文|侃科技
1月4日，有關(guān)亞馬遜旗下電子閱讀產(chǎn)品Kindle或?qū)⑼顺鲋袊?guó)市場(chǎng)的消息不脛而走。
隨后向亞馬遜官方通過(guò)媒體對(duì)外發(fā)聲，稱(chēng)“Kindle電子書(shū)閱讀器深受消費(fèi)者青睞，部分機(jī)型目前在中國(guó)市場(chǎng)售罄。”
“我們致力于服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者可以通過(guò)第三方線上和線下零售商購(gòu)買(mǎi)Kindle設(shè)備。亞馬遜提供的高品質(zhì)客戶服務(wù)和保修服務(wù)不會(huì)改變?！?/p>
從這份回應(yīng)來(lái)看，Kindle未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的走向不得而知，只能確定目前Kindle在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)不受影響。
但在官方銷(xiāo)售渠道關(guān)閉以及供貨不足的背景下，亞馬遜只表示「服務(wù)和保修服務(wù)不變」，是不是意味著未來(lái)Kindle將不再國(guó)內(nèi)售賣(mài)，只維持已有用戶的日常運(yùn)營(yíng)？
很難查到準(zhǔn)確的Kindle銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但2019年有第三方數(shù)據(jù)顯示Kindle曾在國(guó)內(nèi)占據(jù)65%以上市場(chǎng)份額。而如果Kindle這顆大樹(shù)倒掉，是樹(shù)倒猢猻散還是一家跌到其它吃飽，現(xiàn)在還沒(méi)有答案。
唯一能確定的是，如果連行業(yè)第一都要戰(zhàn)術(shù)后退，至少說(shuō)明這門(mén)生意已經(jīng)不那么香了。
無(wú)處安放的Kindle
曾幾何時(shí)，Kindle是當(dāng)代年輕人的一張贖罪券，仿佛只要擁有一臺(tái)Kindle就能重新拾起讀書(shū)的熱情。
2007年發(fā)布、2013年入華，在使用者眼中，Kindle是碎片化時(shí)代最后一塊完整的綠洲。在北上廣深的地鐵上，隨處可見(jiàn)左手Kindle、右手吊環(huán)的通勤族，儼然一副通往書(shū)中世界的新潮流。
亞馬遜電商業(yè)務(wù)敗退中國(guó)時(shí)，Kindle成了這家電商巨頭在中國(guó)市場(chǎng)為數(shù)不多且出色的業(yè)務(wù)。而這也源自其與「傲慢」且「笨拙」的電商業(yè)務(wù)形成的鮮明對(duì)比，Kindle一直在積極的進(jìn)行本土化改造。
Kindle入華籌備了三年之久，最初即把目標(biāo)用戶圈定在大學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層。2014年，Kindle憑借在上海靜安寺地鐵站的廣告原地出圈，一座兩噸重、存有兩千本書(shū)的大書(shū)架和一個(gè)只有200克重的Kindle形成的鮮明對(duì)比，瞬間點(diǎn)燃了年輕人的興趣。
隨后在2015年，Kindle又洞察出中國(guó)女性消費(fèi)群體對(duì)顏色的個(gè)性化需求，推出了前所未有的Kindle Paperwhtie白色款。除此之外，Kindle的包月會(huì)員、生詞提示、微博微信分享、書(shū)籍推送、移動(dòng)端免費(fèi)試讀等業(yè)務(wù)，無(wú)不顯示出姍姍來(lái)遲的Kindle對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的野心。
而中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有讓亞馬遜失望。在全球電子閱讀器陷入下跌魔咒的情況下，Kindle依靠中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了逆增長(zhǎng)。入華三年后，中國(guó)便已成為 Kindle的全球第一大市場(chǎng)，并幫助其占據(jù)全球電子閱讀器市場(chǎng)近70%的份額。
但熱鬧的喧囂過(guò)后，一方面由Kindle帶起的電子閱讀器市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)本土玩家，如掌閱、當(dāng)當(dāng)、京東等，分食了一部分市場(chǎng)；另一方面，如同早期的iPhone一樣，對(duì)付費(fèi)App嗤之以鼻的用戶選擇了越獄，同樣Kindle用戶也偏愛(ài)在盜版網(wǎng)站下載電子書(shū)再上傳到Kindle，完美避開(kāi)了亞馬遜的盈利模式。
但隨著國(guó)內(nèi)版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)及對(duì)盜版打擊力度的提高，盜版網(wǎng)站的集體關(guān)站加速了Kindle淪為「泡面蓋子」的速度，與此同時(shí)，在線閱讀平臺(tái)的攻城略地、掌閱等國(guó)產(chǎn)電子閱讀器的推出，將本就不大的蛋糕進(jìn)一步瓜分，留給Kindle的只剩一句戲言——「一半蓋泡面，一半掛閑魚(yú)」。
電子閱讀器還是不是一門(mén)好生意？
全世界能把硬件產(chǎn)品賣(mài)出高價(jià)且利潤(rùn)豐厚的恐怕只有蘋(píng)果一家，就連特斯拉也要靠售價(jià)7000美金的自動(dòng)駕駛包賺錢(qián)。
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在推出Kindle時(shí)就想的很明白，銷(xiāo)售Kindle并不賺錢(qián)，它是要和客戶建立一個(gè)持續(xù)性的關(guān)系，這樣他們就會(huì)購(gòu)買(mǎi)亞馬遜的內(nèi)容產(chǎn)品。
這幾乎是后進(jìn)入電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)玩家的一致共鳴，甚至還在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域衍生了另外一個(gè)版本。當(dāng)年樂(lè)視最瘋狂的時(shí)候曾有樂(lè)迷一次性購(gòu)買(mǎi)了50年的會(huì)員，硬件成本算是回來(lái)了，但樂(lè)視可能提供不了50年的服務(wù)了。
電子閱讀器的成本如果按照硬件標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，顯然大部分產(chǎn)品都是虧錢(qián)的。由于全球適用于電子閱讀器的墨水屏均由元太科技供應(yīng)，也就是說(shuō)無(wú)論是Kindle還是掌閱、文石，幾乎無(wú)一例外都用的元太生產(chǎn)的墨水屏。
而在元太官網(wǎng)可以查到的數(shù)據(jù)是，6英寸和7.8英寸墨水屏的價(jià)格是149美元，9.7英寸為250美元，約為人民幣948元和1591元人民幣。僅屏幕這一項(xiàng)成本就超過(guò)了Kindle入門(mén)款698元的定價(jià)，再加上系統(tǒng)研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)模、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等，電子閱讀器的成本顯然是高于售價(jià)的。
這一點(diǎn)也體現(xiàn)在掌閱的年報(bào)中。
2015-2018年，掌閱硬件業(yè)務(wù)營(yíng)收從100萬(wàn)元激增到8800萬(wàn)元，2018年的毛利率達(dá)到22.58%，同比增速達(dá)到63.91%。與其同時(shí)，掌閱的存貨也在快速增長(zhǎng)，其中iReader電子閱讀器是存貨的主要部分。
這意味著在剛推出iReader的三年，掌閱采取了一個(gè)相對(duì)激進(jìn)的市場(chǎng)策略。但盡管收入、存貨都在增加，掌閱還是在2019年將硬件業(yè)務(wù)剝離出上市體系。原因無(wú)它，就是虧損。
一方面，硬件產(chǎn)品的毛利率拉低了掌閱整體的盈利空間；另一方面，市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，從2016年開(kāi)始掌閱的存貨周轉(zhuǎn)率就在下滑，從2016年的5.04降到2018年的2.01。電子閱讀器雖是電子產(chǎn)品，但普遍可以維持3-5年使用壽命，消費(fèi)者更新?lián)Q代頻率不高，導(dǎo)致掌閱的存貨周轉(zhuǎn)率下降。
可見(jiàn)，通過(guò)銷(xiāo)售電子閱讀器來(lái)獲取流量，對(duì)掌閱科技來(lái)說(shuō)是得不償失的。同樣，對(duì)于其它平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電子書(shū)閱讀器也不是一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品。
譬如京東推出的首款電子書(shū)閱讀器JDread是與博閱合作的，微信讀書(shū)去年年初與文石合作推出了首款閱讀器。大廠以合作的方式滲透到閱讀器市場(chǎng)，似乎是看到了這塊市場(chǎng)的天花板，在智能手機(jī)、千元平板的夾縫里，電子閱讀器雖能驕傲的活著，但也不可能再長(zhǎng)大了。
不過(guò)也不要過(guò)分悲觀，即便掌閱剝離了硬件業(yè)務(wù)，但產(chǎn)品依舊推新。只是在其年報(bào)里化為一串漂亮的數(shù)字：2020年掌閱硬件產(chǎn)品營(yíng)業(yè)成本較同期驟減96.6%。而那些喊話Kindle不要退出的朋友，不妨去Android和iOS平臺(tái)下載Kindle App。
大廠的數(shù)字閱讀生意經(jīng)
大廠對(duì)電子閱讀器的青睞來(lái)自于數(shù)字閱讀。
中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)351.6億，增長(zhǎng)率達(dá)21.8%；數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到4.94億，增長(zhǎng)率5.56%。
數(shù)字閱讀堪稱(chēng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一塊沃土了，就連濃眉大眼的知乎也默默做起了連載小說(shuō)的生意。而排在知乎前面的是騰訊背后的閱文、有字節(jié)入股的掌閱、阿里巴巴文學(xué)等等。
老牌廠商、新興企業(yè)和跨界巨頭齊聚一堂，除了圖書(shū)、閱讀權(quán)限的商業(yè)變現(xiàn)，背后還具備更多的可能性，比如成為流量基礎(chǔ)：從電子書(shū)的注意力吸引力，到潛在的虛擬經(jīng)濟(jì)、知識(shí)服務(wù)的其他一切可能性。
別忘了從2018年就刮起的免費(fèi)之風(fēng)，之后更是牽扯出字節(jié)、阿里、百度以及陌陌等紛紛入場(chǎng)。在字節(jié)11億入股掌閱之前，百度曾是最有可能的股東，之后百度又以3億金額獲得中文在線的5%股份，而此前B站也拿出5000萬(wàn)認(rèn)購(gòu)掌閱，與老對(duì)手字節(jié)出現(xiàn)在同一家公司的股東名單里。
對(duì)于大廠而言，它看重的不是圖書(shū)閱讀的生意，也不是要賣(mài)電子書(shū)或者會(huì)員訂閱，它關(guān)心的是在流量貴如油的時(shí)代，數(shù)字閱讀的拉新能力，以及還能將其與整個(gè)集團(tuán)生態(tài)相連，為集團(tuán)總體爭(zhēng)取更多的用戶時(shí)間和活躍度。