文|江瀚視野觀察

一、高速崛起下的文創(chuàng)風(fēng)口

近年來，伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國人的收入水平不斷提高，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)消費也開始呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，在國家的“十三五”規(guī)劃建設(shè)中首次提出了“創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)”的概念，而今年公布的“十四五”規(guī)劃更是把文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提到了一個更高的高度，規(guī)劃明確指出實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式，壯大數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂、線上演播等產(chǎn)業(yè)。

2010-2018年，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從11052億元增長至41171億元，年均復(fù)合增長率達到17.87%，占GDP比重由2.75%增長至4.48%。2019年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44363億元，比上年增長7.8%(未扣除價格因素)，占GDP的比重為4.5%，比上年提高0.02個百分點。

其實，這些數(shù)據(jù)都僅僅是中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀大數(shù)，伴隨著中國制造水平的不斷提升，在文創(chuàng)領(lǐng)域中國的產(chǎn)品越來越精致，設(shè)計越來越精美，無論是品質(zhì)的管控，還是市場服務(wù)的水平都在越來越精細，原先我們接受的是海外的文化輸入，無論是漫威宇宙還是日本動漫都是海外文化的舶來品，而如今伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，中國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐漸開始以國潮的姿態(tài)出現(xiàn)，開始實現(xiàn)從文化領(lǐng)域的逆襲，據(jù)央廣網(wǎng)的報道，嗶哩嗶哩（B站）月均活躍UP主（視頻創(chuàng)作者）達270萬，每月投稿量超過1000萬支視頻，過去一年的視頻播放量超過4500億；閱文平臺擁有940萬名作家，培育了1450萬部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品；開放世界游戲《原神》在175個國家和地區(qū)同步上線，贏得全球玩家的認可；泡泡瑪特的盲盒僅僅雙十一全網(wǎng)銷售額突破2.7億元，較去年同比增長超60%……

其實，這就是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的力量，伴隨著中國國潮的崛起，中國文創(chuàng)企業(yè)開始在文化輸出中扮演著越來越重要的作用，特別是近年來國潮呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，國潮的概念已經(jīng)從早期的中國傳統(tǒng)文化元素的直接借鑒（比如說漢服、戲曲）逐漸演化成為“年輕人喜好為方向，在中國本土設(shè)計制造的產(chǎn)品都可稱之為新國潮”，在這個廣義新國潮的帶領(lǐng)下，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開始全面蓬勃發(fā)展。

從影視文化產(chǎn)業(yè)來看，《延禧攻略》《紅海行動》《香蜜沉沉燼如霜》《流浪地球》都成為了中國文化輸出海外的典范；從短視頻產(chǎn)業(yè)來看，李子柒在油管一炮走紅，僅僅是做菜燒飯就在海外收獲了一眾粉絲；從網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)來看，《全職高手》《斗破蒼穹》《斗羅大陸》《盤龍》都成為了備受海外讀者追捧的名著等等。

而這背后往往都是一眾國內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)的身影，在足夠的文創(chuàng)內(nèi)容，精細運維的IP的加持下，文創(chuàng)出海變得越來越容易，發(fā)展的也越來越快，這其實就是在政策引導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)不斷拓展“全球朋友圈”的表現(xiàn)，在“十三五”“十四五”規(guī)劃一以貫之的政策引導(dǎo)之下，各地不斷形成有效的政策配套，鼓勵中國企業(yè)立足于中國文化，用國潮完善自身的產(chǎn)品，用產(chǎn)品形成有效的IP，通過IPO真正實現(xiàn)對國際消費者心智的征服，并且形成了幾個顯著的市場趨勢：

趨勢一：有效的政策引導(dǎo)幫助中國文創(chuàng)企業(yè)出海走的更遠。當(dāng)前整個國家政策都開始從頂層設(shè)計到各地配套全面推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，上海推出了上海文創(chuàng)50條支持文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展，北京更是把朝陽區(qū)打造成為中國唯一一個國家級文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實驗區(qū)，有效的政策引領(lǐng)幫助中國文創(chuàng)企業(yè)可以更好地獲得市場優(yōu)勢，在文創(chuàng)出海面前斬獲先機。

趨勢二：中國文化正成為中國國潮出海的內(nèi)容源泉。華夏五千年的中國文化，讓我們孕育出了大量的文化沉淀，這些沉淀富有東方的神秘魅力更有著深厚的市場底蘊，在這樣的大背景下，以中國企業(yè)當(dāng)前強有力的研發(fā)設(shè)計能力，配合中國的文化底蘊，能夠在短時間內(nèi)形成具有強勁市場競爭力的文化內(nèi)容，從而為征服世界提供幫助。

趨勢三：政策與文化的有機結(jié)合幫助中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)加速出海。伴隨著文創(chuàng)產(chǎn)的出海，無論是有形的實體文創(chuàng)產(chǎn)品還是無形的虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品，在國家的幫助下，大量的文創(chuàng)產(chǎn)品通過中外文化交流的大船借船出海，成功實現(xiàn)了中國文創(chuàng)產(chǎn)品的海外登陸，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

二、文創(chuàng)風(fēng)口下的中國企業(yè)到底該怎么抓住機遇？

面對著中國文創(chuàng)出海的大風(fēng)口，文創(chuàng)企業(yè)們到底該如何抓住這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮，從而真正實現(xiàn)自己的進一步發(fā)展升級呢？

首先，抓住年輕人的精神需求內(nèi)核。伴隨著全世界互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大發(fā)展，千禧一代、Z世代逐漸成為了當(dāng)下文創(chuàng)市場的消費主力，面對著這一批從出生開始就是互聯(lián)網(wǎng)時代原住民的年輕人來說，他們對于整個文創(chuàng)市場的需求是非常明確的，這就是需要能夠與自己的生活深度參與，有著不斷突破的新鮮感，在保持足夠神秘的同時，又能夠給自己帶來精神上的愉悅，這幾乎已經(jīng)成為了全世界主要年輕消費群體的消費共識。

在這樣的消費大背景之下，Z世代“眾創(chuàng)”“自娛”成為互聯(lián)網(wǎng)文化富有朝氣活力的新生力量，在嗶哩嗶哩之上，UP主“小學(xué)生vita”創(chuàng)作的“小學(xué)生教你學(xué)編程”系列視頻總播放量超500萬，引起蘋果CEO庫克的關(guān)注，在泡泡瑪特之中，富含中國元素的原創(chuàng)IP開始逐漸走紅，在吸引年輕人的消費的同時，進一步得到了越來越多年輕人的參與與認同。

以中國風(fēng)為代表的東方國潮產(chǎn)品正在成為吸引全世界各國消費者的重要元素，無論是拿在手中的盲盒潮玩，還是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的游戲動漫，中國風(fēng)、中國潮的文化元素開始不斷涌入與世界年輕人的主流潮流相互融合統(tǒng)一，真正成為中國文創(chuàng)企業(yè)出海的重要依仗，為中國文創(chuàng)企業(yè)的海外發(fā)展提供堅實的文化基礎(chǔ)和文化動能。

其次，用IP真正拉升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)勢能。近年來，在中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的出海過程中，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)除了一件件產(chǎn)品、一個個作品之外，更被廣大海外市場的認同其實是文化IP，相比于相對難懂的中國文字，一個個鮮活的IP往往更能夠吸引用戶去購買、去分享、去秀出自我，這就是IP運維的最核心范例。

而說起IP運維不得不提的就是迪士尼，今年下半年一只叫做玲娜貝兒的中國原產(chǎn)迪士尼IP在全世界走紅，這個粉紅色的小狐貍是迪士尼第一個連動畫片都沒有的IP，但是在這個全新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有動畫片卻絲毫不影響這個IP的走紅，大量的自媒體開始全面推動IP的傳播，僅僅依靠幾個視頻、幾條短內(nèi)容就足以支撐IP的超高速發(fā)展。

無獨有偶，中國潮玩企業(yè)泡泡瑪特在拓展其海外市場的時候所使用的也是IP精細化、高端化、多元化的運營思路，借助來自世界各國的IP創(chuàng)作者，將不同的文化元素賦予IP更多的生命力，讓IP在多元文化融合的過程中形成了獨特的跨越國界的力量，讓IP能夠不斷征服海外消費者的心。

這就是IP產(chǎn)業(yè)勢能的力量，由于IP更為直接、更為簡單也更具市場傳播力，一旦IP被某個國家的消費者所認同，就像牛頓力學(xué)中的物體運動一樣，快速集聚勢能從而在市場上形成了一旦啟動就勢如破竹的動能，這就是IP的力量。

第三，用投資與本土化實現(xiàn)文創(chuàng)的有效落地。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，我們一直都有一個說法，這就是民族的就是世界的，每個國家都有屬于自己的文化，在不同文化內(nèi)涵之下對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的需求也是不相同的，在這個大背景下如何能夠?qū)崿F(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的有效落地，而不是僅僅依靠新鮮感做個快閃店就能解決問題的。

我們看到中國的文創(chuàng)企業(yè)有很多的思路，比如說泡泡瑪特一方面用投資的方式，來不斷擴大屬于自己的業(yè)務(wù)版圖，用投資來解決出海中的問題，另一方面，則是用多元化的設(shè)計師尋找符合當(dāng)?shù)匚幕脑O(shè)計，用本土化的設(shè)計來征服本土消費者的心智。

在中國文創(chuàng)產(chǎn)品出海的時候其實最需要做的就是有效的落地，從這些年海外品牌中國化，中國品牌國際化的經(jīng)驗來說，本土落地的核心其實就是投資與本土化，用投資的方式可以用最短的時間來熟悉市場，用本土化的邏輯可以真正下沉到消費者的需求深處，這無疑也是中國文創(chuàng)企業(yè)出海的真正發(fā)展邏輯。

抓住文創(chuàng)機遇，只有這樣才能真正推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在國際的長足發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)出海已經(jīng)勢不可擋，如何真正讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在全世界獲得市場的真正競爭優(yōu)勢才是每個文創(chuàng)企業(yè)最需要深刻思考的東西。

未來就在眼前，中國的文創(chuàng)企業(yè)看到了國際業(yè)務(wù)高速發(fā)展的曙光了嗎？