文|Tech星球 習睿
支付寶App迎來新一輪改版，這次從公域流量通往私域經(jīng)營的新入口正在打通。
Tech星球獲悉，支付寶“生活號”于近期測試升級，并新增App首頁“生活”頻道。此前，“生活號”的入口在支付寶客戶端底欄的第四個tab頁“消息”的二級目錄中，此番升級后，點擊底欄C位“生活”即可直達。
在“生活”頻道，商家能夠通過圖文、短視頻、直播等方式發(fā)布品牌資訊、行業(yè)知識等內(nèi)容。
更重要的是，新升級的生活號和支付寶小程序、搜索實現(xiàn)了鏈路打通。對于數(shù)以萬計的支付寶平臺商家而言，新版生活號及“生活頻道”的上線或許解答了一個核心問題：究竟如何在支付寶上做私域經(jīng)營？
小程序+新版生活號=商家支付寶私域矩陣
早在2016年，支付寶便推出生活號。兩年后，同樣連接商家和用戶的小程序也上線。
但長期以來，在支付寶平臺上，生活號和小程序就像兩條平行線，目的一致卻彼此“獨立”。直到此次升級生活號后，小程序和生活號才產(chǎn)生交集，真正實現(xiàn)互聯(lián)互通。
以往，開通生活號的商家們通過圖文的方式將服務、營銷等信息傳遞給C端用戶。生活號可以看作支付寶提供給B端商家的互動溝通工具，在生活號的場域里，商家通過內(nèi)容積累粉絲，增加用戶粘性。
而小程序則是提供給商家的“硬基礎設施”。商家通過小程序給用戶提供具體的服務項目或是進行商品交易轉(zhuǎn)化。如在支付寶中的淘特小程序里，用戶可以直接下單購買商品；通過漢堡王的小程序，可以直接點餐或外賣。
今年以來，支付寶在頻繁迭代小程序，增強其“存在感”。5月，支付寶將收藏入口“我的小程序”提升到首頁九宮格的固定位置。用戶通過九宮格這一入口可以一鍵直達“最近使用”或“收藏”的小程序服務，縮短復訪路徑。
半年后的11月，支付寶內(nèi)測收藏引導能力，允許商戶向用戶發(fā)布收藏引導提示，提升小程序的留存率；一個月后，支付寶進一步開放“支付成功頁”支付后場景，允許商家在附近1公里內(nèi)用戶的支付成功頁投放優(yōu)惠券，為線下門店引流。
不斷調(diào)整優(yōu)化后，小程序的價值得到進一步釋放。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，十薈團小程序上線 90 天，日訂單量已突破 200 萬單。
但用戶在小程序更多是“用完即走”，商家無法和用戶進行互動，用戶接收不到商家的最新信息。商家實際上需要生活號這一內(nèi)容載體來進行用戶沉淀。另一方面，生活號所積累的粉絲也無法直接進行服務或是轉(zhuǎn)化，需要重新搜索商家相關(guān)小程序。
小程序和生活號粉絲的不相通，實際上已經(jīng)成為商家運營中的一大難題。對于商家來說，自然希望一個主體下所有經(jīng)營陣地都打通，所有的消費者、粉絲全域運營。
這一存在已久的問題，將在這次生活號升級后得到解決。
商家升級生活號后，發(fā)布內(nèi)容可以嵌入服務、卡券、小組等多種營銷組件，關(guān)聯(lián)自己的小程序，或是小程序內(nèi)的服務或商品。用戶看到相關(guān)的信息，可以一鍵跳轉(zhuǎn)到小程序進行下單或后續(xù)操作。
以KFC商戶為例，在12月27日發(fā)布的“新年開門紅小龍蝦系列”圖文內(nèi)容里，用戶可以直接點擊跳轉(zhuǎn)至肯德基自助點餐小程序里下單購買。此外，在肯德基服務號的首頁，有直接的優(yōu)惠券窗口，用戶點擊也可以直接跳轉(zhuǎn)至相關(guān)小程序領(lǐng)取。
相比以往，用戶的操作路徑被大大縮短，轉(zhuǎn)化率或?qū)⒌玫教嵘?。而使用過小程序后，支付寶會自動將其保存至“最近使用”一欄。這樣一來，商家小程序的留存率也將得到提升。
新版生活號推出及與小程序之間的打通也宣告了支付寶平臺商家私域經(jīng)營的矩陣形成。通過小程序和生活號，商家可以在支付寶里實現(xiàn)真正的私域流量沉淀。
公域流量私域化終于有了“交通樞紐”
小程序+生活號的矩陣，讓商家有了私域經(jīng)營的陣地。但私域經(jīng)營的前提是有足夠的客流，即足夠的公域流量流入。
而這版生活號升級，新流量入口“生活頻道”的出現(xiàn)也許正是為了解決這一問題。
目前，“生活”頻道主頁面采用信息流的形式，發(fā)布內(nèi)容包括圖文和短視頻。就Tech星球體驗來看，目前短視頻內(nèi)容偏多。內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋廣泛，覆蓋生活的方方面面，如民生服務、出行服務、本地生活等等。此外，支付寶還推出“小組”功能，話題相關(guān)內(nèi)容都可鏈接相應的小組。
對于用戶而言，在這一頻道可以瀏覽或關(guān)注感興趣的商家服務信息。而商家則可以在這一頻道直接觸達粉絲用戶，甚至借助平臺算法推薦也可能吸引到潛在的消費者。
在用戶端，改版前C端用戶無法發(fā)布內(nèi)容，且無法在生活頻道內(nèi)自行搜索相關(guān)生活號，只能通過“可能感興趣的號”一欄關(guān)注感興趣的賬號，和其他內(nèi)容平臺類似，用戶可以在內(nèi)容下方進行點贊、評論、收藏以及轉(zhuǎn)發(fā)分享。
但和此前相比，新版生活號所適用的對象范圍更廣。除“無印良品”“周黑鴨”“攜程旅行網(wǎng)”“餓了么”等商業(yè)、工具、政務、生活服務等類機構(gòu)，更有垂直領(lǐng)域的達人，如在B站已經(jīng)擁有185萬粉絲的美食UP主“野食小哥”也已經(jīng)入駐生活號。
可以明顯感受到，作為一個中心化頻道頁，“生活”正在打造一個聚合內(nèi)容服務體系，并嘗試在公域流量的客流與商家私域之間搭橋鋪路。
支付寶的中心化流量一直以來是吸引商家的核心。在過去幾年中，一部分小程序商家憑借特色服務，及支付寶的中心化頻道如“車主服務”、“市民中心”加持，等得到了顯著增長，例如租車、舊衣回收等品牌小程序，這也側(cè)面說明了支付寶平臺的流量轉(zhuǎn)化價值，但對大多數(shù)商家而言，還苦于找不到公域引流的通道。
現(xiàn)在“生活”頻道直接空降C位，既連接了用戶與商家服務內(nèi)容，又連接了支付寶公域與商家私域陣地，公開數(shù)據(jù)顯示，支付寶App月活近8億。對于在生活頻道曝光的商家而言，相當于在黃金商圈有了流量鋪位。當然，目前還在初步測試期，生活頻道的整體活躍度還較低。但隨著不斷開放，其釋放的潛力值得期待。
創(chuàng)造更多的商家經(jīng)營鏈條
實際上，對于支付寶而言，新版生活號上線的背后是支付寶對商家數(shù)字化經(jīng)營體系的進一步完善。
據(jù)支付寶方面透露，目前在商家端已經(jīng)形成“去中心化為主，中心化為輔”的開放模式。一方面，通過將“我的小程序”升級至首頁等動作，提升商家在支付寶運營鏈路的轉(zhuǎn)化效果。另一方面主動打造更多公域場景，為商家私域?qū)Я鳌?/p>
截至目前，支付寶已面向商家服務新增首頁“我的小程序”“智能服務卡”“有點東西”“地下室”等公域曝光位。隨著生活號升級為“生活頻道”，商家支付寶數(shù)字化經(jīng)營體系的建設也算是初具規(guī)模。
支付寶版塊的大變動，也引發(fā)用戶的使用習慣發(fā)生改變。
目前，首頁搜索框是新用戶一步獲取服務的最短路徑，而首頁“我的小程序”則是老用戶一步獲取服務的最短路徑。因此，用戶逐漸形成了“先搜索，再收藏，下次通過首頁我的小程序復訪”的習慣。
在這之下，部分商家也就沿著“搜索-收藏”的鏈路進行自運營，提升拉新和復訪的效率。今年11月，支付寶還內(nèi)測“收藏引導”能力，幫助商家通過收藏運營提升留存率。
而隨著小程序和生活號的互通?！八阉?收藏”的鏈路擴展成“搜索—小程序、生活號展示—收藏小程序、關(guān)注生活號—生活頻道展示—小程序服務”更為完善的鏈條。
以企業(yè)新希望為例，用戶通過支付寶搜索“新希望”時，會出現(xiàn)小程序“新希望會員服務”及生活號“新希望乳業(yè)”。用戶可以直接進小程序購買相關(guān)產(chǎn)品，也可以看生活號的宣傳內(nèi)容，看看有什么新品或者折扣活動上市。
此外，在生活號里，用戶可以關(guān)注相關(guān)內(nèi)容，在瀏覽之后也可以跳轉(zhuǎn)至小程序。如果對這家滿意，在收藏小程序后，用戶可以在App首頁宮格“我的小程序”復訪。而日后在生活頻道里，用戶也能接收到收藏新希望的最新動態(tài)。
不難看出，在這一鏈條中，以搜索為第一入口，小程序和生活號相互作用，商家在支付寶內(nèi)將實現(xiàn)用戶的沉淀和復訪，形成公域到私域的長效經(jīng)營。
目前，升級后的流量紅利才剛剛開啟，商家如何學會經(jīng)營也處于起步階段。同樣，新版生活號內(nèi)容如何完善新的商家經(jīng)營鏈條也值得關(guān)注。