文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 阿Po
2020年，當(dāng)行業(yè)談?wù)撈鹫Q生5年、終得分賬破億項(xiàng)目的分賬網(wǎng)劇領(lǐng)域時(shí)，都是一片激昂，因?yàn)槌朔仲~破億的《人間煙火花小廚》之外，《少主且慢行》也獲得了跟播期5800萬(wàn)、四個(gè)半月分賬破7000萬(wàn)的成績(jī)，既非特例，即有趨勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)影視誕生至今，本質(zhì)區(qū)別于傳統(tǒng)影視的to C屬性，在分賬網(wǎng)劇方面得到了極強(qiáng)的體現(xiàn)，內(nèi)容與收益的直觀掛鉤激發(fā)了諸多對(duì)故事創(chuàng)新有挑戰(zhàn)有信心的公司與行業(yè)人不斷參與進(jìn)來(lái)。
然而更多人想要在分賬網(wǎng)劇賽道“搏一把”之際，2021年賽道整體數(shù)據(jù)回落，年度分賬劇王《親愛(ài)的檸檬精先生》分賬金額5800萬(wàn)，僅達(dá)到2020年分賬劇王的分賬金額一半，亦不如2019年分賬劇王《絕世千金》6600萬(wàn)的分賬金額，落差讓努力入局的勇者們回到現(xiàn)實(shí)——2021整體影視劇市場(chǎng)大盤偏冷。
喜憂參半的是，《親愛(ài)的檸檬精先生》雖分賬金額不敵前兩年，但在分賬網(wǎng)劇發(fā)展到第六個(gè)年頭里，成唯一非古裝的都市題材劇王，同時(shí)在今年“已有姓名”的分賬網(wǎng)劇中可見(jiàn)，賽道中不再是古裝甜寵題材的一家獨(dú)大。
健康的行業(yè)必然是內(nèi)容創(chuàng)新先行，才有可能進(jìn)一步刺激收益的變化，這也是2021分賬劇市場(chǎng)在向行業(yè)釋出的明確信號(hào)，2022年或成賽道拐點(diǎn)。
題材突破、系列效應(yīng)，2021分賬劇看什么？
在互聯(lián)網(wǎng)影視的鄙視鏈中，分賬劇必然是遠(yuǎn)小于版權(quán)劇、平臺(tái)自制劇和定制劇的存在，即可視為腰尾部項(xiàng)目。但本就“以小博大” 起家的互聯(lián)網(wǎng)影視，在平臺(tái)加強(qiáng)自制力或重復(fù)部分傳統(tǒng)影視B端輸出的老路后，仍必然需要分賬劇為其探索市場(chǎng)對(duì)to C內(nèi)容的需求。
尤其2021年誕生了《御賜小仵作》《我在他鄉(xiāng)挺好的》《愛(ài)很美味》等幾部黑馬輕體量網(wǎng)劇后，可以從截然不同的題材類型中感受到市場(chǎng)整體的內(nèi)容變動(dòng)。
是以古裝甜寵題材的分賬網(wǎng)劇在保持了5年領(lǐng)跑之后，今年只穩(wěn)住了基本盤。娛樂(lè)獨(dú)角獸在盤點(diǎn)了2021年獲得平臺(tái)、數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)表彰嘉獎(jiǎng)的16部“擁有姓名”的項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，以年代分類來(lái)看，民國(guó)1部、古裝6部、都市9部，并且分賬金額Top3的網(wǎng)劇都是都市題材，兩部都市甜寵《親愛(ài)的檸檬精先生》《我的鄰居長(zhǎng)不大》分賬金額超5000萬(wàn)，青春校園劇《撲通撲通喜歡你》分賬金額超4500萬(wàn)。
古偶題材作為國(guó)產(chǎn)劇特色題材，無(wú)論在分賬劇賽道或自制定制劇賽道都擁有國(guó)民基本盤，而都市題材更易與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，引起觀眾的代入感，拍攝難度與成本方面也相對(duì)低于古裝劇，收益率更佳。
值得注意的是，細(xì)分題材中，甜寵之外，今年校園劇成分賬新寵。其中除了分賬金額表現(xiàn)優(yōu)異的《撲通撲通喜歡你》之外，《薄荷之夏》則是豆瓣峰值6.8的口碑型青春校園劇，其出品公司上海愛(ài)美影視、西安曲江影視、三?；?、西安電視劇版權(quán)交易中心皆為傳統(tǒng)電影、電視劇制作公司，而《通天書(shū)院》作為愛(ài)奇藝上半年表彰的分賬劇Top3項(xiàng)目是古裝校園劇，可以說(shuō)各自特征十分明顯。
除了占據(jù)市場(chǎng)大部分份額的女頻項(xiàng)目之外，醫(yī)療劇《腦海深處》、豆瓣峰值8.5的高口碑罪案懸疑劇《城市的邊緣》、豆瓣峰值7.2的民國(guó)懸疑劇《拆·案》以及女性罪案劇《花與罪》，以強(qiáng)類型劇姿態(tài)為分賬網(wǎng)劇拓寬了類型邊界。高口碑網(wǎng)劇《毛騙》團(tuán)隊(duì)再度打造的《城市的邊緣》更一舉進(jìn)入云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分賬劇會(huì)員有效播放Top10。
另一個(gè)維度，《我的鄰居長(zhǎng)不大》作為分賬金額破5000萬(wàn)、云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)其正片有效播放量2.14億、豆瓣6.2分的全面開(kāi)花型項(xiàng)目，是2019年分賬金額破3000萬(wàn)的《我的鄰居睡不著》同一編劇所寫系列故事的第二部作品，同樣由北京獅子與文化出品，優(yōu)酷播出。
分賬金額突破3500萬(wàn)位列分賬劇年度第四的《二龍湖愛(ài)情故事2021》，云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)正片有效播放量達(dá)到1.63億。這也是繼2018年分賬金額破兩千萬(wàn)的《二龍湖愛(ài)情故事》、以及《二龍湖愛(ài)情故事2020》之后IP系列網(wǎng)劇的第三部作品，分賬金額與播放數(shù)據(jù)都達(dá)到系列新高。
2017年分賬金額破7200萬(wàn)《花間提壺方大廚》與分賬金額天花板的《人間煙火花小廚》即系列劇關(guān)系，結(jié)合今年兩部表現(xiàn)優(yōu)異的系列劇續(xù)作，可見(jiàn)系列劇形式在延續(xù)作品口碑、增加用戶粘性、將IP效果最大化方面皆有優(yōu)勢(shì)，是以已經(jīng)進(jìn)行了續(xù)作拍攝的《親愛(ài)的檸檬精先生》與《拆·案》也可以期待未來(lái)的成績(jī)。
平臺(tái)差異、長(zhǎng)短夾擊，2021分賬劇掙扎什么？
2021年平臺(tái)各自升級(jí)了分賬劇方面的細(xì)則，其中反應(yīng)最快的是6月8日推出新規(guī)的騰訊視頻，取消分級(jí)并以會(huì)員用戶累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)作為會(huì)員分賬收入部分標(biāo)準(zhǔn)。廣告分賬與補(bǔ)貼則是每個(gè)平臺(tái)都類似的。
10月28日優(yōu)酷推出“播后定級(jí)”的概念，根據(jù)播出效果進(jìn)行不同等級(jí)的分賬。事實(shí)上在自制劇與定制劇方面，一些平臺(tái)已有“播出效果佳則配套更高評(píng)級(jí)宣推資源”的經(jīng)驗(yàn)，比起平臺(tái)與片方根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提前評(píng)級(jí)，將評(píng)級(jí)權(quán)利交還給觀眾，明顯是更符合to C市場(chǎng)特征的做法。
12月1日推出新規(guī)的愛(ài)奇藝，則強(qiáng)調(diào)根據(jù)有效點(diǎn)擊人次與有效播放時(shí)長(zhǎng)綜合評(píng)級(jí)單價(jià)得出會(huì)員分賬后，所有作品享受“不封頂”分賬紅利。
前不久，推出過(guò)《奈何boss要娶我》等小爆款甜寵劇的華晨美創(chuàng)，控訴項(xiàng)目開(kāi)機(jī)之前平臺(tái)臨時(shí)撤資導(dǎo)致公司血本無(wú)歸無(wú)奈大規(guī)模裁員一事，引發(fā)大量討論。疫情反復(fù)引發(fā)的行業(yè)寒冬在延續(xù)，平臺(tái)尚且自保中，以大IP大體量的版權(quán)劇和頭部自制劇打出排面，中輕體量項(xiàng)目較多的影視公司越發(fā)困難，正是to C模式分賬網(wǎng)劇探索市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。
然而分賬網(wǎng)劇2021年對(duì)于題材的拓展首先是基于和自制劇定制劇的重疊度過(guò)高，甜寵劇無(wú)論在播出或者儲(chǔ)備方面都已經(jīng)是過(guò)飽和狀態(tài)，“甜寵+”和強(qiáng)類型化就成了必然出路。
大體量劇的壓力之下，另一方面，短視頻內(nèi)容催生出微小體量的微短劇，也給了本處于長(zhǎng)視頻腰尾部的分賬劇來(lái)自更下游的向上壓力。
今年公布分賬金額過(guò)千萬(wàn)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)劇不足10部，騰訊視頻已經(jīng)誕生了《大唐小吃貨》這樣分賬過(guò)千萬(wàn)的微短劇，單集10分鐘以內(nèi)，共計(jì)27集。從云合數(shù)據(jù)正片有效播放量來(lái)說(shuō)，《大唐小吃貨》以1.36億的排名在微短劇Top10內(nèi)排第二，第一名是播放量2.72億的騰訊微視豎屏微短劇《如夢(mèng)令》。
歷年分賬劇劇王多出于儲(chǔ)備量大的愛(ài)奇藝和優(yōu)酷，但近兩年微短劇走俏，在經(jīng)過(guò)一兩年的研究后，為與“抖快微”搶奪用戶時(shí)間，“優(yōu)愛(ài)騰”也相應(yīng)推出更適合傳統(tǒng)平臺(tái)用戶觀看習(xí)慣、質(zhì)量亦比豎屏劇精良的橫屏微短劇，通常時(shí)間會(huì)在單集2-15分鐘不等。
單集時(shí)長(zhǎng)20分鐘以下的微短劇，2021年正片有效播放量Top10則由騰訊視頻包攬過(guò)半。而在2021年的年末之際，騰訊視頻開(kāi)始將微短劇做劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，推出“十分劇場(chǎng)”，提供單集時(shí)長(zhǎng)10分鐘的微短劇內(nèi)容，全年分季主題上線，包含有喜劇季、國(guó)風(fēng)季、互動(dòng)季、英雄季、懸疑季、熱血季，提前進(jìn)行題材細(xì)化分類，全面覆蓋各種用戶。
這無(wú)疑也搶奪了部分分賬劇原有用戶，尤其是單集10-15分鐘微短劇與單集25-35分鐘分賬長(zhǎng)劇集，在題材內(nèi)容和敘事上亦有不小的重疊度。
微短劇上新數(shù)量與播放量提升，分賬劇上新數(shù)量與播放量下降
輕體量、輕內(nèi)容，分賬劇、微短劇，“優(yōu)愛(ài)騰”打法也可見(jiàn)不同。分賬劇在長(zhǎng)短視頻的夾擊下艱難求存。
分賬金額觸頂之后，2022分賬劇還有多少空間？
分賬劇賽道依托各平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的豐富程度、與影視公司合作形式的多元化誕生，但對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，分賬劇最大的吸引力依舊是直觀的分賬金額帶來(lái)的刺激。
2021年5800萬(wàn)的分賬金額一朝回到三年前，難免令局內(nèi)人和想要入局者心驚。
“中輕體量項(xiàng)目專業(yè)戶”億奇娛樂(lè)曾在2020年首次與優(yōu)酷合作試水分賬劇《約定期間愛(ài)上你》即獲得超過(guò)6000萬(wàn)的分賬金額。事實(shí)上，這部劇的片段在抖音上的傳播，單片段最高破億點(diǎn)擊，無(wú)論是在用戶群體或是收益潛力方面都還有很大空間。
另外，自制劇的體量逐漸增大，少則7000萬(wàn)-1億，多則如頭部A+至S級(jí)項(xiàng)目到達(dá)億級(jí)以上成本量級(jí)，實(shí)際制作公司經(jīng)常需要通過(guò)平臺(tái)或者邀請(qǐng)平臺(tái)型頭部公司大額墊資加入后進(jìn)行共同出品，最終瓜分收益。而定制劇則片方收取制作成本10%-15%的承制費(fèi)，即項(xiàng)目在億級(jí)成本體量之內(nèi)，最終可得收益不超過(guò)1000萬(wàn)。
雖然超前點(diǎn)播時(shí)代的完結(jié)對(duì)平臺(tái)探索to C市場(chǎng)無(wú)疑是一次重創(chuàng)，而分賬劇又是否能成為互聯(lián)網(wǎng)影視從開(kāi)創(chuàng)以來(lái)就想實(shí)現(xiàn)的“單片/單劇付費(fèi)”模式下一塊試驗(yàn)田，也未曾可知。
不過(guò)每年頭部分賬網(wǎng)劇的收益往往可以達(dá)到成本的150%-300%，2019年的分賬劇頭部隊(duì)列就以3000萬(wàn)為分水嶺，2021年雖滑落不少，但由網(wǎng)大入局分賬劇的頭部網(wǎng)大公司、傳統(tǒng)影視拓寬賽道的公司，基本可以守住千萬(wàn)級(jí)以上的分賬金額以及出品方title的番位。
除了讓許多中輕體量項(xiàng)目公司可以更有內(nèi)容自主權(quán)和更多“以小博大”的機(jī)會(huì)之外，也對(duì)影視圈的人才儲(chǔ)備提供了機(jī)會(huì)。分賬金額位列分賬劇史前十的《絕世千金》與《少主且慢行》分別誕生了龔俊與虞書(shū)欣這樣當(dāng)下炙手可熱的上升期“生”與“花”，今年分賬Top3的《撲通撲通喜歡你》男主角羅正亦參與過(guò)選秀類節(jié)目。
經(jīng)過(guò)四年選秀節(jié)目輸送的流量藝人成分賬劇儲(chǔ)備軍，如《撲通撲通喜歡你》《我的女主別太萌》《時(shí)光與你別來(lái)無(wú)恙》《春來(lái)枕星河》《通天書(shū)院》等，分賬劇越來(lái)越多采用流量藝人+演員搭配的主演陣容，在保證表演基礎(chǔ)分的情況下，也獲得了流量藝人所帶來(lái)的核心粉絲群加持。
當(dāng)然，演員選擇、團(tuán)隊(duì)搭配、題材考量等模式上的“經(jīng)驗(yàn)談”是成熟制作公司手上的基本牌，如何在平臺(tái)給予的利好規(guī)則下真正以內(nèi)容挖掘去獲取更高的分賬收益，必然是分賬劇賽道中或是希望加入其中的影視公司需要思考的東西。