文｜ 遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論 胡曉琪
編輯｜余佩穎
2021年的小家電陣營(yíng)，業(yè)績(jī)分化成了廚房派報(bào)憂(yōu)和客廳派報(bào)喜。
主做廚房小家電的小熊電器，2021年格外落寞——前三季度的23.6億元營(yíng)收，還夠不上九陽(yáng)的一根手指頭，凈利潤(rùn)更是跌去了近一半，只剩下1.89億元。而成功轉(zhuǎn)型跨國(guó)企業(yè)的九陽(yáng)（JS環(huán)球生活）去年上半年?duì)I收同比上漲近50%，其中清潔電器貢獻(xiàn)了近四成營(yíng)收，成為主要驅(qū)動(dòng)力。
報(bào)喜的客廳派還有小家電出口大戶(hù)新寶股份，去年上半年，新寶股份能夠繼續(xù)保持43.5%的外銷(xiāo)增長(zhǎng)，原因在于新寶出口了更多的吸塵器。財(cái)報(bào)顯示，公司在吸塵器領(lǐng)域有80余項(xiàng)專(zhuān)利，是中國(guó)2020年十大吸塵器ODM出口商。
吸塵清潔的客廳派在報(bào)喜，但小熊電器曾作為廚房派掌門(mén)人一度風(fēng)光無(wú)兩。
當(dāng)年小熊電器靠著電商流量和成熟供應(yīng)鏈的雙重紅利，用20萬(wàn)元資金創(chuàng)出了百億市值企業(yè)，而夢(mèng)想源頭的酸奶機(jī)曾被格蘭仕買(mǎi)來(lái)做促銷(xiāo)贈(zèng)品用，但小熊就靠著切入細(xì)分品類(lèi)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的辦法，擴(kuò)品類(lèi)、擴(kuò)單品、擴(kuò)SKU，踩過(guò)格蘭仕成了線(xiàn)上第四。
只是還沒(méi)擠進(jìn)前三，傳統(tǒng)電商流量就進(jìn)入了穩(wěn)定期，增加SKU能夠帶來(lái)的增量已經(jīng)有限，同業(yè)價(jià)格戰(zhàn)還已打響。
明明都是小家電，為何廚房派開(kāi)始內(nèi)卷，客廳派卻活得滋潤(rùn)？
對(duì)于眼前的困境，小熊不是沒(méi)有預(yù)料。
小熊的2020年年報(bào)里寫(xiě)著：當(dāng)前小家電處于充分競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、專(zhuān)利戰(zhàn)擠占公司的市場(chǎng)份額；另外，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
2021年，小熊電器努力走出低谷的模樣正驗(yàn)證了那句“好事不靈壞事靈”。
廚房小家電是小熊電器的主戰(zhàn)場(chǎng)，貢獻(xiàn)了85%的營(yíng)收和86.6%的毛利潤(rùn)。而廚電的生意百類(lèi)齊放，既有煮蛋器、酸奶機(jī)這樣的低門(mén)檻品類(lèi)——小熊最初選擇酸奶機(jī)創(chuàng)業(yè)，只是因?yàn)閯?chuàng)始人就湊了20萬(wàn)元初始資金，放到其它產(chǎn)品連模具都做不出來(lái)[1]。
但廚電也有無(wú)油煙炒鍋這樣考驗(yàn)品質(zhì)的品類(lèi)。蘇泊爾在2007年賣(mài)身法國(guó)小家電巨頭SEB集團(tuán)后，用SEB的技術(shù)真經(jīng)推出第一代無(wú)油煙炒鍋，才由此打開(kāi)了局面。
在小家電產(chǎn)業(yè)鏈中，擁有核心研發(fā)能力的公司才能占住價(jià)值的高地。
前期靠打營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)牌就能吃飽的小熊，故事B面就是沒(méi)能建立起技術(shù)壁壘。招股說(shuō)明書(shū)顯示，小熊的研發(fā)費(fèi)率不足3%，僅為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率的1/5。小熊電器的400余項(xiàng)專(zhuān)利中，僅有11項(xiàng)屬發(fā)明專(zhuān)利，其中還有一半的專(zhuān)利屬于豆芽機(jī)。
即使小熊電器找來(lái)了張藝興代言，但在小家電市場(chǎng)上也排不上號(hào)：小家電的三巨頭是美的、九陽(yáng)、蘇泊爾，2021年上半年，三者在小家電市場(chǎng)的線(xiàn)上市占率之和達(dá)65%，線(xiàn)下更高達(dá)92%。
無(wú)論是市占率還是營(yíng)收，第四名的小熊電器距離“美九蘇”都還有很遠(yuǎn)。但就像小熊電器當(dāng)年踩著微波爐大佬格蘭仕上位那樣，低技術(shù)門(mén)檻的條件下千軍萬(wàn)馬等著踩過(guò)小熊上位。
數(shù)據(jù)顯示，淘系小家電品牌僅在兩年間就增加了2000多個(gè)，2021年上半年廚電品牌總量達(dá)到6511個(gè)。
而和門(mén)檻一樣低的是這行的天花板。市場(chǎng)規(guī)模不過(guò)270億，且根據(jù)淘數(shù)據(jù)細(xì)分品類(lèi)規(guī)模及銷(xiāo)量占比，在淘系小家電的66個(gè)細(xì)分品類(lèi)中，超過(guò)10億的品類(lèi)僅有6個(gè)，并且仍以傳統(tǒng)的電飯煲、廚房家電配件為主。小熊所擅長(zhǎng)的煮蛋器、榨汁機(jī)等規(guī)模都很小。
拓品，尤其是拓展均價(jià)更高的品類(lèi)成為小熊當(dāng)下的救命稻草。2021年開(kāi)始，小熊開(kāi)始向個(gè)護(hù)、生活電器市場(chǎng)拓展，例如推出了一款無(wú)線(xiàn)手持吸塵器，定價(jià)499元，是多功能小電鍋的六倍多，但旗艦店銷(xiāo)量月不過(guò)千，店內(nèi)賣(mài)得最好的還是單價(jià)259的空氣炸鍋和89的絞肉機(jī)。
小熊電器還在勤勤懇懇做“品類(lèi)規(guī)劃”，有的品牌就搞起了玄學(xué)。
從養(yǎng)生壺起家的北鼎走上了另一條路——收?qǐng)鼍岸悺９緡@養(yǎng)生場(chǎng)景推出了銀耳、花草茶等系列周邊產(chǎn)品，目前已初見(jiàn)成效。據(jù)最新財(cái)報(bào)，北鼎的非電類(lèi)周邊產(chǎn)品同比大增85%，電器與非電產(chǎn)品的營(yíng)收占比升至7:3[2]。
小家電的困局里，北鼎的解法洋溢著強(qiáng)烈的本土特色，但國(guó)際方案還是得“出廚房，上廳堂”。
賣(mài)酸奶機(jī)的小熊跌倒了，賣(mài)豆?jié){機(jī)的九陽(yáng)穩(wěn)坐小家電市場(chǎng)TOP的交椅，但不是靠打豆?jié){。
九陽(yáng)曾在2008年憑借著年銷(xiāo)千萬(wàn)臺(tái)的豆?jié){機(jī)成功上市，如今正努力摘掉豆?jié){機(jī)的帽子。在二級(jí)市場(chǎng)，它有兩個(gè)身份：一個(gè)是A股的九陽(yáng)股份，另一個(gè)是港股的JS環(huán)球生活。
JS環(huán)球生活是除了科沃斯、石頭之外市值最高的小家電公司，而它們的共同點(diǎn)就是都“打掃衛(wèi)生”。
JS環(huán)球生活脫胎于九陽(yáng)的一次“蛇吞象”的跨國(guó)并購(gòu)。2017年，九陽(yáng)在鼎暉資本的助力下，拿下了吸塵器品牌Shark。彼時(shí)，Shark正在美國(guó)市場(chǎng)如日中天，它剛剛打敗戴森登頂?shù)谝弧?/p>
九陽(yáng)的這一手操作，被認(rèn)為是從廚房走進(jìn)客廳的關(guān)鍵一步。
從營(yíng)收來(lái)看，收購(gòu)Shark后，清潔電器品類(lèi)占了JS環(huán)球生活近四成的營(yíng)收，其中海外市場(chǎng)占七成。雖說(shuō)都是小家電，但JS的競(jìng)爭(zhēng)主場(chǎng)根本就不在國(guó)內(nèi)的廚房小家電，這也是JS和小熊電器的根本區(qū)別。
小家電的生意里，廚房有菜香，但客廳卻有錢(qián)味。
2021年上半年，JS環(huán)球生活營(yíng)收22.4億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)104%至2.18億美元。乍看凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)沒(méi)比小熊電器高多少，但細(xì)看單位就是7倍的差距。更打擊人的是，JS環(huán)球生活的“打工仔”都比小熊電器賺得多。
剛剛上市的富佳實(shí)業(yè)是JS環(huán)球生活的前五大代工廠(chǎng)之一，2021年前三季度，富佳股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.02億元，同比增長(zhǎng)34.49%；凈利潤(rùn)更是同比漲了78.4%，達(dá)到了1.97億元，比小熊電器還多賺近1000萬(wàn)元。
除了主戰(zhàn)場(chǎng)不一樣，JS環(huán)球生活在生產(chǎn)模式上也走出了一條與小熊截然不同的路徑。
JS并非工廠(chǎng)起家，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用了OEM代工模式，截至2019年6月，JS公司4157名全職員工里，研發(fā)人員占比22%[3]。在JS的前五大代工廠(chǎng)名單里，除了富佳實(shí)業(yè)，赫然在列的還有萊克電氣、科沃斯。
基于這種模式，JS可以把苦活累活交給代工工廠(chǎng)，自己在微笑曲線(xiàn)兩端數(shù)錢(qián)。
自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Shark已申請(qǐng)300余項(xiàng)清潔領(lǐng)域的專(zhuān)利，其中有100多項(xiàng)是發(fā)明專(zhuān)利。2020年，JS還宣布并購(gòu)初創(chuàng)AI公司速感科技，補(bǔ)足了掃地機(jī)所需的算法能力，為拓寬掃地機(jī)市場(chǎng)做足了準(zhǔn)備。
清潔電器這般名利雙收的好生意，小熊電器也打起了主意，宣稱(chēng)其有望成為新的成長(zhǎng)曲線(xiàn)。但靠快消品打法賣(mài)小家電的小熊要想做清潔電器，那味就像“完美日記說(shuō)要做修麗可”。
前者與后者的差距，就是在小家電的生意里，為什么“掃地公司”比“生豆芽的公司”活得更好的答案。
種類(lèi)繁多的小家電大致上可以劃為兩類(lèi)：電動(dòng)類(lèi)和電熱類(lèi)。
電動(dòng)類(lèi)家電的運(yùn)行核心是電機(jī)，電機(jī)技術(shù)一定程度上決定了整機(jī)的質(zhì)量和性能。例如吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、破壁機(jī)、空氣凈化器等清潔電器都屬于電動(dòng)類(lèi)小家電。
而電熱水壺、養(yǎng)生壺、電飯煲、酸奶機(jī)則屬于電熱類(lèi)，技術(shù)壁壘不高，且核心技術(shù)已完成升級(jí)，屬于成熟品類(lèi)，想要提價(jià)就只能用更貴的塑料、五金等原材料。例如北鼎的原材料成本約為小熊的四倍，售價(jià)比小熊的十倍還多[4]，但并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)技術(shù)的迭代。
掃地的小家電公司比廚房小家電公司活得更好的原因就在于：電動(dòng)類(lèi)小家電比電熱類(lèi)天然更有定價(jià)權(quán)。
電動(dòng)類(lèi)小家電的集大成者可謂是掃地機(jī)器人。
掃地機(jī)器人一般由四大系統(tǒng)構(gòu)成：導(dǎo)航、清潔、續(xù)航、交互。其中，清潔系統(tǒng)的核心硬件就是電機(jī)。換句話(huà)說(shuō)，電機(jī)決定了能否掃得干凈，在此基礎(chǔ)上疊加的導(dǎo)航、續(xù)航、交互和自清潔等功能決定了能否掃得聰明。
掌握核心技術(shù)的掃地機(jī)公司，能夠通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)——科沃斯旗艦店內(nèi)最暢銷(xiāo)的機(jī)型售價(jià)5299元，單月銷(xiāo)售數(shù)是2599元老款掃地機(jī)的好幾倍。
而電熱類(lèi)小家電，由于技術(shù)壁壘不高，生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈中不具備議價(jià)能力，賺的都是辛苦錢(qián)。前不久打算沖擊IPO的比依電器，主營(yíng)空氣炸鍋、空氣烤箱等電熱類(lèi)廚電代工業(yè)務(wù)，2021年上半年受原材料大幅上漲的影響，綜合毛利率相比去年大跌了13%[5]。
小熊電器落于低谷的根本原因就是電熱類(lèi)占比更重，且無(wú)法通過(guò)技術(shù)升級(jí)推動(dòng)需求和價(jià)格上漲，而均價(jià)不足100元的產(chǎn)品還得在線(xiàn)和6000多個(gè)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)。
小熊電器起家順德，那里還是中國(guó)家電之都。有句流傳就講，在順德活過(guò)六年的小家電企業(yè)至少歷經(jīng)過(guò)兩場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)：一是拼多多成立一年后的2016年，那次價(jià)格戰(zhàn)打了一整年；二是疫情爆發(fā)的2020年，外銷(xiāo)受影響，產(chǎn)能迅速拉升導(dǎo)致過(guò)剩，庫(kù)存高企到“小家電1年不生產(chǎn)，全國(guó)夠賣(mài)3年”[6]。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，小熊電器已經(jīng)開(kāi)始調(diào)頭——電動(dòng)類(lèi)家電在總營(yíng)收和總毛利潤(rùn)中的占比逐年上升，電熱類(lèi)、鍋煲類(lèi)及生活小家電則逐年下降。但這還不是船大能否調(diào)頭的問(wèn)題，而是核心技術(shù)不是想有就能有。
電機(jī)是電動(dòng)類(lèi)小家電的平臺(tái)型技術(shù)，掌握這門(mén)核心技術(shù)需要極大付出。作為少數(shù)自研電機(jī)的公司，戴森在20多年間豪擲了3.5億英鎊（約合30億元人民幣）用于數(shù)字馬達(dá)的研發(fā)和制造，收獲了1000余項(xiàng)相關(guān)專(zhuān)利。戴森的技術(shù)從研發(fā)到產(chǎn)品，有些甚至耗費(fèi)了二十年時(shí)間，反觀(guān)小熊，平均每周研發(fā)出兩款新品。
前不久獲得36億C輪融資、被譽(yù)為是中國(guó)戴森的追覓科技，其創(chuàng)始人來(lái)自清華大學(xué)航空航天專(zhuān)業(yè)，是中國(guó)最早的四旋翼開(kāi)發(fā)者、三旋翼飛行器發(fā)明者。1800名公司人員中，技術(shù)占比超70%，每年研發(fā)投入超12%。
想當(dāng)初九陽(yáng)一路從豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)做到吸塵器，其本質(zhì)是一脈相承的“電機(jī)”。隔壁的小熊此刻只能望洋興嘆，花20萬(wàn)元做酸奶機(jī)，本以為開(kāi)了個(gè)好頭，如今卻成了掣肘，而這可不是請(qǐng)張藝興就能解決的問(wèn)題。
從需求端來(lái)看，做清潔電器的公司也理應(yīng)活得更好：因?yàn)轫樔诵浴?/p>
酸奶機(jī)、面包機(jī)、早餐機(jī)是Vlog鏡頭里的精致生活，關(guān)掉鏡頭的現(xiàn)實(shí)則是“用了就得洗”。掃地機(jī)卻可以完全讓人不干活，作用等同于一位24小時(shí)在線(xiàn)的保潔。
廚房小家電賣(mài)生活情趣，而懶著不動(dòng)才是做人性的生意。
但更現(xiàn)實(shí)的原因可能是年輕人捉襟見(jiàn)肘的居住面積：十幾平方的臥室容得下一臺(tái)掃地機(jī)器人，兩米見(jiàn)方的廚房卻裝不下太多小家電——更何況廚房還是合租的。
[1]20萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，15年后市值170億，小熊電器的增長(zhǎng)邏輯是什么，中國(guó)企業(yè)家雜志
[2]北鼎股份2021年三季度報(bào)
[3]JS環(huán)球生活招股說(shuō)明書(shū)
[4]高端廚房生活締造者，自主品牌快速發(fā)展正當(dāng)時(shí)，東方證券
[5]空氣炸鍋一年賣(mài)出6個(gè)億，這家小家電公司沖擊IPO，IPO見(jiàn)聞
[6]5000億家電王國(guó)的內(nèi)卷、爆款和瘋狂押注，億邦動(dòng)力