經(jīng)造成整個(gè)公司的嚴(yán)重虧損?！?/p>
此前，曾有業(yè)內(nèi)人士指出，新元素陷入破產(chǎn)清算的窘境，也與資本的態(tài)度轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變以及自身品牌運(yùn)營(yíng)策略等多重因素不無關(guān)系。
而與老牌輕食品牌新元素倒下形成鮮明對(duì)比的是，仍不斷有新玩家入局輕食代餐相關(guān)賽道，據(jù)此前天眼查發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月8日，我國(guó)已新增超4300家輕食代餐相關(guān)企業(yè)，較去年同期增長(zhǎng)1倍。
顯然，對(duì)于輕食賽道中的新老品牌來說，尤其是以往將線下門店運(yùn)營(yíng)作為重點(diǎn)的品牌，如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及私域的構(gòu)建，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的高效運(yùn)營(yíng)，并針對(duì)不同訴求的消費(fèi)者，提供差異化的產(chǎn)品，或才能挖掘到更多增量市場(chǎng)。
乘資本東風(fēng)，拓店換營(yíng)收
輕食這一概念，雖然在2013年至2014年間隨著賽道融資頻繁，而進(jìn)入到大眾視野中，但作為國(guó)內(nèi)輕食鼻祖的新元素卻早在2000年便初具雛形。
早在1999年，新元素創(chuàng)始人Scott Minoie以游客的身份來到了上海，在經(jīng)歷了短暫的外教工作經(jīng)歷后，在2000年成立了一家名為“元素72”的果汁吧，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)人群多是在滬的外國(guó)人。
隨后在2002年，“元素72”將門店地址搬到了上海商城，與此同時(shí)門店的名稱也進(jìn)行了更換，新的名字就是“新元素”，此時(shí)的新元素在延續(xù)了“元素72”的鮮榨果汁產(chǎn)品外，逐漸開始上線簡(jiǎn)餐，而也是自此，新元素正式進(jìn)入到輕食餐飲行業(yè)中。
憑借主打健康以及美式簡(jiǎn)餐的定位，沙拉、三明治、果汁是新元素主要售賣的日常飲食，而依靠口味和中英雙語服務(wù)的差異化，讓新元素在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)輕食賽道尚處于藍(lán)海階段時(shí)，脫穎而出。
據(jù)新元素官網(wǎng)信息顯示，自2002年第一家餐廳開張以來，新元素每年都獲得由消費(fèi)者評(píng)出的諸多頂級(jí)美食和服務(wù)獎(jiǎng)項(xiàng)。
在憑借主打健康簡(jiǎn)餐概念走紅之后，2004年，隨著一位新合伙人樂凡柯（Frank Rasche）的加入，新元素開始了在門店擴(kuò)張上的狂奔。
據(jù)了解，這位新加入的合伙人此前曾供職于可口可樂公司臺(tái)灣地區(qū)，并曾擔(dān)任總經(jīng)理一職，在加入新元素后，便與Scott Minoie著手計(jì)劃，將新元素在打造成一個(gè)健康飲食理念品牌的同時(shí)，推廣至上海以外的地方。
而或是為了滿足規(guī)?；瘮U(kuò)張的需求，2005年新元素建立了中心廚房，在有了中心廚房作為品控支撐后，新元素在隨后的2006年到2007年間，在上海開出了多家門店，并在隨后的2009年在北京開出了多家門店。據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，截至目前，在上海的門店數(shù)量為15家，北京則為9家。
在新元素在門店上發(fā)力狂奔的同時(shí)，或許是巧合，國(guó)內(nèi)輕食賽道也掀起了一波創(chuàng)業(yè)浪潮，或是感知到了市場(chǎng)的熱情，作為創(chuàng)始人的Scott Minoie在2015年決定要在中國(guó)開設(shè)50家門店，與門店數(shù)量的急速擴(kuò)張對(duì)應(yīng)的，則是在營(yíng)收上的飛速上漲，據(jù)此前媒體報(bào)道，最高的時(shí)候，新元素的年?duì)I業(yè)額一度超過2億元。
在新元素依靠規(guī)?；瓉頎I(yíng)收水漲船高的同時(shí)，也有一大批的新品牌闖入新元素所重倉(cāng)的輕食賽道，其中包括甜心搖滾沙拉、沙綠輕食等等，新品牌崛起的同時(shí)，賽道中更是熱錢涌動(dòng)，據(jù)公開資料顯示，僅在2015到2018三年間，便有10億資本進(jìn)入到輕食市場(chǎng)。
然而看似一路高歌猛漲的輕食，卻也在2018年之后，便走向了下坡路，這一點(diǎn)從多數(shù)的輕食品牌，最后一輪融資停留在2018年上，便可以略知一二。
營(yíng)收乏力，是輕食繞不開的話題
作為舶來品的輕食，大洋彼岸的輕食品牌SweetGreen與國(guó)內(nèi)輕食品牌新元素當(dāng)下的境遇，卻有著天壤之別。
作為美國(guó)健康沙拉連鎖店品牌的SweetGreen，目前擁有13個(gè)州及華盛頓特區(qū)140家餐廳，其季度活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了135萬人，在今年1月完成1.56億美元融資后，估值更是一度達(dá)到了18億美元。
而就在上個(gè)月的18日，SweetGreen則選擇通過紐交所上市，據(jù)了解，其發(fā)行價(jià)每股28美元，當(dāng)日收盤收?qǐng)?bào)49.5美元，漲幅76%。
同樣是布局輕食賽道，但卻有如此大的差異背后，在人群飲食習(xí)慣之外，也與市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品差異、觸達(dá)用戶渠道等多維度因素相關(guān)。
首先，在產(chǎn)品差異化上，SweetGreen主打“快餐+隨意餐”，即在11款經(jīng)典沙拉之外，消費(fèi)者可以通過從每日的40多種新鮮食材中，自由組合沙拉，這也就意味著在消費(fèi)者的觸達(dá)層面，消費(fèi)者既可以追求便捷性選擇經(jīng)典沙拉，又可以結(jié)合自身所需，自由組拼食材和偏愛的醬汁，而這種差異化的做法，也在SweetGreen此前發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)，其中提到，“選擇核心菜單的用戶有65%至少選擇了一項(xiàng)定制化服務(wù)?！?/p>
除在產(chǎn)品制作上有所差異外，區(qū)別于側(cè)重于線下實(shí)體門店客流的新元素，SweetGreen則更側(cè)重于線上的用戶觸達(dá)體驗(yàn)，而這種對(duì)于線上的探索，也與其創(chuàng)始人Jonathan Neman對(duì)SweetGreen的定義息息相關(guān)，他將SweetGreen定義為輕科技公司，而不是簡(jiǎn)單的沙拉品牌。
基于這種定義上的差異，也讓SweetGreen從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、內(nèi)容創(chuàng)建以及訂購(gòu)等多個(gè)環(huán)節(jié)更好的得以貫通，在SweetGreen的APP中，消費(fèi)者可以順暢的選購(gòu)沙拉，同時(shí)，在這套流程下，SweetGreen還引入了積分換取折扣等玩法，從而提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。
雖然從當(dāng)下處境上，上市的Sweetgreen和破產(chǎn)的新元素，形成了鮮明的對(duì)比，但和新元素一樣，Sweetgreen也并未跑出輕食品牌虧損的困境。
據(jù)SweetGreen此前發(fā)布的招股書顯示，除2020年外，公司毛利率一直維持14%-18%水平，目前尚未實(shí)現(xiàn)盈利。
“相較其他消費(fèi)賽道，輕食相對(duì)入門門檻不高，但是目前還沒看到成熟的可持續(xù)盈利模式，這也是一些輕食品牌破產(chǎn)的原因，另外部分輕食品牌觸達(dá)消費(fèi)者的渠道較為單一，甚至有些只是通過外賣平臺(tái)進(jìn)行配送，在這種情況下，會(huì)導(dǎo)致兩種問題的出現(xiàn)，比如由于外賣平臺(tái)也會(huì)有分成，另外還要涵蓋門店租金、人工成本等等，最終價(jià)格會(huì)被轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，同時(shí)，由于觸達(dá)消費(fèi)者渠道僅僅是外賣平臺(tái)，品牌難以形成與用戶之間很好的連接，導(dǎo)致用戶流失，從而讓品牌愈發(fā)捉襟見肘。”一位食品行業(yè)分析師說道。
50%滲透率只是看上去很美
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《2021年中國(guó)輕食行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析》報(bào)告顯示，目前我國(guó)的輕食行業(yè)目前仍然處于成長(zhǎng)初期，輕食行業(yè)尚未形成國(guó)民性的日常飲食文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，截至2020年底，我國(guó)輕食在國(guó)民的滲透率僅為40%，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家90%的滲透率，我國(guó)輕食行業(yè)的市場(chǎng)空間巨大。
顯然，這高達(dá)50%的滲透率差距，對(duì)于輕食品牌和代餐品牌來說具有毋庸置疑的吸引力，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年來，我國(guó)輕食代餐相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量整體呈上漲趨勢(shì)，在2016-2019年期間，年注冊(cè)增速一直保持在40%以上。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，50%的滲透率或只是看上去很美。
“雖然之前輕食賽道涌現(xiàn)出一些品牌，但最大的問題是市場(chǎng)里并沒有頭部品牌跑出來，像新茶飲賽道里的喜茶、奈雪，咖啡賽道里的星巴克，在憑借品牌優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，也是在進(jìn)行用戶的教育，把圍繞新茶飲和咖啡的理念傳遞給消費(fèi)者，但是輕食目前沒有跑出這樣的頭部品牌，這也就意味著，后續(xù)的品牌要在消費(fèi)者心智占領(lǐng)和市場(chǎng)推廣上，要投入很大的成本，因此品牌和企業(yè)想抓住這50%的滲透率的機(jī)會(huì)，勢(shì)必是個(gè)長(zhǎng)期過程?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說道。
同時(shí)，該業(yè)內(nèi)人士指出，在當(dāng)下，輕食品牌最大的壓力，往往并非同類競(jìng)品，而是來自于其他跨界的新消費(fèi)競(jìng)品。
“近些年大熱的植物肉、蛋白棒等產(chǎn)品，都紛紛高舉健康、無負(fù)擔(dān)的大旗，對(duì)輕食品牌的市場(chǎng)份額來說，無異于鈍刀子割肉。”
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，隨著2019年，代餐元年到來，全年注冊(cè)企業(yè)超過3200多家，達(dá)到2016年的近9倍。
基于以上種種，輕食賽道經(jīng)歷了一輪新的洗牌，曾有紅杉和美團(tuán)作為投資方的甜心搖滾沙拉和真格基金投資的米有沙拉紛紛關(guān)停，曾經(jīng)獲得IDG投資的好色派沙拉團(tuán)隊(duì)，則轉(zhuǎn)向代餐賽道，并推出了新產(chǎn)品Wonderlab。
而無論是新元素的破產(chǎn)，還是輕食品牌的轉(zhuǎn)型，都似乎意味著對(duì)于想抓住50%滲透率增量空間的輕食品牌們來說，仍有很長(zhǎng)一段路要走。