文 | 觀潮新消費(fèi) 天南星
編輯 | 紫蘇
自2020年10月15日上市以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品在2021年的關(guān)鍵詞只剩下“跌跌不休”。
截至2021年12月31日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)為10.34美元/股，相比于20美元/股的發(fā)行價(jià)已經(jīng)腰斬，相比于2021年2月9日35.21美元/股的最高點(diǎn)，總市值蒸發(fā)超過76億美元。
2021年12月21日，名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)授權(quán)通過一份股份回購(gòu)計(jì)劃，最多可能回購(gòu)2億美元的已發(fā)行A類普通股或美國(guó)存托股份，有效期到2022年9月21日。
兩天后，多家媒體爆料稱，名創(chuàng)優(yōu)品正與美銀、瑞銀合作，商議有關(guān)在中國(guó)香港二次上市事項(xiàng)，預(yù)期募資數(shù)億美元。
對(duì)于回港上市的傳聞，名創(chuàng)優(yōu)品方表示不予置評(píng)，而宣布回購(gòu)計(jì)劃的當(dāng)日，其股價(jià)僅微漲8.86%。顯然，連續(xù)出手的資本操作并不足以挽回股價(jià)的頹勢(shì)，但在這樣的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品的全球門店數(shù)量突破了5000家。
來(lái)自廣東的小商品走遍了大江南北，依然占領(lǐng)著大街小巷。
01
作為精裝版十元店，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張之路上從不缺少質(zhì)疑：偽日系、碰瓷、抄襲、廉價(jià)劣質(zhì)。
形似優(yōu)衣庫(kù)、神似無(wú)印良品的門店設(shè)計(jì)，只聞其名、不見其人的“共同創(chuàng)辦者”日本設(shè)計(jì)師三宅順也，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品雖然從誕生起就以“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”的身份自居，骨子里卻是地地道道的中國(guó)制造。
對(duì)于質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品向來(lái)不多解釋，畢竟“愛逛雜貨店”是寫在人類基因里的，開店就完事了。
創(chuàng)辦8年多，名創(chuàng)優(yōu)品的門店開遍全球，2021年12月，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量已經(jīng)突破5000家。
不過，名創(chuàng)優(yōu)品曾在2019年初立下中期戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃到2022年擴(kuò)張至上萬(wàn)家門店，覆蓋100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收。
2020年9月上市之前的招股書顯示，當(dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量是4200家。2020年上半年，創(chuàng)始人葉國(guó)富曾公開宣布，疫情過后，實(shí)現(xiàn)全球開店翻番，年內(nèi)計(jì)劃新開1200家店。
上市之后凈增門店不足千家，為2022年實(shí)現(xiàn)“百國(guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)帶來(lái)了極大的壓力，而門店數(shù)量，又恰好是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的關(guān)鍵之一。
日式設(shè)計(jì)、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，包裝得再精美也改變不了“十元店”的本質(zhì)，以薄利多銷的方式賣出年近200億的成交金額，門店數(shù)量是王道。
除了數(shù)量之外，名創(chuàng)優(yōu)品還在改變門店的“質(zhì)量”，最顯著的特征就是直營(yíng)門店數(shù)量減少。
名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)中提到，截至2021年第三季度末，國(guó)內(nèi)總門店數(shù)量增至3031家，直營(yíng)店僅剩下4家；海外直營(yíng)店相較去年同期已減少17家，新增門店均是采取第三方合作模式或分銷商運(yùn)營(yíng)模式。
根據(jù)公開資料，加盟名創(chuàng)優(yōu)品需支付三筆費(fèi)用：8萬(wàn)元的加盟費(fèi)，75萬(wàn)元的貨品保證金，以及56萬(wàn)元的裝修預(yù)付款。
開店之后，加盟商可以獲得38%（食品類是33%）的銷售收入，其余收入要交給名創(chuàng)優(yōu)品。
也就是說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品可以在新店加盟時(shí)獲得一筆高于百萬(wàn)元的收入，加盟店銷售額的近六成，也是名創(chuàng)優(yōu)品的收入。
雖然加盟模式的收益極高，但在電商高歌猛進(jìn)的時(shí)代背景下，名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)體店卻得以逆向生長(zhǎng)，同樣匪夷所思。而當(dāng)電商平臺(tái)紛紛下沉，認(rèn)準(zhǔn)了五環(huán)外的市場(chǎng)大有可為，名創(chuàng)優(yōu)品卻堅(jiān)持要把車子開上五環(huán)。
開上五環(huán)也就罷了，名創(chuàng)優(yōu)品把車停在了人行道上，雖然這樣顯得過于豪橫，但真的很寬敞。
要理解這些看似無(wú)理的事實(shí)，得從創(chuàng)始人的性格說(shuō)起。
02
“我為什么看不起阿里巴巴？它沒有做到品質(zhì)把控，也沒做到價(jià)格把控，只是搭個(gè)平臺(tái)，不管貨品質(zhì)量怎么樣，賣多少錢阿里也不管。”
在公開場(chǎng)合叫板阿里的人并不多見，被稱為“葉大炮”的葉國(guó)富算一個(gè)。
葉國(guó)富不止一次叫板馬云，以“廣州阿富”的名義。
2012年，馬云和王健林有過一次賭約，10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占50%，王健林就給馬云一個(gè)億，如果沒到，馬云給王健林一個(gè)億。
2016年11月16日，《都市快報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》頭版上頻繁出現(xiàn)類似的大字：“1個(gè)億，我?guī)湍憬o！”收件人“杭州老馬”顯然是指馬云，落款處的“廣州阿富@名創(chuàng)優(yōu)品”，則是葉國(guó)富。
雖然賭約還有6年才到期，但這些廣告出現(xiàn)時(shí)，正是馬云拋出“新零售”概念的時(shí)候。他屢次強(qiáng)調(diào)，“純電商時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來(lái)只有新零售?！?/p>
新零售講究線上與線下的結(jié)合，電商轉(zhuǎn)攻線下，線下零售業(yè)巨頭名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富公開叫板，從時(shí)間上看非常合理。
“敢怒敢言”與“碰瓷營(yíng)銷”之間，從來(lái)都沒有清晰的界限。
兩天后，廣州阿富在廣州《羊城晚報(bào)》頭版上喊話董明珠：“董事長(zhǎng)+一個(gè)億。一起來(lái)，過千億。”
雖然這些公開喊話都沒得到對(duì)方的回應(yīng)，但其實(shí)都透露出了名創(chuàng)優(yōu)品的核心打法：碰瓷。而“葉大炮”的氣質(zhì)里，當(dāng)然也藏著他走過的路，讀過的書和愛過的人。
1998年，年僅21歲的葉國(guó)富因?yàn)橥锨穼W(xué)費(fèi)沒有拿到中專畢業(yè)證，他瞞著父母，坐上了南下廣東的火車。
三個(gè)月后，葉國(guó)富找到了第一份工作：鋼管廠的業(yè)務(wù)員。他只干了一年就拿下業(yè)績(jī)第一，年銷售提成12萬(wàn)元。
2000年，葉國(guó)富到福建準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)做陶瓷生意，但是合伙人提出的條件讓他無(wú)法接受，第一次創(chuàng)業(yè)草草收?qǐng)觥?/p>
這時(shí)，他遇到了如今的妻子、當(dāng)時(shí)做化妝品銷售的楊云云。兩人情投意合，既要合伙過日子，又要合伙做生意。
2002年初，葉國(guó)富與楊云云在佛山百花廣場(chǎng)開了一家化妝品小店，楊云云負(fù)責(zé)與化妝品廠溝通進(jìn)貨，而葉國(guó)富則負(fù)責(zé)店鋪銷售，不到一年時(shí)間，已經(jīng)開了四家店鋪，凈掙40多萬(wàn)。
2004年，葉國(guó)富將此前的四家化妝品店的其中一家改為十元店，也是哎呀呀的雛形。
2009年，葉國(guó)富成立哎呀呀飾品連鎖股份有限公司，并在三年內(nèi)發(fā)展成為哎呀呀集團(tuán)。這個(gè)專賣年輕女性小飾品的十元店品牌，幫助葉國(guó)富首次登上了富豪榜。
即使是在今天，畢業(yè)一年提成十萬(wàn)、打拼十年手握集團(tuán)，都是大多數(shù)人可望不可即的事情，但這一切依然只是葉國(guó)富輝煌的序章。
2013年，葉國(guó)富去日本旅行。旅行期間，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉I(yíng)店，這類店鋪銷售的日用生活百貨物美價(jià)廉，而且絕大多數(shù)都是“中國(guó)制造”。
葉國(guó)富靈感爆發(fā)，創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，給“中國(guó)制造”加上“日本設(shè)計(jì)”，可比哎呀呀洋氣多了，名創(chuàng)優(yōu)品從成立起就自定義為“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”。
名、創(chuàng)、優(yōu)三個(gè)字，哪個(gè)字能讓人感覺到廉價(jià)呢？
葉國(guó)富不但把公司注冊(cè)在日本，在商品上面寫日文，甚至把“日本進(jìn)口、低價(jià)優(yōu)質(zhì)”作為核心賣點(diǎn)，直接把十元店的逼格提升了不止一個(gè)檔次。
彼時(shí)，有優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品在前邊開路，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)日系產(chǎn)品的印象正值巔峰。
三宅順也的加入，正如烈火澆油。他被名創(chuàng)優(yōu)品奉為聯(lián)合創(chuàng)始人和名創(chuàng)理念的發(fā)起人，還是首席設(shè)計(jì)師。
但是，很多人認(rèn)為三宅順也是虛構(gòu)的人物。
三宅順也的百度百科內(nèi)容豐富多彩，但在日版維基百科上卻是“查無(wú)此人”。
自定義為“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”的名創(chuàng)優(yōu)品是實(shí)打?qū)嵉闹袊?guó)造，被定義為“多個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌的簽約設(shè)計(jì)師”的三宅順?biāo)坪跻彩恰爸袊?guó)造”。
而不管三宅順也的身份是否虛構(gòu)，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書，葉國(guó)富的持股比例高達(dá)80.8%，外部機(jī)構(gòu)股東騰訊和高瓴資本均持股5.4%，所謂聯(lián)合創(chuàng)始人，三宅順也已經(jīng)沒有太多持股空間了。
不管品牌如何自定義，名創(chuàng)優(yōu)品就是名副其實(shí)的中國(guó)制造。
精通營(yíng)銷又敢做敢言，葉國(guó)富將自己的氣質(zhì)融入了名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)理念。
03
從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，不僅僅是將目標(biāo)市場(chǎng)從女性平價(jià)飾品拓展到更廣闊的精品百貨領(lǐng)域這么簡(jiǎn)單，名創(chuàng)優(yōu)品的飛速擴(kuò)張飽含著線下零售的哲學(xué)和玄學(xué)。
“薄利多銷”是商業(yè)領(lǐng)域永不過時(shí)的核心邏輯。
不管用戶如何質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品總能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)挽回口碑，只要價(jià)格足夠低，“山寨”什么的還重要嗎？
2017年，葉國(guó)富曾總結(jié)名創(chuàng)優(yōu)品的突圍之道，核心是“三高三低”：高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格。
“三高”源于葉國(guó)富在零售領(lǐng)域的天賦和積累，源于他對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。只要保證“三高”，創(chuàng)辦任何一個(gè)零售品牌都不會(huì)擔(dān)心生存問題。
“三低”則是名創(chuàng)優(yōu)品遍地開花的關(guān)鍵。
葉國(guó)富曾多次在公開場(chǎng)合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價(jià)格，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。
8%的毛利率，顯然不科學(xué)。
其招股書顯示，2019財(cái)年和2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率分別為26.7%和30.4%。招股書對(duì)此的解釋是，毛利率上漲得益于增值稅稅率的下降，以及高毛利聯(lián)名產(chǎn)品的推動(dòng)。
所以，名創(chuàng)優(yōu)品的“三低”，實(shí)際上是從消費(fèi)者心理角度出發(fā)的三低，也就是“讓人覺得低”。
仔細(xì)觀察名創(chuàng)優(yōu)品的選址，大有門道。
大多數(shù)十元店都將店面開在街邊巷尾，不顯眼的位置租金更低，這是保證低價(jià)的關(guān)鍵。
但名創(chuàng)優(yōu)品偏偏喜歡在定位高端、客流量大的位置開店，一方面與周圍店鋪形成明顯的價(jià)格差，強(qiáng)化低價(jià)優(yōu)勢(shì)；另一方面則最大化利用商圈本身附加值，強(qiáng)化高端品牌形象。
當(dāng)然，這些都是優(yōu)衣庫(kù)們玩剩下的套路，是名創(chuàng)優(yōu)品成立之初就定下的基調(diào)，也是擺在眼前卻很容易讓人忽視的事實(shí)。
名創(chuàng)優(yōu)品的真實(shí)定位是生活小百貨，這個(gè)選擇也有很深的學(xué)問。
這些小百貨，都是你認(rèn)為隨處可以買到，但真的需要時(shí)又一時(shí)想不到可以去哪里買的商品。
比如，一把雨傘、一盒應(yīng)急粉底、一包牙線、一根充電線，似乎隨處都能買到，但從網(wǎng)上買費(fèi)時(shí)，去超市買費(fèi)力，便利店還不一定有。
名創(chuàng)優(yōu)品就硬生生擠進(jìn)了這個(gè)零售業(yè)的縫隙之中，并將品類越做越多，做出了8000多個(gè)SKU。
低價(jià)是名創(chuàng)優(yōu)品直面電商競(jìng)爭(zhēng)的底氣，SKU和自助購(gòu)物是將消費(fèi)者留在店里的吸鐵石。
葉國(guó)富稱，用供應(yīng)鏈優(yōu)化整合，從內(nèi)而外，讓商品變得真正“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”。即把“
低價(jià)”作為消費(fèi)入口，通過“優(yōu)質(zhì)”打造消費(fèi)場(chǎng)景，從而超越消費(fèi)者心理預(yù)期，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。
名創(chuàng)優(yōu)品每7天會(huì)上一次新品，21天全店貨物就可流轉(zhuǎn)一遍。一來(lái)緊跟潮流，二來(lái)保證新鮮感，時(shí)刻跟進(jìn)市場(chǎng)反應(yīng)。
不設(shè)導(dǎo)購(gòu)、自助購(gòu)物的模式，不僅節(jié)約了大量的人力成本，還能提高消費(fèi)者的留存率。
消費(fèi)者留店時(shí)間增長(zhǎng)、商品單價(jià)足夠低時(shí)，購(gòu)物的欲望會(huì)被釋放，從而購(gòu)買一些本無(wú)意向購(gòu)買的商品，還覺得自己占了便宜，但無(wú)形中已經(jīng)提高了客單價(jià)。
一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣、相輔相成。
但時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品也并非沒有難題，“疫情過后開店翻倍”的口號(hào)，與其說(shuō)是野心，不如說(shuō)是無(wú)奈。
名創(chuàng)優(yōu)品保持低價(jià)的關(guān)鍵之一在于規(guī)模效應(yīng)。
名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)行超大規(guī)模采購(gòu)，即使開始只有幾家店，一個(gè)單品仍以萬(wàn)、十萬(wàn)、百萬(wàn)為單位下訂單，以量制價(jià)，通過規(guī)模采購(gòu)降低采購(gòu)成本。
每個(gè)產(chǎn)品都是低毛利，名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的核心看點(diǎn)就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。通過快速開店，積累規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐氡±匀欢噤N，薄利也只能多銷。
快速開店也有“鞭長(zhǎng)莫及”的弊端，名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)出來(lái)類似于LP模式的加盟政策。
加盟商出錢但不參與日常經(jīng)營(yíng)，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)每個(gè)店面保持掌控權(quán)，既保證了開店速度與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量間的平衡，又在一定程度上將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到加盟商身上。
因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的毛利率不足以支撐公司運(yùn)營(yíng)，加盟制既增加收入，又能攤薄風(fēng)險(xiǎn)。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品不斷加快擴(kuò)張規(guī)模，甚至提出“百國(guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)，更像是停不下來(lái)的無(wú)奈之舉。
04
上市之后，名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴(kuò)張之路因疫情受阻。
2021年8月19日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了2021財(cái)年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的收入為90.72億元，同比僅增長(zhǎng)1%，且仍低于疫情之前2019財(cái)年的93.95億元。調(diào)整后凈利潤(rùn)為4.8億元，而2020財(cái)年為9.71億元，同比減少50.55%。
在2021財(cái)年總營(yíng)收中，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為72.9億元，同比增長(zhǎng)20.6%；而國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為17.804億元，同比下降了39.3%。
財(cái)報(bào)中提到，名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)主要因海外業(yè)務(wù)遇挫所致。
葉國(guó)富也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，“目前，受國(guó)外疫情影響，截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品停牌門店數(shù)量從一季度前的208家降至205家的季度低點(diǎn)。然而，近期自7月以來(lái)的流行病死灰復(fù)燃預(yù)計(jì)將繼續(xù)影響國(guó)際業(yè)務(wù)。”
因客觀原因?qū)е碌脑鏊俜啪?，并不?huì)從根本上影響名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展，真正的威脅在于經(jīng)營(yíng)模式的可復(fù)制性和拳頭產(chǎn)品的缺失。
近年來(lái)，資本重新押注消費(fèi)市場(chǎng)，從潮流零售領(lǐng)域殺出的KK集團(tuán)正是典型案例，產(chǎn)品同樣涵蓋美妝、潮玩、文具、飲食品和家居用品，在產(chǎn)品定位和核心用戶群體方面與名創(chuàng)優(yōu)品正面競(jìng)爭(zhēng)。
名創(chuàng)優(yōu)品正在尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)。
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOP TOY，定位于“亞洲潮玩集合點(diǎn)”，首家門店開業(yè)時(shí)就推出了超4000個(gè)SKU。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)，截至2021年9月30日，TOP TOY門店數(shù)累計(jì)72家，單季度門店數(shù)凈增39家，2021年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.09億元。
TOP TOY開出首家門店時(shí)，“潮玩第一股”泡泡瑪特已經(jīng)登陸港股；TOP TOY單季營(yíng)收破億時(shí)，泡泡瑪特單季營(yíng)收超過10億。從入局時(shí)機(jī)、規(guī)模、增速等方面看，潮玩生意還不是名創(chuàng)優(yōu)品的重頭戲，但這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。
雖然在出海和潮玩之外，名創(chuàng)優(yōu)品尚未找到“十元店”模式之外的第二條腿，但“一招鮮、吃遍天”的玩法還沒有遭遇瓶頸。
正如葉國(guó)富在2016年所說(shuō)：“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密，每個(gè)人到我們店里買東西，會(huì)感到很幸福，好像身價(jià)上升了10倍、100倍，想買就買”。
酷似“零美”鋼筆的圓珠筆10元3支，“平果”牌線控耳機(jī)只要14.5元，誰(shuí)還糾結(jié)音質(zhì)，“悅詩(shī)風(fēng)今”的面膜4.9元一片，簡(jiǎn)直是在做慈善。
這是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的另類演繹，也是最無(wú)情的嘲諷。
對(duì)于消費(fèi)者而言，這家店是不是偽日系，回不回港上市還有什么關(guān)系呢？?jī)r(jià)格才是王道。腦海里突然響起了經(jīng)典的旋律：“只要十塊錢，只要十塊錢，買不了吃虧，買不了上當(dāng)”。