文|華麗志
剛剛過去的2021年，跨界聯(lián)名仍然是奢侈品牌“破圈”的重要營銷方式之一。
當這類合作日趨常態(tài)化，消費者對于品牌的創(chuàng)意提出了更高的需求，品牌自然面臨著更大的挑戰(zhàn)，它們需要進一步思考的是：如何通過跨界聯(lián)名真正為品牌創(chuàng)造記憶點，并與更多消費者建立真實的情感聯(lián)結(jié)。
過去一年，我們看到全球奢侈品牌以更加靈活和創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)了更多精彩的跨界聯(lián)名案例。品牌端：更多細分領(lǐng)域的品牌（如腕表和汽車）參與其中，不斷拓寬自己的邊界，合作對象從運動和戶外，到數(shù)字虛擬和當代藝術(shù)；消費者端，這些聯(lián)名合作效應凸顯，正在撬動更多年輕一代對于品牌的渴望。
通過研究2021年發(fā)生的15個奢侈品牌跨界聯(lián)名典型案例，《華麗志》總結(jié)了五大年度關(guān)鍵詞，希望為業(yè)界開拓營銷思路帶來有益的啟發(fā)：
奢侈品×戶外/運動
奢侈品×數(shù)字虛擬/元宇宙
腕表×當代藝術(shù)
汽車×可持續(xù)時尚
奢侈品×中國品牌
奢侈品×戶外/運動
近年來，越來越多的奢侈品牌將視野投向了運動與戶外領(lǐng)域，使品牌的應用場景更加多元和生活化，更精準地觸達戶外運動領(lǐng)域的時尚圈層。
—— Gucci×The North Face
2021年1月，意大利奢侈品牌 Gucci（古馳）與美國戶外品牌 The North Face（北面）的首個合作系列發(fā)布。值得一提的是，其首發(fā)市場為中國。
Gucci 與 The North Face 的合作無疑將奢侈品與戶外之間的合作推向了一個高峰。這是 Gucci 首次與其他品牌合作開發(fā)完整系列，而對于 The North Face 來說，這是它首次與奢侈品牌合作。
2021年12月，雙方再度合作，推出了第二彈秋冬聯(lián)名系列，并在上海新天地開設了全新系列的快閃店。截至目前，微博上#TheNorthFacexGucci#話題的閱讀量達1.5億。
左圖：Gucci×The North Face 首個聯(lián)名系列，以“戶外”和“可持續(xù)”為特色，包括男女成衣、配飾、鞋履以及帳篷等戶外裝備
右圖：Gucci×The North Face 聯(lián)名系列第二彈，以大自然和可持續(xù)材料為特色，大量使用了類似水彩效果的森林印花
—— Maison Margiela×Reebok
意大利奢侈品集團 OTB旗下法國設計師品牌 Maison Margiela（馬吉拉時裝屋）和美國運動品牌Reebok（銳步）在2021年帶來了三個合作系列，對 Reebok 始于80年代的鞋款進行了重新詮釋，并融入了 Maison Margiela 的經(jīng)典 Tabi 設計。
2月，Maison Margiela 和 Reebok一口氣推出了兩個合作系列，一個是限定版 Club C，另一個是Classic Leather Tabi。6月，雙方再次合作推出了 Classic Leather Tabi High。實際上，雙方的合作始于2020年9月，首批合作成果是 Tabi Instapump Fury。
Maison Margiela 與 Reebok 的合作是對 “復古”與“經(jīng)典”的融合與再詮釋。Reebok 此前推出的經(jīng)典復古鞋款一直頗受歡迎，而 Maison Margiela 于1988年問世的分趾 Tabi 設計則引領(lǐng)了新的審美風潮。
左圖：Classic Leather Tabi 在跑鞋中融入了 Maison Margiela經(jīng)典的Tabi “分趾鞋”設計
右圖：Classic Leather Tabi High，以角斗士涼鞋為靈感，充分發(fā)揮了Maison Margiela的解構(gòu)主義手法，形成了一種兼具涼鞋和運動鞋的高級時尚混合風格
—— Jil Sander×Arc‘teryx
2021年11月，德國設計師品牌 Jil Sander(吉爾·桑達)旗下以自然為靈感的 Jil Sander+ 系列與加拿大戶外品牌 Arc‘teryx Equipment（始祖鳥）合作推出秋冬膠囊系列。該系列圍繞滑雪和單板滑雪等山地活動場景開發(fā)，包含三款夾克（男款、女款、中性款）、一款背帶長褲以及一款男女通用的連體裝。
早在一年前，就傳出了雙方合作的消息，這也是 Jil Sander 在今年3月被意大利奢侈品集團 OTB收購后推出的首個聯(lián)名系列。
此次合作可以看作是以極簡風格聞名的時裝品牌對于戶外運動的全新解讀，打造兼具高性能和美學設計的服裝。奢侈與戶外的邊界正在被進一步打破，“奢侈”常與“極致”掛鉤，而極限戶外運動在某種程度上也是極致的體現(xiàn)。
上圖：Luke Meier 和 Lucie Meier 設計師夫婦本身就是戶外愛好者，他們與Arc’teryx團隊共同工作，為Arc’teryx的服裝設計了新的廓形，同時利用Arc’teryx的工藝來優(yōu)化服裝結(jié)構(gòu)和功能性
奢侈品×數(shù)字虛擬/元宇宙
2021年被稱為“元宇宙元年”，時尚和奢侈品牌也紛紛試水元宇宙概念和虛擬產(chǎn)品。對于多數(shù)品牌而言，直接與游戲行業(yè)跨界聯(lián)名，是試水元宇宙概念的一種更便捷的方式，同時也提升了與消費者的互動，讓品牌與社群一起，打破界限，探索創(chuàng)新路徑。
——Balenciaga；Moncler ×《堡壘之夜》
由美國電子游戲公司 Epic Games 開發(fā)的《堡壘之夜（Fortnite）》，被認為是“元宇宙概念試驗場”，它在全球有3.5億玩家，擁有豐富的社交功能，以及游戲獨有的貨幣V-Bucks。2021年，法國奢侈品牌 Balenciaga（巴黎世家）和意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睞）相繼與《堡壘之夜》展開了合作。
9月，Balenciaga 為《堡壘之夜》游戲中最受歡迎的角色制作了新衣服，這些造型中包含了雙肩背包、圍巾等配飾。Balenciaga的Speed 3.0運動鞋在游戲中變成了鋤頭道具，Hourglass 包變成了滑翔傘道具。Balenciaga還在游戲中開設了一家零售店，在虛擬的廣告牌上展示這些新衣服。
11月，意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睞）也與《堡壘之夜》合作，在游戲的道具商店中發(fā)布了一組虛擬的服裝和配飾。設計靈感來自于 Givenchy (紀梵希）品牌創(chuàng)意總監(jiān) Matthew Williams 為 Moncler 創(chuàng)作的 6 Moncler 1017 Alyx 9SM 系列，這是 Moncler“Genius”天才聯(lián)名項目的一部分。
值得一提的是，Balenciaga 還與《堡壘之夜》合作推出了一個限量版的實體服裝系列，由一系列帽子、T恤、帽衫和夾克組成。
左圖：游戲角色 Ramirez 和 Knight 的新衣服來自Balenciaga 2021秋季系列，Doggo的新衣服來自2021春季系列，Banshee的新衣服來自2020春季系列
右圖：Moncler的這組虛擬產(chǎn)品中包括羽絨服套裝和滑翔傘裝備，有黑色和白色兩種配色，另外玩家還可以選擇可變色的版本。穿著變色套裝，隨著玩家海拔升高衣服會逐漸變成黑色，隨著玩家回到地面，衣服又會變回白色
—— Burberry×Blankos Block Party
2021年8月，Burberry（博柏利）與洛杉磯游戲公司 Mythical Games 合作，在其游戲《Blankos Block Party》中推出了限量版的NFT 虛擬公仔——一只名為“Sharky B”的鯊魚。
《Blankos Block Party》也是一款元宇宙類型的多玩家游戲，玩家可以收集、升級和出售 NFT 公仔 Blankos。Sharky B 同樣可以在Blanko Block Party市場上交易。Burberry還在游戲中推出了一套NFT虛擬裝備，包括噴氣背包、臂章和泳池鞋，可以供玩家的任何Blanko公仔使用。
通過引入這些可互動的 NFT，《Blankos Block Party》 創(chuàng)造了一種新的“游戲變現(xiàn)”經(jīng)濟。此外，這次合作也開啟了一種新的可能性，讓數(shù)字原生代和游戲玩家能夠擁有品牌的作品，并積極參與進品牌。
—— Gucci×The North Face×Pokémon GO
在 Gucci×The North Face 第一彈聯(lián)名系列發(fā)售后，雙方還宣布了與日本游戲公司 Niantic 旗下 Pokémon GO 的三方聯(lián)名：Gucci×The North Face 聯(lián)名系列中的 T恤、帽子、背包的虛擬版本，在全球100多家 PokéStops 限時上線。PokéStops 是游戲中玩家收集道具的地方，通常是一些歷史建筑、教堂等。
Gucci 自2019年起Gucci便已深入探索游戲及虛擬領(lǐng)域，今年還以《Aria-時尚詠嘆調(diào)》時裝系列為靈感，采用數(shù)字動畫打造了首個NFT藝術(shù)作品。（詳見《華麗志》：Gucci 參與佳士得的 NFT 數(shù)字藝術(shù)品拍賣項目）
左圖：Burberry的 NFT 虛擬公仔“Sharky B”
右圖：Pokémon GO 中的游戲角色穿著 Gucci×The North Face 系列
腕表×當代藝術(shù)
腕表行業(yè)與時尚領(lǐng)域的聯(lián)系，已經(jīng)從過去以時裝品牌為主導拓展腕表品類，轉(zhuǎn)向腕表品牌主動向“時尚”和“藝術(shù)”靠攏，通過跨界聯(lián)名，觸達更廣泛的時尚人群。
2021年，腕表的跨界合作更加頻繁，比如腕表品牌與珠寶品牌呈現(xiàn)了更多的重磅合作案例（Patek Philippe× Tiffany & Co.，Maximilian Busser and friends× BVLGARI 等）。此外我們還看到，腕表品牌開啟了與當代藝術(shù)家們更“前衛(wèi)”的合作，試圖打破傳統(tǒng)形象，與更年輕的受眾建立聯(lián)系。
—— Zenith×Felipe Pantone
奢侈腕表品牌 Zenith（真力時）在2020年底時曾和西班牙藝術(shù)家 Felipe Pantone合作，利用后者擅長的“分層飾面光譜創(chuàng)作”裝飾了Zenith表廠的主建筑外墻。
2021年3月雙方再度攜手，推出了DEFY 21 Felipe Pantone計時碼表，限量發(fā)行100只。Felipe Pantone還為手表設計了專屬表盒。
上圖：合作表款以黑陶瓷殼的DEFY 21計時碼表為基礎(chǔ)，保留了44mm表徑、El Primero 9004機芯、面盤顯時格局以及開面設計。Felipe Pantone標志性的網(wǎng)格圖案遍布表圈和表帶，表殼的四個角落刻上了”F”、”P”、”#”、”1”字樣，代表”Felipe Pantone El Primero”， 機芯零件與指針采用了Felipe Pantone標志性的光譜色鍍層，指針改造成了閃電造型。手表配由有一條備用表帶，也會在光線下折射出繽紛的光譜色彩
—— Richard Mille×Pharrell Williams×Coarse
2019年，瑞士豪華腕表制造商 Richard Mille（里查德·米爾）與美國說唱歌手、時裝設計師 Pharrell Williams（中文昵稱“菲董”）合作推出限量版腕表 RM 52-05 Tourbillon Pharrell Williams Sapphire，在腕表圈引起熱議。2021年11月，雙方再度攜手，與洛杉磯定制雕塑藝術(shù)家二人組 Coarse 合作推出以這款名為 Distant Bliss 的雕塑。
只有 RM 52-05 Tourbillon Pharrell Williams Sapphire 的買家才能購買 —— 這款腕表當時僅發(fā)行30 枚，而 Distant Bliss 只有15件。
上圖：這座14 英寸高的樹脂雕塑在洛杉磯完工，通過倒立的宇航員角色表達了 Pharrell 對外太空的癡迷。作品的每一部分都是手工制作完成，氣球的透明度和宇航員的背包，分別呼應了腕表的藍寶石玻璃和酒桶形表身相對應
—— Hublot×村上隆
2021年12月，瑞士奢華腕表品牌 Hublot（宇舶表）與著名日本藝術(shù)家村上隆(Takashi Murakami)合作，以村上隆標志性的太陽花為靈感，打造了一款全黑色的太陽花腕表。
這款腕表是 Hublot 與村上隆首次合作的作品，全球限量200枚，定價20萬元人民幣。
上圖：這款腕表將Hublot自主研發(fā)的滾珠軸承系統(tǒng)與日本傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，太陽花的花瓣可以旋轉(zhuǎn)，而12片花瓣正代表了12個時間刻度。太陽花上嵌有107顆鉆石，中心的笑臉呈現(xiàn)出獨特的立體視覺效果
汽車×可持續(xù)時尚
2021年，汽車延續(xù)了與計時腕表的傳統(tǒng)合作（詳見《華麗志》報道：特寫｜豪華汽車碰撞奢侈腕表，過去百年都迸發(fā)出哪些火花？）。在此之外，我們還觀察到，多家汽車品牌深入時尚行業(yè)（例如法拉利轉(zhuǎn)型全品類奢侈品牌），特別是一些汽車品牌開始與時尚設計師合作探索創(chuàng)意邊界，回收汽車材料制作符合“可持續(xù)”理念的服裝作品。這不僅迎合了綠色環(huán)保的大趨勢，也為汽車品牌拓展生活方式領(lǐng)域提供了一個新思路。
—— 奔馳×Heron Preston
2021年9月，德國豪華汽車品牌梅賽德斯奔馳(Mercedes-Benz)與美國當紅潮牌設計師兼音樂DJ Heron Preston 合作推出服裝系列。Heron Preston 回收了梅賽德斯奔馳在安全和撞擊測試中使用的安全氣囊，制成了三款男女服裝和一些獨家商品，在球鞋交易平臺GOAT上銷售。
Heron Preston 的個人同名品牌以材料再利用和創(chuàng)意設計而聞名，并于2018年啟動了“Re-Design”（再設計）項目，這次與梅賽德斯奔馳的合作也是在 Re-Design 項目下開展的。
上圖：奔馳與 Heron Preston 的聯(lián)名系列，衣服可以像安全氣囊一樣可以充氣和放氣
—— 奔馳×Proenza Schouler
2021年11月，梅賽德斯奔馳攜手美國設計師品牌 Proenza Schouler 推出服裝膠囊系列“The Power of Two”，該系列同樣以“可持續(xù)性”為特色。
系列以“旅行和道路”為靈感，共包含7款中性風格作品，分別為：可再生羊絨毛毯、天然鞣制工藝制成的毛毯背帶、生態(tài)棉風衣、可再生羊絨高領(lǐng)針織衫、生態(tài)棉扎染T恤、可再生羊毛托特包以及再生皮革制成的鑰匙扣。
Proenza Schouler 的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人兼設計師 Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez 透露，近期奔馳通過推出 EQ 車型，致力于實現(xiàn)純電動和零排放出行，這是促使他們展開此次合作的一個重要原因。
梅賽德斯奔馳的傳播與營銷副總裁 Bettina Fetzer 解釋道：“突破性創(chuàng)新、品牌塑造和可持續(xù)是我們實施所有戰(zhàn)略的指導原則，是我們思考和行動的核心。此次合作旨在引領(lǐng)顧客踏上可持續(xù)的公路旅行，感受永恒的設計，讓時尚成為當代文化變革的使者?！?/p>
上圖：“The Power of Two”膠囊系列由美國著名女演員 Laura Dern（勞拉·鄧恩）與兒子 Ellery Harper 共同代言。在宣傳短片中，他們駕駛奔馳全電動 EQS 汽車沿著海岸公路一起駛向遠方，讓人在感受親情的同時，捕捉到該膠囊系列的旅行風格特色
奢侈品×中國品牌
隨著中國市場的重要性與日俱增，中國本土時尚產(chǎn)業(yè)力量快速崛起，《華麗志》觀察到越來越多的奢侈品牌開始與中國本土品牌展開聯(lián)名合作，他們當中，包括了中國獨立設計師品牌、中國新銳時尚品牌和中國潮玩品牌和IP。（詳見《華麗志》報道：特寫｜國際奢侈品牌聯(lián)名中國本土品牌，這五個最新案例透露了什么信息？）
—— MaisonCorthay×LI-NING 1990
2021年11月初，李寧集團旗下全新獨立高級運動時尚品牌 LI-NING 1990（李寧1990）正式發(fā)布（詳見《華麗志》報道：深度 | 李寧為什么能推出高級運動時尚品牌？），隨后它與法國奢侈鞋履品牌 Maison Corthay 的聯(lián)名運動鞋 001 Premium 亮相。
Maison Corthay 以精湛的工藝聞名全球，創(chuàng)始人及藝術(shù)總監(jiān) Pierre Corthay 曾于 2009 年被法國文化部授予“藝術(shù)大師”稱號，被視為法國“名匠中的名匠”。
對于李寧而言，從經(jīng)典復古老標的回歸，到聯(lián)手法國頂級鞋匠發(fā)布品牌首個聯(lián)名作品，都為 LI-NING 1990 這個全新品牌奠定了“高級”定位。
上圖：001 Premium 以李寧品牌運動鞋為基礎(chǔ)，采用質(zhì)感極佳的小牛皮制作鞋身，呈現(xiàn)出 Maison Corthay 標志性的陳木色，古法手工擦色的天然紋理與精致雕花散發(fā)出濃濃的復古氣質(zhì)。鞋底來自意大利著名的橡膠生產(chǎn)廠商Vibram。這雙鞋還附贈“精美鞋油鞋蠟套裝”，可以像傳統(tǒng)紳裝皮鞋一樣進行鏡面拋光保養(yǎng)
—— Moncler×Dingyun Zhang 張鼎昀
意大利奢侈品牌Moncler（盟可睞）從2018年開始推出 Moncler Genius 設計師聯(lián)名計劃，邀請各個領(lǐng)域的優(yōu)秀藝術(shù)家進行合作。2021年9月，Moncler公布新一季Genius項目，共邀11位設計師參與，Dingyun Zhang（張鼎昀）是其中唯一一位中國設計師。
張鼎昀通過鞋履打開時尚界的大門，十幾歲時就開始為鞋履繪制草圖。2018年在中央圣馬丁學院完成了服裝設計學士學位，并在2020年獲得了服裝設計碩士學位。2016 年，他以設計師身份加入 Yeezy by Kanye West，從事包括 Yeezy 700 Wave Runner 系列在內(nèi)的熱門運動鞋的設計。多年來，他與不同國家的品牌合作，包括鞋類、服裝等。
上圖：張鼎昀為 Genius項目創(chuàng)作的2022春季成衣系列，運用水系色調(diào)、生物色系印花和富有層次感的鏤空色塊，探索了人類與自然在極限環(huán)境中和諧相處的可能
—— Gucci×MARSPER
2021年12月，Gucci宣布與中國潮流IP Marsper 聯(lián)手展開跨界合作。這是 Gucci 首次和中國原創(chuàng) IP 合作。
潮流 IP Marsper 誕生于2020年，由中國團隊設計打造，以“BORN TO LOVE 為愛而生”為核心理念，以潮流為載體，攜手海內(nèi)外不同領(lǐng)域藝術(shù)家探索愛的不同表達形式與意義。
這也是一項數(shù)字創(chuàng)意領(lǐng)域的合作，呼應了 Gucci長期以來對于多元文化的推崇及對數(shù)字創(chuàng)意的關(guān)注，以當代概念詮釋 Gucci 的時裝創(chuàng)意。未來 Gucci 將繼續(xù)與 Marsper 解鎖潮流藝術(shù)及聯(lián)名設計等更多合作可能。
上圖：在第一波釋出的三張創(chuàng)作中，Gucci首先邀請Marsper戴上造型墨鏡詮釋《Aria-時尚詠嘆調(diào)》系列中標志性西服造型，準備于Gucci跨年夜派對中閃耀登場
此外，據(jù)《華麗志》不完全統(tǒng)計，今年國際奢侈品牌與中國本土品牌展開聯(lián)名合作的案例還包括：
Canali×8ON8龔力
Canada Goose×Angel Chen陳安琪
IWC × COMME MOI呂燕
Moncler ×CHENPENG陳鵬
Maison Corthay ×Zé by SANKUANZ上官喆
Valentino ×Caroline Hu胡穎琪
Wolford×NEIWAI內(nèi)外
「上下」×泡泡瑪特
圖片來源：各品牌官網(wǎng) 責任編輯：朱若愚