文|潮汐商業(yè)評論 Silence
編輯|Ray
新消費一直被認為是移動互聯(lián)網(wǎng)后又一有力通向TO C的渠道，也是被資本視為除了互聯(lián)網(wǎng)之外還能夠誕生千億市值公司的候選領(lǐng)域，經(jīng)過了幾年的奮力狂奔和野蠻發(fā)展后，誕生了很多經(jīng)典的案例。其中有“一夜神話”，也有“樓起樓塌”，更甚者還有“絕處逢生”。而在這兩年疫情的“洗禮“下，產(chǎn)業(yè)底層結(jié)構(gòu)的變動中，2022的新消費已有重新開局之勢。
這一次「潮汐商業(yè)評論」從外向內(nèi)看，首先觀察“基礎(chǔ)因素”中，從2021持續(xù)到2022的“變與不變”，再去探討新消費@2022的諸多可能性。
01 回望2021，是機遇與挑戰(zhàn)并存的一年
這一年新消費花團錦簇，絕地求生。比如元氣森林，預(yù)計在2021年投放18萬臺的智能冰柜，全年銷售額預(yù)計突破100億，實現(xiàn)270%的同比增長。以及化險為夷的瑞幸，在2021的12月9日晚間，其發(fā)布財報，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%；瑞幸2021年三季度平均月度交易用戶為1470萬，較2020年同期的820萬大幅增長了79.2%。
這一年，新消費拐點出現(xiàn)，時代變遷。比如歐萊雅“手撕”薇婭和李佳琦這兩位電商直播界的一哥一姐，逐漸撤下了直播帶貨面上的的那層“紗布”，消費者和品牌都對直播帶貨這一行為逐漸祛魅，而這也或?qū)⒊蔀橹辈ж涃惖郎系囊粋€拐點。如果說前者還是可待商榷的結(jié)論，那么薇婭因為偷稅漏稅一事而被封殺絕對是電商直播的一個重要時代的落幕。這對整個電商行業(yè)，以及品牌與平臺、消費者、主播幾者的關(guān)系都將產(chǎn)生絕對的影響，同時也在重構(gòu)移動互聯(lián)網(wǎng)的消費模式。
這一年，新消費危機四伏，問題頻現(xiàn)。比如奈雪的茶食品安全問題多次被通報；三只松鼠在年末因為廣告爭議市值較高點一度蒸發(fā)超過兩百億；鐘薛高也因66元一根的“天價”雪糕引起爭議，創(chuàng)始人林盛的一句被誤解的“愛要不要”，更是將鐘薛高送上風(fēng)口浪尖。
02 那些“變與不變”，構(gòu)成了新消費在2022的發(fā)展基礎(chǔ)和內(nèi)在肌理
第一，后疫情時代下，發(fā)展步調(diào)放慢。據(jù)《混沌學(xué)院》，2021年前三個季度相對于沒有疫情的2019年來說，社會消費品零售總額平均年化增長率接近4%。對比之下，2019年以前的大概10年里，消費增長都達到甚至超過年化10%。這就說明，從疫情到后疫情時代，中國的社會消費品零售額其實一直沒有得到很好的恢復(fù)。
站在現(xiàn)在看未來，后疫情的時代下，需求端的用戶的消費觀念、消費能力以及消費渠道都會受到一定的影響，供給端的生產(chǎn)鏈條、物流運輸、線下門店的發(fā)展也會有一定的局限性。
第二，市場紅利殆盡，傳統(tǒng)路徑失靈。從互聯(lián)網(wǎng)的下半場到新消費的下半場，國內(nèi)流量紅利殆盡已經(jīng)是一個不爭的事實。從增量市場到存量市場，品牌獲客方式和獲客習(xí)慣都將發(fā)生改變，而一貫的“流量思維”也面臨革新。
新消費的浪潮從何而起，并沒有一個定論，但是2019年8月雕爺?shù)囊黄⑿磐扑汀墩鎰e懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！》確實有一些節(jié)點性的意義，文章里提出了一個公式：“新媒體(抖快小紅書)+新渠道(社交/直播電商)+ 新產(chǎn)品(極致性價比)=新品牌”成為了很多新消費品牌的“教條”，被廣泛用于實踐。而在潮水退去的當下，其只能幫助完成品牌的“0-1”的建設(shè)，，而“1-10”卻任重而道遠。只依賴這種流量路徑的品牌大多陷入了增長的困境中。
第三，媒介語言遷徙，流量結(jié)構(gòu)變遷。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，媒介語言從文字、圖片再到視頻。視頻的理解門檻更低、產(chǎn)品信息展示更全面、品牌與消費者的距離更易被拉近，比如母嬰品牌BabyCare還在微博、小紅書、微信公眾號、抖音，快手均開設(shè)了企業(yè)號。其中，在微博更新的頻率最高，每天發(fā)布3-5條內(nèi)容。其次是小紅書，發(fā)布頻率少則5-7天一篇，多則1-2天一篇。
可以預(yù)見的是：視頻在未來將會是常態(tài)化以及是主流化的傳播形式。而此時品牌需要思考什么樣的產(chǎn)品更適合視頻，以及什么樣的視頻更能觸達用戶。另一方面，人-貨路徑也發(fā)生了重要的變化。以前是消費者在搜索框里輸入自己的想要的商品，但是現(xiàn)在推薦和猜你喜歡在淘寶、美團等平臺上已經(jīng)占據(jù)了一半的流量，用戶更“懶”，平臺要更“智能”，品牌要更“聰明”。
03 站在新時代的浪潮之巔，新消費的品牌們需要向內(nèi)修煉內(nèi)功，向外搭建渠道
首先，品牌需要堅持長期主義。流量思維的消逝伴隨著品牌建設(shè)的興起，新消費的“短命”成為一個屢見不鮮的現(xiàn)象。即使可以借助明星等因素、小紅書等平臺形成單個的“爆品”，品牌卻很容易陷入難以為繼的困境，流量是一時的，而品牌建設(shè)是長期的。
比如，完美日記就是典型借助流量之道迅速躋身頭部美妝的公司，但是2019年開始與新生代電影演員文淇、導(dǎo)演巖井俊二合作拍攝微電影，再到去年官宣全球代言人周迅，不斷完善和豐富品牌的相關(guān)調(diào)性。無獨有偶，元氣森林今年也試圖以中國女排、基層教育等角度輸出“挑戰(zhàn)者精神”的品牌價值觀”。
圖/完美日記官微
新消費要做品牌，而不是廠牌。要想擺脫曇花一現(xiàn)的命運，就需要在關(guān)鍵節(jié)點及時轉(zhuǎn)變，構(gòu)建能被用戶識別的品牌形象、品牌故事和品牌調(diào)性，這才是新消費品牌能夠真正立足的“葵花寶典”，從而真正成為時間的朋友。
其次，線上線下的起點與終點，莫比烏斯的無限循環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展伊始，其用連接的邏輯結(jié)構(gòu)性的改造了線下門店，新消費開始則往往從線上電商開始發(fā)力。比如在2014年成立后，依靠性價比優(yōu)勢，短短三年內(nèi)，公司在天貓單品銷量就達到了第一的寵物食品-瘋狂小狗。
但是消費互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，線上和線下已經(jīng)成為了雙箭頭，線下門店的發(fā)展也呼應(yīng)著“體驗經(jīng)濟”來臨的號角聲。線下門店的發(fā)展主要有兩種路徑，其一是日常門店的特殊化建設(shè)，比如bosie在店內(nèi)設(shè)置了多處打卡點，包括咖啡廳、大頭貼拍照點和萌寵區(qū)；以及三頓半門店的桌椅經(jīng)過定制化的設(shè)計，空間多變適應(yīng)不同場景的需要。第二種是“第三空間”，比如新消費們有諸多的主題店和概念店，促進線上和線下的聯(lián)動，也稱為品牌展示的重要窗口。
圖/bosie官微
最后，關(guān)注符號價值和性價比，靠近新時代的年輕人?！皞€人主義”是互聯(lián)網(wǎng)時代的重要精神，尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的年輕人，他們從群體中脫離，更重視個性化的體驗，個性化的需求也成為了新消費破局的關(guān)鍵。新消費的品牌們不一定是所有人的品牌，但應(yīng)該是部分人群的品牌。
而這些年輕人們關(guān)注產(chǎn)品背后的符號價值，同時也關(guān)注產(chǎn)品的性價比，所以一方面要打造產(chǎn)品的差異化，構(gòu)筑有厚度的產(chǎn)品特色，同時守住底線，做有質(zhì)量的產(chǎn)品。
消費其實是一個古老的產(chǎn)業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)向。其曾經(jīng)可以憑借流量乘東風(fēng)而起，但是如何扶搖直上九萬里還是要看有沒有它一雙堅韌有力的”翅膀“。
有人說“2022年可能消費沒有大家想得那么好”，但是謀篇布局之下，也有可能開始自己新的黃金十年。正如元氣森林創(chuàng)始人唐彬森所言：“中國并不缺少消費能力，缺的是好產(chǎn)品。什么是好產(chǎn)品，我們認為挖掘并滿足消費者底層需求即是好產(chǎn)品?！?nbsp;