文|NBS新品略  吳文武

消費(fèi)品漲價(jià)潮仍在持續(xù)，2022年最新宣布漲價(jià)的是奶茶。

01 茶顏悅色突然宣布漲價(jià)

知名奶茶品牌茶顏悅色1月5日在其官方微信公眾號(hào)宣布，自2022年1月7日開(kāi)始，其大部分奶茶產(chǎn)品上漲1元至2元。

比如，茶顏悅色的王牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”，此后售價(jià)將為17元和16元，也有部分產(chǎn)品本次暫不漲價(jià)。

茶顏悅色上次漲價(jià)是在五年前，此次是該品牌自成立以來(lái)第二次漲價(jià)。

茶顏悅色表示，之前5年多沒(méi)有漲價(jià)的原因倒不是因?yàn)榍閼?，主要是靠品牌紅利和依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的采購(gòu)紅利這兩條優(yōu)勢(shì)頂著。

至于為何漲價(jià)？茶顏悅色表示，市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列的疊加成本。

雖然茶顏悅色的產(chǎn)品價(jià)格低于奈雪的茶、喜茶等品牌的產(chǎn)品價(jià)格，但漲價(jià)依然讓茶顏悅色上了熱搜，甚至引發(fā)了網(wǎng)友再次熱議“奶茶自由”話(huà)題。

2021年12月，茶顏悅色因?yàn)閱T工薪酬糾紛問(wèn)題登上熱搜第一，話(huà)題閱讀量更是超過(guò)9億。

有網(wǎng)友表示，不反對(duì)茶顏悅色漲價(jià)，更希望漲價(jià)的大部分用于提高員工的工資。

02 奶茶行業(yè)極度內(nèi)卷

奶茶是人們的日常飲品，小幅度漲價(jià)并不會(huì)讓消費(fèi)者感到敏感。

回歸企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，面對(duì)不斷上漲的成本壓力，奶茶漲價(jià)的背后原因更值得關(guān)注。

在NBS新品略看來(lái)，茶顏悅色漲價(jià)背后反映的是整個(gè)奶茶行業(yè)極度內(nèi)卷。

第一，經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲。

奶茶漲價(jià)的直接和主要原因是各大奶茶品牌經(jīng)營(yíng)成本的不斷上漲。

原材料價(jià)格不斷上漲，比如2021年，牛奶收購(gòu)價(jià)格一年上漲近兩成，傳遞到生產(chǎn)端的價(jià)格也會(huì)上漲。同樣茶葉的價(jià)格也出現(xiàn)上漲，甚至連奶茶杯的價(jià)格都上漲了。

原材料價(jià)格不斷上漲的背后是受到大宗商品漲價(jià)潮的持續(xù)，以及傳導(dǎo)效應(yīng)的影響。

奶茶作為服務(wù)業(yè)，除了原材料成本，經(jīng)營(yíng)成本也在不斷上漲，其中不僅包括房租等固定成本，同樣人力成本也在不斷增加。

另外再加上疫情的沖擊和影響，恢復(fù)也需要一個(gè)過(guò)程。比如茶顏悅色在疫情期間，品牌月均虧損達(dá)到2000萬(wàn)元。

第二，規(guī)模效應(yīng)及品牌效應(yīng)漸漸減弱。

奶茶作為快消飲品行業(yè)，規(guī)模和品牌是兩大“利器”，特別是對(duì)奶茶品牌發(fā)展初期來(lái)說(shuō)很重要，“跑馬圈地”成為主要市場(chǎng)打法。

不斷開(kāi)店，給很多奶茶品牌帶來(lái)了規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，很多奶茶品牌也是靠著“跑馬圈地”實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

然而當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到一定的規(guī)模階段時(shí)，規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)效應(yīng)就會(huì)逐漸減弱。這也是近兩年奶茶行業(yè)的一個(gè)明顯特征。

另根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過(guò)三年。

第三，奶茶行業(yè)極度內(nèi)卷，急需新突破。

奶茶行業(yè)雖現(xiàn)在發(fā)展依然如火如荼，但行業(yè)內(nèi)卷已經(jīng)十分明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，甚至出現(xiàn)奶茶招商加盟騙局。

行業(yè)內(nèi)卷浪潮下，不少奶茶店品牌開(kāi)始關(guān)店，比如茶顏悅色在2021年就經(jīng)歷了三次集中閉店，“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市之后仍在虧損，引發(fā)了行業(yè)盈利模式熱議。

也有很多奶茶店品牌希望找到新的突破口，比如奈雪的茶、喜茶兩大頭部品牌開(kāi)啟了收并購(gòu)，做起了“投資機(jī)構(gòu)”。

奶茶行業(yè)是一個(gè)矛盾體，在狂奔的同時(shí)，行業(yè)中的不少奶茶品牌開(kāi)始“剎車(chē)”。

經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的狂奔，奶茶賽道從“跑馬圈地”發(fā)展到了中后期階段，一二線(xiàn)城市新中式茶飲門(mén)店增速正在放緩，行業(yè)正在經(jīng)歷一波“洗牌潮”，更有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為奶茶賽道進(jìn)入了行業(yè)固化期。

但值得關(guān)注的是，目前很多奶茶店品牌正在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，開(kāi)始回歸到商業(yè)本質(zhì)。

03 奶茶行業(yè)新一輪漲價(jià)潮要來(lái)了？

其實(shí)不只是茶顏悅色宣布漲價(jià)，就在昨天（1月4日）“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄也宣布部分產(chǎn)品漲價(jià)，部分產(chǎn)品最高提價(jià)8%。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，上述兩家奶茶品牌宣布產(chǎn)品漲價(jià)，是否意味著奶茶行業(yè)即將迎來(lái)新一輪漲價(jià)潮？

在NBS新品略看來(lái)，去年持續(xù)至今的這股大宗商品漲價(jià)潮的傳導(dǎo)效應(yīng)影響將會(huì)持續(xù)，各大奶茶品牌店面臨很大的經(jīng)營(yíng)壓力，2022年奶茶漲價(jià)或?qū)⑹谴蟾怕适录?/p>

茶顏悅色是第一個(gè)宣布漲價(jià)的新中式茶飲品牌，預(yù)計(jì)未來(lái)將會(huì)有更多品牌跟進(jìn)漲價(jià)。

面對(duì)不斷上漲的經(jīng)營(yíng)成本，作為快消飲品的奶茶企業(yè)要么選擇開(kāi)源，要么選擇節(jié)流。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等各項(xiàng)成本的上漲，最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，由消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。

對(duì)消費(fèi)者而言，奶茶小幅漲價(jià)可以接受，但永遠(yuǎn)最在乎的是喝上有品質(zhì)的奶茶。

但毫無(wú)疑問(wèn)的是，新中式茶飲在未來(lái)仍將會(huì)是大消費(fèi)生態(tài)中的熱門(mén)賽道之一。

據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，2015年至2020年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)總規(guī)模由422億元增長(zhǎng)至1136億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.9%，未來(lái)五年預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在24.5%，市場(chǎng)規(guī)模于2025年將達(dá)到約3400億元。

但對(duì)在極度內(nèi)卷環(huán)境下的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)中小型奶茶店品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)發(fā)展之路不易，仍需不斷努力。