文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Vovo
編輯|Tutu Yanyan
不知你是否有這種印象：最近這兩年涌現(xiàn)的植物奶品牌們，扎堆地做“咖啡伴侶”——
在OATLY與星巴克等咖啡館合作，成功打開中國市場(chǎng)后，各大植物奶品牌嗅出商機(jī)，都紛紛開始和咖啡“綁定”。
之前“名不見經(jīng)傳”的菲諾憑借生椰拿鐵一炮而紅，「植物標(biāo)簽」聯(lián)名Tims Hortons推出燕麥拿鐵新品，而喜茶投資品牌「野生植物YePlant」目前已成為全國第二大To B的燕麥奶供應(yīng)商[1]......
菲諾厚椰乳、植物標(biāo)簽燕麥植物奶、野生植物燕麥飲，圖片來源：品牌官方微博
如今“燕麥拿鐵”幾乎已經(jīng)鋪滿了國內(nèi)各大連鎖精品咖啡館的菜單，“加4元即可換購燕麥奶”隨處可見。但這也不禁讓我們想到另一個(gè)問題：植物奶的消費(fèi)群體僅僅是喝咖啡這波人嗎？如果當(dāng)咖啡館渠道的增長遇到“天花板”時(shí)，植物奶品牌們又該怎么做呢？
我們看到，一些植物奶品牌已經(jīng)開始了與咖啡伴侶“解綁”的嘗試，有的做產(chǎn)品創(chuàng)新，有的開發(fā)新場(chǎng)景，有的和茶飲聯(lián)名......
本文為你帶來深度解析，植物奶們?yōu)槭裁床桓市闹蛔隹Х劝閭H了？不做咖啡伴侶，他們未來還可以有怎樣的發(fā)展方向?
01 正在走出咖啡館的植物奶
近兩年，OATLY通過與星巴克、Manner、Costa等頭部連鎖精品咖啡店合作，打開了國內(nèi)的燕麥奶市場(chǎng)，營收也一路攀升。OATLY招股書顯示，2019年至2020年之間，公司來自亞洲地區(qū)的營收增長了4倍，其中大部分由中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)[2]。
OATLY在國內(nèi)市場(chǎng)的成功掀起了一波植物奶+咖啡的熱潮，各大新老品牌競(jìng)相加碼這對(duì)CP。
今年3月，維他奶推出兩款升級(jí)版咖啡大師燕麥奶和巴旦木奶；植物標(biāo)簽以主打“1秒速成燕麥拿鐵”sologan的燕麥奶進(jìn)入市場(chǎng)；一番麥也推出“為咖啡而生”的燕麥奶，可拉花打奶泡自由創(chuàng)作......仿佛對(duì)于品牌而言，和咖啡綁定，是一條通往成功的秘訣。
維他奶、植物標(biāo)簽和一番麥分別推出咖啡大師植物奶，圖片來源：品牌天貓旗艦店
而最近，如果對(duì)植物奶行業(yè)的動(dòng)態(tài)有所留意，或許可以發(fā)現(xiàn)，有越來越多的植物奶品牌們開始走出咖啡市場(chǎng)的內(nèi)卷，嘗試更多的可能性——
首先我們發(fā)現(xiàn)，這些新銳植物奶品牌開始做To C的場(chǎng)景拓展。
植物奶品牌們通過對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘，開始從早餐、下午茶以及運(yùn)動(dòng)前后的能量補(bǔ)充等更加日常的場(chǎng)景切入，和消費(fèi)者的生活建立更加緊密的聯(lián)系。
oatoat麥子和麥的創(chuàng)始人Sue還提出做“清晨的第一杯水”的概念。Sue表示，渴的時(shí)候喝燕麥奶，這個(gè)動(dòng)機(jī)和需求是很低的，只有形成功能性、效果性、場(chǎng)景性的認(rèn)知，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為[3]。
為了把場(chǎng)景概念落到實(shí)處，oatoat麥子和麥和六養(yǎng)等品牌還相繼推出了200-300ml的直飲小包裝，讓產(chǎn)品變得更加便攜，方便隨時(shí)隨地飲用。
oatoat小包裝燕麥早餐飲，圖片來源：微博@oatoat麥子和麥
伊利植選則瞄準(zhǔn)了佐餐場(chǎng)景。今年10月，植選豆奶新品在粵海八城（廣州、深圳、海南等八個(gè)城市）上線，以“一日三餐皆相伴，朝早到晚飲豆奶”作為宣傳語，將佐餐的“餐”具體化到早茶、潮汕火鍋、塘廈碌鵝等深受當(dāng)?shù)叵矏鄣牡胤教厣朗?，進(jìn)一步錨定了細(xì)分場(chǎng)景和消費(fèi)群體。
植選豆奶搭配潮汕火鍋、塘廈碌鵝和早茶，圖片來源：微博@植選植物奶
除了開發(fā)場(chǎng)景，為了迎合求新求變，喜歡嘗試新鮮事物的年輕消費(fèi)群體，品牌們開始在原料和口味上花心思。
植物標(biāo)簽在9月份推出開心果植物奶和芝麻植物奶，黑芝麻奶可以補(bǔ)鈣，開心果奶補(bǔ)充人體必需脂肪酸omega-3。通過原料多樣化來豐富口感和營養(yǎng)價(jià)值，對(duì)于這樣一個(gè)產(chǎn)品尚在導(dǎo)入期，消費(fèi)者沒有形成固定偏好的品類來說是一種好的嘗試。
植物標(biāo)簽三款產(chǎn)品，圖片來源：植物標(biāo)簽
在渠道方面，一些品牌開始向新茶飲進(jìn)軍。燕麥奶“頂流”O(jiān)ATLY聯(lián)名奈雪的茶推出“燕麥可可寶藏茶”，首創(chuàng)了不添加奶油的燕麥雪頂奶蓋。
OATLY還和樂樂茶聯(lián)名，在地球日4月22日這天推出了限定款地球酪酪。藍(lán)莓、牛油果、燕麥奶組成了藍(lán)、綠、白的地球配色，“好看、好拍”的外觀在社交平臺(tái)上引起了廣泛反響。
本土品牌也緊隨其后。10月，植物標(biāo)簽和新茶飲品牌七月閑茶聯(lián)名推出了三款新品，其中兩款以植物標(biāo)簽新品芝麻植物奶為基底，并在常州環(huán)球港開設(shè)了以“植物氣象局”為主題的快閃店，吸引了大量消費(fèi)者前來打卡。
植物標(biāo)簽和七月閑茶聯(lián)名新品，圖片來源：微博@PLANTAG植物標(biāo)簽
通過和新茶飲這個(gè)相對(duì)更受歡迎、受眾更廣的大品類合作，提供給消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)。而高顏值的產(chǎn)品和極具互動(dòng)性的線下快閃店打造了深刻的記憶點(diǎn)，加上社交媒體上的二次發(fā)酵，進(jìn)一步提升了植物奶品牌們的知名度。
02 為什么要與咖啡館解綁？
通過這些“新動(dòng)作”，我們看到了植物奶品牌們想要走出咖啡館的決心，同時(shí)也不禁產(chǎn)生一個(gè)疑問，為什么越來越多的植物奶品牌們不再專攻咖啡市場(chǎng)，開始嘗試更多可能了呢？
首先，咖啡館這個(gè)渠道可能不夠“日常”。
根據(jù)德勤中國2021年《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》報(bào)告，中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，且主要集中在一、二線城市?？梢栽囅?，這其中植物奶調(diào)配的咖啡的消費(fèi)量又會(huì)打一個(gè)折扣。
如報(bào)告顯示，盡管OATLY等燕麥奶品牌在近兩年迅速占領(lǐng)各大連鎖咖啡館，但2020年度燕麥拿鐵在奶咖品類的滲透率為7%，這意味著奶咖愛好者中只有7%的人會(huì)選擇燕麥拿鐵。
靠咖啡館這個(gè)渠道，植物奶品牌只能斬獲一批已經(jīng)有喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者，但對(duì)于想要獲得長足發(fā)展的品牌們而言，只做咖啡伴侶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。想要增加消費(fèi)者的購買頻次，品牌還需要主動(dòng)挖掘?qū)τ诋a(chǎn)品更加日常的需求。
除了有限的咖啡市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭正勁、前景廣闊的市場(chǎng)也是激勵(lì)植物奶品牌不斷創(chuàng)新，踏出“舒適圈”的另一大原因。
其實(shí)，國人一直都有喝植物奶的習(xí)慣。六個(gè)核桃在“健腦益智類飲品”細(xì)分領(lǐng)域搶占市場(chǎng)先機(jī)，年?duì)I收峰值在2015年時(shí)高達(dá)91億。椰樹牌椰汁和露露杏仁露年?duì)I收峰值也分別達(dá)到44億（2013年）和27億（2015年）[4]。這樣輝煌的成績證明了整個(gè)品類在國內(nèi)市場(chǎng)有著廣泛的受眾群體。
而疫情之后，消費(fèi)者更加關(guān)注健康、環(huán)保、可持續(xù)，植物基食品也越來越受到消費(fèi)者的青睞。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》，2020年植物蛋白飲料行業(yè)迎來爆發(fā)，銷售額增長率達(dá)到965%，銷量增長率達(dá)到1810%，購買人數(shù)增長9倍，遠(yuǎn)超其他飲料品類。
植物蛋白飲料高速發(fā)展，圖片來源：天貓新品創(chuàng)新中心
另外，植物奶未來可期——根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)植物奶行業(yè)將持續(xù)繁榮，年均增速有可能達(dá)到20%以上，2025年有可能突破3000億元。
面對(duì)這樣一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，資本爭相入局都想分一塊“蛋糕”，競(jìng)爭也更加激烈。
將英國燕麥飲品牌Minor Figures引入中國的代理人陶濤曾表示，“未來的燕麥奶這個(gè)大品類植物奶下的網(wǎng)紅分支能夠高速成長的關(guān)鍵在于誰能夠盡快走進(jìn)大餐飲，而不是在咖啡這個(gè)小眾市場(chǎng)內(nèi)卷?！盵2]
目前消費(fèi)者普遍形成了植物奶+咖啡固定搭配的印象，品牌該如何破圈？不做咖啡伴侶，未來還可以怎樣搶占消費(fèi)者的心智？
03 想要“破圈”的植物奶品牌，下一個(gè)增長點(diǎn)在哪？
雖然有諸多新銳植物奶品牌開始嘗試走出咖啡館，但從目前的國內(nèi)市場(chǎng)來看，在打破植物奶+咖啡的固定印象，培養(yǎng)消費(fèi)者的品類認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣等方面還需作更多努力。
我們?cè)谂c某燕麥奶品牌方交流中了解到，在推廣產(chǎn)品時(shí)，面臨最核心的問題就是找到消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)。他認(rèn)為目前的本土品牌普遍沒有講明白消費(fèi)者為什么要選擇植物奶，以及在什么場(chǎng)景下會(huì)選擇喝植物奶。面臨這樣的挑戰(zhàn)，植物奶們未來還可以有怎樣的發(fā)展機(jī)會(huì)？
1、“無糖低卡、口味豐富”，與牛奶正面PK？
牛奶對(duì)于國人而言自帶“健康屬性”，長期以來都相當(dāng)于是一種必需品。然而我國有80%的人群存在著不同程度的乳糖不耐受[5]，喝牛奶可能會(huì)帶來腹脹、腹瀉、惡心等反應(yīng)。這種情況下，0乳糖的植物奶作為牛奶的替代品能夠消除這些不良影響，同時(shí)可以補(bǔ)充豐富的膳食纖維。
并且，比牛奶脂肪含量更低的植物奶，在一定程度上更符合時(shí)下年輕消費(fèi)者的喜好。在小紅書上搜索植物奶，大部分筆記的關(guān)鍵詞都是“無糖”、“低卡”、“不致痘”。如果說環(huán)保低碳在目前的國內(nèi)市場(chǎng)還很難激發(fā)起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，那么如果主打“顏值經(jīng)濟(jì)”，可以直擊想要塑形變美的消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
小紅書上關(guān)于植物奶的筆記，圖片來源：小紅書
不僅如此，白奶口味單一，但植物奶的口味可以有更多種選擇。
從社交平臺(tái)上用戶對(duì)植物奶的測(cè)評(píng)中可以發(fā)現(xiàn)，有人喜歡巴旦木奶的濃郁香醇，有人喜歡燕麥奶的清爽，還有人對(duì)椰奶情有獨(dú)鐘。而植物奶的口味遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這些，開心果、芝麻、腰果......甚至日本一家食品公司推出了一款以南瓜為原料的植物奶，讓人對(duì)其味道充滿了好奇。
可以預(yù)見，消費(fèi)者在未來可以接觸到原料更加多元、口味也更加豐富的植物奶，也總會(huì)找到自己喜歡的一款。
2、除了咖啡店，餐飲渠道還可以怎么做？
講完定位，我們?cè)賮砜纯辞?。目前，這些新銳植物奶品牌們主要鋪設(shè)線上旗艦店和線下的商超渠道，對(duì)于除咖啡館外的大餐飲渠道幾乎沒有涉獵。
而事實(shí)上，對(duì)于六個(gè)核桃、露露、椰樹牌椰汁等傳統(tǒng)龍頭企業(yè)而言，大餐飲普遍占據(jù)最首要的銷售渠道。
記得小時(shí)候，每次親朋好友團(tuán)聚宴席，他們都是餐桌上的常見身影，并且在搭配火鍋串串等辛辣刺激食物時(shí)，他們富含的植物蛋白和偏甜的口味可以緩解一部分辛辣。有些餐館還會(huì)提供加熱的露露杏仁露，暖暖的，廣受各個(gè)年齡層消費(fèi)者的喜愛。
然而近些年來，由于這些企業(yè)過度依賴大單品打法、高端化乏力、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等等原因，發(fā)展進(jìn)入了瓶頸。年報(bào)顯示，近年來公司營收接連下滑，2020年度，養(yǎng)元飲品營收下降了40.65%，承德露露下降了17.5%。
在這種情況下，他們主營的大餐飲市場(chǎng)對(duì)于新銳植物奶品牌們來說是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。
并且，與傳統(tǒng)品牌相比，新銳植物奶品牌已經(jīng)具備了自身的優(yōu)勢(shì)。
露露、六個(gè)核桃等產(chǎn)品普遍含有糖和添加劑，以六個(gè)核桃為例，每罐240ml的飲品含糖量高達(dá)8.64g，而大多數(shù)新銳植物奶們更加注重健康化的消費(fèi)趨勢(shì)，主打“看得懂的配料表”、不添加蔗糖，負(fù)擔(dān)更低。
顯而易見，消費(fèi)者就餐的頻次是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于喝咖啡的，大餐飲的市場(chǎng)份額也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于咖啡店，佐餐的大餐飲渠道可能會(huì)是新銳植物奶品牌們搶占的下一個(gè)藍(lán)海。
3、下一款產(chǎn)品何必是植物奶？
Innova發(fā)布的2022全球食品飲料十大趨勢(shì)中指出，隨著人們更加重視個(gè)人健康和多元化的飲食，以及更加關(guān)注環(huán)境健康、可持續(xù)發(fā)展，植物基食品將繼續(xù)成為大熱趨勢(shì)之一。
品牌的發(fā)展是基于品類的分化，植物基食品的大熱對(duì)于品牌而言，在品類的開發(fā)和創(chuàng)新方面無疑是一個(gè)機(jī)會(huì)。
有著植物奶需求的消費(fèi)者也會(huì)在其他乳制品上有類似的需求，針對(duì)細(xì)分需求，品牌可以提供全方位的選擇，例如植物基酸奶、奶油、奶酪、冰淇淋等。
在此之前，OATLY與位于上海的冰淇淋店達(dá)可芮聯(lián)合推出了“燕麥地球”冰淇淋，達(dá)利豆本豆和伊利植選也都紛紛推出了植物酸奶，而目前消費(fèi)者還普遍抱著嘗新的態(tài)度。對(duì)標(biāo)植物基行業(yè)發(fā)展更加成熟的歐美市場(chǎng)，如何在國內(nèi)建立起品類認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高產(chǎn)品復(fù)購率，是植物基企業(yè)需要解決的問題，而這也將是一個(gè)長時(shí)間的過程。
豆本豆植物酸奶，圖片來源：豆本豆
04 結(jié)語
植物基飲食這幾年在國內(nèi)呈大熱的趨勢(shì)，對(duì)于品牌來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
如何找準(zhǔn)自己的定位，精準(zhǔn)打擊消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)做出更符合國人的口味和味道，讓植物奶不再只是嘗個(gè)鮮而已，這些問題一一要解決。在培養(yǎng)國人廣泛的消費(fèi)習(xí)慣和深耕品類認(rèn)知上，品牌們的未來仍然任重而道遠(yuǎn)。
或許，不只在咖啡市場(chǎng)“內(nèi)卷”，是一個(gè)好的開始。
參考來源：
[1] 喜茶投資燕麥奶品牌「野生植物」，布局燕麥奶領(lǐng)域。茶飲觀察報(bào)，2021年10月20日
[2] “新奶”旋風(fēng)：誰在以牛奶的方式顛覆牛奶？第一財(cái)經(jīng)YiMagazine，2021年6月11日
[3] 做極致簡單的配料表，「oatoat」致力于成為燕麥專門家，創(chuàng)業(yè)邦，2020年11月18日
[4] 【華創(chuàng)食飲|深度】品類再煥新，風(fēng)起浪未至——植物基飲品行業(yè)深度報(bào)告，2021年11月8日
[5] Worldwide prevalence of lactose intolerance in recentpopulations