文|觀潮新消費 辛夷
編輯|紫蘇
雞肉薯片、魔芋吐司、膠原蛋白軟糖、海苔魚脆、蛋白棒、低卡奶昔、虎皮鳳爪、蛋黃酥、酸奶水果麥片……當(dāng)代年輕人在吃上愈發(fā)講究。
不同于之前的大白兔奶糖、上好佳薯片，甚至連三只松鼠、百草味、良品鋪子都隱隱“變老”。新品牌抓住新一代消費者想吃又怕胖的的心理，在無人區(qū)領(lǐng)域開辟全新的品類。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2010年起，我國休閑零食行業(yè)規(guī)模不斷擴大，至2020年我國休閑零食行業(yè)規(guī)模已達11200億元，預(yù)計2021年行業(yè)規(guī)模將達11562億元。
零食賽道品牌萬千，熱鬧非凡?；仡檿r會驚覺中國休閑零食行業(yè)已經(jīng)演進了三十余年，零食企業(yè)的發(fā)展軌跡也幾經(jīng)更替。
而其背后折射的是中國消費趨勢的步步升級，以及零食企業(yè)因產(chǎn)品、渠道變革而發(fā)生的俯仰沉浮。
01 零食1.0時代：量大為王
中國第一代零食巨頭普遍興起于上世紀90年代，在千禧年最潮單曲“改革春風(fēng)吹滿地”中成長起來的80、90后們，便是零食市場的初代擁躉。
當(dāng)年制霸校園的，不是那個擁有全套干脆面味兒水滸英雄卡的四眼王子，就是那個能在春游時不經(jīng)意間掏出Lonely God（浪味仙）的鋼牙少女。
而這些光怪陸離的零食包裝袋背后，正是彼時休閑食品界的兩大臺資巨頭，統(tǒng)一和旺旺。
統(tǒng)一集團于1990年來到大陸市場，憑借超前營銷，統(tǒng)一旗下的小當(dāng)家、小浣熊等干脆面產(chǎn)品在休閑食品界風(fēng)行一時。
幾乎同時，旺旺集團開始在大陸建廠，經(jīng)過幾年的產(chǎn)品和渠道摸索，就靠著浪味仙、旺旺仙貝、雪餅、旺仔牛奶等幾款零食爆品打下了國內(nèi)市場的半壁江山，并于1996年登陸資本市場。
還有一家不容忽視的臺企同期生徐福記。從1992年成立到1998年穩(wěn)居國內(nèi)糖果界頭把交椅，徐福記早已和中看不中吃的金幣巧克力、曾志偉的鴨子叫一般的笑聲逐漸融為一體。直到今天，80、90后們依然會在聽到過年BGM時條件反射一般浮現(xiàn)出它的音容笑貌。
百花齊放的時代，本土零食品牌也不遑多讓。
曾經(jīng)在70年代被當(dāng)作“國禮”送給時任美國總統(tǒng)尼克松，是大白兔奶糖最不屑于重復(fù)的一處閑筆。這個從1993年起便有“中國馳名商標(biāo)”傍身的上海老牌糖廠，甚至一手擔(dān)負起了“反西方革命”的歷史使命。
喜之郎在1993年僅憑40萬元的原始積累就殺入了果凍產(chǎn)業(yè)，5年后即實現(xiàn)了領(lǐng)域壟斷?！跋仓伞薄ⅰ八е畱佟?、“CICI果凍”等無一例外成為了當(dāng)時果凍布丁行業(yè)的產(chǎn)品頭牌。
1998年，“棒棒冰”之父陳先保瞄準了盛行于老家安徽的瓜子生意，經(jīng)由一番香料草藥水煮的新工藝調(diào)配，洽洽瓜子誕生了。披上一身紅色的牛皮紙包裝，洽洽從以散裝為主的同業(yè)中脫穎而出。
創(chuàng)立于1989年的福建達利則在21世紀初盼來了一個翻身的機會，彼時，達利推出了價格低于好麗友1/3的達利園蛋黃派，一舉沖擊了這家韓國食品企業(yè)在中國連續(xù)4年的銷量壟斷。隨后，達利又如法炮制出了可比克和好吃點兩款爆品，讓業(yè)務(wù)線遍及全國。
那是一個讓人神往的“大”時代——
“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”的模式催生出這些1.0時代的“零食大王”，他們針對大眾需求和市場特點，著重研發(fā)少數(shù)的SKU商品，然后通過將其大規(guī)模量產(chǎn)，再借助成千上萬的經(jīng)銷商，最終將商品觸達到全國的消費者。
他們也是把營銷做得最早、最大也是最好的一批企業(yè)。當(dāng)代流行的鬼畜廣告、明星代言、IP聯(lián)名、定制包裝無非都是當(dāng)年的概念翻新。
作為中國零食市場的原教旨主義，豐厚的利潤和經(jīng)驗沉積讓他們在身后長達20年都困在了榮光帶來的錯覺中。等到回過神來，才發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)那些不像樣的對手，已經(jīng)在他們四周豎起了難以逾越的高墻。
02 零食2.0時代：品牌連鎖
2000年以后，已經(jīng)積累了十余年的“零食大王”們相繼在領(lǐng)域里挖到了第一桶金。
大白兔奶糖的營業(yè)額達到了6億人民幣、洽洽瓜子開啟了銷售額超過15億的高速增長、達利則直接邁入了100億俱樂部，并一舉躋身“中國民營企業(yè)500強”......
即便這些資深企業(yè)在財務(wù)表現(xiàn)上已經(jīng)進入頭部行列，也遠不足以填滿中國既寬又深的零食市場，一些后來者逐漸嶄露頭角。
2002年，好想你不再局限于棗片產(chǎn)品，用紅棗醋飲、奇特香棗、紅棗人參茶等補全了“棗系零食”的細分版圖；2005年，從食品小作坊長起來的鹽津鋪子，正式踏上了漫長且辛苦的自研食品之路。
2004年，剛出道的香飄飄在速溶杯裝奶茶市場上幾無對手，一路向“環(huán)繞地球兩圈”的銷量目標(biāo)高歌猛進；而2007年才創(chuàng)立的有友食品，也很快用一根泡椒鳳爪在垂直品類里奠定了自己的地位。
事實證明，雖然這些零食企業(yè)大致還是走了前輩們的老路，但這些專注做產(chǎn)品的追隨者后來都得到了資本市場的認可。而幾乎是同時，還有一種零食業(yè)的新模式正在悄然出現(xiàn)。
2001年，休閑食品連鎖品牌來伊份正式誕生，事實上兩年之前，它已經(jīng)在上海擁有了第一家小店。
最初的來伊份主要經(jīng)營當(dāng)時還未興盛的炒貨生意，其中單品“蜜制核桃”的銷量尤其拔尖?；蛟S是感念這帶有濃郁年代色彩的“核桃發(fā)家史”，來伊份上市之際直接把一頭馱著核桃的牛牽到了上交所門口。
后來隨著生意的不斷做大，來伊份的炒貨品類不斷增多，直至覆蓋了肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果凍、糕點、進口食品等零食全品類。
單從起步階段的發(fā)展思路來看，來伊份可謂是有意無意的啟發(fā)了當(dāng)今不少零食新貴。學(xué)得最有模有樣的一個，便是楊紅春創(chuàng)立的良品鋪子。
2006年，剛從科龍電器辭職不久的楊紅春，拉上幾個舊相識和從親戚朋友那借的60多萬，踏上了創(chuàng)業(yè)之路。初出茅廬的良品鋪子，不止是連鎖店鋪的經(jīng)營模式，就連依靠干果炒貨在同業(yè)里出圈的思路，都和來伊份如出一轍。
不過不同于來伊份在品類方面的后知后覺，良品鋪子一創(chuàng)立就動了“要把各地美味的零食匯聚在一家店鋪”的念頭；在擴張方面，良品鋪子對加盟店的寬容也有別于來伊份對直營店的執(zhí)著。
于是，繼2006年在武漢開出第一家門店之后，一套“先豎樣板，再招加盟”的打法推動著良品鋪子的疾速擴張。從2007年的28家店、2008年的88家店，再到2012年的近千家店，良品鋪子單從店鋪規(guī)模來看，不輸先行7年的來伊份。
這樣顯眼的成績自然引來了資本關(guān)注。2010年12月，今日資本以5100萬元入股，共計獲得良品鋪子近30%的股份。
總體而言，相對于傳統(tǒng)零食企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的大包大攬，以來伊份、良品鋪子為代表的休閑零食全品類連鎖店開辟了一種“輕資產(chǎn)運營”的思路。
生產(chǎn)方面，他們的產(chǎn)品由眾多代工廠代工，同時不執(zhí)著于研發(fā)少數(shù)產(chǎn)品，而是力求承載盡可能齊全的零食SKU；銷售方面，這些企業(yè)依靠自建渠道，且多以中小型的街邊店鋪為主。
無論是生產(chǎn)端還是銷售端，都決定了連鎖品牌的競爭壁壘，在從產(chǎn)品研發(fā)能力轉(zhuǎn)向企業(yè)對供應(yīng)商的管理能力。因此，與其說他們是善于營銷的品牌商，不如說他們是掌控力強大的零售商。
值得一提的是，良品鋪子和來伊份亦步亦趨的發(fā)展壯大，讓人很容易忘記當(dāng)時夾在二者之間的百草味。
2003年生于來伊份隔壁的杭州，學(xué)著良品鋪子的樣子兢兢業(yè)業(yè)搞擴張的百草味，并沒能成為第三個2.0時代的模式樣本。2009年才勉強開出100家店的百草味，即因陷入擴張瓶頸而不得已在連鎖時代止步。
好在，百草味的成就并不在此。
03 零食3.0時代：全民線上
2012年是休閑零食行業(yè)的又一個分水嶺。
這一年，以旺旺、統(tǒng)一為代表的傳統(tǒng)食品巨頭，紛紛逼近市值的最高點，只是他們還不知道，這個即將到來的巔峰就是他們最后的榮耀。
因為就在這一年，零食業(yè)下半場的競爭形態(tài)雛形初現(xiàn)，而第一個成功的試水者就是在連鎖品牌時代不得志的百草味。
2010年底，遭遇擴張瓶頸的百草味在阿里巴巴的力邀下涉足線上，似乎是看到了互聯(lián)網(wǎng)的無限潛能，創(chuàng)始人蔡紅亮選擇完全拋棄線下、專心線上。
故而在2012年，當(dāng)三只松鼠和良品鋪子剛在線上起步的時候，百草味就已經(jīng)斬獲了1.4億元的線上銷售額。
良品鋪子幾乎是零食連鎖零售店里反應(yīng)最快的。2012年，豪言要在全國開5000家門店的楊紅春攜良品鋪子觸網(wǎng)，陸續(xù)登陸天貓、京東、1號店等幾十個線上電商渠道。
事實證明，直到今天，良品鋪子依然只有2000多家線下店，但不妨礙線上業(yè)務(wù)每年給公司貢獻幾十億元的營收額。
當(dāng)然，當(dāng)年最引人注目的零食品牌還是號稱“第一家網(wǎng)生零食”的三只松鼠，畢竟它的發(fā)跡帶著那個時候特有的故事性——模式顛覆和資本狂熱。
創(chuàng)始人章燎原是創(chuàng)業(yè)文章中喜聞樂見的那類商業(yè)天才，他早在2010年初就率先嗅到了電商B2C的機遇，并啟動了一個在網(wǎng)上賣山核桃的項目，這個叫“殼殼果”的網(wǎng)店僅用了1年就實現(xiàn)了2000萬元的銷售額。
而在章燎原“三年兩億”的銷售目標(biāo)被所有“保守派”嘲笑后，他決定自立門戶。
2012年，“純線上+高端堅果+萌寵IP”的網(wǎng)生品牌三只松鼠一經(jīng)上線，就得到了執(zhí)迷于捕捉風(fēng)口的資本的青睞。當(dāng)時還供職IDG的李豐和已經(jīng)投了良品鋪子的徐新先后與章燎原接洽，先后奉上了共計超過2100萬美元的融資。
資本寵兒三只松鼠也不負眾望，一舉在當(dāng)年雙十一中斬獲了766萬元的銷售額，而這個數(shù)字在2016年直接突破了5個億。
至此，零食行業(yè)進入了以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的第三個時代。線上的繁榮給剛好成長為市場消費主力的80、90后們更豐富的選擇，也讓品牌商有了更多能力消化剩余產(chǎn)能，以及更近距離的接觸消費者。
在這個線上當(dāng)?shù)?、產(chǎn)品即營銷的階段，企業(yè)的核心競爭力變成了與互聯(lián)網(wǎng)的適配性。
因此，一開始就生長于斯的三只松鼠和百草味，以及盡早謀求深度接入線上渠道的良品鋪子得以在這個時代脫穎而出、形成鼎足之勢。相較之下，依然倚重線下老路的旺旺們，無可避免的開始為錯過一個時代而買單。
2014年，旺旺、統(tǒng)一、康師傅的市值集體登頂，產(chǎn)業(yè)積累雖然保證了他們在財務(wù)上的體面，但也毫不留情的吹響了由盛轉(zhuǎn)衰的號角。
財報顯示，康師傅和統(tǒng)一的飲品和方便面業(yè)務(wù)在2014年進入停滯期；洽洽食品和達利集團營收增速放緩，旺旺則在2014-2017連續(xù)四年陷入負增長，市值更是跌去了將近一半。
直到2017年，對“全渠道”的敬畏才在這些企業(yè)的組織架構(gòu)層面顯現(xiàn)。只是那時，三只松鼠、百草味和良品鋪子已然位列零食產(chǎn)業(yè)市場占有率的前三甲，其中，百草味更是借助好想你的收購案風(fēng)光上市。
而1.0時代的他們，除了疲態(tài)盡顯的業(yè)績，還要遭受被當(dāng)年成就他們的“小朋友們”淡忘的命運。
04 零食4.0時代：健康為王
在你糾結(jié)買三只松鼠、百草味還是良品鋪子的時候，年輕的Z世代們，已經(jīng)開始拋棄它們。
有數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠、良品鋪子、百草味的市場占率下滑，從2020年Q1的35%，下降到2021年Q1的23%。最近的第三季度財報顯示，這三家零食屆的BAT業(yè)績紛紛出現(xiàn)下滑，并負面營銷頻出。
當(dāng)零食進入“健康”4.0時代，年輕人到底在吃什么？
元氣森林帶領(lǐng)食品飲料行業(yè)集體進入0糖0脂低卡時代；ffit8，一根蛋白棒一年賣出了一個億；王飽飽、歐扎克等麥片和wonderlab開啟了科學(xué)代餐；玻尿酸軟糖、buffX更是開啟了功能性食品的大門……
“以前的食品工業(yè)對現(xiàn)在的年輕人是有需求缺失的，在整個生活方式升級里，存在著重大機會。”ffit8創(chuàng)始人張光明對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，“生活中的各種零食、飲料等，這些品類都可以用健康化的邏輯重新做一遍。年輕化的包裝、視覺和溝通語言重新去做營銷?！?/p>
在很多次的對話中，張光明都表示，ffit8想要做的是讓未來的年輕人吃的更健康，而非簡單的ffit8產(chǎn)品。于是，繼蛋白棒之后，益生菌蛋白粉、蛋白質(zhì)代餐奶昔、蛋白質(zhì)餅干等等，「蛋白質(zhì)」有了更多可能。
功能性食品、健康食品、健康零食是消費者帶著需求來主動尋求產(chǎn)品的市場，這也給行業(yè)帶來了迅速爆發(fā)的紅利。
具體來講，以“健康成分”為例，更高階的健康可以用三個加法和三個減法概括：
第一種加法，是現(xiàn)代痛點讓經(jīng)典食補原料再成時尚，現(xiàn)代痛點加經(jīng)典心智成分就成了新式養(yǎng)生法，如桂格五黑麥片；
第二種加法，是成分創(chuàng)新，食品是年輕人的“新保健”選擇。把零食功能化，或者功能零食化；
第三種加法，直擊細分人群痛點，成分添加讓成熟品類再獲新機。針對不同的人群，找到切入點，如兒童的生長需求，青壯年的美容美顏等等。
第一個減法，是減糖風(fēng)。極簡配方，綠色代糖，科學(xué)代糖風(fēng)口；
第二個減法，是精準控鹽。天然咸鮮，或稱為健康管理下一個風(fēng)口；
第三個減法，是科學(xué)代餐，營養(yǎng)管理。代餐不等于減肥，還有很多其他功效和場景，如運動人群能量補充，上班族營養(yǎng)補充等。
國潮之下，新銳國貨層出不窮，老字號升級煥新，這背后代表著新潮流、新品質(zhì)和新價值，是更多維度的情感、更多元的感官、更高階的健康。
仔細研究當(dāng)下網(wǎng)紅產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，它們的拼配不是過度獵奇，而是舊元素和諧碰撞下的新靈魂；網(wǎng)紅的新味與趨勢品類相遇是新爆品的靈感。
“新品牌最驚喜的區(qū)別是，這一代新品牌從上一代的側(cè)重銷量轉(zhuǎn)為更加注重品牌塑造。他們通常對營銷、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計環(huán)節(jié)有著深刻的認識，熟練使用數(shù)字營銷工具，掌握與消費者溝通的技巧和方式?！卑⒗镅芯吭盒孪M研究中心主任呂志彬曾表示。
消費者的口味和喜好已不再是單一維度的喜好，如今要滿足消費者必須要從五官開始滿足。
對食品生鮮來說好吃當(dāng)然很重要，但也要更多顧及消費者的嗅覺、味覺、聽覺、視覺，甚至是觸覺感知。當(dāng)下，消費者跟產(chǎn)品的互動和體驗，是全方位、多維立體的。
05 殊途同歸
從90年代至今30年時間，零食行業(yè)已經(jīng)大體經(jīng)歷了三輪模式創(chuàng)新，并開啟了第四輪更迭。時至今日，行業(yè)內(nèi)格局基本成型的同時，新的挑戰(zhàn)也已然襲來。
1.0時代的零食大王們經(jīng)歷了三年左右的調(diào)整反思，紛紛發(fā)力布局線上。
2014年，鹽津鋪子追隨互聯(lián)網(wǎng)潮流成立電商公司；2016年，好想你將線上零食新貴百草味納入麾下；2017年，旺旺在將重點轉(zhuǎn)移到了全渠道的深入布局。
除此之外，在國潮風(fēng)行、營銷當(dāng)?shù)赖?.0時代，向來擅長宣傳的初代巨頭無一例外開啟了情懷主題的新營銷道路。
于是，旺旺織起了毛衣，大白兔賣起了冰淇淋和香水，徐福記和頤和園聯(lián)名推出糕點禮盒，試圖撬開當(dāng)代消費者封印已久的記憶和錢包。
目前來看，多元化戰(zhàn)略讓上述企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)略有起色，但“船大難掉頭”，在零食領(lǐng)域山頭林立、流量分化的今天，想要回歸當(dāng)年的市值巔峰必將步履維艱。
2.0時代沒有及時轉(zhuǎn)型的來伊份雙管齊下，一手補欠下的線上作業(yè)，一手提升線下門店的購物體驗。
2018年，來伊份以較上年同期增長7.01%、營業(yè)總收入38.91億元的成績，緊隨良品鋪子成為零食行業(yè)市場占有率第四的品牌。
不過僅僅1026.55萬元、同比大幅下滑89.87%的凈利潤還是讓這位后進生顯得力不從心。
3.0時代的“三巨頭”，也在快速發(fā)展期同時遭遇了線上滲透率的停滯和明里暗里的價格斗爭，模式和產(chǎn)品的漸趨同質(zhì)化一度模糊了其品牌辨識度。白熱化的賽道競爭迫使他們無一例外走上了集體轉(zhuǎn)型之路。
對純線上的三只松鼠和百草味來說，轉(zhuǎn)投線下是獲取流量增量最實在的方法。
2018年末，三只松鼠宣布將在2019年線下開150家店；專營線上的百草味則在時隔8年之后，重新依靠好想你的線下優(yōu)勢拾起了實體店業(yè)務(wù)。
而原本就線上線下兩條腿走路的良品鋪子，則在線下已經(jīng)擁有超過2000家門店的情況下繼續(xù)加快線下布局。
可以看出，雖然各家戰(zhàn)略、路徑各有不同，但全渠道、多元化、差異性卻成為了當(dāng)下所有零食企業(yè)的生存共識。在產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)越來越緊密、暢通的當(dāng)下，傳統(tǒng)企業(yè)放下身段、網(wǎng)生企業(yè)回歸實體，所有參與者的發(fā)力核心，都在向消費者的本質(zhì)需求回歸。
就行業(yè)機遇而言，1.0時代的市場洼地再也不會有了，3.0時代的底層輪動短期內(nèi)或許也不會出現(xiàn)，零食領(lǐng)域進入一個相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)時期。
就企業(yè)格局而言，良品鋪子、百草味、三只松鼠都大而全，品類多，沒有特色的記憶點。各細分領(lǐng)域崛起的新品牌的產(chǎn)品更迎合當(dāng)下年輕人的口味，不斷蠶食市場份額。
但即便如此，所有資本市場的頭部加起來，也不過只有百億級別。這意味著對還留在其中的玩家而言，能否做成、能做多大，全看企業(yè)能耐。
畢竟，中國的零食市場就像小孩子的零食口袋，永遠都有位置留給更好的后來者。