文|智商稅研究中心
?也許你還不知道，專(zhuān)注做高跟鞋的達(dá)芙妮，2021年半年收入同比減少了77%。
這個(gè)數(shù)據(jù)的背后是什么？難道高跟鞋不香了？
女神瑪麗蓮?夢(mèng)露也曾說(shuō)：“雖然我不知道是誰(shuí)最先發(fā)明了高跟鞋，但所有女人都應(yīng)該感謝他。”可以看出，以前不管是男人還是女人，對(duì)于女性穿高跟鞋這件事是有執(zhí)念的。
但是近幾年，可以明顯看到穿高跟鞋的女性越來(lái)越少。
這一點(diǎn)，可以在中國(guó)女鞋巨頭達(dá)芙妮的2021年中期業(yè)績(jī)公告中看出來(lái)。2021年上半年，達(dá)芙妮集團(tuán)收入5036萬(wàn)港元，同比減少77%；實(shí)現(xiàn)歸屬于股東的凈利潤(rùn)為4480萬(wàn)港元，去年同期股東應(yīng)占虧損約為1.41億港元。
同樣，據(jù)另一女鞋品牌星期六披露的2021年前三季度預(yù)告顯示，2021年1月至9月，歸屬于上市公司虧損：9000萬(wàn)元–13500萬(wàn)元；11335.97萬(wàn)元股東的凈利潤(rùn)比上年同期下降19.09%-增長(zhǎng)20.61%。
另一邊運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋的發(fā)展則日益向上。今年7月，安踏集團(tuán)發(fā)布了2021年第二季度及上半年運(yùn)營(yíng)情況。二季度，安踏本品牌零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）相較去年同期增長(zhǎng)35%-40%；在整個(gè)上半年，這一數(shù)字也同比增長(zhǎng)35%-40%。
據(jù)斯凱奇2021第三季度財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度斯凱奇全球整體銷(xiāo)售額達(dá)15.5億美元，較同期增長(zhǎng)19.2%，其中美國(guó)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增幅20.1%，國(guó)際業(yè)務(wù)增幅18.6%。同時(shí)，斯凱奇全球DTC（Direct to Consumer）直營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了 44.1% 的增長(zhǎng)。
不管是大街上越來(lái)越少的高跟鞋，還是高跟鞋品牌向上走面臨的艱難處境，都在告訴我們：高跟鞋不香了。有女生說(shuō)是因?yàn)楦吒┢饋?lái)太費(fèi)勁，不利于通勤，降低走路速度；有女生說(shuō)是因?yàn)楦吒焕谧悴拷】?，容易傷腳；還有女生說(shuō)是因?yàn)楦吒皇孢m，穿一天高跟鞋腳疼得慌；也有女生說(shuō)是因?yàn)楝F(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋的款式也非常好看，并且還舒適。
其實(shí)這些都是表層原因，究其深層原因是女性的思想正在擺脫束縛，女性開(kāi)始把自己的感受放在第一位，而不是犧牲自己取悅他人。
高跟鞋往往和女性的“形象好”掛鉤，所以在銀行、航空公司、酒店、房地產(chǎn)等行業(yè)的女性從業(yè)者依舊被要求穿高跟鞋上班?？梢?jiàn)高跟鞋并不是簡(jiǎn)單的女性自身為了追求美的自主選擇，很多時(shí)候高跟鞋是在父權(quán)制社會(huì)中迎合他人審美，直白點(diǎn)說(shuō)就是為了迎合男性審美的存在。
女性渴望掙脫高跟鞋束縛的心理其實(shí)已經(jīng)積蓄已久，只是之前女生們沒(méi)有抱團(tuán)踏出這一步。
2018年，因?yàn)槟汗庵潜鸬呐輪T克里斯汀·斯圖爾特在戛納電影節(jié)走紅毯時(shí)，因?yàn)榇┎粦T高跟鞋，于是在紅毯上把高跟鞋脫掉，直接光著腳走完了紅毯，打破了女性在正式場(chǎng)合不能穿平底鞋的規(guī)定。這件事在當(dāng)時(shí)非常轟動(dòng)，自此以后克里斯汀·斯圖爾特也被女生看作是解放自我、打破規(guī)則、率真?zhèn)€性的女性代表。
其實(shí)不只是普通女生，女明星們對(duì)于高跟鞋的嫌棄也一點(diǎn)不少。Carrie-Anne Moss（崔妮蒂飾演者）參演《黑客帝國(guó)》第四部，接受采訪時(shí)曾說(shuō)，“這次終于不用穿著高跟鞋打架了” 。
其實(shí)女性對(duì)于高跟鞋也愛(ài)得深沉。據(jù)記載伊麗莎白一世是歐洲高跟鞋的最早穿戴者，服裝歷史學(xué)家珍妮特·阿諾德刻畫(huà)了從1595年以來(lái)伊麗莎白女王穿著的一系列服裝，其中就有一雙高跟拱形皮鞋。
直到20世紀(jì)，高跟鞋才開(kāi)始了正規(guī)品牌商業(yè)化，不少世界著名的高跟鞋品牌也誕生在那個(gè)年代，如薩瓦托·菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）、羅杰·維維亞（Roger vivier）、芮妮·喬薇拉（Rene caovilla）、塞爾吉奧·羅西（Sergio rossi）、馬諾洛·布拉尼克（Manolo blanick）等。
隨著高跟鞋的流行，20世紀(jì)中期還誕生了細(xì)跟高跟鞋，這可以使得女性的身材從視覺(jué)上顯得更加纖細(xì)。
1954年，羅杰·維維亞將細(xì)高跟的設(shè)計(jì)介紹給了迪奧的客戶(hù)。薩爾瓦多·菲拉格慕也同時(shí)推出了充滿(mǎn)個(gè)性的細(xì)高跟鞋。
但是細(xì)高跟鞋非常難穿，初次穿細(xì)高跟鞋的感覺(jué)與踩在搖晃上的甲板的感覺(jué)有得一拼，重心非常不穩(wěn)，并且整個(gè)腳都會(huì)非常緊巴難受。盡管細(xì)高跟鞋如此難穿，但依舊有女生能腳踩十幾厘米的細(xì)高跟鞋如履平地，不過(guò)對(duì)于大多數(shù)女生來(lái)說(shuō)，腳踩十幾厘米的高跟鞋，還是細(xì)跟的，難度系數(shù)是極大的。
盡管細(xì)跟高跟鞋難穿，容易崴腳，但是依舊有很多女生對(duì)細(xì)跟高跟鞋愛(ài)不釋手。《欲望都市》女主Carrie就說(shuō)過(guò)一句很流行的話(huà)：站在高跟鞋上我能看見(jiàn)全世界！小編本人嘗試了幾次高跟鞋都以失敗告終，盡管如此，看到高跟鞋還是難免兩眼放光。
單論外觀，無(wú)法否認(rèn)細(xì)跟高跟鞋渾身都散發(fā)著性感、魅力、璀璨和高貴。但是對(duì)于普通上班族女生來(lái)說(shuō)，這樣的鞋就算買(mǎi)回去了大概率也是放鞋柜當(dāng)擺件，因?yàn)樯习嗤ㄇ跀D地鐵穿太不現(xiàn)實(shí)，另外這高跟鞋四五位數(shù)的價(jià)格也不適合通勤擠地鐵，我們只能在電視劇上面看到女明星飾演的打工小妹穿高跟鞋飛奔。
大多數(shù)時(shí)候我們很難在現(xiàn)實(shí)生活中看到腳踩十幾厘米恨天高的女生，頂多是在北京三里屯等網(wǎng)紅聚集地偶爾看到幾個(gè)腳踩恨天高的女生，因?yàn)榫退闶蔷W(wǎng)紅也沒(méi)那么愛(ài)穿高跟鞋了。高跟鞋穿久了會(huì)有一種十分難受的擠壓感，腳底有灼燒感。
所以當(dāng)現(xiàn)在的女生們自我意識(shí)覺(jué)醒，把自己的快樂(lè)和舒適放在第一位時(shí)，大街上穿高跟鞋的女生們只會(huì)越來(lái)越少。我們女生不需要再犧牲自己的舒適和時(shí)間去為了讓別人覺(jué)得美觀，高跟鞋品牌、奢侈品牌也不再只為女性生產(chǎn)高跟鞋，比如Christian louboutin除了有著名的紅底高跟鞋，也已經(jīng)推出了平底鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等款式。
???????????現(xiàn)在大街上的女生們沒(méi)那么愛(ài)穿高跟鞋了，實(shí)際上是女生們?cè)谡f(shuō)“不”。影響工作效率，不穿；影響身體舒適感，不穿；影響足部健康，不穿?？傊儼l(fā)現(xiàn)自己應(yīng)該與男性一樣，擁有自由穿平底鞋的權(quán)利，有說(shuō)“不”的權(quán)利。
當(dāng)女孩們發(fā)現(xiàn)自己應(yīng)該說(shuō)不時(shí)，擺脫高跟鞋或許還只是一個(gè)開(kāi)始，思想解放的開(kāi)始。由此影響到女鞋以及女性服飾這個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
當(dāng)女性擺脫身材焦慮，追求穿衣自由，大碼女裝在中國(guó)就是一片還未完全開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。同為大碼女人的楊天真就意識(shí)到了大碼女裝將是一大商機(jī)，于是她今年6月在微博宣布告別藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，隨后創(chuàng)立了自己的大碼女裝品牌“PLUSMALL”。目前該品牌在淘寶粉絲數(shù)為58.6萬(wàn)，賣(mài)得最好的單品牛仔褲月銷(xiāo)3000+。雖然還算不上是淘寶女裝頭部店鋪，但是成績(jī)也不算拉垮。
同時(shí)，專(zhuān)注休閑、舒適的女鞋和女裝也是未來(lái)這個(gè)行業(yè)的一大走向。十年以前阿依蓮、拉夏貝爾等淑女、輕熟風(fēng)的衣服雖然價(jià)格偏高但是依舊賣(mài)得火熱，如今阿依蓮已經(jīng)慢慢推出視線，拉夏貝爾也是慘淡收?qǐng)觥?/p>
在女生擺脫束縛，解放枷鎖的同時(shí)，大碼女裝、休閑女裝、運(yùn)動(dòng)女裝以及休閑鞋和運(yùn)動(dòng)鞋正在成為未來(lái)女性服飾行業(yè)的新明燈。