文|阿爾法工場
“OPPO企業(yè)文化的核心就是本分。”自2004年OPPO創(chuàng)始人陳明永把“本分”確立為OPPO的核心價值觀后，一直是OPPO的發(fā)展主軸。陳明永和OPPO官方都曾多次強調(diào)“本分”的重要性。
但是，如今的OPPO多了一些焦慮，少了一分篤定。
在剛剛過去的2021年，OPPO重新拾起了機海戰(zhàn)術(shù)。
據(jù)統(tǒng)計，在不包括子品牌Realme和一加的情況下，OPPO旗下的A、K、Reno、Find四個系列，共發(fā)布了十八款新產(chǎn)品，價格區(qū)間覆蓋了1000-7000。
來源：阿爾法工場研究院整理
2021年10月，OPPO改革了沿用多年的薪酬機制，引入“績效股”。
其中最關(guān)鍵的變化是，在中層以上員工的薪資結(jié)構(gòu)中，股票將成為薪水的重要組成部分。這意味著，上市或許已經(jīng)被寫進了OPPO的發(fā)展規(guī)劃中。
如果說在手機業(yè)務(wù)上有些冒進的舉動情有可原的話，那在IOT（物聯(lián)網(wǎng)，即“萬物相連的互聯(lián)網(wǎng)”）方面的追趕，則可以顯露了OPPO的焦慮。
這里需要說明的是，手機廠商是具備IOT優(yōu)勢的。規(guī)模龐大的存量手機產(chǎn)品+品牌效應(yīng)+供應(yīng)鏈和技術(shù)可移植，為手機品牌進入IOT行業(yè)奠定了較高的起點。
如果進展順利，公司會收獲新的增長點。反之，就要背負資金壓力以及分散精力的多重風(fēng)險。而目前的種種跡象表明，OPPO在IOT賽場上的進展并不如意。
01 姍姍來遲的IOT
如果不算手機產(chǎn)品，OPPO進入IOT的時間點，完全可以用姍姍來遲來形容。
OPPO對IOT的探索始于2018年，比小米晚了五年。OPPO創(chuàng)始人、CEO陳明永在當(dāng)年的科技展上，表示OPPO將布局智能終端領(lǐng)域，此后OPPO開始搭建團隊。
在2019年的OPPO Reno新品發(fā)布會上，陳明永再次強調(diào)了IOT的重要性，并將其列為OPPO新發(fā)展階段的三大發(fā)力點之一。
直到2020年3月，OPPO才發(fā)布了首款智能手表“OPPO Watch”。同年10月，OPPO推出了兩大系列智能電視“OPPO智能電視S1”和“OPPO智能電視R1”。目前，OPPO的IOT產(chǎn)品由智能手表、智能電視、智能耳機三大產(chǎn)品線組成。
來源：公司官網(wǎng)
橫向?qū)Ρ龋瑸槭謾C品牌的小米不僅入局時間早，也迎來了大豐收。
2019年，小米提出了“1+4+X”。即手機+電視+智能音箱+路由器和筆記本+生態(tài)鏈企業(yè)（掃地機器人、冰箱、電飯煲等）的IOT戰(zhàn)略。
2020年，小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍，在當(dāng)年8月的內(nèi)部信中，將“手機×AIOT”定為小米下一個十年的核心戰(zhàn)略。
2021年三季度，小米AIOT已連接IOT設(shè)備數(shù)（不包括手機、平板及筆記本電腦），首次突破4億，同比增長33.1%。
擁有五件AIOT平臺設(shè)備的用戶超800萬，同比增長42.8%。小愛同學(xué)月活達到1.05億，同比增長了34.1%；米家App月活為5990萬，同比增長了39%，為近一年內(nèi)的最高值。
來源：公司官網(wǎng)
對比之下，OPPO的產(chǎn)品線覆蓋范圍有限，這在渠道端也有所反饋。其中較能說明問題的是，作為線下渠道見長的廠商，OPPO也盤不動產(chǎn)品種類不多的線下店了。
2017年OPPO在上海開了全球首家超級旗艦店，面積達500平米。2021年11月，上海超級旗艦店被關(guān)閉。其中一個很重要的原因就是產(chǎn)品線不夠豐富，難以分攤昂貴的成本支出。
與此同時，IOT已成為手機品牌們近年的發(fā)力點之一，競爭日益激烈。
根據(jù) IOT Analytics 研究，2020 年全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)超 117 億個，首次超過非物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)，并在過去十年里保持著30.8%的年復(fù)合增長率，遠超總連接數(shù)的 9.4% 年復(fù)合增長率。IOT距離質(zhì)變時刻越來越近。
艾瑞咨詢預(yù)計，2022年行業(yè)規(guī)模將達到7500億元。除已經(jīng)提到的OPPO和小米，其他主流手機品牌和傳統(tǒng)大廠都加入了IOT競賽中
擺在OPPO面前的IOT現(xiàn)狀是，行業(yè)趨勢是明確的，道路是崎嶇的。
02 IOT需要爆品支撐
撥開OPPO IOT業(yè)務(wù)表層的產(chǎn)品覆蓋范圍不足，入局時間較晚的原因。讓該業(yè)務(wù)折戟的內(nèi)在原因其實是OPPO對IOT行業(yè)的理解與同行出現(xiàn)了分歧。由此指導(dǎo)的產(chǎn)品策略，自然就受到了影響。
OPPO首次提出系統(tǒng)性的IOT戰(zhàn)略，是在2020年的OPPO未來科技大會。OPPO副總裁、研究院院長劉暢，將“3+N+X”定義為支撐OPPO萬物互融新生態(tài)建設(shè)的堅實基礎(chǔ)。
其中，“3”指的是三項基礎(chǔ)技術(shù)，包括硬件基礎(chǔ)技術(shù)、軟件基礎(chǔ)技術(shù)和服務(wù)基礎(chǔ)技術(shù)?！癗” 代表了OPPO長期構(gòu)建的能力中心，包括人工智能、安全隱私、多媒體、互聯(lián)互通等。“X” 指OPPO差異化的技術(shù)，包含影像、閃充、新形態(tài)、AR等。
2020年OPPO未來科技大會來源：新華網(wǎng)
可以看到，OPPO的策略側(cè)重聚焦底層技術(shù)，希望通過底層技術(shù)的創(chuàng)新，帶動上層產(chǎn)品的發(fā)展。深耕底層技術(shù)是必須要做的事，但這個選擇在現(xiàn)階段是“生不逢時”的。
IOT最早由Kevin Ashton于1999年命名得來，至今已有23年的歷史，目前行業(yè)仍處于普及期。
此時，爆款產(chǎn)品對企業(yè)的發(fā)展具有極強的帶動作用，這在行業(yè)參與者技術(shù)差別不大的前提下更是如此。
IOT在供應(yīng)鏈和相關(guān)技術(shù)上，已經(jīng)呈現(xiàn)出與其他電子產(chǎn)品一樣的同質(zhì)化特點。如智能電視，傳統(tǒng)廠商和互聯(lián)網(wǎng)品牌同時都在強調(diào)“電視”和“智能”這兩點。
這說明，在各品牌之間的技術(shù)沒有代差的階段，先用產(chǎn)品搶占用戶的使用場景，進而占領(lǐng)用戶心智，才是上策。
OPPO之外的手機品牌，都選擇將“產(chǎn)品”作為輸出點。反觀OPPO，已經(jīng)在IOT入口（產(chǎn)品）方面先敗一局。
以智能電視為例，它在出貨量、場景、操作性，三方面為IOT提供了僅次于手機的入口。
OPPO、小米、華為乃至榮耀、一加紛紛推出智能電視產(chǎn)品的舉動，也表明其潛在價值得到了廠商的認可。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2020年四季度，小米電視在國內(nèi)出貨量連續(xù)8個季度穩(wěn)居第一，全球智能電視出貨量穩(wěn)居第五。
另一個潛力較大的領(lǐng)域是可穿戴設(shè)備。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度OPPO的可穿戴設(shè)備出貨量增長到了138萬臺，與第一名華為的市場份額存在17.7個百分點的差距。
到了2021年一季度，OPPO可穿戴設(shè)備的出貨量環(huán)比下降近50萬臺，市場份額上與華為的差距擴大至19.6個百分點。
同時，OPPO還效仿小米的生態(tài)鏈戰(zhàn)術(shù)，不過效果有限。
OPPO在IOT方面一共進行三兩筆投資，其中兩投向了供應(yīng)鏈，分別是掃地機器人整機方案商、PCBA制造商云鼠科技以及單光子傳感器供應(yīng)商靈明光子。另一個投資標(biāo)的是智能投影設(shè)備研發(fā)商“JMGO堅果”。
在OPPO投資 “JMGO堅果”之前，阿里已經(jīng)參與了其D輪融資。目前，JMGO堅果的產(chǎn)品在京東平臺上的銷量冠軍，評價數(shù)量只有5萬+，而米家有多款單品的評價超過10萬+。
來源：JMGO堅果京東自營旗艦店小米京東自營旗艦店
在實打?qū)嵉臉I(yè)績上，IOT業(yè)務(wù)也沒能給OPPO帶來回報。據(jù)36氪2021年4月報道，OPPO在IOT業(yè)務(wù)板塊一直處于虧損狀態(tài)，去年虧損甚至高達數(shù)億。
這個成績，顯然無法匹配中國市場的前五大手機品牌的身份。壓力之下，OPPO對IOT業(yè)務(wù)的組織結(jié)構(gòu)作出了調(diào)整。
2021年4月，OPPO將新興移動終端事業(yè)部改名為IOT事業(yè)群，按照設(shè)備種類，設(shè)穿戴事業(yè)部（手表、手環(huán)）、智能顯示事業(yè)部（電視）和音頻事業(yè)部（耳機）。調(diào)整后，各單獨事業(yè)群擁有獨立決策權(quán)，OPPO不會干涉具體業(yè)務(wù)，各事業(yè)群自負盈虧。
03 手機業(yè)務(wù)再度承壓
IOT是OPPO未來潛在增長點之一，而支撐IOT業(yè)務(wù)，乃至OPPO整體發(fā)展的則是手機。
兩年前，OPPO 的手機業(yè)務(wù)曾經(jīng)歷過一次至暗時刻。
當(dāng)時，OPPO在中國市場的出貨量同比下降20.4%，市場份額也縮水了2.8個百分點。當(dāng)年第四季度更是跌入谷底，市場份額下跌超過30%。
如今，OPPO的手機業(yè)務(wù)再度遇到了挑戰(zhàn)。
從手機市場的整體大盤上看，華為留下的空缺確實“滋養(yǎng)”了其他品牌，不過最大的受益者不是OPPO。
此前，華為通過華為+榮耀的雙品牌策略，覆蓋了中低端到高端的手機市場。分析OPPO的市場表現(xiàn)，也可以從高端市場、中低端市場以及整體市場走勢三方面入手。
首先，在華為遭遇意外后，蘋果吃下了高端市場的空缺，而其他國產(chǎn)品牌受限于綜合實力，與此無緣。
2021年4月30日，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《跌倒華為，吃飽蘋果》的文章，并評論：“短短兩年不到的時間，美國對華為進行了四輪制裁，一輪比一輪狠毒，把華為消費者業(yè)務(wù)逼到極端困境，無法發(fā)貨，高端產(chǎn)品主要讓給了蘋果公司?！?/p>
數(shù)據(jù)方面的反饋更加直觀。知乎科技答主“安乎都護府長史”2021年3月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，蘋果在5000-8000檔位的占有率達到58.4%，比華為高了23.6個百分點。在8000以上檔位，蘋果的占有率接近90%，同比大增327.3%。
來源：知乎@安乎都護府長史
其次，此前華為體系內(nèi)的榮耀負責(zé)守住中低端市場，在榮耀被出售兩個季度后，它才找回了“市場存在感”。在此期間，基本盤與之相似的OPPO，增速雖然很快，但稍遜VIVO一籌。
2020Q1，VIVO在中國市場的市場份額為17%。到2021年一季度，其市場份額漲到23%，此后二季度再度上漲至24%，三季度小幅回落至23%，一直位列中國市場第一名。
在此期間，OPPO除在2020年四季度以20%的市場份額超過VIVO成為市場第一外，其余均位列第二。與VIVO在2021年將市場份額穩(wěn)定在23%的水平上不同的是，OPPO在2021年一季度拿下22%的高點后，二三季度停留在21%。
這意味著，雖然OPPO的市場份額有大幅提升，但仍有不足之處：高端市場依舊進展不順，中低端市場面臨VIVO的擠壓。
在外部環(huán)境大體相似的情況下，成績卻落后于與其打法高度相似的VIVO，這恰恰說明OPPO的整體運營效率有待提高。
在手機行業(yè)由功能機到智能機的變革中，OPPO及時調(diào)整策略，幸免成為“諾基亞”。從底層原因看，運營策略緊跟行業(yè)和國情是最大的推動力。
當(dāng)面對規(guī)模更大、更復(fù)雜的IOT行業(yè)時，OPPO的選擇無疑為IOT業(yè)務(wù)的發(fā)展埋下了隱患。