文|雪豹財經(jīng)社 元頁石
2022年首個工作日，一則“Kindle大面積缺貨、官方旗艦店關(guān)張”的消息持續(xù)發(fā)酵，登上各大熱搜榜單，讓這個早已趨于式微的電子閱讀器品牌重回大眾視野。
和iPhone同年誕生的“一代神機”Kindle，會撤出中國市場嗎？
近幾個月，Kindle天貓旗艦店關(guān)閉，其他銷售渠道大面積缺貨。多家媒體報道稱，Kindle中國相關(guān)業(yè)務(wù)團隊全部被裁。
一場秘而不宣的撤退，似乎正在幕后進行。
亞馬遜的又一次敗退
誕生至今已有15年的Kindle，曾是亞馬遜在中國最成功的業(yè)務(wù)之一，近來卻屢屢傳出疑似退出中國市場的消息。
2021年10月底，Kindle天貓官方旗艦店悄然關(guān)閉，至今沒有恢復。Kindle京東自營店雖然還在營業(yè)，但幾乎處于全線缺貨狀態(tài)。亞馬遜中國官網(wǎng)，也早已停售Kindle。
新京報援引多名亞馬遜中國內(nèi)部信源稱，Kindle硬件團隊已于2021年11月被裁撤?？萍济襟wZEALER則報道稱，Kindle中國業(yè)務(wù)組已全部被辭退，電子書商城未來也會隨之關(guān)閉，建議用戶備份好相關(guān)數(shù)據(jù)。
亞馬遜中國隨即作出解釋，表示Kindle深受消費者青睞，部分機型在中國市場售罄，消費者可通過第三方線上平臺和線下零售商購買。亞馬遜同時承諾，其高品質(zhì)客戶服務(wù)和保修服務(wù)不會改變。
但對于“Kindle退出中國”的猜測，亞馬遜并未正面回應(yīng)。
2007年，即喬布斯推出第一代iPhone的同一年，有“地球上最大書店”之稱的亞馬遜首次試水硬件業(yè)務(wù)。這款被命名為Kindle的電子閱讀器上市后風靡一時，幾乎成為電子書的代名詞。
2013年，Kindle正式進入中國市場，掀起電子書閱讀風潮。2017年，時任亞馬遜設(shè)備高級副總裁的David Limp表示，中國已經(jīng)成為Kindle全球最大市場，Kindle在中國占據(jù)65%以上的市場份額。到2018年，Kindle五年來在中國市場累計銷量達到數(shù)百萬臺。
但隨著水土不服的亞馬遜在中國主體業(yè)務(wù)的失利而收縮，市場份額被本土電商從15.4%擠壓至不到1%，被寄予厚望的Kindle也走上了下坡路。
從2018年開始，Kindle在亞馬遜的年報中沒了蹤影，其銷量和收入成謎。喬布斯曾公開評論稱，亞馬遜拒絕公布Kindle的銷售數(shù)字是一種“心虛的行為”。
2019年，亞馬遜作出戰(zhàn)略調(diào)整，只保留Kindle電子書和跨境電商等業(yè)務(wù)，包括紙書在內(nèi)的自營和第三方電商業(yè)務(wù)全部退出中國市場。當時就有業(yè)內(nèi)人士對其電子書業(yè)務(wù)作出悲觀預期。
2021年9月，Kindle發(fā)布新款產(chǎn)品Kindle Paperwhite 5（KPW5），前代產(chǎn)品KPW4降價促銷，清理庫存。但在中國市場，新機發(fā)布3個月以來一機難求，開啟預約即顯示無貨，且前代產(chǎn)品仍維持原價出售。就連每年一次的Prime Day（會員日），也不見Kindle的任何消息。
2021年雙11，長期霸占電子書品類第一寶座的Kindle，因缺貨缺席銷量榜單，文石BOOX等其他品牌短暫逆襲上位。
誰擠走了Kindle？
在華耕耘9年，一代神機Kindle日益沒落，市場逐漸萎縮。
從紙質(zhì)書到電子書過度的時代，一度以新物種出現(xiàn)的Kindle占盡天時地利人和，一時風頭無兩。但隨著時間推移，Kindle在中國面臨內(nèi)外交困的窘境。
Kindle的核心特色，是搭載了近似紙張顯示效果的墨水屏，帶給用戶沉浸式閱讀體驗的同時，還不會對眼睛造成過多損傷。但它的缺點同樣突出：僅支持黑白灰的呈色效果，價格高昂，屏幕脆弱且更換成本高。
自2007年亞馬遜發(fā)布第一款Kindle以來，迄今已有11代Kindle面世，但這些產(chǎn)品大同小異，長期沒有新的元素和賣點增加。以2021年的新版Kindle為例，僅調(diào)整了邊框、屏幕占比、充電方式等細節(jié)，傳書方式有限、PDF排版優(yōu)化等問題并沒有得到解決。
與Kindle的溫吞守成形成鮮明對比的是，它在中國市場的競爭對手快速迭代產(chǎn)品，不斷推陳出新。科大訊飛、掌閱、文石閱讀等品牌的電子閱讀器，不僅產(chǎn)品越做越薄，軟硬件功能不斷升級，系統(tǒng)開放，而且價格更低，更符合中國消費者的閱讀使用習慣。
更致命的威脅，則來自可以覆蓋Kindle多數(shù)功能的大屏幕智能手機和平板電腦。相較于Kindle，這些設(shè)備讀取和翻頁速度更快，筆記注解更方便，而且功能豐富，更加便捷。
殺死你的，往往不是你的同行。
早在2009年，喬布斯就曾斷言，未來屬于通用型設(shè)備，用戶很可能不再為Kindle這樣的專用型設(shè)備買單。Kindle提供單純的電子書服務(wù)，逐漸被智能手機時代的浪潮所吞噬。
生態(tài)封閉、功能單一的Kindle，也漸漸成為閑置率居高不下的雞肋產(chǎn)品。
2020年，閑魚累計交易了40萬單閑置Kindle，“用不上”“積灰了”是商品介紹中的高頻詞。2021年12月，閑魚公布年度十大“無用”商品，以Kindle為代表的電子閱讀器排名第三，排雷語為“一種比較昂貴的泡面周邊”。
其實早在此之前，Kindle就被坊間調(diào)侃為“泡面神器”，就連Kindle天貓旗艦店也曾不無自嘲地在活動中打出“蓋Kindle，面更香”的廣告語。
此外，亞馬遜的高價書籍和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，則受到盜版資源的影響，投入產(chǎn)出并不均衡。
電子閱讀器沒有未來
從輝煌到?jīng)]落，Kindle的命運并非偶然。在數(shù)字閱讀蓬勃發(fā)展的同時，已被證明并非剛需的電子閱讀器，正逐漸被邊緣化。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年以來，中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，2020年已達372.1億元，預計2021年將達到416億元。中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》則顯示，2020年，中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為4.94億，人均電子書閱讀量9.1本。
數(shù)字閱讀潛力巨大，以Kindle為代表的電子書閱讀器，卻難見光明。
中國新聞出版研究院國民閱讀調(diào)查顯示，2020年，成年國民中有43.4％傾向于紙質(zhì)閱讀，33.4％傾向于手機閱讀，僅有8.6％傾向于在電子閱讀器上閱讀。縱向比較，使用電子閱讀器的成年人占比，從2018年的20.8%降至2020年的8.6%。
這意味著，電子閱讀器的市場空間不僅有限，還可能繼續(xù)被壓縮。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，國內(nèi)電子閱讀器市場規(guī)模較小，且增速緩慢，2014年至2017年分別為30億、32億、34億和37億元，平均年增速在7%上下。
亞馬遜海量的電子書資源，被視為Kindle的護城河。然而，依托于硬件設(shè)備的成熟，微信讀書、網(wǎng)易蝸牛讀書等用戶量巨大的閱讀App，正在Kindle的優(yōu)勢戰(zhàn)場向其發(fā)起挑戰(zhàn)。
背靠閱文集團的微信讀書，擁有大量網(wǎng)文資源，主打免費策略，同時集互動、社交等多功能于一體。據(jù)閱文集團2020內(nèi)容合作伙伴大會公布的數(shù)據(jù)，微信讀書注冊用戶已經(jīng)達到2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量超過200萬。
聽書App的崛起，也改變了用戶的“閱讀”習慣。據(jù)《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》，用戶平均單次使用電子設(shè)備閱讀時長為79.3分鐘，有聲閱讀時長為62.8分鐘。
不斷爭奪用戶消費時長的短視頻、手游等娛樂方式，則對人們的閱讀習慣形成新的沖擊。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2020年中國在線閱讀用戶數(shù)為4.94億，已連續(xù)3年增速放緩。
來自四面八方的競爭對手，讓Kindle疲于招架。
但Kindle在中國市場的收縮不是孤例，它預示著整個電子閱讀器市場的熱度消退。閱讀仍然是剛需，紙質(zhì)書不會被完全取代，但電子書閱讀器這個曾短暫引領(lǐng)時代風潮的新物種，等待它的結(jié)局可能是消亡。
“所有人是一個整體，別人的不幸就是你的不幸。所以不要問喪鐘是為誰而鳴，它是為你而鳴。”被“革命”的，恐怕不只是Kindle。