文|全天候科技 張超
編輯|羅麗娟
經(jīng)過四、五年的商家和消費(fèi)者教育，醫(yī)藥O2O市場逐漸成熟。兩大巨頭美團(tuán)和餓了么曾在這一戰(zhàn)場上“貼身肉搏”，但爭搶完線下藥店后已開始分道揚(yáng)鑣，一個(gè)向著“24小時(shí)藥店”疾馳，一個(gè)修煉專業(yè)化服務(wù)，誰能“殺”出一條血路？
“熬最晚的夜，吃最貴的保健品；啤酒加枸杞，可樂加黨參，威士忌加人參”，或是當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”的寫照。
無論是段子還現(xiàn)實(shí)，都折射出了如今人們對養(yǎng)生、健康、醫(yī)療問題越來越關(guān)注。
尤其經(jīng)歷了2020年迄今這場席卷全球的疫情，健康醫(yī)療已經(jīng)成為全社會(huì)高度重視的話題。人們漸漸習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)購買常備藥和簡單醫(yī)療器械，再加上政策支持，沉寂已久的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療重新迎來站上風(fēng)口的機(jī)會(huì)。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2016－2020年，中國醫(yī)藥電商交易規(guī)模從950億元增長至1956億元，四年時(shí)間漲了一倍多，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)2260億元。
圖片來源：艾媒咨詢
嗅到商機(jī)的企業(yè)爭相涌入了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)。特別是在“賣藥”這個(gè)細(xì)分賽道，除了有積極發(fā)展線上服務(wù)的傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，還有憑借差異化服務(wù)和靈活度突圍的創(chuàng)業(yè)公司，以及手握資源和資金兩大法寶強(qiáng)勢入場的互聯(lián)網(wǎng)大廠，競爭十分激烈。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療風(fēng)起了，資本也聞風(fēng)而動(dòng)。根據(jù)智研咨詢，2020年1-12月中國大健康醫(yī)藥電商融資11起，總金額為24億元；僅僅半年后，市場就吸引了大批資金進(jìn)入，iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年上半年中國醫(yī)藥電商行業(yè)投融資事件共發(fā)生12起，累計(jì)投融資金額達(dá)到97.1億元。
微醫(yī)、叮當(dāng)快藥、智云健康等一批企業(yè)也遞交了上市申請，尋求公開募集資金。
風(fēng)口起得太快未必是好事，有時(shí)可能刮的是龍卷風(fēng)，來去匆匆，且具有破壞性。
021年的醫(yī)藥電商行業(yè)便是如此——上半年的高光并未延續(xù)到下半年，不少上市企業(yè)股價(jià)大幅下跌，多家獨(dú)角獸折戟在“敲鐘”路上。
隨著醫(yī)藥新零售時(shí)代開啟，新舊勢力同臺(tái)競技，誰能“殺”出一條血路？
1跌宕的醫(yī)藥O2O市場
巨頭對風(fēng)口的執(zhí)著，不容置疑。
數(shù)年前，馬云就曾表示，“不要拒絕和你談健康的人，未來勢必大爆發(fā)的產(chǎn)業(yè)一定是大健康產(chǎn)業(yè)?！彼踔翑嘌裕跋乱粋€(gè)首富，一定是在大健康領(lǐng)域?！?/p>
大健康確實(shí)是塊膏腴之地。根據(jù)普華永道發(fā)布的《2013至2021年上半年中國大健康產(chǎn)業(yè)并購活動(dòng)回顧與展望》，得益于醫(yī)療消費(fèi)需求的釋放以及政策對醫(yī)療體系政策的引導(dǎo)，中國大健康市場規(guī)模已達(dá)到13萬億元，目前已經(jīng)躍居全球第二大市場。
這個(gè)十萬億的龐大產(chǎn)業(yè)，包括了醫(yī)藥流通與零售、醫(yī)療服務(wù)、消費(fèi)醫(yī)療等傳統(tǒng)子領(lǐng)域；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加持下，大健康又跑出了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”（即“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”）等新興賽道。
而阿里、美團(tuán)、京東等一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在強(qiáng)勢布局的，正是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域。
如果按照應(yīng)用場景劃分，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療大致可以分為三類：醫(yī)（在線掛號、在線問診、遠(yuǎn)程醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、慢性病管理等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)）、藥（醫(yī)藥自營和醫(yī)藥電商）、保（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保險(xiǎn)）。而阿里們主要就是“賣藥”領(lǐng)域，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行藥品、相關(guān)器械等的交易。
受制于藥品管控等因素，早期醫(yī)藥電商常見的是B2B和B2C兩種模式，前者多為政府主導(dǎo)的非營利性的藥品招標(biāo)采購平臺(tái)，或藥企自建平臺(tái)；后者即為藥企或第三方電商企業(yè)自建的平臺(tái)。
直到2014年，叮當(dāng)快藥、快方送藥、藥給力等一批創(chuàng)業(yè)公司紛紛獲得融資，開始搭建線上平臺(tái)，發(fā)展即時(shí)送藥服務(wù)，掀起了醫(yī)藥O2O大戰(zhàn)。
但在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療剛剛起步的階段，即時(shí)配送服務(wù)并不發(fā)達(dá)，全民健康意識有待提升，率先吃螃蟹的一批企業(yè)，結(jié)局可想而知。藥給力、藥快好、快方送藥等一眾小玩家，因資金斷裂或經(jīng)營不善等原因，倒在了醫(yī)藥O2O風(fēng)口來臨前。
近兩年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展形勢向好，城鎮(zhèn)物流配送能力越來越強(qiáng)，醫(yī)藥O2O終于迎來了發(fā)展機(jī)會(huì)，而此時(shí)，每個(gè)入局者繞不過去的兩座大山是——美團(tuán)和餓了么。
餓了么醫(yī)藥健康頻道上線于2017年，在不到一年的時(shí)間里，就累計(jì)為近1000萬用戶提供了送藥服務(wù)，覆蓋500多個(gè)城市超過3萬家藥店；2018年，餓了么開始追求物流速度，在全國推出了“24小時(shí)24分鐘極速送藥”服務(wù)；2020年，餓了么增強(qiáng)了與阿里生態(tài)各應(yīng)用間的協(xié)同合作，聯(lián)合高德推出“地圖找藥”服務(wù)，把近10萬家在線藥店接入高德；去年，餓了么進(jìn)一步加深與線下醫(yī)藥連鎖企業(yè)合作，與國大藥房等攜手，將線下藥店“搬”至線上，全面加深業(yè)務(wù)布局。
美團(tuán)對“上門送藥”服務(wù)的探索時(shí)間更早，可以追溯到2015年。彼時(shí)，美團(tuán)手機(jī)App在外賣選項(xiàng)中加入了“藥品”板塊，試水送藥服務(wù)；之后，美團(tuán)看上了叮當(dāng)快藥在醫(yī)藥領(lǐng)域的速度優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，選擇與其合作，共建醫(yī)藥O2O平臺(tái)；2020年，美團(tuán)外賣在配送速度上取得了重要進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)送藥上門平均時(shí)效突破至23分鐘；2021年，美團(tuán)繼續(xù)加大與線下藥店合作，不僅增加了醫(yī)藥連鎖企業(yè)合作名單，還推出“騰飛計(jì)劃”，通過補(bǔ)貼方式鼓勵(lì)更多線下藥店入駐平臺(tái)。
美團(tuán)外賣新增藥品板塊
從兩家的發(fā)展節(jié)奏看，美團(tuán)和餓了么早期工作基本大同小異，就是進(jìn)行商家和消費(fèi)者兩重教育，除了開展業(yè)務(wù)、搶奪線下門店，還有一個(gè)很重要的工作，就是極大程度提升醫(yī)藥服務(wù)速度；接下來，雙方還將不遺余力地幫助線下藥店到線上開店。
而更早展現(xiàn)出優(yōu)勢的的叮當(dāng)快藥，脫胎于傳統(tǒng)醫(yī)藥巨頭仁和制藥，也在醫(yī)藥O2O領(lǐng)域也不容小覷。區(qū)別于美團(tuán)、餓了么的自建藥房發(fā)展模式，叮當(dāng)快藥在供應(yīng)鏈上承襲了仁和制藥的優(yōu)勢，由此突出重圍、吸引市場關(guān)注的機(jī)會(huì)。但對比美團(tuán)、餓了么強(qiáng)大的LBS系統(tǒng)、龐大的配送團(tuán)隊(duì)和流量基礎(chǔ)，其還存在差距。
2艱難的“賣藥”生意
巨頭爭搶、玩家更迭，醫(yī)藥O2O真的是門好生意嗎？
從商業(yè)本質(zhì)來說，美團(tuán)、餓了么的“送藥上門”服務(wù)干得就是醫(yī)藥行業(yè)的“快遞”活兒，解決了消費(fèi)者在用藥上“急”、“懶”、“夜”、“?！薄ⅰ八健蔽宕笸袋c(diǎn)。
消費(fèi)者之所以會(huì)選擇線上購藥，讓騎手送貨上門，很大一個(gè)原因是，認(rèn)為自己的時(shí)間價(jià)值高于為騎手跑腿所需承擔(dān)的開支。兩者的價(jià)值差越大，消費(fèi)者支付的意愿也就越強(qiáng)。
而醫(yī)藥本就是一個(gè)相對低頻的消費(fèi)行業(yè)，接入線上渠道，不僅能夠極大程度延長門店銷售時(shí)間的覆蓋，還能擴(kuò)大銷售半徑。
以24小時(shí)藥房為例，據(jù)餓了么醫(yī)藥業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王哲向全天候科技透露，過往線下門店出于人力成本、銷售業(yè)績等綜合考量，對24小時(shí)營業(yè)意愿并不高；隨著醫(yī)藥O2O的發(fā)展，越來越多藥店加入“24小時(shí)服務(wù)”陣營，“原來藥店只能服務(wù)周邊三、四百米的居民，現(xiàn)在能覆蓋3-5公里范圍的居民。目前，餓了么24小時(shí)售藥服務(wù)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到90%以上?！?/p>
但對于平臺(tái)而言，“賣藥”不似想象中容易，其在醫(yī)藥銷售過程中扮演的是電商平臺(tái)和配送服務(wù)提供方的角色。這也就意味著，美團(tuán)、餓了么在從事該業(yè)務(wù)時(shí)產(chǎn)生的收入結(jié)構(gòu)相對簡單。
王哲介紹，餓了么在醫(yī)藥業(yè)務(wù)上來自B端的收入主要分為兩類：傭金和配送服務(wù)費(fèi)，后者根據(jù)藥店自主選擇的配送方式?jīng)Q定是否收取。
而美團(tuán)買藥運(yùn)營相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴全天候科技，公司為上線藥店主要提供的是系統(tǒng)結(jié)算、用戶分析等數(shù)字服務(wù)，以及即時(shí)配送服務(wù)，所以平臺(tái)收入主要由技術(shù)服務(wù)費(fèi)和配送服務(wù)費(fèi)兩部分構(gòu)成。
“送藥上門”服務(wù)要想跑通，除了要滿足消費(fèi)需求、解決用藥痛點(diǎn)，從成本收益角度考慮，還得滿足廣覆蓋、客單頻次高、客單價(jià)高的特點(diǎn)。而后幾項(xiàng)，醫(yī)藥類目都不占優(yōu)勢，但為何偏偏能入了巨頭的眼？
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)這幾年?duì)I收同比增速開始放緩，2016年-2019年分別為223.1%、161.2%、92.2%、49.5 %。雖然餓了么沒有公布營收數(shù)據(jù)，但據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)，2018年-2019年，美團(tuán)外賣市場份額一直保持在60%以上，餓了么接近30%左右，且兩者市場占比變動(dòng)不大，由此可以判斷，餓了么營收增速可能也在放緩。
這就逼得美團(tuán)和餓了么不得不尋找更多更有潛力的市場，通過“高頻帶低頻”的方式，拓展服務(wù)內(nèi)容、留住平臺(tái)用戶、實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。
易觀分析醫(yī)療行業(yè)分析師張競文就指出，美團(tuán)、餓了么這類外賣平臺(tái)發(fā)展醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)，主要優(yōu)勢在其配套設(shè)施完善，有著龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)和高效的配送決策系統(tǒng)，常規(guī)藥品配送只需要進(jìn)行微調(diào)就能夠快速投入運(yùn)營；同時(shí)，平臺(tái)上已經(jīng)積累的大量用戶，能夠?yàn)獒t(yī)藥帶來流量，減少拉新獲客阻力；而且，外賣平臺(tái)對于商戶合作積累了經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備，可以以更小的成本復(fù)制到醫(yī)藥O2O中去，平臺(tái)式的運(yùn)營也能帶來豐富的SKU。
經(jīng)過多年布局，美團(tuán)、餓了么在醫(yī)藥O2O行業(yè)發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模。
根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局綜合和規(guī)劃財(cái)務(wù)司及國家藥品監(jiān)督管理局信息中心發(fā)布的《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計(jì)年度報(bào)告（2020年）》，截至2020年底，全國共有《藥品經(jīng)營許可證》持證企業(yè)57.33萬家。其中，零售藥店24.10萬家，占經(jīng)營企業(yè)數(shù)量的42.03%，零售連鎖企業(yè)和門店數(shù)量31.92萬家，占比55.68%。根據(jù)相關(guān)政策法規(guī)，允許在線售藥的也即零售連鎖藥店，單體零售藥店不允許在線售藥。
藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計(jì)年度報(bào)告（2020年）
全天候科技從美團(tuán)、餓了么處了解到，目前兩家企業(yè)主要是O2O模式，已經(jīng)“搬”上線的藥店數(shù)在20萬家左右，占全國可上線服務(wù)藥店總數(shù)的六成多；美團(tuán)還有小部分B2C業(yè)務(wù)，即少數(shù)藥店除了提供即時(shí)配送服務(wù)，還能通過干線物流服務(wù)全國用戶。
不過，醫(yī)藥O2O行業(yè)目前仍然面臨著一些問題，如配送費(fèi)用高、消費(fèi)頻次低、利潤率低、訂單“小而散”等。
“很難說這是一個(gè)好盈利的賽道，”在張競文看來，醫(yī)藥O2O仍然是作為線下藥店的一種延伸服務(wù)，要想實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展，需要加強(qiáng)與線下藥店聯(lián)動(dòng)，開展私域化運(yùn)營，服務(wù)橫向拓展；同時(shí)，分析患者用藥場景，挖掘更深層次的患者需求。
3兩大巨頭錯(cuò)位競爭
在完成即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)、第三方藥店合作的布局后，美團(tuán)、餓了么也開始縱深發(fā)展，切入醫(yī)藥O2O產(chǎn)業(yè)鏈上下游，拓展服務(wù)場景。
此前，美團(tuán)申請“美團(tuán)專業(yè)藥房”商標(biāo)的消息不脛而走。有媒體將此看作是美團(tuán)將朝著自營藥店方向發(fā)展的信號，認(rèn)為其要在醫(yī)藥O2O外開辟第二增長點(diǎn)，從“輕”模式向“重”模式轉(zhuǎn)變。
但前述美團(tuán)買藥運(yùn)營相關(guān)負(fù)責(zé)人向全天候科技解釋稱，“這是一個(gè)烏龍”；所謂的“專業(yè)藥房”是與“普通藥房”相對的概念，指獲得制藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)，或是能為患者提供處方藥和專業(yè)指導(dǎo)與服務(wù)的藥房。
該負(fù)責(zé)人透露，美團(tuán)不做自營實(shí)體藥房，目前的美團(tuán)自營大藥房是B2C模式，根本目的是為了滿足消費(fèi)者對部分小眾藥品的需求，填補(bǔ)線上連鎖藥店的藥品缺失，未來業(yè)務(wù)整體大方向還是在發(fā)展“24小時(shí)藥店”和“用戶線上醫(yī)療服務(wù)”，如用藥咨詢、疫苗預(yù)約等。
去年6月，美團(tuán)買藥就攜手藥店、藥企共同發(fā)起了“小黃燈”民生服務(wù)計(jì)劃。該項(xiàng)目通過推出流量傾斜、夜間運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等五大措施，在全國各地尤其是中小城市扶持更多24小時(shí)藥店。按照美團(tuán)的計(jì)劃，2021年其要在全國各地，尤其是中小城市點(diǎn)亮1萬盞24小時(shí)藥店的“小黃燈”，覆蓋超100座城市。
根據(jù)《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計(jì)年度報(bào)告（2020年）》，全國藥店總數(shù)（不含連鎖企業(yè)數(shù)量）已經(jīng)達(dá)到553892家；但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國24小時(shí)藥店約5000家。按此計(jì)算，全國24小時(shí)藥店數(shù)量只占總數(shù)的不足1%，市場亟待開發(fā)。
夜間藥店不僅潛力大，為醫(yī)藥O2O平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值也非常可觀。美團(tuán)買藥運(yùn)營相關(guān)負(fù)責(zé)人向全天候科技透露，目前美團(tuán)醫(yī)藥類夜間訂單（晚10時(shí)-次日8時(shí)）占美團(tuán)醫(yī)藥訂單總數(shù)比超20%，“但這個(gè)（夜間）藥店規(guī)模還完全不能滿足大家的需求?！?/p>
在美團(tuán)內(nèi)部有一個(gè)概念——蜂窩，即在每個(gè)城市根據(jù)街道、配送范圍等不同進(jìn)行業(yè)務(wù)劃分。理論上，每個(gè)蜂窩會(huì)有2-3家24小時(shí)藥店才能滿足消費(fèi)者的夜間購買需求，“到目前為止，北京、上海都沒有達(dá)到這樣的程度，更別說三四線城市?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人稱。
該業(yè)務(wù)目前面臨困難不少，也存在較大業(yè)務(wù)壁壘。但從社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值兩方面考慮，“24小時(shí)藥店”都是醫(yī)藥O2O平臺(tái)不會(huì)繞開的方向。
餓了么也在2021年推出了“小藍(lán)燈”計(jì)劃，攜手全國百余城市萬家藥店，提供24小時(shí)送藥、專業(yè)醫(yī)師在線問診服務(wù)。據(jù)悉，截至去年6月，全國已經(jīng)有近300座城市可以享受餓了么的24小時(shí)送藥服務(wù)。
但在方向上，餓了么更注重向?qū)I(yè)化的服務(wù)平臺(tái)發(fā)展。在王哲看來，平臺(tái)提供給藥店的工具和基礎(chǔ)配送服務(wù)不會(huì)存在本質(zhì)差異，下一步是平臺(tái)修煉內(nèi)功的時(shí)候了，“我們重點(diǎn)是朝著‘專業(yè)化’方向發(fā)展，會(huì)提供給消費(fèi)者專業(yè)化的服務(wù)保障?！?/p>
具體來說，這種“專業(yè)化”的提升表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，醫(yī)療指導(dǎo)服務(wù)的專業(yè)化，如病癥指導(dǎo)、用藥指南等服務(wù)的完善；第二，基于醫(yī)療角色服務(wù)的專業(yè)化，如藥師咨詢、醫(yī)生推薦、醫(yī)生咨詢等；第三，基于醫(yī)保服務(wù)的專業(yè)化，如醫(yī)保在線支付能力的打通等。
玩家扎堆進(jìn)入的同時(shí)，也有聲音質(zhì)疑“上門送藥”是偽需求，認(rèn)為這并非剛需場景。一方面，處方藥售賣規(guī)定限制了醫(yī)藥O2O市場的規(guī)模；另一方面，藥品需求主要集中在老年人，他們有更多閑暇時(shí)間，對“上門送藥”需求并不迫切。
不過，疫情促進(jìn)了全民健康意識提升，越來越多年輕人開始接受互聯(lián)網(wǎng)購藥，甚至養(yǎng)成了線上看病、買藥“一條龍”的習(xí)慣。
財(cái)信證券研報(bào)顯示，97%的調(diào)查者會(huì)或者部分會(huì)選擇在網(wǎng)上購藥，其選擇網(wǎng)上購藥的理由主要為品牌選擇多（67.10%）、安全保障高（61.10%）、價(jià)格低（51.20%）。
研報(bào)還指出，醫(yī)藥電商是未來趨勢，但考慮到藥品消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣和線下藥店開拓線上渠道等因素，醫(yī)藥電商短期內(nèi)難以對線下頭部藥店產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性沖擊，兩者有望借助各自優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，共同搶占中小藥店的市場份額。
圖片來源：財(cái)信證券
醫(yī)藥O2O的風(fēng)潮，讓各方勢力看到了新的希望。無論是美團(tuán)、餓了么這類第三方平臺(tái)，還是叮當(dāng)快藥等垂直平臺(tái)，又或是傳統(tǒng)藥企，都想逐鹿中原、成就霸業(yè)。
未來，醫(yī)藥O2O巨頭會(huì)是誰，值得期待。