文|analysys易觀
近日，易觀分析發(fā)布《2021中國新消費創(chuàng)新趨勢發(fā)展分析》。
“新消費”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動之新消費行為。隨著全球消費重心轉(zhuǎn)移，中國將成為新的世界級品牌孕育中心，以美妝品牌發(fā)展史為例，新品牌多誕生于全球新興的消費中心，并孕育出全球美妝巨頭。
全球隨消費中心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的美妝品牌發(fā)展浪潮
2016年以來，中國已經(jīng)進入消費時代4.0：數(shù)字化驅(qū)動的新消費。新消費時代，主流消費群體變化，年輕人正逐漸成為新消費時代的消費主力，引導著時代發(fā)展。
中國品牌迭代浪潮：人群迭代、生態(tài)變遷、模式升級
數(shù)字化時代消費者細分維度的改變
隨時代變遷，中國消費者日益細分、復(fù)雜且難以把握，但數(shù)字化正在改變這一進程。
過去的對消費者的細分維度主要包括地域、年齡、收入、職業(yè)、性別等，這些因素仍可用于部分消費品行業(yè)的細分（如餐飲、食品）或新涌現(xiàn)相對不成熟的行業(yè)市場，但對于消費需求個性化明顯的行業(yè)（時尚類產(chǎn)業(yè)），利用這些因素難以對消費者進行精準細分的缺點已越來越明顯。
數(shù)字化時代消費細分方式：收入和消費價值觀的重要性不斷提升
而在如今的數(shù)字化時代，細分的核心是收入和消費價值觀。消費價值觀是消費者在購買產(chǎn)品與服務(wù)時通常的偏好，是年齡、職業(yè)、收入、文化素質(zhì)、生活區(qū)域等各種因素綜合作用的結(jié)果，表明消費選擇的意愿（傾向）。同時相比過去，收入成為了一個更重要的維度，是消費者購買產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)，表明消費者購買的能力。
年齡是劃分群體性消費價值觀最簡單直接的方式
不同年代的人群，由于宏觀環(huán)境、成長環(huán)境等不同，基本畫像和消費價值觀也展現(xiàn)出了很大的差別。幾十年來，隨著社會不斷發(fā)展，如今的年輕人和過去相比，發(fā)生了很大的變化。
消費4.0時代：人群迭代
變化的根本原因是成長環(huán)境，當代年輕人多為獨生子女，成長過程中家庭資源獨享、物質(zhì)資源豐富、依賴互聯(lián)網(wǎng)、多才多藝、見多識廣，因此他們擁有更富足家庭、更高的教育水平，最終形成了內(nèi)外兼修、悅己者容、樂于嘗鮮、國貨自強等消費價值觀，細分圈層化加速。因此，“以90后為核心，95后逐漸成為主流”的年輕人已經(jīng)成為新主流人群，在新消費時代貢獻度不斷增加，現(xiàn)已超越了其他人群達到最高。
年輕群體通常是新消費爆發(fā)的第一波，引領(lǐng)新消費趨勢
如今傳統(tǒng)市場隨潮流擴散增速不斷趨緩、甚至萎縮，而新興市場隨潮流擴散不斷放大。需要注意的是，不同行業(yè)及不同的細分市場，潮流擴散的速度和程度都不盡相同，需要部分潮流領(lǐng)先者先使用，逐步引領(lǐng)積極跟隨型、被動跟隨型、傳統(tǒng)保守型消費者慢慢接受和使用新型產(chǎn)品，開拓新興市場。
年輕人群由于喜歡獵奇、勇于冒險等天性及生長、教育環(huán)境等不同，往往扮演潮流領(lǐng)先者的角色，并通過兩三年的時間普及為全社會的消費共識，如短視頻、微信微博、外賣、共享出行等互聯(lián)網(wǎng)行為，也包括新茶飲、新咖啡等諸多新消費行為。
新消費擴散路徑圖及新興市場規(guī)模增長趨勢示意圖
三大新主流消費群體成為中國新消費的主要動力源泉
新消費時代，收入的躍升改變了人們的消費階層和價值觀，年輕群體引領(lǐng)新的消費趨勢。在消費4.0時代的背景下，隨著中國人均可支配收入的提升和年輕人群新消費的引領(lǐng)，消費者紛紛轉(zhuǎn)入相對開放的細分群體，其中時尚小資、個性前衛(wèi)、時尚理性人群一躍成為當下中國規(guī)模最大的主流消費人群，而之前消費時代中價格至上、傳統(tǒng)、中規(guī)中矩的群體正在逐漸減少。
中國城市細分人群變化趨勢
對于時尚小資型消費者，大部分為已婚人士，25-45歲，有較好的教育背景，一二線城市為主，三四線中上產(chǎn)階層為輔，收入中等偏上；他們喜歡尋求有樂趣的購買體驗，易接受新鮮事物，喜歡個性化的服務(wù)，追求生活質(zhì)量，對性價比的要求日益提升；因此他們喜歡時尚個性的設(shè)計、檔次感和良好的品質(zhì)，良好的服務(wù)營造的和諧的顧客關(guān)系，有一定的性價比，偏好品質(zhì)、設(shè)計領(lǐng)先的品牌，如三頓半。
對于個性前衛(wèi)型消費者，大多中高教育背景，中等以上收入，一二線城市為主，三四線小鎮(zhèn)青年開始涌入，多為時尚產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士、自由職業(yè)者等；他們想要尋求與眾不同的感覺，易接受新鮮事物，走在時尚前沿，對價格較不敏感；因此時尚個性的產(chǎn)品設(shè)計，與眾不同的消費體驗更能吸引他們，不太在意品牌和性價比；偏好各類潮流個性品牌，如BEASTER。
對于時尚理想型消費者，以25-40歲為主，普通工薪階層、公務(wù)員、個體從業(yè)者等，三四線小鎮(zhèn)青年為主，中等收入；他們追求性價比，不喜歡消費超前的產(chǎn)品，也不喜歡過于保守的產(chǎn)品，希望購買的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己的品味；因此有較高性價比，追趕時尚但有一定的滯后性簡約時尚的產(chǎn)品設(shè)計更能吸引他們；偏好主打性價比的國潮與國產(chǎn)品牌，如完美日記。
三大新主流消費群體成為中國新消費的主要動力源泉
如何聚焦新人群、洞察新需求，找準品牌的定位，吸引新消費時代的新型消費群體，品嘗新消費的“紅利”，成為品牌未來應(yīng)當著重思考的事情。
易觀分析新消費品牌創(chuàng)新升級四部曲