文|動脈網(wǎng)
進(jìn)入2022年伊始，已經(jīng)發(fā)展20余年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)行至“深水區(qū)”。
從最早的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)檢索、在線輕問診的嘗試，再到醫(yī)藥電商、醫(yī)學(xué)科普的加碼，以及到眼下的互聯(lián)網(wǎng)慢病管理和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的熱火朝天，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式探索從未停息。
時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療卻被諸多行業(yè)人士定義為同是“賣藥人”。
原因在于，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)在近幾年陸續(xù)登陸二級市場后，人們發(fā)現(xiàn)，各家企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表里清晰的顯示：核心營收都聚集在了“醫(yī)藥電商”或“藥房”收入上。似乎除了“賣藥”業(yè)務(wù)之外，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的其他布局還尚未找到真正的商業(yè)要領(lǐng)。
從當(dāng)前情況來看，“賣藥”確實(shí)是支撐互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)營收的重要來源。但是，行業(yè)的先行者們在數(shù)字健康、醫(yī)療服務(wù)等板塊正逐步滲透，只是這條路很難，非一朝一夕之功就可取得不錯(cuò)的成績。
而在這個(gè)過程中，企業(yè)需要依靠充足的現(xiàn)金流來支撐發(fā)展，因此成熟的“賣藥”模式自然會成為優(yōu)先路徑選擇。畢竟從商業(yè)本質(zhì)看，企業(yè)的盈利能力是其能否走得長遠(yuǎn)的必備要素之一。
站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對于已經(jīng)成型的“互聯(lián)網(wǎng)賣藥”模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)們究竟是如何布局的？藥賣得如何？還面臨哪些困難？最后在盈利探索中，又尋到了哪些新的“解藥”？針對這些問題，動脈網(wǎng)通過梳理和訪談行業(yè)人士，試著一窺問題的答案。
接下來，您將了解到：
1、目前行業(yè)主要有三類賣藥場景：醫(yī)藥電商、健康管理與醫(yī)療服務(wù)、數(shù)字化營銷；
2、醫(yī)藥電商場景：平臺模式最吃香，自營是主流，核心考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力和藥品種類豐富度，履約成本是關(guān)鍵指標(biāo)；
3、健康管理與醫(yī)療服務(wù)場景：主要聚集特定人群，線下藥房布局（聯(lián)動）是主流，醫(yī)藥險(xiǎn)閉環(huán)尚處起步期，挑戰(zhàn)艱巨；
4、數(shù)字化營銷場景：主要鏈接醫(yī)生和大眾兩端，以提高醫(yī)藥推廣效率，數(shù)字化水平和運(yùn)營能力是企業(yè)核心。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)都是如何賣藥的？
“從企業(yè)融資走向后期和IPO沖刺的階段看，目前能夠盈利和有盈利可能的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，要么已經(jīng)在賣藥，要么就是在構(gòu)建賣藥場景的路上，以此實(shí)現(xiàn)營收的大幅度上升?！币晃婚L期觀察互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的資深投資人告訴動脈網(wǎng)。
現(xiàn)狀來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)可以大致分為醫(yī)藥電商、健康管理與醫(yī)療服務(wù)、數(shù)字化營銷三種類型的醫(yī)藥銷售場景。
由于各家深耕的場景不同，醫(yī)藥銷售的方式也不盡相同。
以醫(yī)藥電商為核心：平臺模式最吃香，自營是主流，核心考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈能力和藥品種類豐富度，履約成本為關(guān)鍵指標(biāo)。
醫(yī)藥電商作為醫(yī)藥流通的渠道之一，從2013年開始迅速起勢，平均每年的市場規(guī)模增速在10%左右，是目前最直接的“互聯(lián)網(wǎng)賣藥”途徑。
從具體方式來看，醫(yī)藥電商主要分為B2B、B2C和O2O三種。
在行業(yè)初期，創(chuàng)新企業(yè)會從單點(diǎn)切入，而發(fā)展到中后期后，頭部企業(yè)會選擇多個(gè)方式融合，即既建設(shè)B2B，也建設(shè)B2C（包括第三方平臺和自營模式），并在“最后一公里”的O2O領(lǐng)域進(jìn)行布局，從而將平臺模式做到極致，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)最大化。
醫(yī)藥電商類型和相關(guān)企業(yè)布局 動脈網(wǎng)制圖
在當(dāng)下的市場格局里，阿里健康、京東健康、美團(tuán)買藥、叮當(dāng)快藥、泉源堂、1藥網(wǎng)、藥師幫等是醫(yī)藥電商領(lǐng)域的活躍企業(yè)。其中，阿里健康和京東健康已經(jīng)上市，叮當(dāng)快藥、泉源堂于2021年遞交了招股書。下面根據(jù)四家企業(yè)的招股書或財(cái)報(bào)，以及公開報(bào)道和APP的情況來拆解這類企業(yè)是如何布局的。
首先看阿里健康，醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)是其營收主力。根據(jù)2021年11月底發(fā)布的2022財(cái)年中期業(yè)績公告，阿里健康醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約81億元，同比增長34.5%，在總營收中占比近87%；平臺業(yè)務(wù)收入10.1億元，同比增長9.2%，在總營收中占比約10.8%。
值得一提的是，在醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)里，以“阿里健康”品牌運(yùn)營的自營藥房的藥品收入占比達(dá)到64%，處方藥業(yè)務(wù)收入增長127.3%。從這點(diǎn)看，阿里健康正在推動處方藥業(yè)務(wù)的擴(kuò)容。
數(shù)據(jù)來源：阿里健康財(cái)報(bào) 動脈網(wǎng)制圖
另一方面，阿里健康涵蓋了天貓醫(yī)藥平臺及新零售模式的醫(yī)藥電商平臺業(yè)務(wù)，期內(nèi)合計(jì)收入約10億元，同比增長9.2%。在合作商戶的體量上，截至報(bào)告期末，已服務(wù)逾2.5萬個(gè)商家，較半年前增加3000個(gè)，庫存數(shù)量超過4000萬個(gè)SKUs，較半年前增加700萬個(gè)。由此看出，阿里健康在商家數(shù)和藥品SKU的開拓上不斷發(fā)力。
基于“自營+平臺”模式，目前阿里健康所供應(yīng)的藥品種類已經(jīng)覆蓋了心腦血管、呼吸、肝膽、痛風(fēng)、糖尿病等主流慢病領(lǐng)域；同時(shí)，補(bǔ)益安神、婦科、風(fēng)濕骨科、五官、皮膚科領(lǐng)域等在內(nèi)的常用藥也實(shí)現(xiàn)在線提供。加之天貓醫(yī)藥平臺眾經(jīng)銷商對特定藥品的補(bǔ)充作用，阿里健康能夠滿足絕大多數(shù)常見病、慢病患者的線上復(fù)診和購藥場景服務(wù)。
可以發(fā)現(xiàn)，阿里健康在持續(xù)推進(jìn)“以醫(yī)藥自營專注于藥品服務(wù)，以平臺商家豐富醫(yī)藥健康品供給”的戰(zhàn)略。
但賣藥除了要關(guān)心是否自營、藥品品類等因素外，也要考慮履約成本，即從進(jìn)貨到庫再到消費(fèi)者手中，整個(gè)鏈條的成本有多高。這往往是醫(yī)藥電商企業(yè)能不能持續(xù)賣藥的關(guān)鍵。
根據(jù)財(cái)報(bào)，阿里健康在報(bào)告期內(nèi)的履約支出為9.7億元，較2020年同期增長30.7%，這主要由于醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)的收入增長所致，但履約費(fèi)用占醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)收入比例為12.1%，較2020年同期下降0.3%，表明在倉儲、物流及客服等方面的運(yùn)營效率有所提升。
另外，在打通醫(yī)藥的最后一公里上，阿里健康于2020年先后在淘寶和支付寶上線了“買藥不出門”服務(wù)，通過“線上問診開方+藥品配送到家”的互聯(lián)網(wǎng)就醫(yī)方式，讓慢病患者在家即可買到所需要的藥品。
總的來看，阿里健康采取的策略是“自營+平臺”相結(jié)合，自營占比最大且增速更快，且在持續(xù)推動自營處方藥增長。履約方面，成本有所下降，且不斷打通最后一公里，以覆蓋日常用藥和急用藥等多個(gè)場景。
再看另一個(gè)巨頭京東健康，線上與線下的結(jié)合使其醫(yī)藥生態(tài)變得豐富。根據(jù)2021中期報(bào)告，2021年上半年京東健康實(shí)現(xiàn)商品（醫(yī)藥和健康產(chǎn)品）收入117.62億元，占總營收86.2%，同比增幅達(dá)52.88%。
在醫(yī)藥銷售的具體布局上，京東健康的零售藥房業(yè)務(wù)包括自營、在線平臺和全渠道布局三種運(yùn)營模式。從這點(diǎn)看，京東健康的一大特點(diǎn)是線上與線下的結(jié)合。
具體來說，自營業(yè)務(wù)以京東大藥房為載體進(jìn)行，并逐步建立起涵蓋行業(yè)領(lǐng)先的制藥公司和健康產(chǎn)品供貨商的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。比如京東健康與賽諾菲中國、桂龍藥業(yè)等國內(nèi)外藥企達(dá)成戰(zhàn)略合作。
在線平臺業(yè)務(wù)主要是吸納第三方商家入駐，其與自營業(yè)務(wù)是相輔相成的關(guān)系，核心是為用戶提供更豐富的產(chǎn)品品類。引入的商家包括連鎖藥房、單體藥房，以及健康品商家。截至2021年6月30日，京東健康在線平臺上擁有大約1.4萬家第三方商家。
全渠道布局則是指京東健康與各地線下藥店合作，以滿足用戶急用藥的場景，現(xiàn)已布局我國超300座城市，為用戶提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、30分鐘、24/7快速送達(dá)服務(wù)。
另外，京東健康除了擁有線上的京東大藥房、聯(lián)盟藥房，也在多地開設(shè)了線下院邊店和DTP藥房。不僅如此，京東健康也與全球藥企合作，以幫助藥企在國內(nèi)市場的開拓和維護(hù)。
藥品的種類方面，由于中期報(bào)告沒有列出商品的各個(gè)細(xì)分品類（處方藥、非處方藥、保健產(chǎn)品、醫(yī)療用品及器械等）的占比情況，這里無法判斷京東健康賣藥的結(jié)構(gòu)如何。但從品類數(shù)量上來說，京東健康的SKU已超過4000萬，較2020年年底翻了近一番。
京東健康A(chǔ)PP界面 動脈網(wǎng)截圖
供應(yīng)鏈的管理能力是京東健康的核心能力之一，也是其賣藥的差異化特色。根據(jù)2021中期報(bào)告，截至2020年6月30日，京東健康使用了京東集團(tuán)全國范圍內(nèi)的17個(gè)藥品倉庫和超過350個(gè)非藥倉庫，有效提升了藥品周轉(zhuǎn)的效率。
另外，一些特殊藥品對供應(yīng)鏈的要求很高。為此，京東健康和京東物流構(gòu)建了覆蓋全國12個(gè)省級行政區(qū)的100個(gè)城市的藥品“自營冷鏈”能力?；谠撃芰?，京東大藥房得以加速擴(kuò)充如罕見病用藥等特殊藥品。包括禮來、諾華、賽諾菲等品牌旗下多款冷鏈產(chǎn)品均已上線。
在履約成本方面，根據(jù)年中報(bào)告，京東健康的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較2020年同期下降了5.2天，至39.8天。而履約開支占整體收入的百分比，則由2020年上半年的10.4%減至2021年上半年的10%，呈下降趨勢。
綜上，京東健康賣藥重在線上線下聯(lián)動，供應(yīng)鏈管理是其核心能力，這使得其逐步覆蓋罕見病用藥等特殊藥品種類，且履約成本在不斷降低，并延展了急用藥等場景。
上月遞交招股書的泉源堂，則主要經(jīng)營全渠道零售藥房。具體來說，全渠道零售藥房有三個(gè)分銷渠道，即線下零售、O2O零售和線上B2C零售。線下零售通過線下藥店銷售實(shí)現(xiàn)；O2O零售則通過線下藥店附近的客戶進(jìn)行網(wǎng)上訂單實(shí)現(xiàn)；B2C零售則是商家在電商平臺開設(shè)網(wǎng)上商店并通過快遞向全國客戶交付產(chǎn)品的方式實(shí)現(xiàn)。
據(jù)招股書顯示，泉源堂2021年前9個(gè)月的總營收為12.8億元。其中，全渠道零售藥房的收入為10.23億元，占比79.9%，為營收大頭。
拆解后發(fā)現(xiàn)，作為最先發(fā)力的線上業(yè)務(wù)，B2C零售業(yè)務(wù)在泉源堂發(fā)展早期對營收的貢獻(xiàn)最大，2018年占到了總營收65.9%，而隨著新零售業(yè)務(wù)的起勢，2021年前9個(gè)月B2C零售業(yè)務(wù)在總營收的占比下降至26.3%，新零售業(yè)務(wù)收入占總營收的比例上升至53.6%，超過一半。
也就是說，新零售業(yè)務(wù)成為了近年泉源堂增長最快的業(yè)務(wù)，也成了目前撐起逾12億元總營收的支柱業(yè)務(wù)。
全渠道零售藥房豐富了藥品購買渠道，優(yōu)化了購買體驗(yàn)，從而擴(kuò)大了經(jīng)營范圍和滿足了不同年齡段和各種偏好的消費(fèi)者。但同時(shí)，無論是線下零售藥店，還是B2C，亦或是O2O，實(shí)則都是割裂的業(yè)務(wù)線，如果全渠道只是簡單的將各個(gè)要素相加，反而增加了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
因此在現(xiàn)實(shí)實(shí)操里，要想全渠道零售藥房的協(xié)同效應(yīng)明顯，還需借助數(shù)據(jù)分析能力和智能技術(shù)。在報(bào)告期內(nèi)，泉源堂的研發(fā)投入由2018年的207.3萬元快速增長至2021年前9個(gè)月的913.7萬元。
由于持續(xù)擴(kuò)張線下零售藥房網(wǎng)絡(luò)，加之員工成本、履約費(fèi)用等，泉源堂也面臨虧損。根據(jù)招股書，2018年到2021年前9個(gè)月，泉源堂的凈虧損分別為9343.1萬元、1.66億元、1.55億元、2.22億元。
泉源堂開辟了全渠道藥房這一新的模式，使其能夠覆蓋絕大多數(shù)買藥場景，核心壁壘是數(shù)字化能力和運(yùn)營能力。同樣，也會面臨長期經(jīng)營挑戰(zhàn)。
總體而言，在醫(yī)藥電商這個(gè)場景中，平臺模式最吃香，核心考驗(yàn)藥品種類豐富度和供應(yīng)鏈能力。通過阿里健康、京東健康、叮當(dāng)快藥、泉源堂等代表企業(yè)的選擇來看，布局自營是主流。而由于阿里健康背靠阿里，京東健康背靠京東，兩者在醫(yī)藥供應(yīng)鏈上有較大優(yōu)勢，藥品種類上也正加速擴(kuò)容處方藥和特藥，規(guī)模效應(yīng)明顯。
從這點(diǎn)看，在醫(yī)藥電商這條商業(yè)路徑上，這類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)未來將比拼供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化、整體運(yùn)營效率提升等，后續(xù)需要特別注意各家履約成本的變化。
以健康管理與醫(yī)療服務(wù)為支撐：聚集特定人群，線下藥房布局（聯(lián)動）是主流，醫(yī)藥險(xiǎn)閉環(huán)尚處起步期。
在健康管理與醫(yī)療服務(wù)類的企業(yè)中，平安健康、微醫(yī)、圓心科技、思派健康、智云健康等是典型代表。平安健康已于2018年上市，后幾家企業(yè)皆在2021年遞交了招股書。
從業(yè)務(wù)布局看，平安健康、微醫(yī)、圓心科技、思派健康、智云健康都是從醫(yī)療健康服務(wù)類業(yè)務(wù)起步，而后向多元業(yè)務(wù)延伸。不過，微醫(yī)不涉及具體的藥品銷售業(yè)務(wù)。
從戰(zhàn)略部署上講，對于這類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來說，醫(yī)藥營銷是它們進(jìn)行醫(yī)藥或者醫(yī)藥險(xiǎn)聯(lián)動的一環(huán)。
也就是說，在整個(gè)流程鏈條里，用戶（患者）買藥是由線上問診等服務(wù)或支付福利導(dǎo)轉(zhuǎn)過來的，因此與醫(yī)藥電商有很大不同：流量一定程度上會是相對劣勢，但人群會更細(xì)分，用戶粘性相對較強(qiáng)。
接下來，將從平安健康、圓心科技、思派健康、智云健康的布局來看它們是如何實(shí)現(xiàn)藥品營銷的。
平安健康的資源優(yōu)勢在于擁有2.2億平安金融用戶。平安健康通過醫(yī)療健康會員類產(chǎn)品為平安集團(tuán)的保險(xiǎn)用戶提供增值服務(wù)：從路徑上來看，平安健康是先有支付方（保險(xiǎn)），然后再轉(zhuǎn)化到賣藥等細(xì)分服務(wù)上的。在這個(gè)生態(tài)里，藥店與醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)、體檢機(jī)構(gòu)等類似，屬于整個(gè)服務(wù)體系的一環(huán)。
基于這個(gè)邏輯，在平安健康A(chǔ)PP的健康商城里除了中西藥品、營養(yǎng)滋補(bǔ)兩大類外，還涉及食品、美妝、個(gè)人護(hù)理、居家百貨等商品。另外，熱賣藥品也主要集中在常用藥品和保健品等。這帶來的營收是可觀的，財(cái)報(bào)顯示，平安健康去年上半年?duì)I收為38.18億元，其中在線商城為19.09億元，占比達(dá)到了50%。
平安健康A(chǔ)PP界面 動脈網(wǎng)截圖
在藥品供給上，平安健康主要是和第三方藥店合作。截止去年6月30日，平安健康合作藥店數(shù)16.3萬家，覆蓋全國超過25%的藥店。
圓心科技主要聚焦在處方藥。招股書顯示，其2021年前8個(gè)月營收為36.12億元。其中，院外綜合患者服務(wù)（院外藥房和院外醫(yī)療）收入35.371億元，占營收的97.9%。
區(qū)別于主營非處方藥及普通處方藥的社區(qū)藥房，圓心科技銷售額中約83%為處方藥，并且大部分處方藥無國家醫(yī)保覆蓋，這是圓心科技和其他家最大的差異點(diǎn)。
舉例來說，截至2021年8月31日，圓心科技旗下藥品組合涵蓋國家藥監(jiān)局自2015年起批準(zhǔn)的78款創(chuàng)新性腫瘤治療藥物中的59款，僅心血管疾病的處方藥庫存就超過1600個(gè)。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，于2020年按收益計(jì)，圓心科技是我國第一大專注于處方藥的綜合醫(yī)療交付平臺。
具體布局上，圓心科技的大多數(shù)藥房都戰(zhàn)略性地選址在醫(yī)院附近，從而最接近處方和最接近患者，并成為院內(nèi)治療的補(bǔ)充。從覆蓋的程度看，圓心科技的圓心藥房品牌旗下已有251家藥房，覆蓋全國30個(gè)省、91個(gè)城市（截至去年8月31日）。
思派健康則專注于特藥。從發(fā)展歷程看，思派健康早期布局在腫瘤大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，而后延伸為醫(yī)生研究解決方案（PRS）、藥品福利管理（PBM）及供應(yīng)商與支付方解決方案（PPS）三大業(yè)務(wù)。其中，藥品福利管理（PBM）目前是營收的大頭。
由于PBM業(yè)務(wù)中的很大一部分客戶為癌癥患者，因此思派健康主要聚焦的是將特藥視為救命藥的癌癥患者。
根據(jù)招股書顯示，思派健康2020年?duì)I收27億元，PBM收入24.8億，占整體營收的91.8%。截至2021年6月30日，思派健康在我國除西藏及青海以外的29個(gè)省級行政區(qū)經(jīng)營81家特藥藥房，業(yè)務(wù)體量相當(dāng)于我國最大的私營特藥藥房。
癌癥患者的維護(hù)僅僅靠藥是不夠的，在服務(wù)鏈條上思派健康也做了不少舉措。例如建立了全國首家也是唯一一家全國性的特藥管理平臺，在統(tǒng)一的系統(tǒng)內(nèi)提供隨訪評估服務(wù)。
另外，思派的30家特藥藥房已在當(dāng)?shù)蒯t(yī)保管理部門取得“醫(yī)保雙通道資質(zhì)”，使患者可以報(bào)銷此前只能在公立醫(yī)院購買時(shí)才能報(bào)銷的藥品，并與主要保險(xiǎn)公司建立直付機(jī)制，為患者提供額外的支付解決方案。
而智云健康一直深耕數(shù)字化慢病管理領(lǐng)域，目前已構(gòu)建了院內(nèi)解決方案、藥店解決方案、個(gè)人慢病管理解決方案三大業(yè)務(wù)線。
招股書顯示，2020年智云健康營收為8.39億元。其中，藥店解決方案營收為3.4億元，同比增長41.2%，藥店醫(yī)療用品供應(yīng)收入為3.3億，是其收入大頭。
作為核心產(chǎn)品之一，智云健康藥店SaaS系統(tǒng)的作用是提升藥店經(jīng)營效率和處方合理性，經(jīng)由線下藥店，為慢病患者提供更專業(yè)、合規(guī)的7*24藥事服務(wù)。截止去年6月，中國已有超過15萬家藥店安裝了智云健康藥店SaaS系統(tǒng)，覆蓋率達(dá)到29%。就藥店安裝數(shù)量和服務(wù)患者數(shù)量而言，智云健康已成為我國最大的藥店SaaS產(chǎn)品提供商。
從收入結(jié)構(gòu)看，以藥企付費(fèi)拉動增長的數(shù)字營銷服務(wù)增幅也很明顯：從2019年的0.35億元快速增長至1.49億元，從側(cè)面反映了數(shù)字營銷服務(wù)基于院內(nèi)的重要性，是智云健康未來在院內(nèi)解決方案之中新的增長極。數(shù)據(jù)顯示，2020年，“智云健康藥店SaaS”已接入國內(nèi)約11萬家藥店，比2019年增長近10萬家。
因此，在健康管理與醫(yī)療服務(wù)場景中，線下藥房布局（聯(lián)動）成主流，且各家企業(yè)都聚集特定人群：要么是從支付端（保險(xiǎn)客戶）切入，要么是聚焦慢病患者或癌癥患者等特定人群，從而進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
不僅如此，從目前市場的趨勢看，這類企業(yè)都在積極構(gòu)建醫(yī)藥險(xiǎn)閉環(huán)，以串聯(lián)起整個(gè)服務(wù)鏈條，從而提高用戶粘性和用藥依從性，但該模式尚處起步期，還需做更多探索。
以數(shù)字化營銷為載體：鏈接醫(yī)生和大眾兩端，提高醫(yī)藥推廣效率，數(shù)字化和運(yùn)營能力是核心。
在數(shù)字化營銷類的企業(yè)中，目前已經(jīng)有百度健康、丁香園、醫(yī)脈通等標(biāo)桿企業(yè)。由于這類企業(yè)（醫(yī)脈通除外）普遍未遞交招股書，我們主要從公開資料來梳理各自是如何幫助藥品營銷的。
醫(yī)脈通和丁香園主要是通過提供專業(yè)醫(yī)學(xué)信息及服務(wù)而獲得醫(yī)生用戶，再通過向醫(yī)生收取訂閱費(fèi)用和向藥企提供數(shù)字化營銷服務(wù)盈利。因此，醫(yī)生的覆蓋度、活躍度和黏性是這類企業(yè)的核心競爭力。
根據(jù)招股書，醫(yī)脈通約有350萬注冊用戶，其中約240萬用戶為執(zhí)業(yè)醫(yī)生，約占中國所有執(zhí)業(yè)醫(yī)生的58%。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，醫(yī)脈通是國內(nèi)最大的專業(yè)醫(yī)生社區(qū)。2020年第四季度，醫(yī)脈通平均每月活躍用戶數(shù)超過100萬人，月活率超過28%，做到了較高的月活率。
基于醫(yī)生社區(qū)的有效運(yùn)營，醫(yī)脈通涉足醫(yī)藥數(shù)字化營銷領(lǐng)域。從招股書來看，藥企一直是醫(yī)脈通最大的的付費(fèi)方，其前五大客戶均為藥企。
變現(xiàn)能力方面，醫(yī)脈通2020年在中國醫(yī)生平臺數(shù)字醫(yī)療營銷服務(wù)供應(yīng)商之中排列首位，市場占有率為21.4%。體現(xiàn)在營收方面，2020年的收入為2.135億元。
百度健康背靠百度，形成了以百度健康醫(yī)典為核心的內(nèi)容生態(tài)和以百度健康問醫(yī)生為核心的服務(wù)生態(tài)。
百度健康醫(yī)典是百度健康發(fā)起的權(quán)威健康知識科普公益項(xiàng)目，聯(lián)合海內(nèi)外頂級醫(yī)療資源共建權(quán)威醫(yī)學(xué)健康科普平臺；百度健康問醫(yī)生是百度健康推出的7*24小時(shí)在線問診服務(wù)平臺。
借助在內(nèi)容與服務(wù)領(lǐng)域的積累，在2021年進(jìn)博會上，百度健康聯(lián)手藥企巨頭葛蘭素史克與阿斯利康，在醫(yī)藥數(shù)字化營銷等方面展開了深入合作。百度健康與葛蘭素史克以帶狀皰疹疾病預(yù)防為試點(diǎn)，開展精準(zhǔn)疾病科普教育，并與阿斯利康共同打造慢病服務(wù)中心，為用戶提供線上線下一體化慢病管理服務(wù)。
也就是說，百度健康通過自身的技術(shù)平臺，以及“內(nèi)容+服務(wù)”的模式，為藥企帶來了數(shù)字化營銷新方式。
可以看到，數(shù)字化營銷場景類賣藥方式主要是面向B端，考驗(yàn)數(shù)字化和運(yùn)營能力。從營收體量來看，數(shù)字化營銷場景類的醫(yī)藥營銷目前與醫(yī)藥電商類、健康管理與醫(yī)療服務(wù)場景類的都還有一定距離。
總結(jié)來看，醫(yī)藥電商類的方式最直接，特點(diǎn)是“藥品種類大而全、覆蓋場景豐富”，在流量、供應(yīng)鏈等方面具有優(yōu)勢；健康管理與醫(yī)療服務(wù)場景類的方式是聚焦精準(zhǔn)人群，通過布局線下藥房和進(jìn)行醫(yī)藥險(xiǎn)聯(lián)動，以實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)營；數(shù)字化營銷場景類的方式偏間接，主要是面向B端，并提高醫(yī)藥推廣效率。
醫(yī)藥營銷，并沒想象中那么容易
不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥營銷確實(shí)是目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)極其重要的變現(xiàn)方式。但這條路徑，也并不是任何企業(yè)想做就能輕松做起來的，這里面包括了太多不確定性因素。
一是企業(yè)需要大額融資，規(guī)?；鲩L需要大量資金。對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來說，無論是建立線下藥房，還是搭建線上平臺，對資金的要求都動輒上億。
醫(yī)藥銷售終究是一門規(guī)?；纳?，只要量足夠大，才能以量換價(jià)，壓縮成本，也才能在用戶端提供更多的選擇，從而增強(qiáng)用戶粘性，以及在行業(yè)變化時(shí)能夠有應(yīng)對空間。
從2013年算起，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的融資體量已經(jīng)在2000億元左右。而發(fā)展到現(xiàn)在，盈利的企業(yè)仍不多。如果行業(yè)整體盈利能力還未上來，則需要繼續(xù)融資輸血。
二是醫(yī)藥營銷場景不同，對核心能力的考驗(yàn)不同。例如DTP和O2O就是兩種完全不同的模式打法，對企業(yè)核心能力的要求也不相同。
具體來看，DTP藥房賣藥注重長期運(yùn)營，需要為患者提供隨時(shí)跟進(jìn)的診療服務(wù)；O2O賣藥重點(diǎn)是快、提供日?；?、隱私化的品種，這是兩類完全不同的業(yè)務(wù)。
因此，醫(yī)藥O2O成敗與否，最核心的是服務(wù)能力如何，如果做不到極致服務(wù)，這事就做不成。所以O(shè)2O企業(yè)“28分鐘送藥上門”的背后，是高企不下的開店、履約、營銷推廣成本。而DTP藥房的核心則是藥事服務(wù)的專業(yè)性，畢竟特藥不是普通藥品，因此對企業(yè)的專業(yè)服務(wù)能力的構(gòu)建具有很高的要求，專業(yè)人才的招募和培養(yǎng)是關(guān)鍵。
三是醫(yī)藥類商品的毛利率偏低，增收難增利。近兩年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迎來上市爆發(fā)期，但不少企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)透露出毛利率過低、銷售費(fèi)用高昂等特征，特別是藥品的毛利率普遍維持在15%以下，攤薄了企業(yè)的凈利率水平，出現(xiàn)了增收不增利的情況，這對于企業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。
一般情況下，企業(yè)增收不增利主要在兩個(gè)方面，一是加大了研發(fā)和管理費(fèi)用，這部分資金成本能為企業(yè)的未來發(fā)展帶來潛在收益，毛利變低只是暫時(shí)的；二是拓展了低毛利率的業(yè)務(wù)，藥品銷售就屬后者，這使得企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低，行情不好時(shí)企業(yè)的挑戰(zhàn)會加劇。所以需要企業(yè)繼續(xù)推動規(guī)?；?、提高運(yùn)營效率、降低履約成本等來不斷改善自身的毛利水平。
尋找新的“解藥”，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來演進(jìn)趨勢
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一直就被行業(yè)抱以高期待。但在天量資金涌入，并快速發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道當(dāng)前只跑通了醫(yī)藥營銷模塊。
“從中長期看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)如果想得到新的盈利來源，后續(xù)需針對上游藥廠、醫(yī)保、患者、商保等支付方開展有針對性的業(yè)務(wù)?！币晃毁Y深的投資人表示。
行業(yè)的發(fā)展也需要政策的引導(dǎo)和規(guī)范，2021年10月底， 國家衛(wèi)健委發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（征求意見稿）》，該政策明確劃分了醫(yī)與藥等多組關(guān)系之間的紅線，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)在模式探索和服務(wù)用戶的過程中，有了更多政策依據(jù)。
特別需要提及的是，《細(xì)則》的發(fā)布，意味著行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高，并對具有創(chuàng)新性的企業(yè)進(jìn)行了鼓勵。比如《細(xì)則》對互聯(lián)網(wǎng)診療全流程進(jìn)行了數(shù)字化監(jiān)管，意在實(shí)現(xiàn)全國行業(yè)在統(tǒng)一規(guī)則下發(fā)展。而這，對于技術(shù)平臺完善、運(yùn)營成熟的大型互聯(lián)網(wǎng)診療平臺來說，無疑是受益的。
除此之外，《細(xì)則》還提出了多項(xiàng)對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院信息技術(shù)平臺的要求，如：提出開展互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)的機(jī)構(gòu)要有專門部門管理互聯(lián)網(wǎng)診療的醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全、藥學(xué)服務(wù)、信息技術(shù)等業(yè)務(wù)；要求互聯(lián)網(wǎng)診療過程中所產(chǎn)生的電子病歷信息，應(yīng)當(dāng)與依托的實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)電子病歷系統(tǒng)共享，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化質(zhì)控；同時(shí)還提出建立網(wǎng)絡(luò)安全、平臺信息安全三級及以上等保等。
不難發(fā)現(xiàn)，未來行業(yè)對開展互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)主體的數(shù)字化能力提出了要求，因此是否具備相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施，及相關(guān)的技術(shù)能力和運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)將成為合規(guī)運(yùn)營的重要前提。
例如隨著各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺持續(xù)推進(jìn)“醫(yī)生資源”儲備，通過專病?？破脚_模式，未來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院+購藥模式或成為主力收入。
又比如，憑借軟硬件的成熟，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從信息資訊和連接平臺逐步轉(zhuǎn)向“專業(yè)主義”與“臨床循證”，直接參與到疾病治療的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，帶動行業(yè)的整體效率的提升，這意味著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價(jià)值也將進(jìn)一步釋放，營收能力也將更有想象空間。
面對未來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)仍有不少的坎要邁過，這需要每一位局中人不斷試錯(cuò)與摸索，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)誕生初期的愿景：借助數(shù)字科技的力量，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療突破公立醫(yī)院的高墻，讓醫(yī)生、診療方案和藥品等醫(yī)療資源跨越地理空間的限制，觸達(dá)到身處各地的患者，從而提升醫(yī)療大健康產(chǎn)業(yè)整體的效率。
這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)所承擔(dān)的使命，也是所有人對技術(shù)普惠為民的共同期許。