記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

“聯(lián)名”絕對是古馳在過去一年中的關(guān)鍵字。

在2020年年末選擇與The North Face共同推出首個品牌間的全品類聯(lián)名后。到了2021下半年，除了趁熱進入NFT領(lǐng)域，古馳在年末分別宣布和Xbox以及中國新興潮流IP Marsper展開合作，同時公布了第二個The North Face聯(lián)名系列的發(fā)售日期。

除此之外，古馳在2021年4月份披露了以巴黎世家為靈感創(chuàng)作的新系列。雖然這個系列從嚴格意義上說并不是聯(lián)名合作系列，但是其在傳播上收獲的效果與“聯(lián)名”無異。

自從品牌首席執(zhí)行官Marco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michelle在2015年攜手將古馳帶回增長軌道后，合作聯(lián)名系列和進行針對年輕消費者的數(shù)字化改革，被認為是驅(qū)動品牌轉(zhuǎn)型的兩個重要舉措。

在這一基礎(chǔ)上，古馳在過去幾年春節(jié)期間分別與迪士尼以及哆啦A夢合作推出限定系列，并且時不時和藝術(shù)家合作聯(lián)名系列。

跟過去一年間的舉動相比，這些聯(lián)名系列的“限定”的主要目的更像是在豐富品牌形象。

但從The North Face聯(lián)名所涉及的品類以及營銷規(guī)模來看，古馳對該系列的目標顯然不再局限于此。如同路易威登和Supreme的聯(lián)名一樣，古馳在戶外運動大熱時期選擇與The North Face合作，展現(xiàn)出了加強銷售的意圖。

即使是隨后宣稱是以巴黎世家靈感創(chuàng)作而非聯(lián)名的“黑客”系列，古馳在媒體投放以及線下活動方面也投入了大量資源。得益于兩個品牌的號召力，該系列在社交媒體上獲得了大量關(guān)注。此前Marco Bizzarri在接受《女裝日報》采訪時曾表示，希望能夠借成立100周年的契機，對古馳進行重振。

Marco Bizzarri和Alessandro Michelle為古馳帶去的銷售增長從2019年開始放緩。根據(jù)開云集團的財報，在2021年第三季度，古馳營收同比增長3.8%，遠遠低于第一季度和第二季度的24.6%和86.1%。

Alessandro Michelle的風(fēng)格特點在于，通過復(fù)古的造型和繁復(fù)的細節(jié)來呈現(xiàn)出一套萬花筒式的負責世界觀，其中涵蓋了歷史、哲學(xué)、文學(xué)和電影戲劇等多個領(lǐng)域。但這樣的設(shè)計理念也提升了消費者理解的門檻。加之古馳近些年整體設(shè)計風(fēng)格的變化不大，消費者難免容易陷入審美疲勞。

這也在一定程度上解釋了為何在過去一年里，古馳更青睞選擇與那些已經(jīng)有大量受眾基礎(chǔ)的品牌進行合作，這能夠幫助其獲得更廣的曝光范圍，同時接觸到更多潛在消費群體。

而它此前以年輕消費者為核心的業(yè)務(wù)模式也開始轉(zhuǎn)變。它復(fù)刻了原發(fā)售于60年代的經(jīng)典Jackie手提袋，打算重新籠絡(luò)具有更高經(jīng)濟水平的中年以及上年齡段的群體。同時，由于新冠疫情導(dǎo)致線下辦秀受限，古馳跳出傳統(tǒng)時裝周體系，以直播、微電影等模式來發(fā)布新系列，并緊貼可持續(xù)發(fā)展趨勢，以跟上消費者不斷變化的喜好。