文 | 新消費Daily Sober
《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，當下中國有超3億人存在睡眠障礙，其中以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問題最為突出。69.3%的年輕人在23點之后才會睡覺，而34.8%的年輕人入睡時間很長，半個小時內很難入睡。
當然，年輕人并非不知道失眠的危害，只是長時間養(yǎng)成了不好的習慣，睡眠狀態(tài)也越來越“失控”。年輕人中還有這樣一種說法：“不是你睡不著，而是你熬的夜還不夠長?！逼鋵嵾@也是最讓人扎心，大部分人并不知道該如何讓自己睡得更好。
在寫這個話題之前，新消費Daily專門去調查了一些年輕人，大部分人表示，“我在上海的時候很焦慮，失眠很嚴重，吃了褪黑素就能睡著”、“我之前靠吃褪黑素睡覺，但要看牌子，很多品牌都沒啥用”、“我常年吃湯臣倍健的褪黑素，吃了就犯困”......
在采訪中，「新消費Daily」深有體會，失眠已經成為當代年輕人的常態(tài)，同時采訪還暴露了一個問題：近幾年，大多數(shù)年輕人將非處方藥的褪黑作為解決失眠問題的首選，但似乎也并非全有用。
而如今，當年輕人越來越重視睡眠問題，睡眠經濟也開始登上舞臺，尤其是，還撞上了近兩年的新消費風口。
從“褪黑素”時代到帶點兒保健作用的功能性食品；從硬件上的助眠家居，到包括助眠APP在內的軟件產品，愈來愈多的品牌、資本進入其中，同時還出現(xiàn)了哄睡師等冷門新興職業(yè)，共同撬動“睡眠經濟”市場。
那么，誰在為睡眠經濟買單？這些所謂的助眠產品或職業(yè)，又能否真正解決消費者痛點？
01 什么催生了睡眠經濟？
消費者的變化催生著新的市場需求，對于睡眠經濟也同樣如此，當下的現(xiàn)狀是，睡眠似乎正在成為奢侈品。
據(jù)中國睡眠研究會在今年3月底發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，當下我國有超3億人存在睡眠障礙，成年人失眠發(fā)生率已高達38.2%。正是這群“睡眠障礙患者”，催生著睡眠經濟市場。
1.工作與生活，失眠或源于焦慮
艾媒咨詢在《2021年中國睡眠經濟行業(yè)研究報告》（以下簡稱報告）中指出，睡眠經濟是指睡眠質量差或失眠等有睡眠障礙的人群所造就的需求經濟。此處的睡眠障礙并非精神內科嚴格定義上的睡眠障礙，更多是指像失眠、易醒多夢、入睡困難和睡眠質量差等睡眠問題。
正如上述概念所說，如今大部分消費者存在睡眠障礙的原因已經不是“生理因素”所導致，大部分可能源自社會壓力所導致的“心理因素”。
據(jù)報告統(tǒng)計，57.05%的網民因生活壓力失眠，55.92%的網民因工作壓力失眠，47.33%是因為情緒因素失眠?？梢钥吹?，排在前三的理由，均與“生理問題”不沾邊。
此外，在失眠人群畫像中，以22-40歲的中青年為主，占比為74.3%，其中，失眠比例最高的年齡段為31—44歲，占比高達43.4%。
事實上，隨著近年來社會經濟的快速發(fā)展，在996幾乎成為大部分人日常之下，人們的生活和工作節(jié)奏正在大幅加快，高壓之下的工作節(jié)奏進一步擠壓著人們的休息時間。與此同時，伴隨而來的壓力也導致大部分人陷入精神焦慮，再加上長時間使用手機等電子產品，被碎片化的娛樂內容包圍，導致有睡眠問題的人越來越多。
2.當年輕人成晚睡大軍，朋克養(yǎng)生群體日漸壯大
此外，睡眠經濟消費主體呈現(xiàn)年輕化趨勢，這離不開以Z世代為主的消費群體，他們樂于嘗試新鮮事物，同時還有一個“朋克養(yǎng)生”的消費觀。
比如，從天貓發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》報告來看，功能食品未來幾年有望達到5000億元市場規(guī)模，而這其中肯定少不了“助眠零食”。
另外，之所以消費者，尤其是Z世代消費群體越來越關注健康與睡眠，還有很重要的一個原因是因為大家越來越“愛自己”。當悅己消費和體驗消費成為主流，品牌倡導健康的生活方式也會打動他們，數(shù)據(jù)顯示，有53.6%的消費者會為品牌倡導的生活方式買單，這都與當下大部分販賣“生活方式”的新品牌理念所契合。
02 飲食、居家場景、哄睡師……千億賽道細分群像
事實上，正是在失眠大軍和朋克養(yǎng)生群體的支持下，越來越多的圍繞“睡眠”的項目也開始受到資本青睞。
食品飲料：褪黑素之后，助眠零食如雨后春筍般崛起
正如上述采訪所言，非處方藥褪黑素是失眠首選，但還面臨品牌的選擇。同時在采訪中，還有人表示，“褪黑素沒什么用，主要是用來倒時差”，“我失眠主要靠中藥調理”、“睡前冥想吧，或者用大麻提取液精油?！薄梢?，可能失眠原因不同，褪黑素能起到的作用也不同。
而當下，褪黑素之外，市場給了“失眠人”更多的選擇。
據(jù)新消費Daily觀察，目前市場越來越多的功能性食品品牌都推出了主打“助眠解壓”功能的產品，比如「BUFFX」、「KOOYO」、「JOLIYOYO」、「Hala哈啦」等新品牌，且受到了資本市場的追捧，都接連獲得了融資。而他們最大的變化，就是試圖將保健品變成功能性養(yǎng)生零食。
就助眠這一領域而言，用GABA取代褪黑素，是其中最重要的成分變化之一，GABA 2009年就被衛(wèi)生部列入新資源食品，規(guī)定GABA可以在飲料、糖果、可可制品等食品中添加使用。
再加之，從口味更趨于果汁、產品形狀呈軟糖或果凍狀等等一系列改變下，養(yǎng)生保健也就愈加零食化，在日常生活中、在吃零食的同時就能養(yǎng)生，這比保健品更能擊中年輕人的心。
比如「BUFFX」已上線的SKU中，就有BUFF X SLEEP(舒壓助眠)這一產品系列，且其將失眠狀態(tài)也分有輕、中、重度，根據(jù)不同程度，產品會添加少量褪黑素，但主要以GABA為主，其產品形態(tài)就主打軟糖；
「JOLIYOYO」將自己定位為機能性零食，目前上線了GABA睡眠系列、GABA緩壓系列、乳酸菌酵素果凍等產品，睡眠系列也以軟糖為主；
而「Hala哈啦」的產品則是口腔噴霧，卻不主打清新口氣，而是美容養(yǎng)顏、提升免疫力、對抗疲勞等輕養(yǎng)生需求，其中就有添加了GABA（γ-氨基丁酸）的晚安瓶，據(jù)說可以幫助睡眠；
11月份剛剛完成數(shù)百萬人民幣種子輪融資的「解你Release U」更是在成立之初，便已確定品牌要圍繞“熬夜”這一場景做產品拓展。
此外，一些成熟頭部品牌也一度扎堆兒推出過許多“助眠飲品”。只不過，這些看起來有些土味老套的產品包裝或是宣傳，并無法引起年輕的興趣，市場反響平平，甚至是一經推出便石沉大海，其產品效果便也可見一斑。
硬件——居家場景：從床墊等床品切入，改造你的睡眠場景
淘寶曾給出過這樣一組數(shù)據(jù)，在其年度最受歡迎的助眠神器中，睡眠噴霧、保健枕頭、蒸汽眼罩位列前三位，此外，在睡眠黑科技榜單中，還出現(xiàn)了智能睡眠儀、抗菌防螨被與玻尿酸美顏枕。
在大部分消費者觀念中，想改善睡眠問題，會從改變睡眠環(huán)境開始，因此，床墊、枕頭等居家產品，也成為大部分品牌切入睡眠經濟賽道的首選。
從細分類目來看，床墊品牌菠蘿斑馬、半日閑，智能睡眠產品研發(fā)商眠白科技、眠蟲科技等，都在上半年獲得融資。亞朵旗下“亞朵生活”、夢百合旗下“瞇貍”，以及新生代床墊品牌躺島、白卷等，都紛紛圍繞家庭臥室場景不斷推新，并在年輕消費者中受到歡迎。
另外，國內床墊標桿品牌喜臨門推出過Smart 1智能床墊，通過雙重傳感技術精準識別身體壓力和睡姿，真正實現(xiàn)“從人適應床到床適應人”；慕思也打造了TS智能健康睡眠系統(tǒng)，為超過10種不同身體特征的消費者提供定制化的床墊解決方案。針對不同“痛點”給出不同解決方案，某種程度上是一種實現(xiàn)錯位競爭的方式，也給到了新消費品牌一些參考建議。
軟件——從App到線上哄睡師，90后冷門新興職位相繼出現(xiàn)
軟件方面，最為代表性的便是一眾睡眠App。國內較為流行的包括潮汐、蝸牛睡眠、小睡眠等。此外，據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，今年，「FLWO冥想」、「Heartly Lab」、「好心情」等項目均收到了資本青睞，其將自己定位為精神健康品牌或是健康生活創(chuàng)新品牌。
以「FLOW冥想」為例，其在線上部分提供冥想入門和進階的課程，針對情緒管理、緩解焦慮、改善睡眠、聲音療愈、瑜伽延展等主題，推出不同場景的線上音頻和視頻內容。事實上，大部分喊著要解決所謂心理問題的App，最終依舊是要改善睡眠。
此外，除各種類型的助眠產品之外，睡眠經濟也催生了新興的線上與線下的助眠服務，雖然助眠服務市場規(guī)模較小，在睡眠經濟中仍屬小眾，但助眠服務正在通過眾多網絡平臺和形式，逐漸觸達擁有睡眠問題的年輕一代。
最為典型的便是線上的“哄睡服務”、“哄睡師”等，在淘寶、各類睡眠App等平臺中，提供哄睡實時通話、語音或直播，價格從每小時幾十元到幾百元不等。
同時，還有一些ASMR主播，活躍在直播平臺中。ASMR 即Autonomous Sensory Meridian Response，最早于2010年被美國醫(yī)療IT工作者詹妮弗·阿倫(Jenn Allen)創(chuàng)造，被譯為“自發(fā)性知覺經絡反應”，國內也稱其為“顱內高潮”，指通過對聽覺、視覺、觸覺等感官刺激，人在顱內、頭皮或者身體部位會產生愉悅感。
事實上，這些所謂的App或是哄睡師，某種程度上來看，入門門檻比食品飲料以及那些“硬件設備”更低，且專業(yè)性有待商榷。
一位購買過哄睡服務的消費者曾對懂懂筆記表示，所謂的“哄睡師”相當不專業(yè)，聊天過程走神、磕磕巴巴不說，見他毫無睡意，甚至提出要通過讀書、講故事的方式哄他入睡，令他很是生氣，“又不是小孩，要是聽書能助眠的話，我不會下載聽書APP嗎？”
據(jù)懂懂筆記報道，入行“哄睡師”的門檻非常低，只要與合作的電商商家認為其聲線動人，具有一定特點，無論男女都可以入行，而所謂級別評定，沒有任何參考標準，只是根據(jù)買家顧客的好評，指定訂單量、銷量而定。
“也就是說，女生聲音夠嗲，男生聲音夠暖，更多顧客指明（要其）哄睡，就能夠成為更高級別的‘哄睡師’，收費自然更高，毫無專業(yè)知識和技巧可言。”一位“哄睡師”坦言，若不是因為生活壓力大，且行業(yè)門檻低，她鐵定不會成為“哄睡師”并陷入如此無謂的“職場”競爭中。
03 結語
據(jù)央視財經報道，2020年我國睡眠經濟市場規(guī)模超過4000億元，2030年有望突破萬億元。
顯然，睡眠經濟在這兩年開始成為中國市場的新業(yè)態(tài)，蘊藏著新商機。毫無疑問的是，睡眠經濟在未來一段時間內都依舊具有潛力，且會吸引到大量創(chuàng)客、商家以及資本入局。
只不過，從食品飲料，到睡眠儀或是一張床墊等“硬件”設備，再到哄睡師、助眠APP等“軟件”服務，誰是投機者，在利用失眠群體的焦慮情緒進行收割，產品中包含了多少智商稅，我們都不得而知。
數(shù)據(jù)顯示，40.36%的中國消費者會選擇購買助眠產品，助眠產品接受度較高，但57.70%的消費者認為助眠產品實際效果較弱。事實上，成因復雜且“神秘”的睡眠問題并不是僅僅靠一顆軟糖或是一張床墊就可以解決的。
對了，《2021年運動與睡眠白皮書》中還指出，在運動人群中，被失眠所困擾的人群比例僅為10%。
部分資料參考：
《2021年中國睡眠經濟行業(yè)研究報告》 艾媒咨詢
《在線花錢找專家“哄睡”？失眠背后的萬億“睡眠經濟”》 懂懂筆記