文|新熵 于松葉 檸檬
編輯|月見
“蓋泡面神器”Kindle，這次可能真的要快告別中國(guó)市場(chǎng)了。
近期，京東上Kindle大面積缺貨的現(xiàn)象引起熱議，還有小道消息稱，亞馬遜電子書業(yè)務(wù)或于明年3月宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。雖然亞馬遜客服回應(yīng)稱，未接到退出中國(guó)市場(chǎng)的通知，但Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)也并非空穴來風(fēng)。
2021年10月22日，Kindle天貓旗艦店悄然終止經(jīng)營(yíng)。放棄品牌必爭(zhēng)的天貓旗艦店渠道，Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)幾乎是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。如今京東官方旗艦店大面積缺貨，更像是準(zhǔn)備清庫存后再正式宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
2013年，Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最初在白領(lǐng)、文青等深度閱讀圈層獲得青睞，進(jìn)而輻射到學(xué)生等群體。截至2018年，中國(guó)已經(jīng)成為全球Kindle設(shè)備銷售的第一大市場(chǎng)。短短3年時(shí)間，如今Kindle的市場(chǎng)熱度已經(jīng)大不如前。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)8年多，Kindle經(jīng)歷了從走紅到沉寂。
2019年4月，亞馬遜電商終因水土不服，宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，至此，亞馬遜在中國(guó)的業(yè)務(wù)僅剩Kindle電子書業(yè)務(wù)和跨境電商業(yè)務(wù)。Kindle的即將離去，不僅再次驗(yàn)證了“外來的和尚”不好念經(jīng)，也昭示了消費(fèi)型電子產(chǎn)品的成敗法門。
01Kindle的鎧甲與軟肋
Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，便一直被“有沒有必要買”這一問題圍繞著。在知乎上，有關(guān)Kindle剛需性的討論經(jīng)久不衰，諸如“后悔買Kindle了嗎?”“Kindle值得買嗎?”等等。
眾多的正反方觀點(diǎn)，可以大致歸結(jié)一個(gè)中立觀點(diǎn)，即對(duì)于中度、重度閱讀群體來說，有必要購(gòu)買Kindle。因?yàn)榇钶d墨水屏的Kindle沒有手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備刺眼，能夠避免視力受損。另外，由于Kindle是專業(yè)的閱讀器，比起功能繁多的手機(jī)和平板電腦，Kindle相對(duì)不會(huì)讓使用者分神。
對(duì)于輕度閱讀者來說，Kindle則會(huì)成為名副其實(shí)的“蓋泡面神器”，連Kindle官方天貓旗艦店都曾在活動(dòng)中打出了“蓋Kindle，面更香”的標(biāo)語，進(jìn)行自嘲式營(yíng)銷。
但即便是重度閱讀者，在Kindle的實(shí)際使用過程中，也不得不吐槽其雞肋。首先，Kindle的墨水屏極其脆弱，幾乎禁不起任何磕碰，一旦磕碰后，就會(huì)留下白色光斑。而且墨水屏更換價(jià)格較貴，在250-300元左右，將近產(chǎn)品價(jià)格的一半，導(dǎo)致多數(shù)使用者放棄維修。
另外，墨水屏僅支持黑白灰的呈色效果，對(duì)于具有眾多彩色配圖的書籍，Kindle便無能為力。而且相較于手機(jī)和平板電腦，Kindle的讀取速度和翻頁速度也較慢。在各方面的比較之下，很多人購(gòu)買Kindle之后，仍然會(huì)回歸手機(jī)、平板電腦和紙質(zhì)書的懷抱。
Kindle的誕生，本身是為了促進(jìn)亞馬遜電子書業(yè)務(wù)的生態(tài)化和排他化的完成。生態(tài)化體現(xiàn)在用戶使用Kindle之后，會(huì)自然而然地?fù)碛蠯indle賬號(hào)、在Kindle商城中查閱書籍，進(jìn)而在商城下單購(gòu)買。這樣一來，用戶便被沉淀在Kindle電子書生態(tài)內(nèi)。
當(dāng)完成生態(tài)建設(shè)之后，Kindle的排他性便體現(xiàn)出來了。當(dāng)人們習(xí)慣于使用Kindle閱讀，用戶自然難以接觸和適應(yīng)其他平臺(tái)的電子書。Kindle的推出，也確實(shí)促進(jìn)了亞馬遜電子書業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。
亞馬遜電子書并不僅限Kindle設(shè)備閱覽，用戶購(gòu)買電子書后，也可使用手機(jī)和平板電腦進(jìn)行閱讀，這是為了部分愿意購(gòu)買亞馬遜電子書，但是不愿意購(gòu)買Kindle的消費(fèi)者們提供的折中選擇。但這也成為了Kindle并非剛需的一大佐證。
為了消減消費(fèi)者購(gòu)買Kindle時(shí)的猶豫，Kindle一直在降價(jià)。2007年推出的第一代Kindle的價(jià)格為399美元。按照彼時(shí)的匯率計(jì)算，第一代Kindle的價(jià)格超過3000元人民幣。
2009年，Kindle 2誕生，初始售價(jià)為299美元，而后官方兩次調(diào)低價(jià)格至189美元。此后幾年推出的新版本Kindle，定價(jià)連年降低。2012年推出的第六代Kindle，價(jià)格已經(jīng)低至69美元。進(jìn)入中國(guó)后，Kindle的主打產(chǎn)品的售價(jià)在600-1000元之間。相較于其他電子產(chǎn)品，Kindle可謂是白菜價(jià)，這也為其風(fēng)靡奠定了基礎(chǔ)。
亞馬遜不斷壓縮Kindle的售價(jià)，已經(jīng)逼近成本。亞馬遜并不是不想通過賣Kindle設(shè)備盈利，而是基于“以硬件獲取用戶、以虛擬產(chǎn)品賺錢”的策略。
任天堂是這一策略的鼻祖。上世紀(jì)80年代，任天堂新推出的FC游戲主機(jī)，定價(jià)便十分低廉。對(duì)此，任天堂CEO山內(nèi)溥解釋道“個(gè)人認(rèn)為硬件僅僅是一種盈利的道具”。
FC游戲機(jī)發(fā)售后，人們看到了這一定價(jià)策略的明智之處。低價(jià)能夠誘惑消費(fèi)者購(gòu)買游戲機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買游戲機(jī)之后，必定會(huì)不斷購(gòu)買任天堂的游戲。而單機(jī)游戲則是一本萬利的生意，只要不斷有消費(fèi)者購(gòu)買游戲，企業(yè)便不愁沒有豐厚的利潤(rùn)。
Kindle的不斷降價(jià)便是基于這種策略，當(dāng)消費(fèi)者低價(jià)入手Kindle之后，不斷在Kindle商城內(nèi)購(gòu)買電子書，才是亞馬遜的主要盈利之處。但在中國(guó)市場(chǎng)，問題顯而易見，隨手可得的盜版資源，使得人們不愿意花錢購(gòu)買正版電子書。例如在Kindle貼吧中，常年有讀者發(fā)帖，求所需書籍的電子版本。盜版電子書，同樣可以導(dǎo)入Kindle設(shè)備中。亞馬遜電子書業(yè)務(wù)在中國(guó)面臨全盤潰敗的局面。
消費(fèi)者對(duì)Kindle的熱情和亞馬遜對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的耐心都在消耗殆盡，Kindle堙滅于中國(guó)市場(chǎng)，是注定的事實(shí)。另一方面，在中國(guó)市場(chǎng)，擁有巨頭背景的閱讀產(chǎn)品林立。以微信讀書為代表的閱讀產(chǎn)品，正在以免費(fèi)策略搶占用戶，Kindle在中國(guó)市場(chǎng)的處境可謂是雪上加霜。
02 讀Kindle的人都去哪了?
一天24小時(shí)，閱讀能夠分走多少時(shí)間?
據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年用戶平均單次使用電子設(shè)備閱讀時(shí)長(zhǎng)為79.3分鐘，有聲閱讀時(shí)長(zhǎng)為62.8分鐘。而2020年短視頻用戶的平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到110分鐘，容易“上癮”的短視頻不斷蠶食人們的時(shí)間，這也就意味著閱讀的時(shí)長(zhǎng)或許也將被侵占。
在時(shí)間上，Kindle多了短視頻這一重量級(jí)選手，而回到閱讀賽道，微信讀書們的存在，讓Kindle正在被讀者拋棄。
幾乎免費(fèi)，是微信讀書給出的最大“誠(chéng)意”，讀書愛好者艾莉認(rèn)為，許多書籍在微信讀書和Kindle都能夠找到，“既然能夠免費(fèi)看，我為什么還要費(fèi)勁地買資源再導(dǎo)入Kindle?”
五年Kindle深度用戶張彬也表示，“自從入了微信讀書的坑，手里的Kindle已經(jīng)基本閑置?！眲?dòng)輒送電子書資源、無限讀書卡，微信讀書的“誠(chéng)意”成功地讓他們拋棄Kindle，成為自己的鐵桿粉絲。
背靠財(cái)大氣粗的騰訊，讓微信讀書的書庫擁有海量電子書資源，也讓用戶能夠便捷地找到自己所需要的書籍。據(jù)閱文集團(tuán)2020內(nèi)容合作伙伴大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，微信讀書注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量超過200萬。
也有Kindle用戶在嘗試過微信讀書后打了退堂鼓，Kindle用戶陳文告訴「新熵」，雖然微信讀書體量較大，但大部分Kindle用戶更享受純粹的閱讀體驗(yàn)，微信讀書無法割離的社交基因讓他們很難接受。
依托于手機(jī)的微信讀書更契合碎片化閱讀體驗(yàn)，而Kindle的存在與長(zhǎng)時(shí)間沉浸式閱讀更加適配，“畢竟墨水屏對(duì)眼睛更好?！睋?jù)陳文自己的體驗(yàn)，長(zhǎng)時(shí)間看手機(jī)屏幕后眼睛容易酸痛，而看Kindle的墨水屏就不會(huì)出現(xiàn)這樣的顧慮。
不可否認(rèn)的是，Kindle在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)確實(shí)擁有一批用戶，然而Kindle的世界已經(jīng)被微信讀書悄然入侵。隨著Kindle推出體驗(yàn)瀏覽器，2020年初，微信讀書上線墨水屏版，宣布支持Kindle的體驗(yàn)瀏覽器，一時(shí)間讓落灰的Kindle們煥發(fā)“第二春”。
2021年初，微信讀書又悄悄推出自己的墨水屏閱讀器，并附贈(zèng)一張無限年卡，“免費(fèi)”的誠(chéng)意再次顯現(xiàn)，預(yù)約+抽簽的模式，篩選出500名忠誠(chéng)用戶，并沒有量產(chǎn)的打算。無法安裝其它app的微信讀書“定制版”，似乎只是在“致敬”把自己圍成“孤島”的Kindle。
微信讀書的閱讀器性價(jià)比并不高，1499元的價(jià)格遭到大量用戶吐槽，但仍舊不可否認(rèn)，微信讀書已經(jīng)深入Kindle的“腹地”。
據(jù)中國(guó)新聞出版研究院國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2018年，有20.8%的成年國(guó)民在電子閱讀器上閱讀，而2020年僅有8.6%的國(guó)民使用電子閱讀器。短視頻在吞噬年輕人的時(shí)間，手機(jī)等閱讀設(shè)備不斷搶走電子閱讀器的用戶，年輕人的閱讀選擇已經(jīng)改變，Kindle的衰敗似乎已無法改變。
踩著2021年的尾巴，咸魚選出了年度十大無用商品，電子閱讀器位列第三，咸魚貼心地給出“理由”——一種比較昂貴的泡面周邊。然而對(duì)于目前的Kindle來說，未來或許甚至沒有機(jī)會(huì)蓋泡面。
03 后Kindle時(shí)代，消費(fèi)型電子產(chǎn)品怎么活?
作為風(fēng)靡一時(shí)的電子產(chǎn)品，Kindle的敗走中國(guó)市場(chǎng)，無疑給了消費(fèi)型電子產(chǎn)品一個(gè)莫大的警戒。
需要強(qiáng)調(diào)的是，我們常說的3C數(shù)碼產(chǎn)品，指計(jì)算機(jī)(Computer)、通訊(Communication)和消費(fèi)型電子產(chǎn)品(ConsumerElectronic)三類電子產(chǎn)品。計(jì)算機(jī)類電子產(chǎn)品包括電腦配件、筆記本電腦、平板電腦等等;通訊類電子產(chǎn)品主要指手機(jī);消費(fèi)類電子產(chǎn)品包含的品類最廣，電子閱讀器、照相機(jī)、音箱、MP4等電子產(chǎn)品均在此范疇。
進(jìn)入21世紀(jì)之后，企業(yè)不斷細(xì)化消費(fèi)者需求，推出消費(fèi)型電子產(chǎn)品，并引領(lǐng)一波又一波消費(fèi)熱潮。但問題是，已經(jīng)有不少消費(fèi)型電子設(shè)備因?yàn)榉莿傂?，短暫輝煌后就告別了中國(guó)市場(chǎng)甚至全球市場(chǎng)。
例如卡西歐推出的“自拍神器”，因?yàn)樽プ×伺韵M(fèi)者對(duì)美顏濾鏡的需求，一度在中國(guó)爆火。但自拍神器在中國(guó)市場(chǎng)很快銷聲匿跡，被專攻美顏?zhàn)耘牡腛V系手機(jī)逼到?jīng)]有活路。十余年前風(fēng)靡全國(guó)的MP3和MP4，也是被音質(zhì)日益提高的手機(jī)踢出了歷史舞臺(tái)。
可見，屬于通訊類電子產(chǎn)品的手機(jī)，是電子產(chǎn)品中的絕對(duì)剛需。消費(fèi)型電子產(chǎn)品的賣點(diǎn)一旦被手機(jī)趕超和替代，該類產(chǎn)品就注定走向滅亡。
近幾年，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也和亞馬遜一樣，也瞄準(zhǔn)各類人群需求，不斷推出消費(fèi)型電子產(chǎn)品。但手機(jī)的所向披靡，并不意味著消費(fèi)型電子產(chǎn)品難尋活路。消費(fèi)型電子產(chǎn)品想要開辟?gòu)V闊的、非偽需求的市場(chǎng)，一定要抓住兩個(gè)方面：
一是以具有絕對(duì)誘惑性的、不可替代的軟實(shí)力作為吸引消費(fèi)者購(gòu)買的賣點(diǎn)。例如任天堂的switch游戲機(jī)，便憑借游戲《集合啦!動(dòng)物森友會(huì)》在社交媒體的走紅，帶動(dòng)了銷量。游戲具有獨(dú)特性和誘惑性，消費(fèi)者想要體驗(yàn)該款游戲，只能乖乖購(gòu)買switch游戲機(jī)。反觀Kindle，即便沒有盜版影響，亞馬遜的多數(shù)電子書籍也并非獨(dú)家，可替代性很強(qiáng)。
二是抓住某一類人群特點(diǎn)，迎合該類人群的需求，打造出對(duì)特定群體來說屬于剛需的電子產(chǎn)品。例如智能音箱，精準(zhǔn)捕捉了老年人、兒童群體對(duì)電子設(shè)備操作不便的痛點(diǎn)。語音交互這一賣點(diǎn)，也同樣適用于懶人群體。多重需求下，智能音箱的市場(chǎng)規(guī)模得以逐年上升。而Kindle，雖然抓住了深度閱讀者的需求，但在中國(guó)市場(chǎng)的大環(huán)境下，Kindle的剛需性被大大削弱了，深度閱讀者無疑有著更加便利和優(yōu)惠的選擇。
國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷于推出消費(fèi)型電子設(shè)備，智能音響、智能手環(huán)等產(chǎn)品紛紛成為企業(yè)下注的對(duì)象，其目的和亞馬遜一樣，也是在進(jìn)行生態(tài)化、排他化建設(shè)，為企業(yè)博得高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額。屬于Kindle的時(shí)代已經(jīng)落幕，但消費(fèi)型電子產(chǎn)品的內(nèi)卷大戲在中國(guó)才剛剛拉開帷幕。在打造消費(fèi)型電子產(chǎn)品的道路上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還需更加謹(jǐn)慎。
(文中艾莉、張彬、陳文均為化名)