文|真探 李新笛
杭州連鎖餐飲品牌“爐魚”，在北上廣都有分店，但很少有人知道它屬于外婆家餐飲集團(tuán)；開遍國內(nèi)各大城市的港式奶茶品牌米芝蓮，其實(shí)是上海小南國集團(tuán)旗下品牌。
類似的，你在各大商場中看到火熱排隊(duì)或者新開的餐廳，有可能是某個(gè)大型餐飲企業(yè)所做的新嘗試，這也就是餐飲企業(yè)的“副牌”。
餐企推“副牌”非常常見。這主要是因?yàn)楹芏嗖推蟮氖杖刖蛠碜杂谒麄兊牟惋嬈放疲鴨蝹€(gè)品牌又易于老化，餐企押注單一品牌有風(fēng)險(xiǎn)。因此當(dāng)一個(gè)餐飲品牌成熟后，餐企會(huì)繼續(xù)在餐飲行業(yè)深耕、打造另一個(gè)品牌，嘗試用多年來積累的經(jīng)驗(yàn)和能力來打造第二增長曲線。
但副牌做成功，不是一件容易事。
據(jù)界面新聞報(bào)道，海底撈所做的八個(gè)副牌中，四個(gè)已經(jīng)收縮、歇業(yè)。行業(yè)里不成功的案例比比皆是，海底撈只是其中一個(gè)。
可即便副牌難做，很多餐企還是一次又一次地嘗試新的副牌。反反復(fù)復(fù)尋找第二增長曲線，反映出餐飲企業(yè)深重的增長焦慮。
餐飲行業(yè)怎么做副牌？
餐企做副牌，最常見的是進(jìn)行“內(nèi)部孵化”。
海底撈旗下包括苗師兄鮮炒雞在內(nèi)的快餐副牌，都是內(nèi)部員工嘗試的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。海底撈方面曾稱，“公司鼓勵(lì)員工嘗試新模式，希望能夠給顧客提供更多元、豐富、性價(jià)比高的選擇。”
此外，外婆家旗下的副牌曾多達(dá)十四個(gè)，全部是外婆家一手打造；全國連鎖烤魚品牌太二酸菜魚，背后是九毛九餐飲；湊湊火鍋是呷哺呷哺創(chuàng)立的高端臺式火鍋品牌；上海小南國的母公司國際天食旗下，還有慧公館、南小館等多個(gè)餐飲品牌。
很多餐企副牌與主牌在名稱上關(guān)聯(lián)度并不高，消費(fèi)者很難將它們聯(lián)系到一起；但亦有部分副牌有主牌的背書，比如預(yù)制菜品牌賈國龍功夫菜辨識度很高，因?yàn)橘Z國龍就是西貝莜面村的創(chuàng)始人，餐館的裝飾與西貝十分相似；外婆家旗下的金牌外婆家、穿越外婆家，都有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹巴馄偶摇北硶?/p>
九毛九餐飲旗下的餐飲品牌
上海小南國旗下的部分餐飲品牌
一些財(cái)大氣粗的餐企，也會(huì)選擇投資并購的方式來獲得新的“副牌”。
2020年，海底撈一口氣收購了兩家餐館，分別是“漢舍中國菜”，以及美國餐廳HaoNoodle；2019年海底撈還以2.04億元收購了優(yōu)鼎冒菜。
1987年成立、2012年港股上市的餐飲企業(yè)國際天食，除了擁有上海小南國這一主品牌以外，還引進(jìn)了Wolfgang Puck、Oreno和DOUTOR等國外餐飲品牌。
相對于內(nèi)部孵化副牌，通過投資并購的方式發(fā)展副牌并沒有那么常見。這是因?yàn)椋顿Y并購盡管能夠獲得更為成熟的品牌，但所需要的資金量更多、試錯(cuò)成本也更高。即便是海底撈、上海小南國這種大型餐飲連鎖企業(yè)，也不會(huì)把收購當(dāng)做惟一的拓展品牌方式，而是與“內(nèi)部孵化”并行。
餐飲品牌所打造的副牌五花八門?？傮w來看，“副牌”之于主牌，主要依循的思路是拓展客群、拓展品類。
相對較老的餐飲品牌，傾向于靠打造“副牌”來吸引年輕人。
最典型的案例是九毛九餐飲打造的“太二酸菜魚”、“慫重慶火鍋廠”。九毛九餐飲起家于1995年成立的“山西面館”，2015年在發(fā)展遇到瓶頸后，創(chuàng)始人決定打造“太二酸菜魚”，以“酸菜比魚好吃”的特點(diǎn)、以及“太二文化”，吸引年輕人；2020年，九毛九餐飲又在廣州、深圳等地打造了“慫重慶火鍋廠”，定位“開心制造廠”，其工廠風(fēng)的裝修風(fēng)格也吸引了年輕人前去吃飯、打卡。
外婆家也打造過多個(gè)面向年輕人的品牌，例如“爐魚”主打年輕人喜歡的烤魚品類，店內(nèi)裝修個(gè)性時(shí)尚，設(shè)置了吧臺、卡座供年輕人三五聚餐；“蒸年青”抓住年輕人想要健康的心理，主打“蒸菜”。
當(dāng)餐飲品牌原本主要聚焦于高端市場或者大眾消費(fèi)市場時(shí)，也會(huì)通過打造副牌，進(jìn)入另外一個(gè)市場。例如呷哺呷哺品牌客單價(jià)不超過60元，但其最近幾年所打造的“湊湊火鍋”聚焦中高端，客單價(jià)在100元左右。上海小南國則剛好相反，其原本聚焦于客單價(jià)數(shù)百元的中高端餐飲，此后又推出了主營上海小吃的“南小館”，客單價(jià)80元左右。
餐企也會(huì)在打造副牌時(shí)著力拓展品類，以覆蓋更廣的餐飲市場。
最典型的是海底撈，其所嘗試的副牌涉及的品類包括土豆粉、面館、平價(jià)日料、中式快餐、陜西小吃、豫菜、早餐?？梢钥闯?，海底撈所拓展的餐飲品類都具有大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化易于復(fù)制的特點(diǎn)。
這些特點(diǎn)也能夠解釋其他餐飲企業(yè)的拓品類思路。西貝莜面村曾經(jīng)打造過的副牌涉及肉夾饃、中式快餐、酸奶等；外婆家、九毛九餐飲在打造副牌時(shí)都看中了“烤魚”這一品類，這些其實(shí)都是口味大眾化、且易于復(fù)制的品類。
副牌難成功
各家餐企打造副牌的結(jié)果差異很大，有的副牌非常成功，風(fēng)頭甚至蓋過了主牌；有的副牌卻很快失敗，要么直接倒閉、要么被轉(zhuǎn)讓。
成功的案例包括太二酸菜魚、湊湊火鍋等，這些副牌在母公司營收中占據(jù)較大比重，連鎖化程度較高。最新季度財(cái)報(bào)顯示，作為副牌的太二酸菜魚已經(jīng)占九毛九總營收的79.3%；湊湊火鍋在最新季度收入增長90%，目前占呷哺呷哺總營收的37%。
此外，外婆家持續(xù)打造著多個(gè)副牌，目前其官網(wǎng)上顯示至少8個(gè)副牌正在經(jīng)營。其中，成立于2012年的“爐魚”，是外婆家餐飲集團(tuán)旗下除了“外婆家”品牌以外，連鎖程度較高的品牌。
梳理幾個(gè)較為成功的副牌，制作標(biāo)準(zhǔn)化、口味大眾化是它們共同的特征。餐飲企業(yè)可以通過設(shè)置“中央廚房”來進(jìn)行統(tǒng)一加工，然后運(yùn)送至各個(gè)門店，這種方式能大大降低成本、提高經(jīng)營效率。同時(shí)，這些品類都符合全國各地消費(fèi)者的口味。
此外，湊湊火鍋的獲客方式非常特別，其打造的火鍋+茶飲模式，通過低價(jià)茶飲來獲客，然后以高客單價(jià)的堂食來創(chuàng)收。從數(shù)據(jù)來看，湊湊火鍋的茶飲受到歡迎，據(jù)2021年1月靜默期路演會(huì)議紀(jì)要，湊湊營收構(gòu)成中茶飲收入占湊湊火鍋總營業(yè)收入的20%。
太二酸菜魚面向年輕人打造“太二文化”，這讓其成為網(wǎng)紅餐廳；同時(shí)規(guī)定“只接待4人以內(nèi)的客人”，其翻臺率也一度得到提高。
盡管一些副牌很成功，但這背后失敗的案例其實(shí)也很多。
比如一直嘗試打造副牌而不得的海底撈。2021年中報(bào)顯示，其營收的96.6%來自“海底撈餐廳經(jīng)營”，其他應(yīng)收還包括“其他餐廳經(jīng)營”、“外賣業(yè)務(wù)”、“調(diào)味品及食材銷售”等。
西貝莜面村嘗試的副牌西貝燕麥面、麥香村、西貝酸奶屋等都不成功，西貝超級肉夾饃僅有三家店還在開業(yè)；其投資20億元、專賣預(yù)制菜的“賈國龍功夫菜”于2020年10月推出后，口碑曾一度翻車。賈國龍功夫菜近期將門店“快餐化”，12月初時(shí)，其新店推出“堂食”模式，主要面向一人食、兩人食。
即便是已經(jīng)推出較為成功的“副牌”的餐企，在打造副牌的時(shí)候也并非一帆風(fēng)順，一個(gè)成功復(fù)牌的背后，往往會(huì)有更多失敗案例。
例如外婆家旗下副牌最多的時(shí)候可能有十幾個(gè)，但現(xiàn)在只有不到十個(gè)；小南國旗下曾有多個(gè)餐飲品牌，但如今一些品牌也已經(jīng)倒下；九毛九曾經(jīng)開設(shè)的不怕虎牛腩煲餐廳，如今有的關(guān)閉、有的轉(zhuǎn)讓了股份權(quán)益；呷哺呷哺打造的另一個(gè)副牌"in xiabuxiabu"，也已經(jīng)全面退出市場。
在打造副牌這件事上，并沒有絕對的贏家，各個(gè)餐企其實(shí)都在不斷試錯(cuò)，只是其中有部分副牌正好踩在市場風(fēng)口。外婆家創(chuàng)始人吳國平就曾表示，“不可能每個(gè)品牌都成功的，有一兩個(gè)比較成功的就不錯(cuò)了。”
資金相對充裕、也有相對完善的供應(yīng)鏈，為什么餐飲企業(yè)打造副牌會(huì)遇到困難？這和餐飲行業(yè)本身的性質(zhì)有關(guān)系。
餐飲行業(yè)細(xì)分品類非常多，不同細(xì)分品類都會(huì)有幾家市場份額占比較大的企業(yè)，特別是一些如火鍋、烤魚、中式快餐等熱門賽道，競爭更是激烈。同時(shí)，不同的細(xì)分品類都有自身獨(dú)特性，因此當(dāng)餐飲企業(yè)進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，需要學(xué)習(xí)新事物，而無法完全復(fù)制原有的經(jīng)驗(yàn)。
但對于一家餐飲企業(yè)而言，迅速改變思路進(jìn)入另一個(gè)賽道，并不容易。西貝創(chuàng)始人賈國龍?jiān)寡裕髫惔蛟旄迸剖茏璧暮艽笤蛟谟?，“正餐思維像一堵墻，擋著西貝人，也擋著自己?！?/p>
餐企的增長焦慮
餐飲企業(yè)推出副牌的動(dòng)作是持續(xù)的：副牌失敗、再推新副牌，這顯示出餐企一直以來的增長焦慮。
例如，部分餐企一直面臨著因經(jīng)營不善而導(dǎo)致的業(yè)績下滑問題。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺的營業(yè)利潤依然沒有扭虧為盈；上海小南國的母公司國際天食營收在2020年及之前已經(jīng)下滑多年，盡管今年上半年?duì)I收增加，但凈利潤依舊為負(fù)。
而2020年開始的新冠疫情，則讓幾乎所有餐飲上市公司的業(yè)績都出現(xiàn)下滑，直至今日依舊出現(xiàn)的零星疫情，也為餐飲企業(yè)的發(fā)展增添了更多不確定性。
在經(jīng)營方面，一些餐飲企業(yè)面臨著翻臺率低的問題。
例如，在2021年上半年疫情緩解的情況下，太二酸菜魚和海底撈的翻臺率，不僅都低于2019年、甚至低于受到疫情影響的2020年。這很大程度上是因?yàn)椋瑑杉以诮鼉赡甓荚笠?guī)模開新店，但密集的新店開業(yè)將會(huì)影響原先店鋪的客流，從而導(dǎo)致翻臺率下降。
翻臺率降低，會(huì)影響餐企的整體利潤，例如海底撈上半年的利潤僅為2019年同期的十分之一。為了改變當(dāng)下的經(jīng)營現(xiàn)狀，海底撈在今年11月宣布，2021年底之前關(guān)停300家門店，這相當(dāng)于門店總數(shù)的約20%。
而且，即便推出了成功的副牌，也不意味著增長困境的減少。
九毛九餐飲盡管推出了“太二酸菜魚”這一副牌，但它目前的營收占比、翻臺率都高于主品牌九毛九，儼然已經(jīng)成為九毛九新的“主品牌”。但隨之而來的問題是，如今九毛九餐飲將全部力氣放在打造太二酸菜魚上，其他品牌、特別是主品牌九毛九對總營收的貢獻(xiàn)度越來越小，九毛九餐飲似乎進(jìn)入了新的“單一品牌困局”。
同時(shí)，新推出的副牌也會(huì)在未來面臨著“品牌老化”的難題。因此，持續(xù)對品牌進(jìn)行更新迭代，是幾乎所有企業(yè)都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。
除了開拓副牌，餐飲企業(yè)還能將什么作為第二增長曲線？絕味食品是一個(gè)特殊的案例，它通過在食品行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投資來獲取投資收益，今年三季度絕味食品通過轉(zhuǎn)讓和府撈面的股權(quán)、千味央廚上市確認(rèn)投資收益分別為1.1億元和1億元。
但做產(chǎn)業(yè)投資并不是任何餐企都能復(fù)制的路徑。絕味食品2020年財(cái)報(bào)顯示當(dāng)期投資收益為-1.01億元。產(chǎn)業(yè)投資的門檻也很高，企業(yè)不僅需要實(shí)力背書，也需要充足的資金、專業(yè)的投資團(tuán)隊(duì)。
餐飲業(yè)不容易做。對于大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，即使實(shí)業(yè)不好做、即便面臨短期下滑，但腳踏實(shí)地打造品牌，嘗試推出副牌、或者更多餐飲相關(guān)業(yè)務(wù)，仍是餐飲企業(yè)增長最合適的路徑。