文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 鶴翔
伴隨著2021“拐點(diǎn)之年”的過(guò)去，新興的社區(qū)電商經(jīng)歷了一場(chǎng)從高舉高打、短期競(jìng)爭(zhēng)到穩(wěn)扎穩(wěn)打、長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值回歸之路。
大浪淘沙之下，同程優(yōu)選、食享會(huì)、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選等一批企業(yè)或外部潰敗、或內(nèi)部耗損，最終轉(zhuǎn)型或退出牌桌。留下來(lái)的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、京喜拼拼、興盛優(yōu)選等也從“拼補(bǔ)貼”進(jìn)入了“拼創(chuàng)新”和“拼新基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)”的新周期。
在第一、二次零售革命興起時(shí)，玩家們?cè)谛屡d市場(chǎng)疆域里平地起高樓。眼下，中國(guó)正經(jīng)歷第三次零售革命，戈壁灘上建綠洲、存量市場(chǎng)找增量愈發(fā)道阻且長(zhǎng)。
在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)換軌的過(guò)程中，社區(qū)電商正逐漸成為撬動(dòng)縣域消費(fèi)市場(chǎng)、提高供給效率和方便社區(qū)居民生活的新模式。
01 賽道降溫，回歸零售本質(zhì)
新冠疫情“催熟”社區(qū)電商，同時(shí)加速培育、強(qiáng)化了線上渠道消費(fèi)模式。
在居民消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、農(nóng)產(chǎn)品上行加速、互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，2020年底，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3641億，同比增長(zhǎng)42%；社區(qū)電商全年成交總額約為720億，同比繼續(xù)增長(zhǎng)78%。
與此同時(shí)，自2020年末監(jiān)管趨緊后，社區(qū)電商整個(gè)行業(yè)在約束下迅速走向規(guī)范，各平臺(tái)更多地思考模式的持續(xù)化發(fā)展。
最明顯的變化是，社區(qū)電商進(jìn)入了追求極致性價(jià)比的精耕細(xì)作階段；常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)下的效率比拼隨之展開(kāi)，行業(yè)也進(jìn)入了新一輪的進(jìn)化與淘汰期。
幾輪大洗牌后，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜等章法有序、低調(diào)行軍的堅(jiān)守者，興盛優(yōu)選、京喜拼拼等低調(diào)盤踞、轉(zhuǎn)攻為守；橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等則在撤退中轉(zhuǎn)型求生。
此后，監(jiān)管發(fā)力、價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束成為了社區(qū)電商向社區(qū)電商“進(jìn)階”的重要分水嶺，社區(qū)電商的重心也從引流逐步轉(zhuǎn)向倉(cāng)配、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建。
當(dāng)社區(qū)電商逐步進(jìn)入追求極致性價(jià)比、提升商品服務(wù)品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)效率的新階段，意味著整個(gè)行業(yè)對(duì)“零售本質(zhì)”的回歸性思考。
如今的社區(qū)電商更加強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)體系”的打造，聚焦供應(yīng)鏈的比拼和社區(qū)小店的數(shù)字化打通等，而非將目光局限于幾捆白菜、幾斤水果的流量及消費(fèi)行為的數(shù)字化。
從這個(gè)角度來(lái)看，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與民生服務(wù)融合的進(jìn)程中，社區(qū)電商也成了線上線下零售結(jié)構(gòu)性再平衡、再優(yōu)化后的一股力量。
社區(qū)電商興于倉(cāng)儲(chǔ)配送體系的升級(jí)和供應(yīng)鏈的重構(gòu)，終于科技力量在產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的滲透，以及各個(gè)環(huán)節(jié)能否實(shí)現(xiàn)降本增效。
圖源 / 國(guó)海證券
具體而言，社區(qū)電商采取“店長(zhǎng)（團(tuán)長(zhǎng)）+社區(qū)”模式通過(guò)消費(fèi)終端聚攏確定性需求，反向推動(dòng)源頭制造業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地的確定性供應(yīng)，以“產(chǎn)/銷地倉(cāng)+落地集配”的履約方式提供更具成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)低成本、低損耗、高效率、高價(jià)值的統(tǒng)一。
產(chǎn)地端，從阿里重金打造種植示范基地，拼多多打造千余個(gè)“多多農(nóng)園”項(xiàng)目，美團(tuán)旗下美團(tuán)優(yōu)選“農(nóng)鮮直采”以科技創(chuàng)新助力農(nóng)產(chǎn)品“出村進(jìn)城”，再到京東“京喜農(nóng)場(chǎng)”宣布的“1000萬(wàn)新農(nóng)人”計(jì)劃……互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“農(nóng)業(yè)理想”從產(chǎn)品源頭處落地，并通過(guò)社區(qū)電商直采直銷網(wǎng)絡(luò)讓源頭產(chǎn)品直連家庭餐桌成為可能。
供應(yīng)鏈端，社區(qū)電商以社會(huì)協(xié)作模式為基礎(chǔ)，調(diào)動(dòng)起大量閑置但有效的社會(huì)資源。同時(shí)，社區(qū)電商企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)建立起一套深入到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的物流體系，以保證當(dāng)?shù)鼐用癫少?gòu)的商品，能在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)相應(yīng)的團(tuán)點(diǎn)。這一物流基礎(chǔ)設(shè)施的鋪設(shè)，是傳統(tǒng)電商零售企業(yè)沒(méi)有全面實(shí)現(xiàn)的。
02 社區(qū)電商持續(xù)“進(jìn)化”
社區(qū)電商所撬動(dòng)的消費(fèi)增量主要來(lái)自低線市場(chǎng)，以及城鎮(zhèn)化或新區(qū)開(kāi)發(fā)所形成的城鎮(zhèn)消費(fèi)。
盡管一線城市與縣域居民的收入水平不同，但隨著人均可支配收入的增長(zhǎng)和數(shù)字服務(wù)的滲透，下沉市場(chǎng)流通條件和消費(fèi)環(huán)境得到持續(xù)改善，城市與鄉(xiāng)縣居民在飲食生活上的消費(fèi)需求與品質(zhì)差距正在趨同。
圖源 / 艾瑞咨詢
首先，社區(qū)電商用“生鮮”撬動(dòng)縣域消費(fèi)潛力。
消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣決定了縣域消費(fèi)人群對(duì)物美價(jià)廉的追求已不亞于一二線城市。
相比“產(chǎn)地倉(cāng)+一件代發(fā)”的遠(yuǎn)場(chǎng)電商，社區(qū)電商最核心的點(diǎn)在于聚焦短距離即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，且有效解決了生鮮產(chǎn)品時(shí)效期短、銷售半徑小且分布不均等問(wèn)題，讓縣域消費(fèi)人群對(duì)“鮮”的需求得到滿足。
以高頻、剛需的生鮮產(chǎn)品和生活用品為切入口，再由生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶動(dòng)多品類日用低頻消費(fèi)，通過(guò)以銷定產(chǎn)、反向集約的方式徹底撬動(dòng)縣域消費(fèi)潛力，社區(qū)電商的這步棋利他也利己。
其次，零售標(biāo)品、優(yōu)品借助社區(qū)電商完成品牌“下行”。
市場(chǎng)規(guī)模、物流成本等固有因素影響著國(guó)內(nèi)標(biāo)品零售對(duì)縣域市場(chǎng)的直接供給，其結(jié)果是，匱乏的零售品類和品牌抑制著縣域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)活力。
流通于一二線城市的零售品牌，恰好借助社區(qū)電商的市場(chǎng)布局、區(qū)域間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)找到了品牌下沉的新通路，最終促成零售品牌、社區(qū)電商、縣域消費(fèi)者三方共贏。
再者，銀發(fā)族“指尖消費(fèi)”持續(xù)激發(fā)縣域經(jīng)濟(jì)活力。
相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社區(qū)電商消費(fèi)人群中近一半為中老年銀發(fā)族，超過(guò)三成為上班族群體。社區(qū)電商所提供的“睡前下單，隔天到貨，社區(qū)自提”的消費(fèi)模式，不僅契合了主流人群便捷性的消費(fèi)需求，也明顯增加了消費(fèi)者的采購(gòu)頻次，甚至采購(gòu)品類。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)縣城生鮮消費(fèi)升級(jí)報(bào)告》顯示，社區(qū)電商成為縣域消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。以四川仁壽縣、三臺(tái)縣等地區(qū)為例，2021年1月至10月期間，該區(qū)域某社區(qū)電商平臺(tái)的大閘蟹訂單量之和就達(dá)到了北京訂單的98%。
圖源 / 艾瑞咨詢
這樣的例子其實(shí)并不少見(jiàn)，在中西部地區(qū)，原本受限于傳統(tǒng)商品流通、購(gòu)買渠道的縣域居民，大量未釋放的消費(fèi)升級(jí)需求難以被滿足，這一矛盾被社區(qū)電商關(guān)注并解決，而中西部地區(qū)所釋放的市場(chǎng)增量，又很好地轉(zhuǎn)化成社區(qū)電商的盈利空間。
結(jié)語(yǔ)
社區(qū)電商的價(jià)值不僅取決于是否存在一個(gè)可驗(yàn)證、可持續(xù)的商業(yè)模式，更取決于在特定歷史時(shí)期是否解決了某些固有痛點(diǎn)。
說(shuō)到底，社區(qū)電商起于商業(yè)模式的創(chuàng)新，“團(tuán)長(zhǎng)制”、“預(yù)售制”、“集單到店制”等成就了其商業(yè)模式。
該商業(yè)模式的社會(huì)價(jià)值是，用科技手段讓農(nóng)民的“錢袋子”鼓起來(lái)，推動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，助力鄉(xiāng)村振興。
當(dāng)我們站在更高視角，從整個(gè)商業(yè)鏈條出發(fā)，社區(qū)電商可能成為中國(guó)商業(yè)未來(lái)的發(fā)展沃土，它不僅延續(xù)著電商過(guò)去十年來(lái)的擴(kuò)容與繁榮，也在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、商業(yè)模式的不斷迭代創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)著產(chǎn)業(yè)鏈資源的高效整合，促成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“1+1＞2”的增值效益。
一端是新經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，另一端是傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化升級(jí)。恰如張磊在《價(jià)值》中提到的“啞鈴理論”，科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)作為啞鈴的兩端，正在數(shù)字化民生服務(wù)上發(fā)揮融合創(chuàng)新的作用。