文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Tutu
編輯|Bobo Yanyan
中國速凍食品行業(yè)，或?qū)⒂瓉硪粋€“爆發(fā)十年”。
實際上，自疫情出現(xiàn)以來，速凍食品就頻頻登上行業(yè)熱搜榜。
先是疫情期間，各大速凍食品品類紛紛獲得300%+，乃至6000%+的同比增長[1]；隨后，鐘薛高旗下品牌「理象國」用6元/顆的雞絲松茸速凍水餃，刷新了人們對“高端”的認(rèn)知；今年以來，以烹烹袋、燒范兒、叮叮袋為代表的新一代速凍品牌也逐漸走入大眾視野…
新一代速凍食品，圖片來源：烹烹袋、理象國
在筆者印象中，從兒時起，各類速凍餃子、饅頭、湯圓就是餐桌上的?？停舱Q生了三全、思念、灣仔碼頭、安井食品等一批“國民級品牌”，行業(yè)格局已經(jīng)多年未有過大的變動。
而進(jìn)一步調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)了這個行業(yè)的更多有趣數(shù)據(jù)：
中國年人均速凍食品食用量僅為9千克，這個數(shù)字，日本是20千克、歐洲是35千克、美國是60千克[2]
在日美市場中，速凍食品的幾乎每一個環(huán)節(jié)都誕生了百億級品牌。例如提供終端產(chǎn)品的雀巢、康尼格拉、味之素；主打分銷服務(wù)的US FOODS等，速凍業(yè)務(wù)均為人民幣百億級別[3]。
中國速凍食品市場始終未能誕生百億級品牌。根據(jù)《2021中國食品飲料百強榜》的統(tǒng)計，速凍食品領(lǐng)域的幾大頭部品牌三全、安井、思念，食品相關(guān)營收均在70億左右；冷鏈物流行業(yè)排名第一的順豐，2020年冷運業(yè)務(wù)營收64.97億。[4]
世界主要國家/地區(qū)人均速凍食品食用量對比，圖片來源：艾媒咨詢
是什么造成了這些差異？帶著好奇，我們調(diào)研了速凍食品行業(yè)，并采訪到了初創(chuàng)速凍食品品牌「烹烹袋」的合伙人Sarah。她在零售領(lǐng)域有超過10年的從業(yè)經(jīng)驗，其運營的烹烹袋品牌以“微波加熱、袋內(nèi)即食”的袋裝速食產(chǎn)品切入市場，如今烹烹袋已推出26個SKU，客單價約為100元，并實現(xiàn)品牌銷售環(huán)比100%的增速。
烹烹袋食品可在微波加熱后在袋子中直接食用，圖片來源：烹烹袋
這一輪交流與調(diào)研，讓我們對中國速凍食品行業(yè)的未來有著非常樂觀的判斷。下一個十年中，中國速凍食品行業(yè)很可能大幅縮小與日美市場的差距，并踏中新一輪的渠道紅利，誕生一批百億級的品牌。
01 “晚出發(fā)”的中國速凍食品，背負(fù)著哪些“行業(yè)痛點”？
想了解中國速凍食品市場，就必須先解決前文提出的這個問題：為何中國速凍食品行業(yè)在人均食用量、品牌規(guī)模等方面均落后于日美市場？
“起步晚”，看上去是一大原因。
以美國為例，美國冷凍食品市場起步于上世紀(jì)30年代。早在二戰(zhàn)期間，由于軍需物資緊張，美國政府鼓勵人民“大量購買冷凍食品，將寶貴的罐頭留給前線將士”，就讓冷凍食品迎來了其第一波高速增長[5]。（注：“冷凍食品”與“速凍食品”概念不同，這里不做辨析）
數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展到今天的美國冷凍食品行業(yè)，2022年市場規(guī)模預(yù)計預(yù)計將達(dá)3090.8億美元（約合人民幣19686億元）。早已成為萬億級別的超大市場[6]。
相比之下，起步于上世紀(jì)70-80年代的中國速凍食品行業(yè)，已經(jīng)晚了近半個世紀(jì)。然而，差距真的僅僅來自起步時間嗎？
并不是，過往的中國速凍食品行業(yè)，至少還存在這三大行業(yè)痛點。
1、冷鏈基礎(chǔ)不完善，行業(yè)集中度低
最核心的原因，自然是速凍食品乃至整個低溫食品行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施：冷鏈。
速凍食品的生產(chǎn)、運輸、轉(zhuǎn)運、儲藏等環(huán)節(jié)都極度依賴?yán)滏?。任何一個環(huán)節(jié)出問題都可能造成“斷鏈”，前功盡棄。你或許會有印象，小時候有時會在夏天買到奇形怪狀的雪糕，這就很可能是這批產(chǎn)品在運輸過程中出現(xiàn)了“斷鏈”，雪糕化凍后又被重新凍結(jié)。直到今天，在網(wǎng)購冰淇淋時也時常出現(xiàn)“斷鏈”情況。
部分讀者或許還會記得，小時候賣貨的老伯伯推著自行車，后座綁著由厚厚的棉被制成的保溫箱，挨家挨戶售賣冰糕或者牛奶的場景，這都是冷鏈物流不發(fā)達(dá)時代留下的歷史記憶。
回顧歷史，中國冷鏈行業(yè)直到20世紀(jì)末都一直處于萌芽階段，直到2001年中國物流采購聯(lián)合會的成立和同年中國加入WTO的刺激，才使得冷鏈物流行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期[7]。
基礎(chǔ)設(shè)施的不完善直接導(dǎo)致了較低的行業(yè)集中度，畢竟在冷鏈物流尚未完善之前，速凍食品的跨區(qū)域運輸意味著高成本和高損耗率。據(jù)Sarah介紹，幾乎每一個需要低溫運輸?shù)氖称菲奉悾紩霈F(xiàn)大量地方性品牌在小市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的局面，例如低溫乳制品、冰淇淋。速凍食品也是類似，傳統(tǒng)商超渠道速凍食品中，各類散裝速凍火鍋食材、餃子依舊占據(jù)極大市場份額，而這些產(chǎn)品多為各地的地方性品牌生產(chǎn)提供。
超市中的散裝火鍋食材，圖片來源：FBIF
冷鏈基礎(chǔ)的不完善，是過往中國速凍食品行業(yè)面臨的第一大痛點。
2、早期必要設(shè)備普及率低、食用不便
冰箱、微波爐、烤箱、空氣炸鍋、開鍋起灶....
這都是消費者吃速凍食品過程中的重重“難題”。畢竟，即便解決了運輸端的冷鏈限制，將速凍食品運送到消費者手上，消費者也不可能“生吃”速凍食品。
首先，速凍食品的家庭存儲不能缺少冰箱。而冰箱能真正進(jìn)入千家萬戶不過是近10年的事情。在1985年海爾創(chuàng)始人張瑞敏怒砸76臺冰箱、一夜成名的時代，一臺冰箱要賣800元，相當(dāng)于一名職工2年的收入。相比之下，26年后的羅永浩錘碎3臺西門子冰箱，簡直只能算小打小鬧。
解決了儲存問題后，速凍食品的加工食用也需要微波爐或開灶起鍋。而微波爐的普及度甚至比冰箱更低，2003年的一項研究顯示，即使是在經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)地區(qū)，微波爐擁有率也只是30.7臺/百戶[8]。
開鍋起灶更是增加消費者的使用成本，減弱速凍食品在“方便”維度的競爭力。
3、購買速凍食品多為“不得已而為之”
提到速凍食品，你的印象是怎樣的？你身邊的父母支持孩子吃速凍食品嗎？
至少，筆者就曾多次被爸媽苦口婆心地教導(dǎo)“少吃速凍餃子，添加劑多太不健康”。
Sarah介紹，他們在做消費者調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，過往國內(nèi)消費者對“速凍食品”的印象，普遍停留在速凍水餃、餛飩、火鍋食材等品類上。對速凍食品的消費，大多是實在沒有時間做法時的“不得已而為之”。
這些傳統(tǒng)產(chǎn)品天然給他們帶來“廉價感”，不僅還原度低、口味差，各類添加劑也讓消費者普遍認(rèn)為速凍食品存在安全隱患。新一代速食產(chǎn)品，還亟需解決消費者認(rèn)知度的問題，扭轉(zhuǎn)消費者對這一品類的印象。
02 日拱一卒，中國速凍食品行業(yè)將迎“爆發(fā)”？
有問題等待解決的地方，才有機會。
盡管速凍食品行業(yè)存在著這些歷史問題，但如今這些問題都已經(jīng)處在逐漸解決的高速公路之上，在這個過程中自然蘊含著機遇。未來十年，或許正是中國速凍食品行業(yè)的“爆發(fā)十年”。
從數(shù)據(jù)上看，我們確實擁有看好速凍食品行業(yè)的理由。有研究顯示，未來5年中國速凍食品行業(yè)年均增長率預(yù)計將超過20%。到2030年市場收入將超過5000億元，并將誕生一系列百億級企業(yè)[11]。
然而，宏觀數(shù)據(jù)是一方面，具體的邏輯與推理是更堅實的證據(jù)?？春弥袊賰鍪称?，有這樣四大理由。
1、逐漸完善的基礎(chǔ)設(shè)施
現(xiàn)階段中國冷鏈物流難題是否得到了初步解決？我覺得，鐘薛高和簡愛近年來的快速崛起就是最好證明。
鐘薛高、簡愛們集中爆發(fā)的年代，正是中國冷鏈飛速增長的時代。數(shù)據(jù)顯示，2013年到2018年，中國冷庫容量從1900萬t增至4306萬t，年均增長率17.78%；冷藏車從32000輛增至92953輛，年均增長率23.77%；[9]
2018年之后，中國冷鏈行業(yè)依舊保持著高增長率。順豐年報中引用中國物流與采購聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2020年，在疫情對生鮮零售和餐飲消費造成極大影響的情況下，我國冷鏈物流市場增速預(yù)計仍將達(dá)到10.3%，市場規(guī)模將達(dá)3832億元，冷鏈需求總量將突破2.65億噸。隨著疫情后貿(mào)易秩序的不斷恢復(fù)，中國冷鏈行業(yè)也有望繼續(xù)保持高增長。
除了冷鏈物流，冰箱、微波爐、空氣炸鍋等家用電器的普及率也實現(xiàn)了長足增長。雖然沒有準(zhǔn)確的覆蓋率數(shù)據(jù)，但Sarah在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前一線城市中，冰箱、微波爐已經(jīng)基本實現(xiàn)了“全覆蓋”。即便是眾多年輕人來大城市落腳的“第一站”——群租房，冰箱和微波爐也均已成為房屋標(biāo)配。
基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，依舊會是未來一段時間中國市場不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢。也是速凍食品行業(yè)發(fā)展的最堅實基礎(chǔ)。
2、還原度、便利性問題得到解決
看好速凍食品行業(yè)的第二個理由，是近年來的食品行業(yè)已經(jīng)取得了技術(shù)突破，讓速凍食品的還原度與口味得到極大提高。
在Sarah看來，國內(nèi)速食行業(yè)可以分為三個階段。速食1.0是以方便面為代表的干制方便食品，只能用來忙碌時填飽肚子，品質(zhì)和口味無法令人滿意。速食2.0是以速凍水餃為代表的半成品，在便利性、口味、健康性方面均有缺陷。
速食3.0階段，Sarah將其稱之為“RTH（Ready to Heat）”。即無需烹煮，直接用微波爐加熱即可食用的速凍食品形式。同時具有高還原度、營養(yǎng)保留完全、口味流失小的特點。
那么，這一代速凍食品會如何解決行業(yè)存在的一系列問題呢？
以烹烹袋的招牌產(chǎn)品星廚炒飯系列為例，烹烹袋采用的是-35°C急凍晶體鎖鮮技術(shù)。將制作完成后的炒飯放在-35°C的環(huán)境下快速冷凍。冷凍后的食物組織內(nèi)會形成均勻的小冰晶，細(xì)胞活性和水份都能被大范圍保留。
在包裝上，Sarah認(rèn)為，新一代速凍食品一定要幫消費者解決做飯前的“開鍋起灶”和做飯后的“刷鍋洗碗”過程。換句話說，速凍食品的包裝應(yīng)該直接“可加熱”，同時，包裝本身就是容器，吃完后直接丟棄。只有這樣，才能讓速凍食品成為幫消費者剩下最多時間的解決方案。
因此，烹烹袋采用了熱對流循環(huán)加熱袋技術(shù)，包裝可以耐受-18°C冷凍到150°C加熱的溫度范圍，還帶自帶排氣口設(shè)計。消費者拿到產(chǎn)品后，無需撕袋，直接放進(jìn)微波爐中加熱3分鐘就可食用。吃完后直接丟掉包裝袋，省略洗碗步驟。
實際上，這一包裝思路已經(jīng)成為了這一代速凍食品們共同研發(fā)的方向。例如另一速凍食品品牌福迪寶的水餃產(chǎn)品，采用微波微壓技術(shù)，讓消費者無需撕開包裝膜即可放進(jìn)微波爐加熱，在加熱過程中水蒸氣會在盒內(nèi)自動循環(huán)，保存食品水分的同時增加加速熱度。
福迪寶速凍水餃，圖片來源：福迪寶
在還原度方面，Sarah表示，烹烹袋最“得意”的創(chuàng)新是還原了現(xiàn)制炒飯產(chǎn)品的“鍋氣“。傳統(tǒng)速凍飯類產(chǎn)品中，微波爐起到的作用僅能是“加熱”，而烹烹袋星廚炒飯系列的獨家工藝，可以讓速凍食品加熱后也能還原大火炒出的熱騰騰的“鍋氣”。
烹烹袋的內(nèi)部測評顯示，與現(xiàn)制的炒飯、炒面相比，烹烹袋的產(chǎn)品還原度已經(jīng)可以達(dá)到95%以上。筆者也親自品嘗到了烹烹袋的辣子雞炒飯產(chǎn)品，確實還原度與現(xiàn)制炒飯相比已經(jīng)相差無幾。
同時，對更高還原度的追求似乎不會有止境。例如理象國新品雞湯蝦仁云吞中，除了速凍云吞產(chǎn)品，還為消費者提供了份量半斤的雞湯料包，作為烹飪云吞的底料。
理象國雞湯蝦仁云吞中的雞湯料包，圖片來源：理象國
3、必然上升的外賣成本
“外賣這么方便、這么便宜，我為什么還要吃速凍食品呢？”不知你是否產(chǎn)生過這樣的疑問？
但這，正是Sarah看好未來中國速凍食品的另一大原因，她判斷，未來隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，外賣成本一定會出現(xiàn)大幅上漲，最終達(dá)到與美國市場持平的水準(zhǔn)。
由于中國尚處于行業(yè)發(fā)展早期，外賣騎手的各項薪酬體系及福利保障都還不夠完善。對比美國市場，美國的外賣人力成本幾乎是中國的5倍，美國外賣巨頭GrubHub的平均每單傭金可達(dá)38.6元，而中國的美團(tuán)只有5.22元[10]。
而將來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和法規(guī)的完善，外賣成本必然迎來上升。試想，當(dāng)一單外賣的配送費接近甚至超過外賣本身時。方便、快捷、且有品質(zhì)感的速凍食品，是否會重新被消費者納入考量范圍？
4、瞄準(zhǔn)下一輪速凍食品渠道紅利：線下
過去十年，“渠道紅利”是每一個品牌都不斷追逐的新陣地。7、8年前的微博，5、6年前的公眾號，是3、4年前的抖音快手小紅書，是去年的B站。踩中渠道紅利的品牌能借助時代的大潮，成倍放大增長勢能。
而Sarah的判斷與眾不同，對于速凍食品而言，下一輪渠道紅利的來源，不在線上，而在線下。
對于冷凍食品，乃至所有低溫品類而言。電商渠道的“履約成本”非常驚人，高昂的冷鏈快遞費用會吃掉品牌幾乎所有的利潤。數(shù)據(jù)顯示，中國冷鏈電商只有1%盈利、4%持平，總體上95%都在虧損。[5]
通過線下渠道，用規(guī)?；滏溛锪鞯姆绞剑拍芙档统杀?，讓消費者以最實惠的價格買到產(chǎn)品。
“線下才是速凍食品的戰(zhàn)場”，這是Sarah最明確的結(jié)論。
與此同時，線下渠道卻也在不斷陷入“焦慮”。年輕人越來越不愛“逛街”，而中老年群體購物一定會“貨比N家”，極難獲取利潤。如何將年輕人搶回線下渠道，是整個行業(yè)都在思考的問題。
年輕人需要速食、線下渠道的速食性價比最高、線下渠道需要年輕人。這三者結(jié)合，Sarah的結(jié)論自然呼之欲出：速凍食品是將年輕人搶回線下渠道的最好方式，這會是未來行業(yè)爭奪的“新戰(zhàn)場”。
03 爆發(fā)之前，待解決的難題還有哪些？
目標(biāo)可以很遠(yuǎn)大，但路還是要一步一步走。在實現(xiàn)行業(yè)藍(lán)圖之前，速凍食品行業(yè)還有很長的路要走。在與Sarah溝通后，我們判斷，下面這三點，是其中的關(guān)鍵。
1、與線下渠道聯(lián)手，建立速凍食品全品類矩陣
前文提到，速凍食品，很可能是將年輕人重新拉回線下渠道的重要切入點。而這，顯然不是一兩家速凍食品品牌可以完成的。
對美國市場了解的讀者可能明白，美國速凍食品品類極度齊全。除了面品、披薩類的主食，還包括各類速凍蔬菜、速凍水果、速凍肉類，幾乎可以覆蓋消費者日常食品的所有所需。
在Sarah的設(shè)想中，中餐的品類遠(yuǎn)比美國市場齊全，未來中國速凍食品的品類也應(yīng)該更加齊全。例如，八大菜系中的經(jīng)典菜品、肉夾饃這樣的地方主食，都可以有速凍食品模式陳列在線下渠道中，供消費者選擇。
事實上，國內(nèi)品牌們已經(jīng)開始了這樣的嘗試。烹烹袋目前正在完善以拌飯、面食為主的主食產(chǎn)品線，同時覆蓋紅薯等中國人最常見的主食品類，擊中更多消費者需求。
另一初創(chuàng)品牌麥子媽，則將賽道瞄準(zhǔn)了速凍預(yù)制菜品類。產(chǎn)品包括水煮牛肉、糖醋里脊、酸菜魚等中國人最耳熟能詳?shù)牟似贰２捎?196°C超級速凍技術(shù)，加熱數(shù)分鐘即可完成制作。
麥子媽速凍食品，圖片來源：麥子媽
來自韓國的速凍食品品牌必品閣，還在中國市場推出了速凍版的韓劇明星產(chǎn)品——韓式炸雞。無需解凍，在微波爐中加熱三分鐘即可食用。
必品閣速凍韓式炸雞，圖片來源：必品閣
新一代速凍食品的全品類、高還原度；線下渠道的高性價比。這兩者結(jié)合，就有可能成為將年輕人拉回線下渠道的切入點。而這需要品牌與線下渠道一同完成。
2、與硬件廠商合作，優(yōu)化用戶一鍵式體驗
“微波爐高火加熱5分鐘”
這是速凍食品包裝上最常見的烹飪方式之一。然而這種方式卻存在一項隱患：加熱設(shè)備并未標(biāo)準(zhǔn)化，不同設(shè)備之間的差異可能造成結(jié)果的“慘不忍睹”。
在Sarah的消費者調(diào)研中就曾有這樣的經(jīng)歷：同樣的產(chǎn)品，在這臺微波爐中加熱5分鐘還有點夾生，換一臺微波爐加熱5分鐘卻快糊了。而只要有一次這樣的經(jīng)歷，就可能讓這位消費者從此對速凍食品“避之不及”。
最好的解決方案，是速凍食品廠家與硬件廠商合作研發(fā)，將速凍食品的烹飪方式變成微波爐的內(nèi)置程序，速凍食品的包裝模式也可以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。消費者只需一鍵就能完成全部制作流程。
3、品牌之間聯(lián)手，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
Sarah透露，目前速凍食品行業(yè)還缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。例如烹烹袋的炒飯、炒面產(chǎn)品，何為“炒飯”、何為“炒面”？如今并沒有統(tǒng)一的國家或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
做大市場絕非一家品牌能完成的工作，擁有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)才能推動整個行業(yè)健康發(fā)展。據(jù)了解，目前烹烹袋已經(jīng)在聯(lián)合同類品牌共同探討并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擴大市場基數(shù)。
04 總結(jié)
今天，我們結(jié)合烹烹袋聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah的專訪，為您盤點了中國速凍食品行業(yè)的歷史和未來。烹烹袋和速食3.0品類能否贏得消費者的認(rèn)可？Sarah預(yù)測的速凍食品格局是否會出現(xiàn)？FBIF也將為您持續(xù)關(guān)注。
參考來源：
[1] 《暴漲431%的速凍食品，開始走上年輕人們的餐桌》，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新，2020年12月18日
[2] 《艾媒咨詢|2021年中國速凍食品產(chǎn)業(yè)鏈及消費趨勢研究報告》，艾媒咨詢，2021年10月8日
[3]各企業(yè)年報
[4] 《順豐2020年年報》
[5]The Strange History of Frozen Food，2014年8月21日，Eater
[6]Size of the frozen foods market worldwide from 2018 to 2026
[7]《國內(nèi)外冷鏈物流發(fā)展歷程綜述》，韓春陽、伍景瓊、賀瑞
[8]《2002-2003年中國微波爐市場分析》，賽迪顧問消費電子咨詢事業(yè)部
[9] 《中國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)研究與發(fā)展：冷鏈物流》，機械工業(yè)出版社
[10]《星巴克想把外賣經(jīng)驗復(fù)制到美國，但那里送餐成本是中國 5 倍 | 好奇心小數(shù)據(jù)》，2018年11月6日，好奇心研究所
[11] 《中金公司：速凍調(diào)理食品未來有望誕生一批收入超百億元的龍頭企業(yè)》，2021年7月1日，證券時報