文｜松果財(cái)經(jīng)
聽說了嗎？抖音近日上線了學(xué)習(xí)頻道，也要“逼”著你學(xué)習(xí)了。
據(jù)了解，抖音上線學(xué)習(xí)頻道，此前的泛知識(shí)類視頻內(nèi)容都被歸類到學(xué)習(xí)頻道中，用戶點(diǎn)擊“同城”位置后，即可切換至學(xué)習(xí)頻道。首次進(jìn)入后，系統(tǒng)會(huì)彈出選擇興趣標(biāo)簽界面，內(nèi)容包括美食、汽車、時(shí)尚、人文社科、科普、科技、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域。
事實(shí)上，除抖音之外，快手、知乎、B站等平臺(tái)早在布局泛知識(shí)領(lǐng)域，而其中做得最好的可能要數(shù)B站了。自疫情以來，B站通過與名校進(jìn)行知識(shí)課聯(lián)播和今年幾位up主的視頻的出圈加速了上B站“學(xué)習(xí)”的知名度。
如今，作為短視頻領(lǐng)域老大——抖音上線學(xué)習(xí)頻道，這背后究竟有著怎樣的邏輯？當(dāng)抖音將之前所有的泛知識(shí)視頻內(nèi)容都?xì)w于學(xué)習(xí)頻道中，它是否能成功打造出下一個(gè)這樣的B站知識(shí)社區(qū)？
趨勢(shì)和需求雙效協(xié)同
事實(shí)上，抖音將之前所有的泛知識(shí)類視頻整合并上線學(xué)習(xí)頻道也是為了滿足大眾的需求。據(jù)抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如今在抖音上學(xué)習(xí)的人越來越多，最近一個(gè)月在抖音觀看了100條以上知識(shí)視頻的人更是高達(dá)4.5億。
而把這些視頻整合，單獨(dú)推出學(xué)習(xí)頻道也更利于大眾集中地進(jìn)行視頻觀看。
拋開這點(diǎn)之外，我們知道短視頻平臺(tái)作為天然的流量池，在這幾年中發(fā)展得如火如荼。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，截至2021年6月，手機(jī)上網(wǎng)使用率已達(dá)99.6%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)10.07億。這也意味著除去新生兒和年老者，中國的網(wǎng)民人數(shù)基本已經(jīng)接近天花板，即流量紅利已經(jīng)見頂。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，在已有用戶的基礎(chǔ)上挖掘新的增量價(jià)值成為企業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)。以短視頻領(lǐng)域?yàn)槔?，平臺(tái)內(nèi)偏重娛樂的短視頻內(nèi)容已經(jīng)漸趨飽和，引入知識(shí)類內(nèi)容，不僅滿足大眾需求的選擇，也可以被視為一劑打破平臺(tái)內(nèi)容“過度娛樂化”的良藥。而抖音以知識(shí)類視頻區(qū)入手向自身缺乏的中視頻領(lǐng)域進(jìn)軍，也可以被視為是在其他平臺(tái)的沖擊下，搭建更牢固的護(hù)城河。
除此之外，抖音或還有另一層考量。近年來隨著商業(yè)化的進(jìn)程加快，逐漸導(dǎo)致抖音、快手等平臺(tái)大量的品牌商家占據(jù)，出現(xiàn)以個(gè)人內(nèi)容分享為代表被擠占、流失的現(xiàn)象，短視頻平臺(tái)迫切需要打破現(xiàn)有的生態(tài)困局。
以抖音為例，自去年底抖音官方力推企業(yè)直播以來，抖音平臺(tái)的達(dá)人直播流量逐漸下滑。數(shù)據(jù)顯示，截止2021年6月，抖音企業(yè)直播占比達(dá)70.13%，達(dá)人只有不到三成。隨著達(dá)人數(shù)量的流失，在內(nèi)容上也必然會(huì)有所減少，這就需要引進(jìn)新的達(dá)人，平衡平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)。
這也是抖音一直以來致力于知識(shí)分享領(lǐng)域扶持計(jì)劃的原因之一，在傳播多樣化的知識(shí)之外，也能利用直播的方式跑通知識(shí)直播打賞和知識(shí)付費(fèi)，幫助更多知識(shí)創(chuàng)造者在平臺(tái)的變現(xiàn)，持續(xù)為平臺(tái)用戶及內(nèi)容賦能提供價(jià)值。
最后，抖音推出學(xué)習(xí)頻道此舉也是受到行業(yè)的推動(dòng)。除抖音外，2021年6月24日，快手也啟動(dòng)了“快手新知播”計(jì)劃，用直播的方式提供一個(gè)知識(shí)交付的新場(chǎng)景，覆蓋快手財(cái)經(jīng)、科技、法律、房產(chǎn)家居等16個(gè)垂類領(lǐng)域。
早在2019年，B站就發(fā)力知識(shí)內(nèi)容，目前已經(jīng)擁有了如羅翔說刑法、李永樂等一系列知識(shí)講解類UP主，如今隨著B站覆蓋知識(shí)內(nèi)容的日益廣眾。2021年6月，B站創(chuàng)始人陳睿表示，目前，泛知識(shí)類內(nèi)容占B站全平臺(tái)視頻總播放量的45%，這也表明B站“年輕人在B站搞學(xué)習(xí)”的標(biāo)簽，正在不斷被外界強(qiáng)化。
雖然B站利用“學(xué)習(xí)”得以破圈，但也給其他平臺(tái)布局知識(shí)內(nèi)容提供了模板，此次抖音“學(xué)習(xí)”B站做知識(shí)區(qū)又能否成功？
短視頻界的“泛知識(shí)社區(qū)”？
2020年6月5日，B站正式建立知識(shí)一級(jí)分區(qū)，下轄科學(xué)科普、社科人文、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場(chǎng)、野生技術(shù)協(xié)會(huì)六個(gè)二級(jí)分區(qū)，以分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能、觀點(diǎn)、人文為主要內(nèi)容。通過對(duì)比，抖音此次將知識(shí)內(nèi)容整合成學(xué)習(xí)頻道，在模式上跟B站的知識(shí)區(qū)很相似，都是通過視頻或是直播的方式進(jìn)行知識(shí)的分享、講解。
實(shí)際上，通過創(chuàng)作者發(fā)出視頻官方再進(jìn)行引流的操作，對(duì)于已經(jīng)擁有5.5億MAU的抖音來說，暫時(shí)不需要為流量發(fā)愁。加上抖音也在前期的鋪墊過程中已累積了不少的用戶，在觀看人數(shù)和知識(shí)類視頻播放量上早已破億，這也對(duì)之后做大知識(shí)區(qū)打下了很好的地基。
另外，也累積了一批關(guān)于做泛知識(shí)類視頻內(nèi)容的達(dá)人，如以“知識(shí)直播”出道的擁有千萬粉絲的劉媛媛、樊登等人。而對(duì)于大眾來說，以強(qiáng)社交為代表的短視頻或是直播等形式，加強(qiáng)了知識(shí)學(xué)習(xí)的趣味性，也更能夠吸引到大眾的在碎片化時(shí)間里的目光。
不過，雖是擁有流量優(yōu)勢(shì)，但是目前對(duì)抖音來說，還有不少挑戰(zhàn)。
用戶層面，抖音和B站的用戶畫像雖有重疊，但是所覆蓋的用戶群體重疊度并不高。前者涵蓋全年齡段，并集中于25-35歲；而B站用戶平均年齡為20-21歲，近兩年來00后、10后涌入增加，這也造成了處于學(xué)習(xí)期的Z世代用戶粘性強(qiáng)于其他年齡段。在選擇上也會(huì)因使用習(xí)慣和B站特有的學(xué)習(xí)屬性而更偏向于在B站上觀看知識(shí)類視頻，抖音則是因?yàn)槎桃曨l利用碎片化的時(shí)間抓住大眾觀看點(diǎn)的特質(zhì)，對(duì)大眾來說更多的還是會(huì)更偏向是作為一個(gè)娛樂性質(zhì)的平臺(tái)。
另一方面，抖音的知識(shí)板塊初建，其知識(shí)區(qū)各板塊的視頻創(chuàng)作者數(shù)量和視頻內(nèi)容涵蓋的范圍上離B站還有一定的差距。
去年疫情期間，B站聯(lián)合北大、清華、復(fù)旦等名校發(fā)起“停課不停學(xué)”專題展開直播授課，吸引了一大批專業(yè)性高、知識(shí)性強(qiáng)、符合年輕人語境的名師如戴建業(yè)等明星教授入駐，極大地刺激了B站用戶的學(xué)習(xí)熱情。之后，B站還圍繞中國載人航天等相關(guān)資料推出科普知識(shí)內(nèi)容，將其知識(shí)內(nèi)容范圍拓寬至航天領(lǐng)域。
加上2021年4月，一個(gè)UP主還原才疏學(xué)淺的才淺用15天、20萬元復(fù)原三星堆黃金面具，獲得了央視、人民日?qǐng)?bào)等多家中央級(jí)媒體的關(guān)注和認(rèn)可；2021年6月，爆火的何同學(xué)制作首款“AirDesk”，帶動(dòng)一家企業(yè)股價(jià)上漲；12月，“周冠宇成為中國首位F1正式車手”的話題上了熱搜，這部賽車科普系列讓許多人了解到了F1賽車運(yùn)動(dòng)，都側(cè)面反映出B站的知識(shí)邊界正在不斷擴(kuò)大。
而抖音作為一個(gè)大眾認(rèn)知相對(duì)偏娛樂休閑的短視頻平臺(tái)，如今要建立起一個(gè)知識(shí)類的社區(qū)，除了要逐步改變?cè)谟脩粜闹械恼J(rèn)知外，還需要時(shí)間打磨。
在創(chuàng)作者方面，B站吸引著相關(guān)創(chuàng)作者的不斷加入，壯大知識(shí)類視頻創(chuàng)作者群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在B站的所有PUGV里，泛知識(shí)內(nèi)容多達(dá)49%。2021年過去一年，知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長了92%，涵蓋生物、醫(yī)學(xué)、歷史、文學(xué)等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，在B站學(xué)習(xí)的人數(shù)突破1.83億。
目前，也已有超過300位名師學(xué)者入駐B站，其中包括中國科學(xué)院院士汪品先、屢次出圈的法學(xué)教授羅翔等。800多個(gè)認(rèn)證高校號(hào)、近萬個(gè)學(xué)院號(hào)也已入駐，為更多人提供免費(fèi)便利的教育資源。
抖音雖也有推出“開學(xué)公開課”直播活動(dòng)邀請(qǐng)8位來自清華大學(xué)、北京大學(xué)等高校的教授帶來電影、文學(xué)、病毒學(xué)、天文學(xué)等領(lǐng)域的公開課，“揚(yáng)帆計(jì)劃”“DOU來新書季”等活動(dòng)豐富平臺(tái)知識(shí)的廣度和深度，不過依然有待繼續(xù)成長。
總的來說，對(duì)于抖音想要做成B站這樣一個(gè)知識(shí)區(qū)有自身的優(yōu)勢(shì)，但在目前還有一定的差距，還需要在后續(xù)中對(duì)視頻創(chuàng)作者挖掘、培養(yǎng)、引流方面持續(xù)發(fā)力。而從抖音、快手不斷在知識(shí)類領(lǐng)域的布局與優(yōu)化，可以看出，這或許已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)發(fā)掘新增長點(diǎn)的又一新陣地。