文|新博弈
繼糟糕的半年報(bào)之后，蘑菇街又被爆出大裁員消息。近日，有蘑菇街員工在社交網(wǎng)站上爆料，蘑菇街正在大規(guī)模裁員，技術(shù)部門(mén)是此次裁員的重點(diǎn)部門(mén)，裁員比例高達(dá)80%。
作為一個(gè)老牌電商平臺(tái)，蘑菇街曾風(fēng)頭無(wú)兩，遠(yuǎn)赴納斯達(dá)克成為“時(shí)尚第一股”。但也因?yàn)閹锥葥u擺，蘑菇街錯(cuò)失良機(jī)成為了電商中的“小透明”，甚至面臨停牌和退市的風(fēng)險(xiǎn)。
從曾經(jīng)的“天之驕子”，變?yōu)槿缃竦摹百Y本棄兒”，蘑菇街的境遇令人唏噓，而且隨著直播電商監(jiān)管趨嚴(yán)，“All in直播電商”的蘑菇街更是舉步維艱。
蘑菇街榮光不再
作為帶貨界的“初代網(wǎng)紅”，蘑菇街的起點(diǎn)很高。
其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的四人，有三個(gè)都是淘寶的骨感員工。蘑菇街創(chuàng)始人陳琪，是淘寶的第51號(hào)員工，曾被譽(yù)為“淘寶最好的產(chǎn)品經(jīng)理”；岳旭強(qiáng)是淘寶的首席架構(gòu)師；李研珠也是淘寶的資深員工，最擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
蘑菇街的BD魏一搏則在中興通訊工作過(guò)，被外界稱(chēng)為“鐵血BD”，李研珠對(duì)魏一搏的評(píng)價(jià)是：“沒(méi)有他搞不定的客戶?！?/p>
蘑菇街正式上線是在2011年情人節(jié)，由于其優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚內(nèi)容迅速風(fēng)靡市場(chǎng)，短短13個(gè)月內(nèi)，蘑菇街便吸引了超過(guò)600萬(wàn)名注冊(cè)用戶。數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街每天向淘寶導(dǎo)入8萬(wàn)筆交易，轉(zhuǎn)化率是同行8倍。
2018年，已經(jīng)合并了美麗說(shuō)的蘑菇街市值大增，在騰訊等資本的助力下成功赴美上市，可上市后蘑菇街的市值卻一路下行。僅三年時(shí)間里，總市值從上市之日的15億美元跌到今天的4195萬(wàn)，蒸發(fā)約97%。
股市上的不如意與其長(zhǎng)期低迷的業(yè)績(jī)有關(guān)。蘑菇街財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019—2021財(cái)年，蘑菇街分別虧損5億元、22.38億元、3.28億元，據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去五年累計(jì)虧損超過(guò)45億。最新發(fā)布的蘑菇街2022財(cái)年半年報(bào)（2021年4月1日-2021年9月30日）顯示，蘑菇街凈虧損同比擴(kuò)大125.14%，達(dá)到4.119億元。
持續(xù)虧損的同時(shí)，營(yíng)業(yè)收入也持續(xù)下降。蘑菇街2022財(cái)年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，蘑菇街總營(yíng)收同比下滑30.8%至1.695億元，收入下滑的主要原因是傭金收入的減少。
收入欠佳的情況下，蘑菇街只能用裁員的方式來(lái)“節(jié)流”。早在去年4月，蘑菇街就爆裁員14%，人數(shù)高達(dá)140人，主要是裁撤與核心業(yè)務(wù)電商直播偏離的部門(mén)。
此次，蘑菇街更是整體裁員30%，技術(shù)部門(mén)裁員比例高達(dá)80%，只留下三十余人（含前端、后端、客戶端、算法等所有技術(shù)相關(guān)人員）；運(yùn)維部門(mén)僅剩3人，產(chǎn)品崗則僅剩2人。
2017財(cái)年年報(bào)中，蘑菇街員工尚有1311人，而如今，裁員后蘑菇街員工數(shù)將僅剩400余人，不到五年的時(shí)間里，蘑菇街員工數(shù)已縮水七成，不得不說(shuō)，蘑菇街的“落幕”來(lái)的太快了。
蘑菇街為何落寞？
蘑菇街是靠時(shí)尚信息分享社區(qū)起家的，目標(biāo)客戶是消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕女性，曾經(jīng)為淘寶引來(lái)了不少生意?？商詫毑⒉幌氡坏谌綄?dǎo)購(gòu)平臺(tái)瓜分流量，遂于2013年前后以質(zhì)量管控為由，開(kāi)始封殺外部導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，蘑菇街被迫從導(dǎo)購(gòu)社區(qū)轉(zhuǎn)型成了垂直電商。
但蘑菇街的轉(zhuǎn)型之路并沒(méi)有走好，垂直電商業(yè)務(wù)存在不少問(wèn)題。
一方面，是由于蘑菇街供應(yīng)鏈體系不完善，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。一位在蘑菇街的工作多年的員工說(shuō)道：“很長(zhǎng)一段時(shí)間里，蘑菇街的商家資源都是淘寶上淘汰下來(lái)的商家?！?/p>
另一方面，是因?yàn)槟⒐浇值膬r(jià)格比較高。同一款商品，蘑菇街上的價(jià)格大多時(shí)候都會(huì)比在其他平臺(tái)的貴。
相比于淘寶、京東等主流平臺(tái)來(lái)說(shuō)，蘑菇街的流量小，對(duì)品牌力的影響也更小，所以商家的促銷(xiāo)力度也會(huì)隨之而降低，而將需要宣發(fā)的新品或者口碑、銷(xiāo)量比較好的爆款產(chǎn)品放在主流平臺(tái)上做促銷(xiāo)。
供應(yīng)鏈體系不完善、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，導(dǎo)致蘑菇街的垂直電商業(yè)務(wù)始終不溫不火，所以蘑菇街一直在尋找突破點(diǎn)。
2014年，蘑菇街曾試水過(guò)海淘。用戶在蘑菇街網(wǎng)站上下單后，公司系統(tǒng)會(huì)幫用戶自動(dòng)在海外下單，并郵寄過(guò)來(lái)。但海淘的供應(yīng)鏈復(fù)雜程度與運(yùn)營(yíng)難度較大，才僅僅幾個(gè)月，蘑菇街便砍掉了這個(gè)業(yè)務(wù)。
可沒(méi)想到的是，蘑菇街抽身之后，海淘便成了一個(gè)風(fēng)口，包括洋碼頭在內(nèi)的海淘平臺(tái)迅速崛起。
此外，品牌特賣(mài)模式也是蘑菇街想要涉足的領(lǐng)域之一，蘑菇街曾公開(kāi)討論要進(jìn)軍品牌特賣(mài)模式，但由于公司決策太慢，被唯品會(huì)捷足先登，后者以“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的創(chuàng)新特賣(mài)模式殺出一條血路。
而最令蘑菇街遺憾的就是與種草社區(qū)風(fēng)口的擦肩而過(guò)。蘑菇街本身自帶時(shí)尚社區(qū)屬性，成為種草社區(qū)也是自然而然，但蘑菇街將業(yè)務(wù)重心卻放在了電商上，社區(qū)內(nèi)容被擱置一旁，商業(yè)化成為重中之重，以至于用戶一打開(kāi)蘑菇街，看到的都是包括價(jià)格和銷(xiāo)量的商品信息流。
而小紅書(shū)卻在電商業(yè)務(wù)與內(nèi)容社區(qū)中選擇了后者，充分激勵(lì)普通用戶的創(chuàng)作和分享欲，成為一個(gè)高黏性的消費(fèi)決策平臺(tái)。
而緊隨其后的社交電商風(fēng)口，蘑菇街也沒(méi)有抓住。被阿里封殺后，蘑菇街成為騰訊嫡系，得到了微信小程序的流量與資源扶持，同時(shí)也成為微信小程序第一批內(nèi)測(cè)合作公司。
即便蘑菇街苦心鉆研社交電商，可還是被拼多多反超，拼多多的創(chuàng)新拼購(gòu)模式將微信流量用到極致，成為了那一年中國(guó)電商界最大的黑馬。
風(fēng)口沒(méi)趕上就算了，蘑菇街還專(zhuān)往“暴雷”的地方去。2016年前后，蘑菇街在金融領(lǐng)域廣泛布局，將“白付美”、“種豆寶”、“美麗借”、“貸款超市”等多款金融產(chǎn)品納入旗下，可隨著P2P的接連暴雷，蘑菇街也被拖垮。
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，海淘成就洋碼頭、品牌特賣(mài)成就唯品會(huì)、種草社區(qū)成就小紅書(shū)、社交電商成就拼多多，而蘑菇街每次都看到了風(fēng)口，可每次都踏空。
“什么錢(qián)都想賺，反而什么錢(qián)都賺不到?！蹦⒐浇值氖∈且?yàn)樗偸桥e棋不定，總是淺嘗輒止，導(dǎo)致它失去自我標(biāo)簽，用戶被小紅書(shū)、拼多多等后浪分流。
蘑菇街要如何擴(kuò)寬想象力？
蘑菇街的遭遇并不是個(gè)例，而是垂直電商賽道集體潰敗的一個(gè)縮影。
當(dāng)年紅極一時(shí)的垂直電商早已跌落神壇，聚美優(yōu)品銷(xiāo)聲匿跡、尚品網(wǎng)宣布暫停服務(wù)、樂(lè)蜂網(wǎng)停止運(yùn)營(yíng)，寺庫(kù)也面臨多元化轉(zhuǎn)型困難。
垂直電商難做，主要難在用戶群體單一、產(chǎn)品種類(lèi)有限、營(yíng)收天花板低、精準(zhǔn)獲客難度大，再加上阿里京東等綜合性電商巨頭的擠壓，蘑菇街堅(jiān)挺到現(xiàn)在屬實(shí)不易。
為了提高垂直電商的想象力，蘑菇街將希望放在了直播上，蘑菇街于2019年宣布“All in直播電商”，于當(dāng)年7月啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，全網(wǎng)招募主播、機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈。
“All in直播電商”的戰(zhàn)略確實(shí)為蘑菇街的營(yíng)收做出了貢獻(xiàn)。根據(jù)蘑菇街最新的2022財(cái)年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年前6個(gè)月，蘑菇街平臺(tái)總GMV為54.54億元，其中直播GMV達(dá)49.72億元，同比增長(zhǎng)8.5%。
但肉還沒(méi)吃到多少，直播業(yè)務(wù)就突遇行業(yè)寒冬。
先是“歐萊雅最低價(jià)”事件讓消費(fèi)者對(duì)李佳琦、薇婭失去信任，隨后薇婭、雪梨等頭部電商主播又因偷稅漏稅遭到處罰，刷單、刷量、售假等問(wèn)題頻繁出現(xiàn)在直播行業(yè)，監(jiān)管力度也在逐步加大，合規(guī)成本變高，蘑菇街的直播電商稻草已經(jīng)搖搖欲墜。
但總的來(lái)說(shuō)，裁員瘦身回歸“小而美”是第一步，想要拓寬想象力，蘑菇街還得突破固有模式，走向垂直電商的升級(jí)。
一方面，蘑菇街需要提升垂直電商專(zhuān)業(yè)度。專(zhuān)業(yè)度是垂直電商的商業(yè)壁壘，也是垂直電商持續(xù)發(fā)展的命脈。比如，新氧就是由于足夠?qū)I(yè)，才能博得用戶的信任，在綜合電商的圍堵中脫穎而出，吃下醫(yī)美這塊大蛋糕。
小紅書(shū)也是因?yàn)槔卫伟盐兆×恕胺N草”這一命題，用社交文化建立起堅(jiān)固的平臺(tái)壁壘，才能在電商業(yè)務(wù)發(fā)展不如預(yù)期的情況下，估值依然超過(guò)200億美元。
蘑菇街就顯得“專(zhuān)業(yè)度”不夠，作為一個(gè)垂直電商平臺(tái)，在時(shí)尚領(lǐng)域沒(méi)有建立核心壁壘，其SKU、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；作為一個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，又不能提供充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以供決策，從而被邊緣化。
另一方面，蘑菇街需要打出差異化，提供個(gè)性化商品和服務(wù)?，F(xiàn)如今，最不缺的就是電商平臺(tái)，也不缺標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)。
蘑菇街想要逆風(fēng)翻盤(pán)，只靠提供標(biāo)準(zhǔn)化商品和服務(wù)的老路已經(jīng)走不通了。蘑菇街需要快速抓住消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)，明確發(fā)展路線，并加強(qiáng)品牌的線上線下運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)手段、創(chuàng)新能力，而這顯然不是短期內(nèi)能夠做到的。
今年11月，蘑菇街收到紐交所的通知函，稱(chēng)其美國(guó)存托股票(ADS)的交易價(jià)格低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)（公司已經(jīng)連續(xù)30個(gè)交易日的平均收盤(pán)價(jià)低于1美元）。
根據(jù)規(guī)定，蘑菇街須在收到通知后的6個(gè)月緩沖期內(nèi)，將其股價(jià)和平均股價(jià)提升至1美元以上，否則紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。
悲觀預(yù)期下，蘑菇街還能給資本講出新故事嗎？