文|財經(jīng)無忌 蕭田
“健康”無疑是當(dāng)代消費者最關(guān)注的話題之一。而在食品飲料領(lǐng)域，撞上風(fēng)口的植物基產(chǎn)品正在掀起新一波熱潮。
植物基指的是一種“低脂肪、高纖維、以蔬菜為基礎(chǔ)、注重健康而非道德的飲食”，主要分為兩大類，一種是肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖餐飲品牌菜單上的“植物肉”；另一種是星巴克等一二線城市咖啡館，用燕麥奶代替牛奶的植物基蛋白飲料。
在如今消費市場上，植物肉的余熱傳遞到了植物基蛋白飲料上，該賽道涌現(xiàn)出了一大批新品牌，如瑞典燕麥奶品牌OATLY，國內(nèi)燕麥奶初創(chuàng)品牌歐氣、無糖低卡堅果奶OHNUT歐樂等。
植物基飲料大火，也體現(xiàn)在融資上。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白賽道迎來爆發(fā)，備受資本青睞。全年融資次數(shù)同比增長650%，金額占?xì)v史累計融資總金額的83%，成為了國內(nèi)植物蛋白發(fā)展最為迅猛的一年。
去年以來，關(guān)于植物奶的熱度依舊不減。3月，瑞幸咖啡官宣推出燕麥拿鐵，并陸續(xù)登陸全國門店；達能旗下品牌alpro宣布正式進入中國市場；9月，喜茶投資了野生植物YePlant。甚至，植物基賽道的火爆還吸引了藥企加入。在10月上旬，爾康制藥還展出了淀粉類膠囊營養(yǎng)植物基產(chǎn)品。
被資本和品牌瘋狂加注的“植物奶”也并不是一個新概念，它指的用植物蛋白替代動物蛋白、以人工植物制品取代動物制品。承德杏仁露、椰樹牌椰汁、維維豆奶、養(yǎng)元六個核桃等都屬于這一賽道。
不過，相比動物蛋白，植物蛋白雖具有含量高、質(zhì)量優(yōu)、不含乳糖、粗纖維、維生素與礦物質(zhì)含量豐富等優(yōu)點，但在吸收效率明顯不如前者。當(dāng)下植物奶賽道的“領(lǐng)頭羊”燕麥奶，大多以咖啡伴侶、早餐飲品等小眾方式出現(xiàn)。
市場也有疑問，發(fā)展多年的植物奶為何在當(dāng)下突然走紅？燕麥奶究竟是不是一門好生意？在積極參與的創(chuàng)業(yè)公司和巨頭中，誰有可能是那匹“黑馬”？財經(jīng)無忌將從以下三點進行一一探討：
1、 植物蛋白飲料爆火的邏輯是什么？
2、 風(fēng)口之下，中國植物奶行業(yè)有哪些新變化？
3、 誰又能成為下一個“元氣森林”？
植物奶領(lǐng)域的外來“攪局者”
過去的十年里，中國植物奶領(lǐng)域憑借著“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的強大陣容一直牢牢占據(jù)著市場主流。而在當(dāng)下，這一格局卻被植物奶的新品類——燕麥奶打破了。
據(jù)億歐智庫統(tǒng)計，從2019年7月到2021年8月，共有10個本土植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資。其中，oatoat和可可滿分都在一年內(nèi)拿到3輪投資，谷物星球、植物標(biāo)簽、每日盒子則在半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，歐扎克單輪最高融資金額上億。而這些新銳品牌的主打產(chǎn)品幾乎都是燕麥奶。
在各大電商平臺上，健康營養(yǎng)、輕食減負(fù)，是這些初創(chuàng)公司最大的賣點。無論是可可滿分、谷物星球，還是oatoat都在強調(diào)“膳食纖維”和“低卡”概念，植物標(biāo)簽更是直接宣揚功能：去油去膩，腸道小刷子；不添負(fù)擔(dān)，拒絕乳糖不耐受。
中國植物奶賽道發(fā)展多年一直沒有誕生一家巨頭，近年來橫空出世的燕麥奶頗有帶領(lǐng)行業(yè)破圈之勢。那么，燕麥奶又到底有何魔力？
在財經(jīng)無忌看來，從大消費環(huán)境、消費理念、主要消費人群及未來趨勢等方面來看，固然可以解釋原因——燕麥奶踩中了環(huán)保、健康的消費趨勢，迎合了消費升級的浪潮以及z世代年輕消費者的養(yǎng)生痛點，但根本上來說，還是燕麥奶品牌OATLY的高調(diào)營銷。
在種草平臺小紅書上，OATLY燕麥奶的推文標(biāo)題大概三類：咖啡伴侶、喝完不想喝牛奶、中產(chǎn)階級OATLY。
不太為人所知的是，OATLY是一家發(fā)跡于瑞典馬爾默市卻在美國大火的公司。上世紀(jì)90年代，瑞典隆德大學(xué)教授Arne Dahlqvist發(fā)現(xiàn)了乳糖不耐現(xiàn)象，他的學(xué)生Rickard ste對此很有興趣，之后在1994年創(chuàng)立了OATLY，專注生產(chǎn)以燕麥為原料的奶類產(chǎn)品，讓患有乳糖不耐受的人群擁有奶制品自由。
OATLY默默發(fā)展了多年，直到2012年等來了新任CEO，這位新總裁對OATLY大刀闊斧的改革，將OATLY定位為“牛奶替代者”，并做了對應(yīng)的品牌廣告，比如用“Wow， No cow!（哇，沒有牛！)”等標(biāo)語碰瓷牛奶，在美國洛杉磯掀起“反牛奶運動”等。
彼時的歐美地區(qū)已經(jīng)掀起一場關(guān)于“健康、可持續(xù)的生活方式”，當(dāng)?shù)叵M者非常認(rèn)可，All birds、lululemon等就是因為吃到了這一波營銷紅利迅速崛起。
不過，真正使得OATLY變成人盡皆知的品牌還得益于咖啡渠道的開辟，這一做法的精明之處在于不僅遵循了燕麥奶替代牛奶的戰(zhàn)略，與此同時也增加了品牌知名度，提高了消費頻次?；诖?，2016年，OATLY一進入咖啡文化濃重的美國立刻就獲得巨大成功。
也是在這一年，OATLY進入中國，在經(jīng)歷了一段進入商超的彎路后，繼續(xù)沿襲了咖啡館策略，從星巴克，Manner，到太平洋咖啡，再到SeeSaw，OATLY在中國開始“破圈”，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者看到希望，它的產(chǎn)品、營銷和策略，也被后繼者們所學(xué)習(xí)、模仿。這也是植物奶產(chǎn)品繁榮一時的原因。
瘋狂植物奶背后的隱憂
會講故事的OATLY一度成了科技創(chuàng)新和消費升級的代名詞，飲食品類除了新玩家外，老玩家也都躍躍欲試，試圖拿下“植物基”這個新的圈錢密碼。中糧、伊利、蒙牛、雀巢、聯(lián)合利華、農(nóng)夫山泉、加多寶、維他奶等國內(nèi)外食品企業(yè)，紛紛布局中國植物奶市場。
表面上看，布局植物基奶產(chǎn)品是當(dāng)下各大巨頭迎合健康的潮流趨勢，實際上也是為了逃出行業(yè)內(nèi)卷的一次嘗試。但植物基賽道并非如想象中的美好，至少從目前來看就不現(xiàn)實。
首先，中國本土消費者并沒有“植物基”情節(jié)。
相較于歐美地區(qū)對養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)生的污染、畜牧宰殺倫理等重視，中國人并不愿意為這些所謂的“綠色”產(chǎn)品買單。
以植物基賽道的另一個爆品植物肉為例，比植物奶更被資本關(guān)注。根據(jù)億歐智庫的統(tǒng)計，兩年內(nèi)，共有13個本土植物肉品牌拿下22輪融資，珍肉、未食達、新素食、Hey Meat、植物教授均已連融兩輪，星期零更是創(chuàng)下8個月融資三輪、單輪最高金額上億的紀(jì)錄。
與資本的火熱形成鮮明對比的卻是消費市場的冰冷。這些主打“既可以實現(xiàn)輕食減負(fù)，也沒有失去大口吃肉的樂趣”賣點的植物肉銷量并不好。以天貓旗艦店為例，雀巢旗下的嘉植肴，單款產(chǎn)品最高月銷量僅有200+；OmniPork新餐肉月銷量也只有1000+，都沒有打出太大的聲量。
其次，大熱的植物奶產(chǎn)品大多重營銷、輕產(chǎn)品。
拿最主流的OATLY燕麥奶來說，燕麥奶雖然被叫做“奶”，但并不是真的奶，其配料表包括燕麥漿（水、燕麥）、菜籽油、碳酸鈣、碳酸三鈣、食用鹽，無添加糖、無香精和防腐劑。
曾有媒體報道，燕麥?zhǔn)且环N富含膳食纖維的全谷物，其中的β-葡聚糖可以與膽固醇結(jié)合，降低血膽固醇水平。對于素食主義者和乳糖不耐受者，以及有降膽固醇需求的人，燕麥奶是一個不錯的選擇。但對于絕大多數(shù)人，比起燕麥本身，燕麥奶的膳食纖維含量大打折扣，蛋白質(zhì)更少，碳水化合物稍多，脂肪差別不大，總體營養(yǎng)價值不及牛奶。
再加上，這些商品也普遍比牛奶更貴。以O(shè)ATLY在中國的售價約為9.8元/250ml，對比蒙牛、伊利為例，價格平均只有3.5元/250ml。接近三倍于牛奶的價格，成了燕麥奶等植物基奶“破圈”的又一天然阻礙。
最后，看似紅火的燕麥奶賽道已經(jīng)越走越窄。
OATLY中國區(qū)品牌總監(jiān)Herbert Law在一次采訪中表示，植物奶質(zhì)地稀薄，味道偏苦，作為咖啡的調(diào)配奶會容易影響咖啡最終的口感，因此很多咖啡師不愿意選擇植物奶，而燕麥奶在咖啡調(diào)制過程中表現(xiàn)出非常好的屬性：起泡性好、熱穩(wěn)定性較高、人工添加劑少，味道低調(diào)，反而能襯托咖啡的香味。
但從產(chǎn)品本質(zhì)而言，燕麥奶與豆?jié){、核桃乳、花生露、杏仁露等植物蛋白飲料無異，雖然與咖啡進行捆綁營銷使其，進入中國后也同樣走“咖啡+燕麥”的路線，隨后也試圖“去咖啡化”陸續(xù)與太茶、喜茶、新元素、WAGAS、巴黎貝甜等品牌展開合作，但都并不順利，這意味場景消費的單一注定了只能滿足少部分人的需求，想要在中國復(fù)制成功并不容易。
OATLY的財報數(shù)據(jù)就能證明這一點。近日，OATLY（OTLY）披露前三季度經(jīng)營情況，2021年前九月，OATLY的營業(yè)收入為4.57億美元，同比增長55.41%，凈利潤虧損1.33億美元，同比擴大467.57%。截止12月30日，市值只有46.01億美元。
從這方面來看，目前火爆的植物基產(chǎn)品仍處于市場發(fā)展初期，屬于市場探索期和市場培育期，從小眾成為大眾消費品，未來還有很長的路要走。
誰有可能成為植物奶賽道的主流？
1974年，時任我國農(nóng)墾部部長的王震將軍在視察承德市罐頭食品廠時，隨口對陪同的罐頭廠領(lǐng)導(dǎo)說了一句，“他曾在何香凝女士的家中喝過杏仁茶，濃郁的杏仁香味令他記憶深刻?！弊源舜蜷_了工廠管理層的思路。隨后，依托承德地區(qū)的山杏資源，承德罐頭食品廠研發(fā)出了第一罐杏仁露，便是后來的“露露杏仁露”。
1990年，在“露露”正式被注冊商標(biāo)的同期，一款由海南椰樹集團投產(chǎn)的椰汁正在市場上大行其道。憑借超前的椰汁油水分離技術(shù)，椰樹牌椰汁頂著“世界首創(chuàng)，中國一絕”的營銷光環(huán)快速完成了年銷10億元的目標(biāo)，一手造就了“南椰樹、北露露”的植物蛋白飲品市場格局。
拋開植物基這一概念，消費者對植物蛋白飲料這個品類具有較強的認(rèn)知基礎(chǔ)和消費習(xí)慣。
對于大多數(shù)消費者而言可能沒喝過燕麥奶，但一定喝過豆?jié){、椰奶，聽說過椰樹、露露、六個核桃這些傳統(tǒng)品牌。
那么，這些昔日耳熟能詳?shù)钠放茷楹巍颁N聲匿跡”？
在財經(jīng)無忌看來，不是先發(fā)者的產(chǎn)品不用心，而是這些老牌企業(yè)不太懂得消費行業(yè)，除了產(chǎn)品、渠道以外，營銷也講究“適者生存”的原則。
以維他奶為例，一度將自己困囿于吃火鍋時的解辣飲品；養(yǎng)元六個核桃、露露將目光放在了產(chǎn)品的禮品屬性，“核桃補腦，就送六個核桃”、“滋潤飲品，只選露露”；“從小喝到大”椰樹椰汁被迫成為聚餐的代酒飲品……“養(yǎng)生”、“滋補”等暴露出傳統(tǒng)植物蛋白行業(yè)存在的問題。
而與大眾化的植物蛋白飲品定位不同，OATLY自進入中國市場以來，便始終成為消費升級與新型健康生活方式的象征，自從2018年燕麥拿鐵被推出以來，快速走進國內(nèi)用戶視野之中。2020年7月，OATLY還作為倡導(dǎo)者加入天貓發(fā)起的“植物蛋白飲聯(lián)盟”，一同加入的還有圣尤蓓中國、維他奶、河北養(yǎng)元、達利食品、伊利集團等。更值得一提的是，在聯(lián)盟成立當(dāng)天，OATLY還與天貓共同《2020年植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢白皮書》，儼然成為了一個中國植物奶的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
反觀豆奶，在植物奶品類中，豆奶在國內(nèi)是一個千億的市場，但它的品牌心智較為老化，似乎年輕人不太愿意去買單了，豆奶之前切入的火鍋場景，燕麥奶都有機會去占領(lǐng)。
植物基產(chǎn)品有著明顯的年輕消費者群體，特別是以90后、95后，生活在一二線城市的年輕消費者，以及Z世代年輕人等都是植物基產(chǎn)品的主要消費人群。而年輕消費者對新奇事物有濃厚的興趣并有獨特的追求，而且有養(yǎng)生意識，這意味著當(dāng)下也是傳統(tǒng)植物蛋白飲料破圈，筑成護城河的最好機會。
財經(jīng)無忌認(rèn)為，OATLY的成功給中國當(dāng)下的露露們提供了一個新思路——如何從單一的消費場景跳脫出來，踩在年輕人的心坎上，是成為高頻次消費飲品的關(guān)鍵。
事實上，近年來植物蛋白領(lǐng)域正在發(fā)生一些新的變化，比如達利食品推出了豆本豆豆奶，切入牛奶消費場景；養(yǎng)元飲品推出“六個核桃2430”以及“養(yǎng)元植物奶”，試圖突圍高端化；承德露露推出了“小露露”，嘗試通過產(chǎn)品迭代打破固有印象等。
眼下，在市場需求的驅(qū)動下，新舊玩家不停地嘗試追趕新的消費熱點，熱潮褪去之后，并非所有人都依然能保持生命力。但可以肯定的是，擁有更強大的渠道能力和品牌力的乳品和飲料行業(yè)龍頭企業(yè)勢必會分一杯羹。生存空間受限的新品牌們只會“難上加難”。