文|時趣
最近，社交平臺上興起了一個新的「商業(yè)模式」——代吃。
代吃什么呢？一款99元的肯德基家庭桶套餐。
圖片來源：社交平臺截圖
其實，這款套餐本身是沒有什么稀奇的，只不過，買套餐送限定款。這款套餐中隱藏著肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名的一個限定款手辦。
圖片來源：社交平臺截圖
這個系列是肯德基中國35周年推出的限量款，主角是泡泡瑪特的DIMOO，「入鄉(xiāng)隨俗」后，DIMOO化身為飛行上校，以及各種具有濃濃肯德基Style裝扮的，比如可樂裝的、玉米裝的、冰淇淋裝的、還有超級可愛的薯條裝、漢堡裝。
圖片來源：官方海報
大部分網(wǎng)友們表示統(tǒng)統(tǒng)都想要，但是套餐吃不動了，只要盲盒。所以網(wǎng)友們在社媒平臺發(fā)起了一波代吃服務(wù)。
圖片來源：社交平臺截圖
然而，當網(wǎng)友們還在為吃不完套餐，怕浪費而發(fā)愁，在網(wǎng)上發(fā)起代吃服務(wù)的時候，另一邊，有大部分門店已經(jīng)陸續(xù)售罄，買不到了。
在二手平臺上也可以搜到該盲盒的轉(zhuǎn)手、售賣信息，99元一個套餐送的限定款盲盒，全套盲盒售價在500-800之間不等。
圖片來源：社交平臺截圖
肯德基dimoo盲盒憑什么火？
1、有年輕人為盲盒買單，盲盒營銷就沒過時。
根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，肯德基品牌聲量近7天內(nèi)出現(xiàn)了暴增，不論是明星代言人，還是品牌明星產(chǎn)品，對于品牌有一定的提升作用，除此之外#肯德基DIMOO#話題對品牌影響力提升也起到了一定的加持效果。
數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎
結(jié)合數(shù)據(jù)可以看到，關(guān)注肯德基的用戶中95后占了將近一半，其次是90后和00后，而整個盲盒經(jīng)濟背后的「金主」正是95后、00后的Z世代?？系禄@一波盲盒聯(lián)名的操作，不僅是抓住了自己最大的凈產(chǎn)值人群，同時也把握住了目標人群的興趣喜好。
數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，盲盒經(jīng)濟預(yù)計2021年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模突破百億元關(guān)口，2024年達300億元。根據(jù)新浪數(shù)據(jù)中心顯示，超過半數(shù)的Z世代對手辦和盲盒感興趣。對于Z世代來說，盲盒不僅彰顯個性，同時也是在花錢買上癮，圖開心、圖可愛有趣。
這兩年盲盒營銷一直處于一個受追捧的狀態(tài)，有的品牌按照盲盒營銷的邏輯推出一些產(chǎn)品玩法或者進行一些產(chǎn)品設(shè)計，也有的品牌是抓住了盲盒背后的超級IP泡泡瑪特，選擇和泡泡瑪特旗下的眾多IP如MOllY、DIMOO、PUCKY等等，進行聯(lián)名設(shè)計。不管哪一種，到目前為止，品牌需要清醒地認識到，年輕一代的喜好也有長期依賴性的，盲盒營銷還沒有過時，只不過玩法在不斷升級。
或許正是品牌們注意到了年輕人對盲盒的喜愛，品牌盲盒營銷的熱度始終都沒有褪去。時有趣觀察到，近期品牌的盲盒營銷熱又開始了。
比如前段時間，好利來和泡泡瑪特聯(lián)名推出了Pucky版蛋糕。蛋糕往往就代表了生日驚喜、快樂、祝福和熱量滿足，借助盲盒聯(lián)名的方式后，蛋糕的情緒體驗感就會再加上一層拆盲盒的驚喜感和緊張刺激感，聯(lián)動了多重的情緒，一款蛋糕在情感上的體驗會更加多元。毫無疑問，這款蛋糕在年輕人中也是非常受歡迎。
圖片來源：社交平臺截圖
在近期CNY春節(jié)營銷中，時有趣也注意到了，當年輕人開始成為過節(jié)的主力軍，準備開始購買年貨時，品牌的CNY春節(jié)營銷也在不斷追求年輕化、潮流化。
例如馥蕾詩最近不僅官宣了新的代言人龔俊，也在春節(jié)營銷期間推出了新年限量MOLLY萌虎版，連帶著還推廣了產(chǎn)品，可以說是「一鍵三連」。
圖片來源：官方海報
在圣誕節(jié)期間，麥當勞麥咖啡的圣誕玩法也采取了盲盒的玩法，同時也加上了萌寵的興趣點。在圣誕節(jié)期間，消費者只要購買任意麥咖啡大杯飲品，就可獲得一款盲盒萌寵頭像的蛋白霜。想象下，一杯咖啡上漂浮著可愛、精靈般的寵物頭像，很難不吸引年輕人的關(guān)注。在小紅書等社交平臺里，有不少網(wǎng)友們都曬了圖。
圖片來源：官方海報
所以，在盲盒營銷這一點上，品牌們依舊是拿捏住了年輕人的喜好，用戶購買產(chǎn)品從更多關(guān)注使用價值變?yōu)楦嚓P(guān)注商品的文化精神特性和形象價值，更愿意為產(chǎn)品的創(chuàng)意和限定款盲盒買單。
對于品牌來說，在接下來的營銷策略制定中，盲盒這一個元素其實可以替代為任何一個年輕人的興趣愛好，或者當代年輕人花錢的理由?，F(xiàn)如今，年輕人的興趣偏好、個性越來越多元、分散，消費場景也越來越分裂，品牌們更需要抓住真正吸引年輕人消費背后的因素，只要真正洞察了解年輕人消費趨勢，營銷才能打動人心，比如文化消費、數(shù)字消費、娛樂消費以及各種興趣偏好消費和情緒性消費。
像萌寵背后實際上是年輕人的孤獨經(jīng)濟，年輕人花錢是為了買陪伴，盲盒經(jīng)濟是花錢為了買上癮，一種收藏、集郵式的習慣。國貨品牌是年輕人文化自信的一種體現(xiàn)，愿意為國貨國潮買單。還有之前各種奶茶聯(lián)名，也是抓住了年輕人喝奶茶的偏好等。
2、品牌不只送盲盒，還送「品牌」
其次，在這次聯(lián)名中，限量款手辦的設(shè)計也值得品牌們學習借鑒。飛行上校、帶著可樂、薯條寶寶、玉米裝扮等，都與品牌產(chǎn)品一一對應(yīng)，這一套盲盒不就是肯德基的盲盒「全家桶」么？
不知道有沒有人覺得整體下來，有點似曾相識。上一次，網(wǎng)友們被這么拿捏住也就時隔不久吧，如麥當勞漢堡貓窩。可可愛愛的貓窩、限定限量、一個話題「別的貓主子有的，我的貓主子也要有」，最后，由于網(wǎng)友們過于熱情，導致麥當勞的小程序崩了。
圖片來源：官方海報
值得一提的是，麥當勞雖然賣貓窩，但同樣也是不失品牌表達，以漢堡包裝設(shè)計進行貓窩改造，最后帶來的結(jié)果不僅是事件本身的出圈，同時也借助承載品牌態(tài)度的符號傳遞了品牌主張。
在以往的跨界聯(lián)名中，品牌們大多數(shù)關(guān)注的是聲勢，之所以選擇聯(lián)名，更希望獲得的是品牌影響力疊加后的流量關(guān)注度，實際上，現(xiàn)在品牌越來越重視品牌力的體現(xiàn)，而不單單是做事件營銷，更重要的也有品牌表達，還要表現(xiàn)到位「恰如其分」，在跨界和事件營銷中，都有品牌的身影，而不是一陣討論后，像流水賬一樣刷過去就沒了。
3、限定款、限量款，好看破圈的饑餓營銷
品牌這一波限定款的盲盒套餐，不僅抓住了偏好，切中消費者的情感需求，在社交傳播層面，也正是打準了年輕人求新、求異的個性。限量的稀缺性，限定的唯一性，讓消費者的產(chǎn)品使用價值得到了提升，一方面，限定限量的因素，大大增加了產(chǎn)品本身的曝光度，產(chǎn)品擁有了較高的社交價值，同時，也營造出了供不應(yīng)求的稀缺價值，“得不到的永遠在騷動”，花錢也很難買到。
那么，對于消費者，表面上來看是買了一個套餐，但實際上，消費者對于盲盒本身的心理預(yù)期價值遠遠高于物品實際價值，這也是在二手平臺被炒到500-800的一個原因所在。
當然，對于品牌來說，饑餓營銷是有門檻的，需要切中目標消費者的需求，饑餓才有開始，同時，產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量也需要配得上「稀缺」的價值感，對于買到的和沒有買不到的消費者來說，才能真正的刺激「羨慕」和「炫耀」這一社交關(guān)系的成立，才能不斷的增強品牌和產(chǎn)品的曝光度，讓這種稀缺的價值感越來越大。
最后，時有趣認為，最近的跨界聯(lián)名營銷的底層邏輯如出一轍，無論是麥當勞貓窩還是肯德基DIMOO盲盒火爆的背后，正是因為品牌抓住年輕人的興趣偏好+放大N倍+限定限量+產(chǎn)品套餐+外界輔助，其實，也是一種常見的組合拳方式，聯(lián)名營銷+饑餓營銷+跨界營銷，層層嵌入，最后年輕人不僅買單了，還開心愿意在社交平臺上分享，刺激事件的傳播，帶來二次裂變。
當然，品牌也需要及時的關(guān)注網(wǎng)友們的輿情討論，抓住時機，進行事件傳播的遞進，例如套餐吃不完怎么辦，網(wǎng)絡(luò)上就發(fā)起了新梗-代吃，又把圍觀的網(wǎng)友和參與的網(wǎng)友聚在一起，引起一陣好玩、腦洞大開的互動討論。這時，品牌如果下場去做一些有效的互動，或者刺激其他品牌的互動參與，那再次引起話題的討論，產(chǎn)生新梗，也不是不可能的。