文|莊帥
經(jīng)過近兩年的高速發(fā)展，直播電商的競爭呈現(xiàn)出3+X的格局，分別是淘寶直播、快手電商和抖音電商。
目前從幾大直播電商平臺的月活用戶規(guī)模來看，微信的視頻號已經(jīng)超越淘抖快，成為未來直播電商格局變化的最大未知變量。
本篇作為直播電商的2021年終總結(jié)，試圖從品牌商家經(jīng)營的視角，提出我對直播電商的“時間價值”的研究，以及不同直播電商平臺官方根據(jù)商家實踐總結(jié)的經(jīng)營方法論。
零售二維模型與直播電商的核心變量
零售業(yè)的二維模型包含六大元素，第一個模型的三大要素是“人、貨、場”，第二個模型的三大要素是“效率、成本和體驗”。
第一個“人、貨、場”屬于零售業(yè)的基礎(chǔ)模型，在不斷演變的零售商業(yè)模式中，這三個要素會出現(xiàn)不同的組合和不同的形式。
在直播電商里，“人”的核心有兩類：一類是“主播”，一類是“粉絲”；“貨”主要由品牌商家提供的折扣商品；“場”則是直播間。
第二個模型“效率、成本和體驗”則復(fù)雜得多，涉及平臺、主播、品牌商家和用戶等多方角色。
對于平臺來說，直播的效率和貨架搜索模式相比較，顯然要差一些，但淘抖快的成本投入?yún)s不??；
對于用戶來說，直播電商的消費效率雖然比不上貨架搜索模式，但好的體驗是最重要的，有時甚至比獲得低價的商品更重要。
這也是為什么淘寶、快手和抖音等電商和內(nèi)容平臺要大力發(fā)展直播電商的原因。
在平臺和用戶的雙重作用下，品牌商家在初期只能跟著平臺的節(jié)奏投入到直播電商的浪潮中，直到進入中后期，從2022年開始對直播帶貨的“效率、成本和體驗”三個維度認真評估。（由于品類和品牌定位、成熟度等多個因素的影響，品牌商家在“效率、成本和體驗”的分析復(fù)雜得多，這里不另外展開）
因此，直播電商的核心邏輯在于“人”（主播）和“體驗”（互動和信任），通過主播帶來更好的用戶體驗，從而提升效率、降低成本。
當然，這個邏輯成立的前提，需要有足夠的規(guī)模進行支撐，于是，李佳琦等超級主播就慢慢出現(xiàn)了。
超級主播在短時間內(nèi)給品牌商家?guī)礓N售規(guī)模，讓品牌商家看到了銷售效率的提升，但隨之而來的困境卻無法實現(xiàn)“降低成本”。
因此，商家同時也在自播發(fā)力，希望能培養(yǎng)出自播中的超級主播，降低成本。
那么，如何衡量主播的價值？
需要在直播電商中加入“主播*時間”這個最重要的變量。
由于直播電商的商業(yè)模式的核心要素是主播這樣的“人”，而“人”與“人”最大的公平來自于“時間”，即每天24小時。
所以，通過主播的時間價值，就可以衡量出直播的成本和效率的價值產(chǎn)出。
主播們的“時間價值”
用一個簡單的公式可以計算：
主播的“時間價值”=銷售額÷直播時長。
從2021年雙十一10月20日在淘寶直播的預(yù)熱活動創(chuàng)造的銷售業(yè)績峰值，得出李佳琦的“時間價值”為：銷售額11,538,870,486.22元÷累計直播時長12小時26分42秒=每小時的價值約為9.28億元。
通過計算主播不同時間段（日、月、年）的平均直播“時間價值”，就能夠衡量出一個主播的“時間價值”是在增值還是貶值。
想要準確地計算主播的“時間價值”，還有兩個關(guān)鍵的變量：選品和粉絲數(shù)。
精準的選品和正確的價格或折扣設(shè)計才能夠讓直播間的轉(zhuǎn)換率變得更高，而這需要主播和招商（或選品）團隊共同來完成。
另外主播通過公關(guān)傳播、短視頻內(nèi)容、廣告投放等方式從公域獲取粉絲成為私域流量，則是銷售規(guī)模的保障。
直播電商平臺的經(jīng)營方法論
直播的時間價值并不僅是對個體主播的考核，更重要的是對品牌和商家直播經(jīng)營能力的衡量。
從目前的電商發(fā)展來看，因平臺的模式不同，切入直播電商的邏輯也大不相同，從而使得商家在不同平臺直播的經(jīng)營也有著明顯的差異。
第一類是以傳統(tǒng)中心化電商平臺為基礎(chǔ)，構(gòu)建直播作為商家銷售運營的工具。目前直播電商成為淘寶、天貓、京東和拼多多商家店鋪的標配，商家們主要跟隨平臺店鋪的大運營體系來做直播電商即可。
第二類是以短視頻和直播為主的內(nèi)容平臺，代表是抖音和快手的直播電商。眾多商家在布局抖音和快手的同時，對如何經(jīng)營提出了很多的疑問，因此，抖音和快手也都有官方推出經(jīng)營方法論供商家落地經(jīng)營。
抖音的“中心化流量分發(fā)”和快手的“去中心化流量分發(fā)”的差異使得他們的電商經(jīng)營方法論也出現(xiàn)了差異。
中心化重視的是用戶增長和用戶體驗，電商的效率更高，成本同樣更高，同時平臺還需要平衡內(nèi)容和直播電商的頻次問題，直播電商的頻次越高將導(dǎo)致用戶體驗下降。
去中心化重視的是鏈接增長，具有多樣化和多元化的特點；電商的效率較低，成本也較低，平臺無須平衡內(nèi)容和直播電商的頻次問題。
“中心化流量分發(fā)”為核心的抖音基于興趣電商，推出“FACT經(jīng)營矩陣”方法論，是將商家的經(jīng)營分為兩個節(jié)奏：日常經(jīng)營和品銷爆發(fā)。
商家自播和達人矩陣（中腰部）屬于日常經(jīng)營，商家自己培養(yǎng)的主播更可控，可以設(shè)計和品牌的形象高度匹配，但爆發(fā)的可能性比較弱，和日常合作的中腰部主播一樣，目的是保持穩(wěn)定的日常銷量。
營銷活動和頭部大V適用于規(guī)模化的品銷爆發(fā)，可以讓商家在極短的時間實現(xiàn)銷量爆發(fā)，但成本也同樣較高，商家不能只一味的追尋爆發(fā)，還需要關(guān)注品牌自身的成熟度和成本、效率、體驗之間的關(guān)系，做好日常運營的工作。
典型的案例則是完美日記2020年第四季度的財報：當季總運營費用高達28.3億元，其中“銷售和營銷費用”為13.8億（包括廣告、營銷和品牌推廣成本、體驗店開發(fā)期間產(chǎn)生的費用）。
縱觀抖音、小紅書、微博各大平臺，完美日記挑選的博主五花八門，他們上到粉絲千萬，下到粉絲幾千，各行各業(yè)均有涉及，連做電競的主播在打游戲時也會插入完美日記的廣告。
過多的費用投放在頭部大V的結(jié)果將導(dǎo)致營銷費用居高不下，雖然品牌知名度得到了提升，也容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)巨額虧損。
實際上，對于品牌來說，頭部大V更多是提升品牌知名度，日常的銷售經(jīng)營工作更多還是需要通過“商家自播”和“達人矩陣”來完成，這樣才能使品牌健康穩(wěn)健發(fā)展。
基于“去中心化的流量分發(fā)”機制，快手提出了以“內(nèi)容+粉絲”為基礎(chǔ)的信任電商，經(jīng)過兩年多的實踐后，總結(jié)出品牌商家在快手開展直播電商的“STEPS商家經(jīng)營方法論”。
首先，快手希望商家能夠通過達人分銷進行測款和內(nèi)容賽馬，這個方法讓選品的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率能夠得到有效提升，同時留下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高粉絲的粘性。
其次，在測款結(jié)束之后，和抖音的方法論一樣，同樣需要通過商家自播和達人分銷來進行日常運營（S&T的店鋪爬坡階段）。
第三階段的私域運營是基于快手的去中心化粉絲體系提出的，這與抖音的推薦算法機制出現(xiàn)的差異化，結(jié)合店鋪爬坡階段的日常運營和流量助推工作，通過“營銷加持”，也就是平臺的營銷活動和廣告投放，來提升品牌的知名度，實現(xiàn)成為“行業(yè)KA品牌”的目標。
最后，快手的方法論提出了“SKA品牌”的定義，希望品牌商家與快手通過“銷售定制”、“廣告年框”的深度合作，結(jié)合快手提供的“服務(wù)體系”，達到與品牌商家在戰(zhàn)略層面進行合作，實現(xiàn)深度綁定品牌的永續(xù)經(jīng)營策略。
從快手的“STEPS商家經(jīng)營方法論”可以看出，快手并沒有像抖音電商一樣提及頭部大V的部分，這是否說明快手在逐漸淡化頭部大V，甚至不希望出現(xiàn)頭部大V？
第三類則是基于社交工具結(jié)合內(nèi)容來做直播電商，視頻號直播依托于微信，作為私域轉(zhuǎn)化工具之一，成為微信構(gòu)建品牌商家全域經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié)，由于還在探索期，直播電商的運營體系還不夠成熟，官方暫還沒有完整的方法論指導(dǎo)商家的運營工作。
直播電商行業(yè)的未來
從“技術(shù)、資本和政策”三大未來的黑盒子（詳細分析請點擊《“三大黑盒子”對直播電商未來的影響》來判斷，直播電商將進入成熟階段并常態(tài)化，商家自播與達人主播均成為行業(yè)的重要組成部分。
技術(shù)層面，隨著5G的加速普及和成熟，會有越來越多的商家和消費者參與到直播電商中來，技術(shù)的發(fā)展將演變出更多的形式，如虛擬主播、AR場景直播等；
資本層面，直播電商平臺格局漸趨穩(wěn)定，技術(shù)公司、MCN機構(gòu)和直播服務(wù)商仍然有機會獲得資本的青睞獲得投資，只不過概念上更有變化，例如“元宇宙”，其變現(xiàn)或有可能是“虛擬主播”的直播電商。
政策層面，隨著雪莉和薇婭被罰，行業(yè)將不斷趨于規(guī)范，競爭越來越公平，更多創(chuàng)新也將隨之出現(xiàn)。
另外，超級主播仍然有其存在的價值，只是隨著年齡增長和精力不足，直播時長必然有所下降，“時間價值”必然會貶值。
每個超級主播都有生而為人的“生命周期”，所以超級主播不斷更迭是必然。
而對于中腰部的主播來說，并不一定隨著超級主播的貶值而輕易取而代之，畢竟他們有著同樣的“生命周期”。
直播電商和傳統(tǒng)的銷售形式有很大的不同，傳統(tǒng)銷售形式可以通過組織的方式更換更年輕的員工和高管繼續(xù)實現(xiàn)高增長，也能夠在巨頭倒下實現(xiàn)超越。
而依靠超級主播的MCN公司，想要保持持續(xù)的營收增長，有四種可行的方式：
1、可以在超級主播“時間價值”峰值時就開始不斷培養(yǎng)更年輕的主播成為超級主播；
2、布局傳統(tǒng)的銷售形式（貨架式的零售電商渠道），比如李佳琦的私域運營，背后的公司美one不僅建了很多粉絲群，還開發(fā)了小程序用于提前預(yù)約直播商品。
3、將超級主播“品牌化”，推出自有品牌。
4、為其它品牌商家提供“商家自播和數(shù)據(jù)服務(wù)”。
這四種方式讓直播電商產(chǎn)業(yè)里最重要的MCN們?nèi)匀挥泻艽蟮南胂窨臻g和成長空間，期待2022直播電商！