文｜松果財經(jīng)
聽說了嗎？抖音近日上線了學習頻道，也要“逼”著你學習了。
據(jù)了解，抖音上線學習頻道，此前的泛知識類視頻內(nèi)容都被歸類到學習頻道中，用戶點擊“同城”位置后，即可切換至學習頻道。首次進入后，系統(tǒng)會彈出選擇興趣標簽界面，內(nèi)容包括美食、汽車、時尚、人文社科、科普、科技、財經(jīng)等領(lǐng)域。
事實上，除抖音之外，快手、知乎、B站等平臺早在布局泛知識領(lǐng)域，而其中做得最好的可能要數(shù)B站了。自疫情以來，B站通過與名校進行知識課聯(lián)播和今年幾位up主的視頻的出圈加速了上B站“學習”的知名度。
如今，作為短視頻領(lǐng)域老大——抖音上線學習頻道，這背后究竟有著怎樣的邏輯？當抖音將之前所有的泛知識視頻內(nèi)容都歸于學習頻道中，它是否能成功打造出下一個這樣的B站知識社區(qū)？
趨勢和需求雙效協(xié)同
事實上，抖音將之前所有的泛知識類視頻整合并上線學習頻道也是為了滿足大眾的需求。據(jù)抖音相關(guān)負責人表示，如今在抖音上學習的人越來越多，最近一個月在抖音觀看了100條以上知識視頻的人更是高達4.5億。
而把這些視頻整合，單獨推出學習頻道也更利于大眾集中地進行視頻觀看。
拋開這點之外，我們知道短視頻平臺作為天然的流量池，在這幾年中發(fā)展得如火如荼。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，截至2021年6月，手機上網(wǎng)使用率已達99.6%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達10.07億。這也意味著除去新生兒和年老者，中國的網(wǎng)民人數(shù)基本已經(jīng)接近天花板，即流量紅利已經(jīng)見頂。
對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，在已有用戶的基礎(chǔ)上挖掘新的增量價值成為企業(yè)新的發(fā)力點。以短視頻領(lǐng)域為例，平臺內(nèi)偏重娛樂的短視頻內(nèi)容已經(jīng)漸趨飽和，引入知識類內(nèi)容，不僅滿足大眾需求的選擇，也可以被視為一劑打破平臺內(nèi)容“過度娛樂化”的良藥。而抖音以知識類視頻區(qū)入手向自身缺乏的中視頻領(lǐng)域進軍，也可以被視為是在其他平臺的沖擊下，搭建更牢固的護城河。
除此之外，抖音或還有另一層考量。近年來隨著商業(yè)化的進程加快，逐漸導致抖音、快手等平臺大量的品牌商家占據(jù)，出現(xiàn)以個人內(nèi)容分享為代表被擠占、流失的現(xiàn)象，短視頻平臺迫切需要打破現(xiàn)有的生態(tài)困局。
以抖音為例，自去年底抖音官方力推企業(yè)直播以來，抖音平臺的達人直播流量逐漸下滑。數(shù)據(jù)顯示，截止2021年6月，抖音企業(yè)直播占比達70.13%，達人只有不到三成。隨著達人數(shù)量的流失，在內(nèi)容上也必然會有所減少，這就需要引進新的達人，平衡平臺的內(nèi)容生產(chǎn)。
這也是抖音一直以來致力于知識分享領(lǐng)域扶持計劃的原因之一，在傳播多樣化的知識之外，也能利用直播的方式跑通知識直播打賞和知識付費，幫助更多知識創(chuàng)造者在平臺的變現(xiàn)，持續(xù)為平臺用戶及內(nèi)容賦能提供價值。
最后，抖音推出學習頻道此舉也是受到行業(yè)的推動。除抖音外，2021年6月24日，快手也啟動了“快手新知播”計劃，用直播的方式提供一個知識交付的新場景，覆蓋快手財經(jīng)、科技、法律、房產(chǎn)家居等16個垂類領(lǐng)域。
早在2019年，B站就發(fā)力知識內(nèi)容，目前已經(jīng)擁有了如羅翔說刑法、李永樂等一系列知識講解類UP主，如今隨著B站覆蓋知識內(nèi)容的日益廣眾。2021年6月，B站創(chuàng)始人陳睿表示，目前，泛知識類內(nèi)容占B站全平臺視頻總播放量的45%，這也表明B站“年輕人在B站搞學習”的標簽，正在不斷被外界強化。
雖然B站利用“學習”得以破圈，但也給其他平臺布局知識內(nèi)容提供了模板，此次抖音“學習”B站做知識區(qū)又能否成功？
短視頻界的“泛知識社區(qū)”？
2020年6月5日，B站正式建立知識一級分區(qū)，下轄科學科普、社科人文、財經(jīng)、校園學習、職業(yè)職場、野生技術(shù)協(xié)會六個二級分區(qū)，以分享知識、經(jīng)驗、技能、觀點、人文為主要內(nèi)容。通過對比，抖音此次將知識內(nèi)容整合成學習頻道，在模式上跟B站的知識區(qū)很相似，都是通過視頻或是直播的方式進行知識的分享、講解。
實際上，通過創(chuàng)作者發(fā)出視頻官方再進行引流的操作，對于已經(jīng)擁有5.5億MAU的抖音來說，暫時不需要為流量發(fā)愁。加上抖音也在前期的鋪墊過程中已累積了不少的用戶，在觀看人數(shù)和知識類視頻播放量上早已破億，這也對之后做大知識區(qū)打下了很好的地基。
另外，也累積了一批關(guān)于做泛知識類視頻內(nèi)容的達人，如以“知識直播”出道的擁有千萬粉絲的劉媛媛、樊登等人。而對于大眾來說，以強社交為代表的短視頻或是直播等形式，加強了知識學習的趣味性，也更能夠吸引到大眾的在碎片化時間里的目光。
不過，雖是擁有流量優(yōu)勢，但是目前對抖音來說，還有不少挑戰(zhàn)。
用戶層面，抖音和B站的用戶畫像雖有重疊，但是所覆蓋的用戶群體重疊度并不高。前者涵蓋全年齡段，并集中于25-35歲；而B站用戶平均年齡為20-21歲，近兩年來00后、10后涌入增加，這也造成了處于學習期的Z世代用戶粘性強于其他年齡段。在選擇上也會因使用習慣和B站特有的學習屬性而更偏向于在B站上觀看知識類視頻，抖音則是因為短視頻利用碎片化的時間抓住大眾觀看點的特質(zhì)，對大眾來說更多的還是會更偏向是作為一個娛樂性質(zhì)的平臺。
另一方面，抖音的知識板塊初建，其知識區(qū)各板塊的視頻創(chuàng)作者數(shù)量和視頻內(nèi)容涵蓋的范圍上離B站還有一定的差距。
去年疫情期間，B站聯(lián)合北大、清華、復旦等名校發(fā)起“停課不停學”專題展開直播授課，吸引了一大批專業(yè)性高、知識性強、符合年輕人語境的名師如戴建業(yè)等明星教授入駐，極大地刺激了B站用戶的學習熱情。之后，B站還圍繞中國載人航天等相關(guān)資料推出科普知識內(nèi)容，將其知識內(nèi)容范圍拓寬至航天領(lǐng)域。
加上2021年4月，一個UP主還原才疏學淺的才淺用15天、20萬元復原三星堆黃金面具，獲得了央視、人民日報等多家中央級媒體的關(guān)注和認可；2021年6月，爆火的何同學制作首款“AirDesk”，帶動一家企業(yè)股價上漲；12月，“周冠宇成為中國首位F1正式車手”的話題上了熱搜，這部賽車科普系列讓許多人了解到了F1賽車運動，都側(cè)面反映出B站的知識邊界正在不斷擴大。
而抖音作為一個大眾認知相對偏娛樂休閑的短視頻平臺，如今要建立起一個知識類的社區(qū)，除了要逐步改變在用戶心中的認知外，還需要時間打磨。
在創(chuàng)作者方面，B站吸引著相關(guān)創(chuàng)作者的不斷加入，壯大知識類視頻創(chuàng)作者群體。據(jù)統(tǒng)計，在B站的所有PUGV里，泛知識內(nèi)容多達49%。2021年過去一年，知識區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長了92%，涵蓋生物、醫(yī)學、歷史、文學等多個專業(yè)領(lǐng)域，在B站學習的人數(shù)突破1.83億。
目前，也已有超過300位名師學者入駐B站，其中包括中國科學院院士汪品先、屢次出圈的法學教授羅翔等。800多個認證高校號、近萬個學院號也已入駐，為更多人提供免費便利的教育資源。
抖音雖也有推出“開學公開課”直播活動邀請8位來自清華大學、北京大學等高校的教授帶來電影、文學、病毒學、天文學等領(lǐng)域的公開課，“揚帆計劃”“DOU來新書季”等活動豐富平臺知識的廣度和深度，不過依然有待繼續(xù)成長。
總的來說，對于抖音想要做成B站這樣一個知識區(qū)有自身的優(yōu)勢，但在目前還有一定的差距，還需要在后續(xù)中對視頻創(chuàng)作者挖掘、培養(yǎng)、引流方面持續(xù)發(fā)力。而從抖音、快手不斷在知識類領(lǐng)域的布局與優(yōu)化，可以看出，這或許已經(jīng)成為短視頻平臺發(fā)掘新增長點的又一新陣地。