文|戶外廣告內(nèi)參 易寒
在經(jīng)歷了2021年數(shù)字化元年，戶外廣告在技術(shù)的加持下，革新了消費(fèi)者對戶外廣告的理解。戶外廣告不再是以傳統(tǒng)形式展示品牌，而是以互動、游戲、創(chuàng)意、內(nèi)容等多方面為品牌主擴(kuò)大影響力。疫情的影響已經(jīng)不再是主要因素，經(jīng)過這兩年時(shí)間的內(nèi)功修煉，絕大部分的戶外廣告公司已經(jīng)率先占領(lǐng)市場，獲得品牌主的青睞。而政策的變化也再不是戶外廣告公司停滯不前的理由，近兩年戶外廣告市場涌現(xiàn)出一大批有創(chuàng)新、有技術(shù)、有創(chuàng)意的戶外廣告公司，這些公司迎合政策的需求，滿足品牌主的需要，他們打造的戶外廣告案例多次破圈，贏得了線上線下的一片美譽(yù)。
綜合2021年的市場情況，筆者認(rèn)為疫情確實(shí)加速了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，但是在2021年來看，還只是一個(gè)開端。結(jié)合市場需求，我們大膽的預(yù)測一下2022年，戶外廣告將會有哪些變化呢？就此，我們做了以下五大猜想。
01、猜想一：2022年，戶外廣告監(jiān)測將向前邁一步
2021年7月28日，“2021（西寧）中國戶外廣告論壇”在青海省西寧市舉辦。央視市場研究（CTR）媒介智訊副總經(jīng)理李健代表中國廣告協(xié)會戶外廣告分會專家委員會正式對外發(fā)布《中國戶外廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)1.0》（以下簡稱標(biāo)準(zhǔn)）。
△圖源：CTR
這一標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，對戶外廣告行業(yè)有著歷史性的意義。長期以來，戶外廣告的監(jiān)測一直是短板，因?yàn)槿鄙傧嚓P(guān)的數(shù)據(jù)，廣告主無法保障戶外媒體投放的權(quán)益和效果。而戶外廣告公司為了滿足廣告主的需求，也希望找到有效監(jiān)測和評估的系統(tǒng)?；谝陨锨闆r，《中國戶外廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)1.0》建立科學(xué)、規(guī)范、適用的戶外廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，有利于保障廣告主投放權(quán)益，有利于促進(jìn)市場參與方實(shí)現(xiàn)共贏，有利于推動和建設(shè)健康的戶外媒體商業(yè)環(huán)境，有利于實(shí)現(xiàn)戶外媒體行業(yè)有序、健康、可持續(xù)發(fā)展。
據(jù)筆者了解，《標(biāo)準(zhǔn)》涵蓋了中國市場主要的戶外廣告媒介類型，對戶外廣告的分類、戶外廣告監(jiān)測指標(biāo)、監(jiān)測的執(zhí)行數(shù)量、監(jiān)測的流程、監(jiān)測的內(nèi)容、廣告上刊監(jiān)測過程真實(shí)性證明，以及監(jiān)測報(bào)告和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)都做出了明確的規(guī)范。
我們預(yù)測，《標(biāo)準(zhǔn)》在不斷迭代之下，勢必會促進(jìn)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測的市場推廣，在2022年戶外廣告的監(jiān)測在技術(shù)的推動下不再是難題，戶外廣告的投放將有據(jù)可依，有章可循。
02、猜想二：2022年，數(shù)字戶外廣告將成主力軍
讓戶外廣告動起來，這是數(shù)字化的初步理想狀態(tài)。在疫情爆發(fā)之前，大家對數(shù)字戶外廣告并沒有切身體會。2021年初，數(shù)字戶外廣告公司 DOOH.com 的首席執(zhí)行官 Andrew Newman 認(rèn)為，在過去一年中，盡管受居家令的影響，戶外媒體的觀眾數(shù)量驟減，但這個(gè)領(lǐng)域也推出了不少改善性的舉措，并加大數(shù)字化輸出的力度：“智能動態(tài)數(shù)字戶外廣告活動在不斷增加，這一趨勢將持續(xù)到 2021 年底?；诙ㄎ坏膭討B(tài)營銷被各大品牌用來直接與特定地區(qū)的當(dāng)?shù)厥鼙妼υ挕獙κ鼙娺M(jìn)行精準(zhǔn)定位，提高效果，加大營銷投入。”由于采用了“追蹤和溯源”技術(shù)，戶外廣告被商家作為一種產(chǎn)品上市宣傳的重要手段，或者產(chǎn)品試用、品牌宣傳的重要渠道。
比如，電信運(yùn)營商 O2 為了推廣旗下全新的創(chuàng)意平臺，以機(jī)器人 Bubl 為主角，在英國倫敦的購物中心西菲爾德的戶外廣告牌中投放了一則互動廣告 ：當(dāng)有人經(jīng)過屏幕時(shí)，Bubl 就會通過跟蹤來吸引行人的注意，并引導(dǎo)行人根據(jù)廣告的指引，做出相應(yīng)的舞蹈或其他動作來互動，而且該廣告允許多人同時(shí)參與游戲來控制 Bubl 的行動。利用這項(xiàng)技術(shù)，O2 可以在不需要接觸的情況下，與行人建立一種個(gè)人聯(lián)系，并讓受眾在玩樂中體驗(yàn)品牌的理念 ：哪里有需要，哪里就有 O2。
我們預(yù)測，在新的一年里數(shù)字戶外廣告將成為業(yè)內(nèi)樂于談?wù)摰降脑掝}之一。畢竟，轉(zhuǎn)型者才有未來。
03、猜想三：2022年，戶外大屏將大量實(shí)現(xiàn)游戲互動
早在2020年初，裸眼3D開始備受關(guān)注。自韓國首爾K-POP廣場大屏上的3D大水缸流行開來后，其它國家和地區(qū)包括中國的成都、重慶、上海等城市都陸續(xù)出現(xiàn)了類似的創(chuàng)意效果。在2021年，裸眼3D創(chuàng)造的戶外廣告效果更是頻頻登上熱搜。
12月3日下午，成都春熙路裸眼3D大屏幕上，出現(xiàn)了一只“爪瞌睡”的大熊貓蓉寶。它睡著的時(shí)候還是蠻可愛的，但是它醒來后就有點(diǎn)“小壞壞”了，不停地挑逗著過往的路人，“來啊，來啊，打我啊，打不中了吧，嘻嘻嘻嘻嘻~”。路人停下腳步，舉起手中的弓箭與大熊貓battle一把，在熱鬧的成都街頭，這個(gè)圓滾滾吸引了無數(shù)市民駐足觀看，為這個(gè)寒冷的冬日增添了一抹萌趣。
而在重慶觀音橋，“亞洲之光”巨幕也上新了全球首創(chuàng)“裸眼3D+互動體驗(yàn)”，巨幕變成了巨型游戲機(jī)。通過操作桿抓取卡通娃娃，屏幕就會即刻呈現(xiàn)各式各樣的娃娃裸眼3D出屏效果。自從推出裸眼3D+交互抓娃娃機(jī)，重慶觀音橋的人氣也隨之暴漲，通過游戲互動的方式，來獲取受眾的注意力，相信這樣的戶外廣告不僅是廣告主喜歡，大眾也更容易接受。
04、猜想四：2022年，戶外廣告程序化將開啟
2021年年初，一家全球化的、全棧式戶外數(shù)字廣告程序化平臺公司——Hivestack巢仕達(dá)進(jìn)入中國。這意味著，數(shù)字化還未完全實(shí)現(xiàn)，程序化已經(jīng)開始發(fā)芽。
據(jù)官方資料顯示，2021年11月16日Hivestack巢仕達(dá)宣布與新潮傳媒建立重要戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。緊接著，在2021年12月16日，Hivestack巢仕達(dá)宣布與梯影傳媒構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。梯影傳媒將其優(yōu)質(zhì)的戶外數(shù)字廣告資源接入Hivestack巢仕達(dá)供應(yīng)方平臺。
兩大梯媒紛紛與戶外數(shù)字廣告程序化平臺公司合作，也證實(shí)了戶外廣告的程序化購買也日漸提上日程。戶外廣告資源交易平臺 VIOOH 的首席執(zhí)行官Jean-Christophe Conti 表示 ：“在一個(gè)不確定且日益數(shù)字化的世界里，靈活性和數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告的需求無疑比以往任何時(shí)候都要大，這也將繼續(xù)影響戶外活動的未來?！?/p>
05、猜想五：2022年，專注自身優(yōu)勢將成為核心競爭力
回憶2021年的點(diǎn)滴，我們看到很多戶外廣告公司被洗牌，也有很多創(chuàng)新者涌現(xiàn)。在與疫情的反復(fù)搏斗中，也最能體現(xiàn)戶外廣告公司的實(shí)力。如何不被市場環(huán)境所擊垮？法寶是專注公司已有的優(yōu)勢。
在品牌主預(yù)算吃緊的情況下，如何報(bào)團(tuán)取暖成為疫情之后的熱議話題。筆者在交流的過程中發(fā)現(xiàn)，本土的部分戶外廣告公司依然保持著穩(wěn)定的業(yè)績上漲。究其原因，負(fù)責(zé)人表示在特殊時(shí)期公司不盲目擴(kuò)張，而把重心放在了已有優(yōu)勢上。據(jù)了解，這家公司在在業(yè)務(wù)布局上最容易吸引地產(chǎn)品牌，他們在這個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營了將近十年，較好的廣告地理位置為這家公司奠定了基礎(chǔ)，即使在疫情反復(fù)的情況下，業(yè)務(wù)員依然能抓穩(wěn)本土客戶，并在服務(wù)和創(chuàng)意上加大力度，以此來擴(kuò)大品牌主的影響力。
在偌大的市場，想要分一杯羹不容易。尤其是在戶外廣告行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行的時(shí)刻，戶外廣告公司更應(yīng)該分析自身的優(yōu)勢，并放大這個(gè)優(yōu)勢對品牌主的好處。例如，你的戶外廣告能為品牌主提供長期的品牌影響，地鐵媒體能為品牌主打造線上線下的營銷事件，電梯廣告能精準(zhǔn)的為高端消費(fèi)者推廣新消費(fèi)品牌等?？偨Y(jié)而言：2022年，專注自身已有的優(yōu)勢，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)之間競爭的核心力量。
小結(jié)：2022年戶外廣告走勢如何？綜合以上筆者大膽猜測的五點(diǎn)，我們認(rèn)為戶外廣告監(jiān)測是必須完成的使命，數(shù)字戶外廣告會越來越受到品牌主的喜愛，而戶外廣告程序化目前是趨勢，未來的道路還很長。而無論您的公司處在哪個(gè)階段，請不要忘記“創(chuàng)新”二字。畢竟，技術(shù)+創(chuàng)意+數(shù)據(jù)監(jiān)測是顛覆傳統(tǒng)戶外廣告的重要因素。
視覺：深海
初審：曉一、張小煜
終審：吳彬、吳有科
監(jiān)制：歐陽宇