文|懂懂筆記 潘弗尼
編輯|秦言
人們時常會在社交媒體、短視頻平臺中見到這樣的景象:一條3分鐘以內(nèi)的視頻在某個平臺爆紅后,短短幾小時后,幾乎所有平臺上便充斥著相似的內(nèi)容。而且細心的觀眾甚至?xí)l(fā)現(xiàn),視頻底部的介紹(描述)也幾乎一字不差地采用援引。
類似這樣的瞬時C&P(復(fù)制與再現(xiàn)),究竟是如何運轉(zhuǎn)的?視頻平臺是否可以看到火爆的內(nèi)容就隨意取用并轉(zhuǎn)載?為何相似的內(nèi)容會在不同平臺上頻頻出現(xiàn)?所謂的爆款內(nèi)容又是如何被迅速炮制的?
以假亂真的“Shadow Account”
對于這個行業(yè)內(nèi)的“怪現(xiàn)象”,曾在某視頻平臺從事影子帳號“管家”的王樂樂(化名),道出了個中奧秘。
在一線城市的某創(chuàng)意園區(qū)辦公樓內(nèi),接近60名負責(zé)內(nèi)容運營的工作人員正在聚精會神地盯著電腦,不同頁面(國內(nèi)外短視頻平臺)里不斷跳出來的彈窗和畫面正提醒著他們——觀眾看到的一切由自己來決定。
在短視頻(社交媒體)行業(yè)里,有一個非常重要的角色,被內(nèi)部人員稱作:“Shadow Account”,也被外人戲稱為“影子賬戶”。這是一些受眾看不到的帳號,但它始終存在。
影子賬戶是什么?
在大多數(shù)UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的互聯(lián)網(wǎng)平臺上,用戶會被分為自然用戶和影子賬號:自然用戶一般僅占25-30%左右。在這些視頻平臺或者社交網(wǎng)絡(luò)上,衡量一款產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)叫在線時長,就是一個人每天多少時間用這款應(yīng)用,而影子賬戶的存在便是確保用戶在線的相對保障。
影子賬戶又被區(qū)分為“內(nèi)部影子”和“外部影子”。這里的“外部”是指其他平臺類似的產(chǎn)品內(nèi)容,比如視頻行業(yè)的Instagram、YouTube等?!皟?nèi)部”則是視頻平臺在不同地區(qū)的內(nèi)容“循環(huán)使用”,比如某視頻平臺的國內(nèi)同事覺得海外版的一個賬號內(nèi)容不錯,就復(fù)制過來——這幾乎是大部分互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺會用的套路。
影子賬號去復(fù)制“火爆內(nèi)容”大致有三種方法:第一種是賬號直接復(fù)制,原賬號及內(nèi)容會直接復(fù)制成另一個影子賬號;第二種是將一個原賬號內(nèi)容分散至其他不同的偽帳號;第三種是集合同類型內(nèi)容再制作一個偽賬號。
這些影子賬號的運作并非“完全無法察覺”。據(jù)《國際金融報》報道的一則消息:2018年,一個名為“乎睿數(shù)據(jù)”的團隊發(fā)現(xiàn)在線旅游平臺馬蜂窩的數(shù)據(jù)異常,該團隊通過抓取大眾點評、藝龍、攜程等網(wǎng)站(內(nèi)容)與馬蜂窩進行對比,在馬蜂窩上發(fā)現(xiàn)了7454個抄襲賬號,這數(shù)千個賬號合計抄襲了572萬條餐飲點評,1221萬條酒店點評,占馬蜂窩官網(wǎng)聲稱總點評數(shù)的85%。
“其實這個事情太常見了,大家用爬蟲技術(shù)建立影子賬號(Shadow Account)搶用戶,互相爬來爬去,已經(jīng)是一個業(yè)界潛規(guī)則了?!蓖鯓窐氛f道。
視頻平臺的后臺運維起來很復(fù)雜。作為內(nèi)容運營人員會有自己單獨的操作頁面,有相關(guān)賬號所對應(yīng)的標(biāo)簽,比如:動漫、搞笑、音樂、電影等等。幾乎可以看到,平臺覆蓋的所有視頻,旁邊都會分出內(nèi)部影子、外部影子。工作人員可以全選視頻,直接點擊生成一個影子賬號,每一個視頻又可以再編輯——換音樂、背景、重新編輯描述,以及為賬號上傳頭像。
運營人員會每隔一段時間會更新所需要的視頻和所屬賬號,隨后技術(shù)人員便會即時響應(yīng),爬取內(nèi)容?!霸谂繌?fù)制和搬運前,這些視頻會先被系統(tǒng)過濾,去掉原平臺logo,以及過濾一些敏感的內(nèi)容,”王樂樂對懂懂筆記表示。
在短視頻行業(yè),很多人都在做著這樣的工作,這就是視頻生產(chǎn)的一個大車間?!斑@在視頻產(chǎn)品冷啟動時期是常用的方法,從最開始就會創(chuàng)造出一種熱火朝天的景象。而平臺的增長,就是通過這些方式吸引用戶,讓自然用戶的比例增大,而影子賬戶始終存在,”他補充道。
王樂樂指出,公司內(nèi)部會對運營部門有著相應(yīng)的KPI,優(yōu)質(zhì)的運營一天要做500-700個“原創(chuàng)”視頻,甚至很多內(nèi)容可能都要再編輯,換個封面、加個標(biāo)簽。在后臺,可以看到所有的操作信息和視頻所有的數(shù)據(jù)。
王樂樂在兩年半前剛?cè)肼殨r,有過一次印象深刻的“經(jīng)典操作“。彼時一個日本用戶在Instagram上發(fā)布了自家寶寶男扮女裝的視頻,由于孩子相貌可愛,在海外網(wǎng)絡(luò)上很快就火了,之后連表情包都在微信上被瘋傳。
當(dāng)時還是操作員的王樂樂第一時間將其標(biāo)記,并提交給了技術(shù)人員,經(jīng)過了爬蟲復(fù)制和音樂zai'bian再編輯后,就變成了公司某視頻賬戶上的內(nèi)容。而這個被復(fù)制的內(nèi)容下也會有很多評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā),有一些是機器操作的,還有一部分可能是真人——因為大家會以為這個賬號是真的。
在他看來,無論一些突然火起來的博主還是被點贊超多的評論,外界都不會知道賬號背后的控制者是誰——也許是機器,也許是運營人員,也可能是這個平臺上真實的自然用戶。
“評論是這樣做的,如果是直播內(nèi)容,我們會提前寫好,團隊10幾個人,一人寫個100-200條,直播時直接通過后臺上傳進行操作?!蓖鯓窐沸χf道。
長年積累的工作經(jīng)驗下,王樂樂認為很多用戶其實并不抗拒自己的賬號被復(fù)制,因為臉是不變的,無論哪個平臺,觀眾都會看到視頻中的那張臉。
去年,《2021中國短視頻版權(quán)保護白皮書》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細則(2021)》接連發(fā)布,《新版《細則》第二十一條特別指出,不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。這些新規(guī)對于王樂樂的工作而言,也帶來了新的變化。
“我們聽到的風(fēng)聲,相比外界更早一些,隨后內(nèi)部就進行了調(diào)整,不去復(fù)制那些很火的賬號內(nèi)容,而是找一些中部偏上或是中等質(zhì)量的。沒太大影響力又有一小批粉絲的18線網(wǎng)紅(視頻內(nèi)容)是最容易復(fù)制的。如果他們發(fā)現(xiàn)了,沒有異議就OK,我們不會主動去說,有異議的就去投訴吧?!泵鎸π袠I(yè)的調(diào)整,王樂樂顯得云淡風(fēng)輕。
你看到的都不是偶然
那一些所謂爆款(短視頻)是怎么突然走紅的呢?運營人員又在其中扮演了什么角色?
一個短視頻發(fā)布之后,按照系統(tǒng)的設(shè)定,內(nèi)容會先進到一個大的流量池,然后面臨運營的審核。通過審核的就在流量池里等待被“熱詞”、“熱門事件”激活并慢慢攀升,到達熱門的位置。運營人員如發(fā)現(xiàn)它熱門的原因是某些不利因素,會將其重新放回到流量池里,如果覺得它沒有攀升的潛質(zhì)了,也會被放回去。
這里面其實還衍生出來一個精品池的概念——是系統(tǒng)開發(fā)時為運營人員提供的便捷操作方式。如果來了一位新注冊用戶,打開短視頻應(yīng)用后看到的——基本上全部都是熱門視頻里的爆款內(nèi)容。這些內(nèi)容的點擊和觀看量不一定是真的,它可能是運營提前規(guī)劃好的,也可能是發(fā)布前在精品池內(nèi)被設(shè)定的。
“短視頻的曝光率是除了平臺內(nèi)部人員之外,所有人最關(guān)心的重點。而且……這部分也是操作最容易的,”王樂樂表示,“無非就是買供應(yīng)流嘛”。
增加曝光在國內(nèi)外視頻平臺都是可以由后臺來運作,哪怕是增加了1萬的流量,一個視頻在整個供應(yīng)流里面的排序就會陡然靠前。
“以Vimeo為例,每一條視頻其實都可以通過供應(yīng)商拿到供應(yīng)流的價格,甚至有些國外的視頻網(wǎng)站還會讓發(fā)布者自行在發(fā)布后點擊購買?!蓖鯓窐匪枋龅倪@類方式,其實就是圈內(nèi)曾經(jīng)廣泛采用的位置競價模式。
而目前的供應(yīng)流,一種是每條信息的位置都有固定價格,需要廣告商對位置競價;另一種則是根據(jù)用戶的注冊信息進行評估,如會喜歡看什么、哪一類形式等,根據(jù)用以前喜歡什么視頻推薦,或是內(nèi)容運營就是覺得這個視頻好,想讓用戶看到,加大曝光然后把它插到用戶的供應(yīng)流里面。另外,使用平臺自己的軟件進行后期制作的視頻內(nèi)容,獲得的曝光會更高。
比如某個突然爆火的神曲,它要成為流行的前提,就是很多人跟風(fēng)或模仿。對此,視頻公司有專門的研發(fā)部門(人不多但專業(yè)底子深厚),他們的工作就是研究音樂庫,判斷哪些歌曲會給人的情緒帶來怎樣的波動,怎么影響人的心理;或者考察某些歌曲的曲調(diào)和節(jié)奏,與以前的流行歌之間有沒有相通之處,來判斷這首歌曲如果被接入到平臺,成為人人都可以用的背景音樂(BGM),有沒有可能火爆?這些,都有一個非常完備的流程。
無論怎樣,在流量為王的時代,曝光始終是一種最簡單的商業(yè)行為。王樂樂透露,個人購買曝光或許不太常見,但對于企業(yè)而言,幾乎每個大廠的PR、廣告部門都要學(xué)會這種技能。
“企業(yè)都會需要這些手段,廣告公司一般和客戶簽訂的宣傳內(nèi)容(物料)也都需要進行傳播,一傳播就需要費用。對此我們會把影子帳號刻意的植入,復(fù)制需要宣傳的內(nèi)容進行二次全網(wǎng)傳播?!蓖鯓窐吠嘎读诉@樣一份收費單,“很貴很貴”的收費單:
視頻平臺內(nèi)運營的主要工作,就是評估網(wǎng)站視頻內(nèi)容里,有哪些是應(yīng)該加精品然后放到熱門或者首頁,哪些應(yīng)該讓它自然增長,哪些是可以推給銷售做廣告曝光。運營人員決定了視頻的曝光率,而觀眾看到的“火爆”也就不是偶然了。
王樂樂回憶起2021年幾個爆火的短視頻,例如靠“牛馬論”傳遍全網(wǎng)的“大猛子”,靠印度路邊美食走紅的“劉墉”,他們都曾被“影子帳號”盯上過,為此他也會時常陷入反思,“雖然我身在其中,但是這樣變相的Copy對于從業(yè)者來說,絕對是百害而無一利?!?/p>
而且,有一些短視頻能帶來巨大流量的原因,不是因為這個內(nèi)容有多厲害,而是它很“無趣”。
“對于張同學(xué)的爆火和后續(xù)的被點名,我一點兒都不意外。早在去年初我就扒過一個建筑工地小哥的健身視頻,特別火,但你會發(fā)現(xiàn)他身上所有的勞保裝備都是不合格的,工地也很亂;還有一個農(nóng)村的小男孩,他用撿來的所有廢品給自己搭了個架子鼓,演奏起來還特別酷;還有一群農(nóng)村孩子搞樂隊的視頻內(nèi)容,也特別火,但都是‘老視頻’內(nèi)容了,所有的火爆似乎最終都指向了農(nóng)村。從這里你就能看出來,整個行業(yè)內(nèi)容抓取的邏輯是什么?!?/p>
王樂樂坦言,作為行業(yè)中較為的視頻內(nèi)容平臺,在擁有內(nèi)容的控制權(quán)后,基本上就是游走在Copy的邊緣,“這算是大平臺的運營手法吧,所謂UGC,哪有這么多的牛人天天去做內(nèi)容呀?”
尾聲
時間倒回2013年,那一年“蘇珊大媽”由于在英國達人秀中的出色表現(xiàn)而被全球觀眾認識,隨后的幾年她的演唱視頻傳遍了全網(wǎng)(各種版本、各種剪輯、各種模仿版本)。
“其實,那個時候就有了(影子賬戶)。只是那時候的影子賬戶更真實,現(xiàn)在更加隱秘。只要我們?nèi)匀恍枰髁浚@樣的Copy帳號應(yīng)該就會一直存在。”王樂樂如是說。
柏拉圖說:人人生而不出洞穴之外,我們所見皆是洞穴上的火光倒影。
由此,人們本希望借助視頻內(nèi)容的媒介效應(yīng),打破自身周邊的“洞穴局限”,透過他者的視角,去看到更大的世界和更豐富多彩的人生經(jīng)歷,“但如果所有平臺都在Copy,那我們也只是流量的推手?!?/p>
對于短視頻行業(yè)的未來,王樂樂沒有太多的思考:“我也不知道會怎樣,我就覺得不是那么想繼續(xù)做影子管家了。”