文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Yaoyao
編輯|Yanyan Bobo
當(dāng)代年輕人生活方式一大迷思：中午還堅(jiān)持為了減脂減重，甘愿咽下又生冷又寡淡的色拉外賣，轉(zhuǎn)頭就拿出爆漿麻薯、雞蛋蛋卷、蛋黃酥開(kāi)啟下午茶美好時(shí)光。
幾塊“碳水炸彈”下肚，臉上浮現(xiàn)出滿意的微笑，似乎兩三個(gè)小時(shí)之前激情澎湃立下的flag和自己毫無(wú)關(guān)系。
看來(lái)年輕人繼“奶茶是不可能戒的，我的底線是三分糖”和“可樂(lè)是涼的，怎么會(huì)有熱量”之后，又為“當(dāng)代迷惑行為大賞”填上了濃墨重彩的一筆。
當(dāng)代年輕人迷惑行為大賞，圖片來(lái)源：微博@后浪視頻
不僅如此，朋友圈和小紅書(shū)的下午茶分享也讓我迷惑。芝士蛋糕、奶油泡芙，很fancy。薯片巧克力，略顯普通。直到我刷到桃酥、芝麻薄餅和綠豆糕，恍惚之間我還以為是我媽也開(kāi)小紅書(shū)賬號(hào)分享生活了。
我不理解，且感到疑惑。
所以，這是中式糕點(diǎn)、甜品復(fù)古回潮了？還是當(dāng)代年輕人厭倦控糖減脂，擁抱高碳水了？
是，也不是！
要理解這個(gè)問(wèn)題，可能還得從當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣以及“新中式糕點(diǎn)”這一概念入手，剖析為何這一品類會(huì)在“低脂”、“零卡糖”等健康概念當(dāng)?shù)赖南M(fèi)環(huán)境下，成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
由此才能理解，為何年輕人最近迷上了本來(lái)和他們“八桿子打不著”的中式糕點(diǎn)，以及相關(guān)企業(yè)為何變著方法要把中式糕點(diǎn)玩出一種新花樣。
01 新時(shí)代年輕人的消費(fèi)觀：反復(fù)橫跳，極限平衡
年輕人的消費(fèi)觀念是難以一概而論的，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日益豐富多元，年輕一代消費(fèi)者也在以更加靈活的姿態(tài)進(jìn)行自己的消費(fèi)選擇。
但其中也不乏一些共性，它們富有時(shí)代特性，而且在糕點(diǎn)類產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)的十分明顯。
1、追求健康，但也適度放縱
熬最深的夜，吃最貴的營(yíng)養(yǎng)品，當(dāng)代年輕人人均“跨界大師”，多領(lǐng)域反復(fù)橫跳，“朋克養(yǎng)生”不是說(shuō)說(shuō)而已。
不能完全說(shuō)這是當(dāng)代年輕人“心口不一”，只是因?yàn)楫?dāng)代年輕人的生活呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，各有側(cè)重而已。
要控糖、要減脂、要健康生活，但快樂(lè)也不可或缺。年輕人不崇尚也不希望自己的生活是苦行僧式的禁欲主義，相反更追求一種兼顧各方的平衡。如果是“因噎廢食”，那么年輕人寧愿選擇及時(shí)行樂(lè)。
年輕人追求健康、重視自我管理的根本原因在于對(duì)自身的長(zhǎng)久規(guī)劃，希望可以擁有更健康的體魄和更充沛的精力去體驗(yàn)和享受人生。
健康自律是手段，享受人生和追求快樂(lè)才是目的。小小的糕點(diǎn)帶來(lái)最簡(jiǎn)單直接的愉悅，而這正是年輕人所渴求的，自然不必全然拒絕，否則就連自律本身也失去了意義。
所以，重視健康管理的年輕人擁抱新中式糕點(diǎn)并不奇怪，也許他們中午含淚吃下的色拉，就是在為下午茶時(shí)間的美味小點(diǎn)心做準(zhǔn)備呢。
在可控制的范圍內(nèi)合理放縱，年輕人在以一種更加靈活的方式掌控自己的人生。
2、悅己消費(fèi)，彰顯個(gè)性
既然要放縱，那就要高質(zhì)量放縱。
《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》數(shù)據(jù)顯示，從全國(guó)范圍內(nèi)看，我國(guó)人均消費(fèi)支出中食品煙酒支出占比為30.2%[1]。有了一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人，乘著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，也把這百分之三十的收入安排的比老一輩人更多樣、更精致。
吃飽到吃好的轉(zhuǎn)變已無(wú)需再談，食品數(shù)量和種類的充裕只是基礎(chǔ)，年輕人在吃的高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，更衍生出吃的愉悅與享受的需求。
糕點(diǎn)與它營(yíng)造出來(lái)的精致生活場(chǎng)景，圖片來(lái)源：微博@瀘溪河官方微博
究其根本，茶歇小點(diǎn)心的流行，更多的是在于年輕人在食用它們時(shí)獲得的一種滿足感、獲得感。正如西方社會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都將巧克力與愉悅輕松的感覺(jué)聯(lián)系在一起，中國(guó)當(dāng)代年輕人也通過(guò)對(duì)于糕點(diǎn)的消費(fèi)表達(dá)著“對(duì)自己好”的核心訴求。
小巧、精致且包裝精美的糕點(diǎn)，自帶令人感到愉悅放松的屬性，年輕人購(gòu)買一塊糕點(diǎn)，實(shí)則也在購(gòu)買一種與之相配套的情緒價(jià)值。從進(jìn)入店門時(shí)的欣喜，到自由挑選、打包裝袋時(shí)感受到的期待，直至最終拍照記錄，并與同事朋友分享時(shí)的滿足，年輕人沉浸式地參與到甜點(diǎn)為他們所搭建的精致生活場(chǎng)景中，并享受這份全方位、富有氛圍感的快樂(lè)。
快樂(lè)是肯定的，就像我前面提到我媽也喜歡甜點(diǎn)一樣，這塊小小的糖油混合物帶給年輕人和我媽的是一樣的快樂(lè)感受。但快樂(lè)的形式卻大相徑庭。就像我媽不可能會(huì)為了吃桃酥而排隊(duì)超過(guò)30分鐘，也絕不會(huì)為一塊蛋黃酥拍滿九宮格，然后分享至朋友圈。
但年輕人會(huì)。而這就是年輕人甜點(diǎn)消費(fèi)的另一特殊之處。
甜點(diǎn)之風(fēng)在年輕人的朋友圈風(fēng)行，朋友圈中的每個(gè)年輕人都是浪尖弄潮兒。
如果你曾仔細(xì)研究這些關(guān)于糕點(diǎn)推文，以下元素將反復(fù)密集出現(xiàn)，吸引你的注意力：設(shè)計(jì)感的門面、霓虹炫彩的燈光、擺放精美的糕點(diǎn)以及數(shù)張美麗精致的自拍。一塊小小的糕點(diǎn)被如此豐富的元素包圍，反正和我媽從超市帶回來(lái)，裝在塑料袋里的那些點(diǎn)心，沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系。
虎頭局渣打餅行在微博發(fā)起的原創(chuàng)國(guó)貨活動(dòng)，圖片來(lái)源：微博@虎頭局渣打餅行官微
年輕人被這種不一樣所吸引。糕點(diǎn)本身因?yàn)楦郊觾r(jià)值而變得新奇，對(duì)于糕點(diǎn)的消費(fèi)也變成了進(jìn)入朋友圈潮流的社交門票。
年輕人渴望獨(dú)一無(wú)二，希望能通過(guò)消費(fèi)行為宣誓自己的生活態(tài)度，彰顯自己的生活方式，而精致、富有氛圍感的糕點(diǎn)，給了他們這個(gè)機(jī)會(huì)去表明自己的品味，所以他們心甘情愿地為這份新、奇、特買單。
3、多變而精明
液態(tài)年輕人絕非浪得虛名。嚴(yán)守健康底線卻為了“人間快樂(lè)”適度放縱，重視個(gè)人感受，為愉悅自己而消費(fèi)，卻也想要與眾不同，在朋友圈里暗自“較勁”。
年輕人的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)就是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)是靈活的標(biāo)準(zhǔn)。
年輕人的消費(fèi)行為具有不同的層次，在多數(shù)情況下，能將年輕人的需求一次性滿足的可能性微乎其微，而這也正是當(dāng)代年輕人被打上“難以取悅”標(biāo)簽的一大原因。
但難以取悅不等于放棄取悅，至少當(dāng)今新中式糕點(diǎn)行業(yè)是不會(huì)放棄年輕人這個(gè)消費(fèi)潛力巨大的群體的。更進(jìn)一步，他們做得其實(shí)就是年輕人的生意。雖然年輕人多變而精明，年輕人的消費(fèi)理性又沖動(dòng)，看似難以把握，但其實(shí)也需要達(dá)到一種動(dòng)態(tài)的平衡，才不至于傾覆，而這種動(dòng)態(tài)中的平衡就是新中式糕點(diǎn)行業(yè)切入年輕消費(fèi)群體的發(fā)力點(diǎn)。
既然年輕人是“矛盾又自洽”的，“危險(xiǎn)又迷人”就是新中式糕點(diǎn)行業(yè)給自己定立的人設(shè)。事實(shí)證明，年輕人確實(shí)很吃“沖突與對(duì)立”這一套。健康化趨勢(shì)在全行業(yè)流行的當(dāng)下，一塊“危險(xiǎn)”的高碳水糖油混合物，卻牢牢抓住了年輕人的心，就證明了它具有的魅力，讓人欲罷不能。
02 新中式糕點(diǎn)：一場(chǎng)“甜蜜”的生意
欲罷不能的年輕人直接帶火了整個(gè)行業(yè)，以兩大代表性企業(yè)墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行為例，前者在成立短短一年的時(shí)間里，就已經(jīng)完成了數(shù)輪融資，總體估值達(dá)到20~30億元人民幣，單店估值超過(guò)1億元人民幣，后者也已完成了5000萬(wàn)美元的A輪融資，進(jìn)入飛速發(fā)展階段[2]。
資本數(shù)字或許虛幻，但線下延綿不絕的長(zhǎng)隊(duì)卻是非常真實(shí)的。墨茉點(diǎn)心局前腳剛為了旗艦店開(kāi)業(yè)，優(yōu)惠券小程序因流量過(guò)大崩潰，而在微信上道歉。20天后，又因?yàn)槲錆h初店大排長(zhǎng)龍，而再次祭出了一張“非常抱歉”的聲明。由此可見(jiàn)，年輕人的喜歡是熱烈而實(shí)際，并且可以轉(zhuǎn)化為真金白銀的。
被具有巨大消費(fèi)潛力的年輕消費(fèi)人群所青睞，是新中式糕點(diǎn)行業(yè)的幸事，但幸事卻并非僅僅來(lái)自于幸運(yùn)。取悅年輕人是快消領(lǐng)域的通用法則，而新中式糕點(diǎn)相關(guān)企業(yè)就交出了一份高分答卷。
墨茉點(diǎn)心局微信常態(tài)：對(duì)不起，讓您久等了，對(duì)于您不好的排隊(duì)體驗(yàn)，我們表示歉意，圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局微信官方賬號(hào)
1、愉悅你的生活
新中式糕點(diǎn)這個(gè)名稱多見(jiàn)于互聯(lián)網(wǎng)，但其具體定義不可考，也并非國(guó)家級(jí)別的規(guī)范定義，但從詞語(yǔ)拆解的角度來(lái)看，可以分為兩個(gè)部分理解：中式糕點(diǎn)和新。
中式糕點(diǎn)是指各種以面粉、米粉為原料，輔之以蛋、奶、酥油和各種餡料，通過(guò)烤制而制成的傳統(tǒng)點(diǎn)心。而新就是在其基礎(chǔ)上所做的各種花樣翻新。
杏花樓傳統(tǒng)月餅系列產(chǎn)品，圖片來(lái)源：微博@杏花樓官方
中式糕點(diǎn)不稀奇，杏花樓、稻香村，從棗泥糕到紅豆餅，從街邊小店到網(wǎng)絡(luò)店鋪，已經(jīng)在日常生活中唾手可得。而讓這些點(diǎn)心重新獲得年輕人關(guān)注的點(diǎn)，就在于對(duì)它們的創(chuàng)新。
首先，年輕人需要的是更年輕化的點(diǎn)心，而并非傳統(tǒng)意義上那些經(jīng)常以節(jié)慶禮盒面貌出現(xiàn)的老派點(diǎn)心。為了順應(yīng)年輕人嘗鮮的需求，新中式糕點(diǎn)企業(yè)將“中體西用”作為產(chǎn)品策略，用麻薯、泡芙、瑞士卷等單品，吸引年輕人進(jìn)店消費(fèi)。墨茉點(diǎn)心局的招牌麻薯產(chǎn)品，包含咖啡、提子、草莓等多種熱門味道，豐富的口味變化成為吸引年輕人的一大亮點(diǎn)。
同時(shí)西式做法也豐富了傳統(tǒng)糕點(diǎn)的形態(tài)和口感，除了糕、餅、酥等傳統(tǒng)形式，用糯米粉混合鮮奶經(jīng)烘焙制成的麻薯強(qiáng)化了韌、嚼勁與拉絲的特點(diǎn)，而升級(jí)后的蛋撻則更注重細(xì)膩豐潤(rùn)的口感，輔之以豐富的配料，將不同層次的口感融為一體，成功吸引了樂(lè)于嘗試的年輕消費(fèi)人群。
新中式糕點(diǎn)企業(yè)善于利用這種差異化的產(chǎn)品定位將自己與傳統(tǒng)中式點(diǎn)心企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而將更潮流化、風(fēng)格化、年輕化的品牌印象留在年輕人心中。
墨茉點(diǎn)心局鮮乳草莓麻薯，圖片來(lái)源：微博@墨茉點(diǎn)心局
新中式糕點(diǎn)企業(yè)也著力擴(kuò)寬消費(fèi)場(chǎng)景，讓糕點(diǎn)以更靈活多樣的形式進(jìn)入年輕人快節(jié)奏的生活。傳統(tǒng)糕點(diǎn)往往與特定消費(fèi)場(chǎng)景緊密相連，例如中秋節(jié)的月餅和家庭聚會(huì)時(shí)的糕點(diǎn)禮盒等，消費(fèi)具有時(shí)節(jié)性，難以形成穩(wěn)定持續(xù)的購(gòu)買習(xí)慣。
新中式糕點(diǎn)企業(yè)為了將糕點(diǎn)送入年輕人的日常生活，將產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)和定位，專攻休閑零食、下午茶加餐領(lǐng)域，小巧、精致且易食的糕點(diǎn)不僅順應(yīng)了年輕人精致消費(fèi)的趨勢(shì)，另一方面也鎖定高頻消費(fèi)場(chǎng)景，提高了產(chǎn)品購(gòu)買率。
墨茉點(diǎn)心局將自己的產(chǎn)品定義為小零食，圖片來(lái)源：微博@墨茉點(diǎn)心局
另外，墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行的產(chǎn)品定價(jià)集中在5至20元左右，且支持單個(gè)售賣。合理的定價(jià)和售賣形式解決了年輕人樂(lè)于嘗試卻選擇困難的問(wèn)題，方便年輕人以較低的試錯(cuò)成本去嘗鮮。
2、甜蜜你的選擇
依靠差異化的產(chǎn)品和日常化的定位成功打入年輕人的生活只是第一步，產(chǎn)品好不好，才是新中式糕點(diǎn)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。前文已經(jīng)提及年輕消費(fèi)群體對(duì)于糕點(diǎn)高糖、高碳水的忌憚，瀘溪河為此在制作上進(jìn)行創(chuàng)新，在其主打產(chǎn)品桃酥上進(jìn)行減糖制作，以適應(yīng)年輕人更清淡與健康的口味選擇。同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高纖賣點(diǎn)，去改變桃酥在年輕人心中油膩高甜的不健康印象。
墨茉點(diǎn)心局更進(jìn)一步推出低糖系列，目前已有胚芽千層酥、椰香杏仁脆和低糖花花馬卡龍等產(chǎn)品，以輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)為核心宣傳點(diǎn)，讓年輕人在滿足口腹之欲的同時(shí)，減輕了心里負(fù)罪感，實(shí)現(xiàn)合理放縱的需求。
瀘溪河的桃酥禮盒突出了高纖低糖的賣點(diǎn)，圖片來(lái)源：瀘溪河官方微信賬號(hào)
同時(shí)，新中式糕點(diǎn)企業(yè)也特別注重自己產(chǎn)品的新鮮度、食材的天然性，以現(xiàn)烤現(xiàn)賣來(lái)招徠年輕人。傳統(tǒng)商超或點(diǎn)心鋪等渠道的產(chǎn)品，常常給人以陳舊、不新鮮的觀感，但新中式糕點(diǎn)相關(guān)企業(yè)青睞前店后廠的開(kāi)店模式，將糕點(diǎn)的制作與上架售賣之間的間隔最大限度縮短，讓消費(fèi)者以最直接的方式買到新鮮出爐的產(chǎn)品。年輕人注重食品消費(fèi)的安全性和新鮮性，能親眼看著糕點(diǎn)從烘焙直到被端上貨架，打包銷售，“新鮮”、“品質(zhì)有保證”的印象就已經(jīng)留在了年輕人的心中。
3、常駐你的日常
新鮮與品質(zhì)保證是食品行業(yè)的命脈，但新中式糕點(diǎn)行業(yè)卻不滿足于此。吸引人的產(chǎn)品是硬實(shí)力，能與年輕人玩在一起，并獲得年輕人的認(rèn)同，是新中式糕點(diǎn)相關(guān)企業(yè)的軟實(shí)力。隨著年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化的關(guān)注和喜愛(ài)日益深化，以潮酷為核心的國(guó)潮之風(fēng)席卷各行各業(yè)，新中式糕點(diǎn)企業(yè)也緊緊把握這一風(fēng)向，從品牌定位到門店包裝設(shè)計(jì)，都在力求以一種更加年輕化的面貌與年輕消費(fèi)者互動(dòng)交流。
傳統(tǒng)點(diǎn)心鋪深藏于菜市場(chǎng)或街邊小店，目標(biāo)人群是附近居民，消費(fèi)場(chǎng)景也主要為家庭消費(fèi)，但新中式糕點(diǎn)企業(yè)卻集中于城市核心商圈選址，并占據(jù)不小的鋪面。墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙核心商圈密集開(kāi)店，著眼于吸引的就是更年輕，更有消費(fèi)潛力的群體。
另外，新中式糕點(diǎn)企業(yè)也在品牌定位與設(shè)計(jì)上下足功夫，以迎合年輕人的審美偏好?；㈩^局渣打餅行以虎為主題元素構(gòu)建品牌，在門店設(shè)計(jì)上使用藍(lán)、白、紅等高飽和色大膽碰撞，輔之以霓虹點(diǎn)綴，整體呈現(xiàn)出一種懷舊與未來(lái)，傳統(tǒng)與潮流相結(jié)合的觀感，完美契合年輕人到店消費(fèi)，拍照打卡的需求。
虎頭局渣打餅行形象設(shè)計(jì)，圖片來(lái)源：微博@虎頭局渣打餅行官微
墨茉點(diǎn)心局則明確自己國(guó)風(fēng)點(diǎn)心的定位，用潮流化的方式詮釋傳統(tǒng)文化，整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告形象給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，用風(fēng)格化的表達(dá)拉進(jìn)與年輕消費(fèi)群體的距離。
墨茉點(diǎn)心局廣告形象設(shè)計(jì)，圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局微信公眾號(hào)
為了延伸并活化國(guó)潮的品牌形象，新中式糕點(diǎn)企業(yè)也在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和跨界上發(fā)力。通過(guò)提升年輕消費(fèi)者的參與感，滿足年輕人個(gè)性化消費(fèi)的需求，并最終引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)度。
虎頭局渣打餅行抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，在微博上放出相關(guān)設(shè)計(jì)海報(bào)，吸引年輕人參與討論并與之互動(dòng)，提升品牌在年輕消費(fèi)者群體中的認(rèn)同度、好感度。
虎頭局渣打餅行微博推文，圖片來(lái)源：微博@虎頭局渣打餅行
墨茉點(diǎn)心局則把握年輕人對(duì)于本土文化的認(rèn)同感，在新店開(kāi)業(yè)的過(guò)程中，適時(shí)推出線下活動(dòng)、限定跨界產(chǎn)品，抱著和年輕人做朋友的心態(tài)，積極地和消費(fèi)者玩在一起。“一米長(zhǎng)麻薯”挑戰(zhàn)邀請(qǐng)消費(fèi)者帶著近一米長(zhǎng)的麻薯包裝盒拍照打卡，上傳網(wǎng)絡(luò)，用“二次創(chuàng)作”的方式促進(jìn)消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)，并直接提升了新品的購(gòu)買率。
墨茉點(diǎn)心局北京限定冰糖葫蘆麻薯，圖片來(lái)源：微博@墨茉點(diǎn)心局
而武漢城市櫻花限定系列和北京限定糖葫蘆麻薯則將話題性拉滿，也都收獲了不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)反響。
03 要留住“流水年輕人”，就要比年輕人還“善變”
市場(chǎng)熱度有了，消費(fèi)群體好感度培養(yǎng)起來(lái)了，資本加持又加速了發(fā)展進(jìn)程，行業(yè)一片欣欣向榮。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%。推測(cè)，2023年中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3069.9億元[3]。
藍(lán)海賽道上，新中式糕點(diǎn)相關(guān)企業(yè)一路狂飆。
但眼前的路也并非暢通無(wú)阻，CBNData在相關(guān)報(bào)道中引述了鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的一句話：“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論——5年洗牌一次”[4]。
猶記得曾經(jīng)炒熱烘焙市場(chǎng)的原麥山丘，最終在2020年倉(cāng)促閉店的沒(méi)落結(jié)局，復(fù)盤其由排隊(duì)代購(gòu)的火爆到無(wú)人問(wèn)津的冷清的過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品溢價(jià)過(guò)高，而消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，導(dǎo)致嘗鮮過(guò)后的復(fù)購(gòu)率低，最終被市場(chǎng)淘汰。
那鉚足了勁要做年輕人生意的新中式糕點(diǎn)也不能例外，畢竟前車之鑒就在眼前，既然選擇了要挑戰(zhàn)年輕消費(fèi)群體的“三心二意”，那自己也要懂得靈活“善變”。
首當(dāng)其沖，年輕人對(duì)于糕點(diǎn)本身的要求越來(lái)越高，但目前新中式糕點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)品品類較少，且較為集中。單一品類火熱后，相關(guān)企業(yè)蜂擁而上，導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。
以麻薯為例，從虎頭局渣打餅行到墨茉點(diǎn)心局，產(chǎn)品集中上市，除了個(gè)別口味的變動(dòng)，再無(wú)實(shí)質(zhì)性的迭代升級(jí)，誰(shuí)也拿不出獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。年輕人消費(fèi)追求新鮮感，對(duì)于口味甚至品牌的忠誠(chéng)度不高，如果市面上所有產(chǎn)品在本質(zhì)上沒(méi)有任何區(qū)別，那年輕人很快就會(huì)失去新鮮感，獵奇性、嘗鮮性消費(fèi)過(guò)后，沒(méi)有形成品牌忠誠(chéng)度，就會(huì)導(dǎo)致品牌整體發(fā)展乏力。
同質(zhì)化的問(wèn)題也反映在品牌定位和營(yíng)銷方面。國(guó)潮風(fēng)在新中式糕點(diǎn)企業(yè)中大面積復(fù)制使用（獅、虎、龍等元素），形成較為刻板的行業(yè)印象。年輕消費(fèi)群體重視個(gè)性表達(dá)，當(dāng)國(guó)潮風(fēng)紅利耗盡，審美出現(xiàn)疲勞，新中式糕點(diǎn)的下一個(gè)發(fā)展方向又是什么？
以“新中式糕點(diǎn)”為關(guān)鍵詞在小紅書(shū)進(jìn)行檢索，可以發(fā)現(xiàn)眾多品牌也正在走國(guó)潮的路線，圖片來(lái)源：小紅書(shū)
新中式糕點(diǎn)企業(yè)所推崇的前店后廠，現(xiàn)烤現(xiàn)賣的模式也需要重新考量。目前新中式糕點(diǎn)企業(yè)多集中于線下門店發(fā)力，年輕人需要到店，甚至排隊(duì)購(gòu)買，而年輕人消費(fèi)追求快速、便捷、速達(dá)，大排長(zhǎng)龍可以作為一時(shí)的噱頭，但新鮮感過(guò)后，本被當(dāng)作賣點(diǎn)的現(xiàn)烤現(xiàn)賣逐漸變?yōu)橛绊憦?fù)購(gòu)的阻力，新中式糕點(diǎn)又有哪些可供轉(zhuǎn)型的方向？
以長(zhǎng)沙作為大本營(yíng)的墨茉點(diǎn)心局致力于打造城市代言人的形象，希望其產(chǎn)品可以拓展出伴手禮的新場(chǎng)景屬性，但作為禮物的糕點(diǎn)勢(shì)必要進(jìn)行預(yù)包裝處理，才能維持其質(zhì)量穩(wěn)定，而預(yù)包裝糕點(diǎn)賽道上已經(jīng)有諸如A1、桃李、百草味、三只松鼠等企業(yè)布局，如何在短時(shí)間內(nèi)完善升級(jí)供應(yīng)鏈，并找到差異化賣點(diǎn)與相關(guān)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。
沒(méi)錯(cuò)，你熟悉的桃李也已經(jīng)加入戰(zhàn)局，圖片來(lái)源：桃李官方微信賬號(hào)
最后，新中式糕點(diǎn)企業(yè)還需要關(guān)注到商業(yè)模式隱性撞車的問(wèn)題。主打新鮮、現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品，但其實(shí)這種模式并非原創(chuàng)，甚至已經(jīng)在奈雪等新式茶飲店得到了實(shí)踐。
奈雪の茶最初的定位就是水果茶+軟歐包，而喜茶也積極擴(kuò)寬產(chǎn)品線，讓喜茶熱麥與茶飲齊頭并進(jìn)。且不論軟歐包與新中式糕點(diǎn)到底有多少實(shí)質(zhì)性的差別，新式茶飲品牌雙品類的優(yōu)勢(shì)就可以對(duì)新中式糕點(diǎn)行業(yè)造成一定沖擊。
畢竟下午茶的糕點(diǎn)都買了，再買一杯奶茶也并不過(guò)分。而讓已經(jīng)排隊(duì)半小時(shí)的年輕人再移步旁邊的茶飲店重新下單排隊(duì)，時(shí)間和精力成本都會(huì)成為決定年輕人消費(fèi)選擇的重要因素。既然新式茶飲店已經(jīng)可以滿足我下午茶的全部需求了，那我為了麻薯而排隊(duì)的意義何在？
04 結(jié)語(yǔ)
新中式糕點(diǎn)受到年輕人的青睞，呈現(xiàn)出爆發(fā)性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。相關(guān)頭部企業(yè)乘此風(fēng)潮，加快線下門店的布局速度，獲得了一定的發(fā)展。被追求健康，將“控糖減脂”時(shí)刻掛在嘴邊的年輕人捧上高臺(tái)，這是新中式糕點(diǎn)行業(yè)的一大幸事，而這份被喜歡的幸運(yùn)，實(shí)則來(lái)源于新中式糕點(diǎn)行業(yè)對(duì)于年輕一代消費(fèi)群體心理需求的洞察和迎合。但花無(wú)百日紅，這是當(dāng)今社會(huì)每個(gè)企業(yè)都需要面對(duì)的殘酷事實(shí)，更何況新中式糕點(diǎn)行業(yè)直接面對(duì)的是出了名“三心二意”的年輕人。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)向我們揭示了一個(gè)事實(shí)，年輕人在烘焙食品品牌敏感度方面，是非常挑剔與多變的。雖然有90.2%的受訪消費(fèi)者傾向于購(gòu)買有品牌的烘焙食品，但卻只有13.9%的消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高[5]。這似乎和前文提及的“5年定律”相印證。喜歡你，但你不可能長(zhǎng)久占有我的愛(ài)。尚處在熱戀期的新中式烘焙行業(yè)要想更長(zhǎng)久地留住年輕人，就要跳出“被偏愛(ài)的有恃無(wú)恐”的短視，努力發(fā)現(xiàn)隱憂，未雨綢繆，盡力把這份來(lái)自年輕人的喜歡，留的更久。
參考來(lái)源：
[1]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》，2021年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)
[2]一味研究，《1年5次融資，墨茉點(diǎn)心局是實(shí)火還是泡沫？》，2021年11月11日，36氪
[3][5] 王曉萱，《單店估值過(guò)億，資本會(huì)讓新中式烘焙'膨脹'？》，2021年10月12日，鯨商
[4]閆凱，《‘5年洗一輪牌',這次中式烘焙會(huì)是三分鐘熱度嗎？》，2021年8月3日，CBNData 消費(fèi)站