文｜酒周志
對(duì)于文創(chuàng)酒這個(gè)風(fēng)口，有多少酒企在迎風(fēng)展翅，又有多少是想躺平著就被吹起來？
也許，看看現(xiàn)在的生肖酒市場(chǎng)，就能窺得一二。
面對(duì)十二生肖的再一次輪回，有的白酒企業(yè)認(rèn)真積蓄文化內(nèi)力，有的上演著“新瓶裝舊酒”的“變裝秀”。
自10月份以來，國(guó)內(nèi)各大酒企都開始布局虎生肖酒。相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品，生肖酒兼具收藏價(jià)值、稀缺性等概念，成為名酒企業(yè)比拼文化屬性的戰(zhàn)場(chǎng)；而眾多腰部酒企也希望借助生肖酒的爆火，將其作為沖刺高端市場(chǎng)的一張王牌。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前白酒行業(yè)生肖酒市場(chǎng)規(guī)模約達(dá) 200 億元，并以每年30%以上的份額遞增，成為全行業(yè)的探索方向和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的路徑。
不過，以生肖酒為代表的文創(chuàng)酒，盡管風(fēng)口勁吹，但其本質(zhì)應(yīng)該是白酒品質(zhì)的價(jià)值表達(dá)、企業(yè)品牌的協(xié)同。但如今各大酒企蜂擁而上，更聚焦包裝的比拼，而語焉不詳?shù)木企w以及種種概念的炒作，正在沖淡文創(chuàng)酒的真正內(nèi)核。
淪為“變裝秀”的生肖酒以及更廣泛的文創(chuàng)酒，前方的路應(yīng)該如何走？
大廠扎堆生肖酒
歲月年初，除了備戰(zhàn)春節(jié)外，搶購(gòu)生肖酒也成為經(jīng)銷商的常規(guī)動(dòng)作。
在鄭州經(jīng)營(yíng)一家白酒品牌專賣店的劉路（化名）告訴酒周志，今年他準(zhǔn)備拿出50萬元備貨名酒企的生肖酒，他目前比較看好瀘州老窖的虎年生肖酒，“今年的生肖酒太扎堆了，包括省內(nèi)的杜康等區(qū)域酒企，都發(fā)布了生肖酒?！?/p>
根據(jù)公開報(bào)道顯示，今年茅臺(tái)、郎酒、瀘州老窖、舍得酒、洋河等全國(guó)白酒頭部品牌，都加入到生肖酒的大戰(zhàn)中，戰(zhàn)況可謂空前激烈。
作為白酒行業(yè)老炮兒，劉路明顯感受到的變化是，生肖酒的“含金量”正在下降。在他看來，此前生肖酒是沖刺高端市場(chǎng)的一張牌，現(xiàn)在生肖酒同質(zhì)化嚴(yán)重，形式流于包裝的改變，即使再鼓吹限量發(fā)行等概念，也難挽頹勢(shì)。
他以今年瀘州老窖與洋河發(fā)布的生肖酒為例，兩者都以民間傳統(tǒng)的布老虎形象為酒瓶外包裝設(shè)計(jì)，比較有吸引力，但大同小異的包裝設(shè)計(jì)，尷尬地“撞衫”了，“洋河里面的酒是68度，定價(jià)超過2000元，顯然是以收藏屬性為主；瀘州老窖生肖酒1.2升，網(wǎng)上價(jià)格不到900也可以買到，購(gòu)買的消費(fèi)者更多是春節(jié)期間即時(shí)飲用?！?/p>
劉路認(rèn)為，今年的生肖酒，兩家知名酒企并未真正的展現(xiàn)出自己的特色，更像是為了應(yīng)景而推出的特定產(chǎn)品。
此外，生肖酒的“變裝”，也讓消費(fèi)者的擔(dān)憂多了起來。酒周志發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者會(huì)在電商平臺(tái)留言詢問，生肖酒內(nèi)裝的酒體，究竟和該品牌當(dāng)下銷售的哪個(gè)系列酒體相仿？
“以前我選擇二線品牌的生肖酒送禮，主要是價(jià)格不透明，也有面子?！币幻麖氖鹿こ绦袠I(yè)的負(fù)責(zé)人告訴酒周志，現(xiàn)在酒桌上經(jīng)常出現(xiàn)各種生肖酒，已經(jīng)不再具有很強(qiáng)的禮品屬性。
“生肖酒的核心功能是收藏與溢價(jià)，但并不是所有的白酒品牌都具有這個(gè)實(shí)力與底氣。”老酒愛好收藏者韓明智認(rèn)為，當(dāng)下老酒概念更多集中在醬酒領(lǐng)域，各種香型對(duì)生肖酒的蜂擁而上，實(shí)際上在削弱整個(gè)市場(chǎng)對(duì)生肖酒的稀缺印象。
他類比，現(xiàn)在的生肖酒產(chǎn)業(yè)就像醬酒行業(yè)，此前都是高端的象征，隨著各種貼牌醬酒的出現(xiàn)，魚龍混雜之下，除了頭部品牌尚有價(jià)值，其他的品牌更多的是販賣概念和營(yíng)銷噱頭。
新瓶裝舊酒
事實(shí)上，生肖酒的火熱，僅是白酒行業(yè)集體發(fā)力文創(chuàng)酒的一個(gè)縮影。這也是當(dāng)下白酒行業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境中，酒企尋求產(chǎn)業(yè)突圍的方向之一。
據(jù)Wind根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒周志發(fā)現(xiàn)2015年、2016年白酒產(chǎn)量達(dá)到了高峰，超過1000萬噸。此后白酒行業(yè)產(chǎn)量明顯下降，2020年白酒行業(yè)產(chǎn)量?jī)H為741萬噸，較2016年峰值堪稱腰斬。
有券商調(diào)研指出，當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)是白酒行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，高端品牌的銷售收入、市場(chǎng)份額快速提升，次高端市場(chǎng)有所擴(kuò)容，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)明顯，白酒行業(yè)景氣度仍將保持上行。
近兩年，頭部白酒企業(yè)如五糧液、瀘州老窖等頻頻提價(jià)，亦是對(duì)這種大趨勢(shì)的預(yù)判和呼應(yīng)。但對(duì)于更多的腰部酒企來說，沖刺中高端價(jià)格帶，顯然心有余而力不足。
實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和文化雙重表達(dá)的文創(chuàng)酒，成為腰部酒企不約而同沖刺高端市場(chǎng)的一張王牌。但在不少白酒企業(yè)的理解中，文創(chuàng)酒比拼的就是包裝的創(chuàng)意，“新瓶裝舊酒”則成為抬高溢價(jià)的工具。
幾名白酒包材商向酒周志透露，文創(chuàng)酒的瓶子都是非標(biāo)產(chǎn)品，開模之后如果不量產(chǎn)無法完成收支平衡。一名包材商坦言，“我們會(huì)開發(fā)普遍受歡迎的文創(chuàng)酒瓶，作適當(dāng)微調(diào)來適應(yīng)各個(gè)酒企的需求。”酒周志在淘寶上搜索發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖與洋河類似的布老虎形象酒瓶有售，價(jià)格在100元上下。
除了包裝上的創(chuàng)新外，生肖酒或是文創(chuàng)酒，是否應(yīng)該在酒體上創(chuàng)新，回歸白酒最核心的“喝”的需求，也存在爭(zhēng)議。
今年，郎酒發(fā)布了虎年限量生肖酒。其中，紅花郎酒·紅十五（壬寅虎年限量版）750ml，銷售價(jià)格1399元，并通過限量6666件的營(yíng)銷策略，彰顯產(chǎn)品的稀缺性。韓明智表示，如果該款酒的酒體就是紅十五，折算成普通紅十五的市場(chǎng)價(jià)后，高溢價(jià)就體現(xiàn)在瓶子上，不太劃算，“但是如果不標(biāo)明對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，大家又無法在內(nèi)心形成衡量其價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
白酒產(chǎn)業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為：“有名酒加持的生肖酒往往都是企業(yè)的重要補(bǔ)充產(chǎn)品，所以大多有高品質(zhì)屬性，并且具有特殊的酒體來提高價(jià)值感，支撐較高的價(jià)格。”
在文創(chuàng)酒賽道，諸如茅臺(tái)、郎酒、瀘州老窖等頭部品牌，尚能形成能讓市場(chǎng)感知的價(jià)值體系，但沒有擠入頭部賽道的酒企大搞生肖酒等文創(chuàng)酒概念，通過低價(jià)搶占市場(chǎng)，很可能造成適得其反的效應(yīng)。“因?yàn)橄M(fèi)者容易將生肖酒固有的高端形象與其價(jià)格掛鉤，認(rèn)為這家酒企的高端品牌的價(jià)格品質(zhì)也不過如此?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
文創(chuàng)酒如何“迎春”？
盡管市場(chǎng)上種種亂象，但不可否認(rèn)，文創(chuàng)酒風(fēng)口正在勁吹。酒企又應(yīng)該如何把握風(fēng)口，迎風(fēng)而上？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與傳統(tǒng)標(biāo)品不一樣，文創(chuàng)酒雖然也是基于用戶 “喝”“送”“藏”三大需求而誕生的 ，但卻通過特殊的文化故事、符號(hào)及消費(fèi)場(chǎng)景，喚醒人們的精神需求。
“茅臺(tái)飛天的命名，取自傳統(tǒng)文化飛天形象，傳統(tǒng)文化加上茅臺(tái)過硬的品質(zhì)，才成就了茅臺(tái)的地位?！焙幽衔牟┚瞥窍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴酒周志，白酒與文化屬性的綁定，并非強(qiáng)行捆綁IP，而應(yīng)該能與自身形成品牌協(xié)同，“比如瀘州老窖和洋河在生肖酒設(shè)計(jì)形象上的‘撞衫’，實(shí)際上也是注重外包裝表象的同質(zhì)化，沒有強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)酒企本身的品牌標(biāo)簽?！?/p>
“對(duì)于酒企來說，文創(chuàng)酒不應(yīng)該按照內(nèi)部差異化產(chǎn)品來對(duì)待，而應(yīng)該按照企業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來‘秀肌肉’?！焙幽暇频陿I(yè)資深人士張旭云認(rèn)為，擺在五星級(jí)酒店的白酒產(chǎn)品，一般都是各個(gè)酒企的拳頭產(chǎn)品。
在他看來，對(duì)造型吸睛的文創(chuàng)酒來說，應(yīng)該將顏值流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)忠誠(chéng)度，“文創(chuàng)酒不應(yīng)該局限在‘新瓶裝舊酒’，酒企應(yīng)該有底氣宣稱這是企業(yè)最好代表作之一，只有通過這樣的品牌強(qiáng)化，才能讓文創(chuàng)酒成為酒企沖刺高端市場(chǎng)的一張王牌。”張旭云說。
此外，通過文創(chuàng)酒喚醒精神需求不僅可以帶來高溢價(jià)的附加屬性，同時(shí)各個(gè)酒企也能通過文化底蘊(yùn)比拼，強(qiáng)化白酒品質(zhì)的價(jià)值表達(dá)、企業(yè)品牌的協(xié)同。
不少跨界而來的白酒新勢(shì)力，對(duì)這塊把握得相對(duì)到位。今年，觀云與上美聯(lián)合打造了文創(chuàng)白酒——悟空。上海美術(shù)電影制片廠繪制的悟空形象，可以說影響了70、80、90后三代人。悟空打破舊勢(shì)力形象，與白酒新勢(shì)力品牌觀云希望打破傳統(tǒng)白酒形象的品牌內(nèi)核，有很高的匹配度。
而光良和敦煌博物館推出的“光良59 PLUS x 敦煌博物館聯(lián)名限定”產(chǎn)品，也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。光良相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴酒周志：“文創(chuàng)酒的趨勢(shì)，更多要看行業(yè)品牌的心態(tài)，大家如果都是來消耗，那么無非是通過文創(chuàng)去抬高產(chǎn)品價(jià)格和賣貨，但是如果都進(jìn)行文化的共創(chuàng)，那么會(huì)使得整個(gè)文創(chuàng)品類都熠熠生輝?！?/p>
文化共創(chuàng)的協(xié)同效應(yīng)，也在部分白酒企業(yè)身上體現(xiàn)。去年12月31日，貴州珍酒聯(lián)合西安博物院，以該院鎮(zhèn)館之寶之一的“唐三彩鳳首壺”為原型，推出“珍酒·唐三彩鳳首壺”文創(chuàng)定制酒。
“為了高度還原‘唐三彩鳳首壺’是由洛陽唐三彩燒制技藝代表性傳承人高水旺大師打造的?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，高水旺的作品本身就具有很高的藝術(shù)性，與珍酒的“珍”相呼應(yīng)，珍酒通過高端產(chǎn)品珍三十酒體與唐三彩鳳首壺進(jìn)行結(jié)合，市場(chǎng)自然對(duì)這款產(chǎn)品的收藏價(jià)值有很強(qiáng)的感知和認(rèn)同。
尋道白酒企業(yè)自身根植的地域和的文化基因，通過和傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的結(jié)合、放大和強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)品牌共鳴、文化共創(chuàng)——這條適應(yīng)未來白酒消費(fèi)升級(jí)的道路，不應(yīng)該止于喧囂的生肖酒市場(chǎng)中。