文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Vovo
編輯|Tutu Yanyan
不知你是否有這種印象：最近這兩年涌現(xiàn)的植物奶品牌們，扎堆地做“咖啡伴侶”——
在OATLY與星巴克等咖啡館合作，成功打開中國市場后，各大植物奶品牌嗅出商機，都紛紛開始和咖啡“綁定”。
之前“名不見經(jīng)傳”的菲諾憑借生椰拿鐵一炮而紅，「植物標簽」聯(lián)名Tims Hortons推出燕麥拿鐵新品，而喜茶投資品牌「野生植物YePlant」目前已成為全國第二大To B的燕麥奶供應商[1]......
菲諾厚椰乳、植物標簽燕麥植物奶、野生植物燕麥飲，圖片來源：品牌官方微博
如今“燕麥拿鐵”幾乎已經(jīng)鋪滿了國內(nèi)各大連鎖精品咖啡館的菜單，“加4元即可換購燕麥奶”隨處可見。但這也不禁讓我們想到另一個問題：植物奶的消費群體僅僅是喝咖啡這波人嗎？如果當咖啡館渠道的增長遇到“天花板”時，植物奶品牌們又該怎么做呢？
我們看到，一些植物奶品牌已經(jīng)開始了與咖啡伴侶“解綁”的嘗試，有的做產(chǎn)品創(chuàng)新，有的開發(fā)新場景，有的和茶飲聯(lián)名......
本文為你帶來深度解析，植物奶們?yōu)槭裁床桓市闹蛔隹Х劝閭H了？不做咖啡伴侶，他們未來還可以有怎樣的發(fā)展方向?
01 正在走出咖啡館的植物奶
近兩年，OATLY通過與星巴克、Manner、Costa等頭部連鎖精品咖啡店合作，打開了國內(nèi)的燕麥奶市場，營收也一路攀升。OATLY招股書顯示，2019年至2020年之間，公司來自亞洲地區(qū)的營收增長了4倍，其中大部分由中國市場貢獻[2]。
OATLY在國內(nèi)市場的成功掀起了一波植物奶+咖啡的熱潮，各大新老品牌競相加碼這對CP。
今年3月，維他奶推出兩款升級版咖啡大師燕麥奶和巴旦木奶；植物標簽以主打“1秒速成燕麥拿鐵”sologan的燕麥奶進入市場；一番麥也推出“為咖啡而生”的燕麥奶，可拉花打奶泡自由創(chuàng)作......仿佛對于品牌而言，和咖啡綁定，是一條通往成功的秘訣。
維他奶、植物標簽和一番麥分別推出咖啡大師植物奶，圖片來源：品牌天貓旗艦店
而最近，如果對植物奶行業(yè)的動態(tài)有所留意，或許可以發(fā)現(xiàn)，有越來越多的植物奶品牌們開始走出咖啡市場的內(nèi)卷，嘗試更多的可能性——
首先我們發(fā)現(xiàn)，這些新銳植物奶品牌開始做To C的場景拓展。
植物奶品牌們通過對消費者需求的挖掘，開始從早餐、下午茶以及運動前后的能量補充等更加日常的場景切入，和消費者的生活建立更加緊密的聯(lián)系。
oatoat麥子和麥的創(chuàng)始人Sue還提出做“清晨的第一杯水”的概念。Sue表示，渴的時候喝燕麥奶，這個動機和需求是很低的，只有形成功能性、效果性、場景性的認知，才能讓消費者產(chǎn)生購買行為[3]。
為了把場景概念落到實處，oatoat麥子和麥和六養(yǎng)等品牌還相繼推出了200-300ml的直飲小包裝，讓產(chǎn)品變得更加便攜，方便隨時隨地飲用。
oatoat小包裝燕麥早餐飲，圖片來源：微博@oatoat麥子和麥
伊利植選則瞄準了佐餐場景。今年10月，植選豆奶新品在粵海八城（廣州、深圳、海南等八個城市）上線，以“一日三餐皆相伴，朝早到晚飲豆奶”作為宣傳語，將佐餐的“餐”具體化到早茶、潮汕火鍋、塘廈碌鵝等深受當?shù)叵矏鄣牡胤教厣朗?，進一步錨定了細分場景和消費群體。
植選豆奶搭配潮汕火鍋、塘廈碌鵝和早茶，圖片來源：微博@植選植物奶
除了開發(fā)場景，為了迎合求新求變，喜歡嘗試新鮮事物的年輕消費群體，品牌們開始在原料和口味上花心思。
植物標簽在9月份推出開心果植物奶和芝麻植物奶，黑芝麻奶可以補鈣，開心果奶補充人體必需脂肪酸omega-3。通過原料多樣化來豐富口感和營養(yǎng)價值，對于這樣一個產(chǎn)品尚在導入期，消費者沒有形成固定偏好的品類來說是一種好的嘗試。
植物標簽三款產(chǎn)品，圖片來源：植物標簽
在渠道方面，一些品牌開始向新茶飲進軍。燕麥奶“頂流”O(jiān)ATLY聯(lián)名奈雪的茶推出“燕麥可可寶藏茶”，首創(chuàng)了不添加奶油的燕麥雪頂奶蓋。
OATLY還和樂樂茶聯(lián)名，在地球日4月22日這天推出了限定款地球酪酪。藍莓、牛油果、燕麥奶組成了藍、綠、白的地球配色，“好看、好拍”的外觀在社交平臺上引起了廣泛反響。
本土品牌也緊隨其后。10月，植物標簽和新茶飲品牌七月閑茶聯(lián)名推出了三款新品，其中兩款以植物標簽新品芝麻植物奶為基底，并在常州環(huán)球港開設了以“植物氣象局”為主題的快閃店，吸引了大量消費者前來打卡。
植物標簽和七月閑茶聯(lián)名新品，圖片來源：微博@PLANTAG植物標簽
通過和新茶飲這個相對更受歡迎、受眾更廣的大品類合作，提供給消費者購買的動機。而高顏值的產(chǎn)品和極具互動性的線下快閃店打造了深刻的記憶點，加上社交媒體上的二次發(fā)酵，進一步提升了植物奶品牌們的知名度。
02 為什么要與咖啡館解綁？
通過這些“新動作”，我們看到了植物奶品牌們想要走出咖啡館的決心，同時也不禁產(chǎn)生一個疑問，為什么越來越多的植物奶品牌們不再專攻咖啡市場，開始嘗試更多可能了呢？
首先，咖啡館這個渠道可能不夠“日?！?。
根據(jù)德勤中國2021年《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》報告，中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，且主要集中在一、二線城市?？梢栽囅?，這其中植物奶調(diào)配的咖啡的消費量又會打一個折扣。
如報告顯示，盡管OATLY等燕麥奶品牌在近兩年迅速占領各大連鎖咖啡館，但2020年度燕麥拿鐵在奶咖品類的滲透率為7%，這意味著奶咖愛好者中只有7%的人會選擇燕麥拿鐵。
靠咖啡館這個渠道，植物奶品牌只能斬獲一批已經(jīng)有喝咖啡習慣的消費者，但對于想要獲得長足發(fā)展的品牌們而言，只做咖啡伴侶是遠遠不夠的。想要增加消費者的購買頻次，品牌還需要主動挖掘?qū)τ诋a(chǎn)品更加日常的需求。
除了有限的咖啡市場，發(fā)展勢頭正勁、前景廣闊的市場也是激勵植物奶品牌不斷創(chuàng)新，踏出“舒適圈”的另一大原因。
其實，國人一直都有喝植物奶的習慣。六個核桃在“健腦益智類飲品”細分領域搶占市場先機，年營收峰值在2015年時高達91億。椰樹牌椰汁和露露杏仁露年營收峰值也分別達到44億（2013年）和27億（2015年）[4]。這樣輝煌的成績證明了整個品類在國內(nèi)市場有著廣泛的受眾群體。
而疫情之后，消費者更加關注健康、環(huán)保、可持續(xù)，植物基食品也越來越受到消費者的青睞。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》，2020年植物蛋白飲料行業(yè)迎來爆發(fā)，銷售額增長率達到965%，銷量增長率達到1810%，購買人數(shù)增長9倍，遠超其他飲料品類。
植物蛋白飲料高速發(fā)展，圖片來源：天貓新品創(chuàng)新中心
另外，植物奶未來可期——根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告，預計未來幾年內(nèi)植物奶行業(yè)將持續(xù)繁榮，年均增速有可能達到20%以上，2025年有可能突破3000億元。
面對這樣一個千億級的市場，資本爭相入局都想分一塊“蛋糕”，競爭也更加激烈。
將英國燕麥飲品牌Minor Figures引入中國的代理人陶濤曾表示，“未來的燕麥奶這個大品類植物奶下的網(wǎng)紅分支能夠高速成長的關鍵在于誰能夠盡快走進大餐飲，而不是在咖啡這個小眾市場內(nèi)卷?！盵2]
目前消費者普遍形成了植物奶+咖啡固定搭配的印象，品牌該如何破圈？不做咖啡伴侶，未來還可以怎樣搶占消費者的心智？
03 想要“破圈”的植物奶品牌，下一個增長點在哪？
雖然有諸多新銳植物奶品牌開始嘗試走出咖啡館，但從目前的國內(nèi)市場來看，在打破植物奶+咖啡的固定印象，培養(yǎng)消費者的品類認知和消費習慣等方面還需作更多努力。
我們在與某燕麥奶品牌方交流中了解到，在推廣產(chǎn)品時，面臨最核心的問題就是找到消費者需求的痛點。他認為目前的本土品牌普遍沒有講明白消費者為什么要選擇植物奶，以及在什么場景下會選擇喝植物奶。面臨這樣的挑戰(zhàn)，植物奶們未來還可以有怎樣的發(fā)展機會？
1、“無糖低卡、口味豐富”，與牛奶正面PK？
牛奶對于國人而言自帶“健康屬性”，長期以來都相當于是一種必需品。然而我國有80%的人群存在著不同程度的乳糖不耐受[5]，喝牛奶可能會帶來腹脹、腹瀉、惡心等反應。這種情況下，0乳糖的植物奶作為牛奶的替代品能夠消除這些不良影響，同時可以補充豐富的膳食纖維。
并且，比牛奶脂肪含量更低的植物奶，在一定程度上更符合時下年輕消費者的喜好。在小紅書上搜索植物奶，大部分筆記的關鍵詞都是“無糖”、“低卡”、“不致痘”。如果說環(huán)保低碳在目前的國內(nèi)市場還很難激發(fā)起消費者的購買動機，那么如果主打“顏值經(jīng)濟”，可以直擊想要塑形變美的消費者的痛點。
小紅書上關于植物奶的筆記，圖片來源：小紅書
不僅如此，白奶口味單一，但植物奶的口味可以有更多種選擇。
從社交平臺上用戶對植物奶的測評中可以發(fā)現(xiàn)，有人喜歡巴旦木奶的濃郁香醇，有人喜歡燕麥奶的清爽，還有人對椰奶情有獨鐘。而植物奶的口味遠遠不只這些，開心果、芝麻、腰果......甚至日本一家食品公司推出了一款以南瓜為原料的植物奶，讓人對其味道充滿了好奇。
可以預見，消費者在未來可以接觸到原料更加多元、口味也更加豐富的植物奶，也總會找到自己喜歡的一款。
2、除了咖啡店，餐飲渠道還可以怎么做？
講完定位，我們再來看看渠道。目前，這些新銳植物奶品牌們主要鋪設線上旗艦店和線下的商超渠道，對于除咖啡館外的大餐飲渠道幾乎沒有涉獵。
而事實上，對于六個核桃、露露、椰樹牌椰汁等傳統(tǒng)龍頭企業(yè)而言，大餐飲普遍占據(jù)最首要的銷售渠道。
記得小時候，每次親朋好友團聚宴席，他們都是餐桌上的常見身影，并且在搭配火鍋串串等辛辣刺激食物時，他們富含的植物蛋白和偏甜的口味可以緩解一部分辛辣。有些餐館還會提供加熱的露露杏仁露，暖暖的，廣受各個年齡層消費者的喜愛。
然而近些年來，由于這些企業(yè)過度依賴大單品打法、高端化乏力、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等等原因，發(fā)展進入了瓶頸。年報顯示，近年來公司營收接連下滑，2020年度，養(yǎng)元飲品營收下降了40.65%，承德露露下降了17.5%。
在這種情況下，他們主營的大餐飲市場對于新銳植物奶品牌們來說是一個發(fā)展機遇。
并且，與傳統(tǒng)品牌相比，新銳植物奶品牌已經(jīng)具備了自身的優(yōu)勢。
露露、六個核桃等產(chǎn)品普遍含有糖和添加劑，以六個核桃為例，每罐240ml的飲品含糖量高達8.64g，而大多數(shù)新銳植物奶們更加注重健康化的消費趨勢，主打“看得懂的配料表”、不添加蔗糖，負擔更低。
顯而易見，消費者就餐的頻次是遠遠高于喝咖啡的，大餐飲的市場份額也會遠遠高于咖啡店，佐餐的大餐飲渠道可能會是新銳植物奶品牌們搶占的下一個藍海。
3、下一款產(chǎn)品何必是植物奶？
Innova發(fā)布的2022全球食品飲料十大趨勢中指出，隨著人們更加重視個人健康和多元化的飲食，以及更加關注環(huán)境健康、可持續(xù)發(fā)展，植物基食品將繼續(xù)成為大熱趨勢之一。
品牌的發(fā)展是基于品類的分化，植物基食品的大熱對于品牌而言，在品類的開發(fā)和創(chuàng)新方面無疑是一個機會。
有著植物奶需求的消費者也會在其他乳制品上有類似的需求，針對細分需求，品牌可以提供全方位的選擇，例如植物基酸奶、奶油、奶酪、冰淇淋等。
在此之前，OATLY與位于上海的冰淇淋店達可芮聯(lián)合推出了“燕麥地球”冰淇淋，達利豆本豆和伊利植選也都紛紛推出了植物酸奶，而目前消費者還普遍抱著嘗新的態(tài)度。對標植物基行業(yè)發(fā)展更加成熟的歐美市場，如何在國內(nèi)建立起品類認知，培養(yǎng)消費習慣，提高產(chǎn)品復購率，是植物基企業(yè)需要解決的問題，而這也將是一個長時間的過程。
豆本豆植物酸奶，圖片來源：豆本豆
04 結(jié)語
植物基飲食這幾年在國內(nèi)呈大熱的趨勢，對于品牌來說既是機遇，也是挑戰(zhàn)。
如何找準自己的定位，精準打擊消費者需求的痛點，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新和技術升級做出更符合國人的口味和味道，讓植物奶不再只是嘗個鮮而已，這些問題一一要解決。在培養(yǎng)國人廣泛的消費習慣和深耕品類認知上，品牌們的未來仍然任重而道遠。
或許，不只在咖啡市場“內(nèi)卷”，是一個好的開始。
參考來源：
[1] 喜茶投資燕麥奶品牌「野生植物」，布局燕麥奶領域。茶飲觀察報，2021年10月20日
[2] “新奶”旋風：誰在以牛奶的方式顛覆牛奶？第一財經(jīng)YiMagazine，2021年6月11日
[3] 做極致簡單的配料表，「oatoat」致力于成為燕麥專門家，創(chuàng)業(yè)邦，2020年11月18日
[4] 【華創(chuàng)食飲|深度】品類再煥新，風起浪未至——植物基飲品行業(yè)深度報告，2021年11月8日
[5] Worldwide prevalence of lactose intolerance in recentpopulations