文|咖門
編輯|居居
導(dǎo)語
2022年的第一個工作日，來解鎖一個“茶飲新物種”：
它叫膠囊茶語，2020年底上線，定位“女生茶”，把茶賣到了美妝集合店、便利店，2021年10月份同比銷售額增長約10倍。
2021年，他們銷售額數(shù)千萬，今年的目標(biāo)是超過1個億。
茶飲的下一個增長點，會從線上渠道崛起嗎？我采訪了膠囊茶語的創(chuàng)始人邸偉。
01 入駐7-11、全家、便利蜂，還把茶賣到了美妝集合店
這個元旦假期，如果你有去調(diào)色師或KKV，買過美妝產(chǎn)品，大概率會遇到膠囊茶語。
在琳瑯滿目的口紅眼影中，有一個擺滿了彩虹色系的膠囊茶的柜臺，有彩虹膠囊茶、有水果味的漢方茶，有早安晚安茶，有點意外，卻也并不違和。
“我們目前已經(jīng)入駐全國300家調(diào)色師、KKV門店，因為客群精準(zhǔn)，銷量一直在穩(wěn)步增長。”邸偉表示。
膠囊茶語入駐調(diào)色師門店
邸偉透露，膠囊茶語除了在天貓、京東、小紅書等線上渠道有布局外，在KKV、7-11、全家、便利蜂、永輝超市等線下渠道均有入駐。
我了解到，膠囊茶語于2020年年底上線，以膠囊形式為創(chuàng)意包裝，定位“女生茶”，主要針對18~35歲年輕女性用戶在多種場景下的茶飲需求。
目前，膠囊茶語已經(jīng)推出了“花式小甜茶”、“彩虹膠囊茶”、“每日小茶方”“早安晚安茶”4大系列20個SKU。
其中“彩虹膠囊茶”在KKV、全家渠道上架后，已成為該渠道茶飲類目月銷冠軍，而“彩虹膠囊茶”系列中的“蜜桃烏龍”在小紅書好評率達(dá)98%。
每日小茶方、早安晚安茶
作為一個新品牌，2021年膠囊茶語在線上線下的銷售突破千萬，整體復(fù)購超20%，明星單品彩虹膠囊茶復(fù)購高達(dá)40%，并于去年7月份完成數(shù)千萬融資。這是一個什么樣的模式？
02 差異化第一步：做“新式即飲茶”
區(qū)別于袋泡茶、凍干茶的呈現(xiàn)形式，膠囊茶語給自己的品類定義為“新式即飲茶”，為什么要做一個全新的品類，重新去做消費者教育？
在邸偉看來，“既有的產(chǎn)品形態(tài)很難滿足年輕消費者對茶的需求，比如凍干茶粉，在中國人的認(rèn)知里，咖啡是要磨粉萃取的，但茶葉是沖泡的，要看到原葉的舒展才有價值感?！?/p>
“袋泡茶是一個存在多年的品類，但問題在于產(chǎn)品壁壘低，在國外的一些百年茶企里，已經(jīng)有上萬種袋泡茶配方，新品牌很難做出差異化。”
“而傳統(tǒng)的原葉茶，因為渠道、形式和口味相對單一，便捷性有限，很難俘獲年輕人的心智?！?/p>
因此膠囊茶語采用了“4+1”的產(chǎn)品理念：凍干茶粉（提供穩(wěn)定性）+原葉茶（提供香氣和價值感）+花瓣+凍干果粒（提升口感的豐富性），同時鏈接現(xiàn)制水果茶的體驗，最后再加上一種”妝食同源“的超級食材，比如膠原蛋白肽、庫拉索蘆薈等，提供輔助的功能性。
“4+1”的產(chǎn)品理念，因為要多種食材復(fù)配，所以在研發(fā)上有極高的門檻，邸偉告訴我，2019年，他就帶著研發(fā)團(tuán)隊開始做產(chǎn)品配方的研發(fā)，每一個單品口味會調(diào)試700~800次，差不多花了近2年的時間，才在2020年年底上架首批產(chǎn)品。
“讓我們的產(chǎn)品經(jīng)受了7-11、全家等的嚴(yán)苛審核，也讓別人很難模仿我們的口感?！?/p>
目前，袋泡茶和凍干茶都是沖調(diào)茶飲品類中的熱門。但是，膠囊茶語以凍干+原茶/花瓣的新組合，在沖飲品類中實現(xiàn)了品類的突破。
03 差異化第二步：定位“女生茶”
膠囊茶語的第二個特色，在于“女生茶”定位。
雖然很多現(xiàn)制茶飲品牌、袋泡茶品牌，都是以女性為目標(biāo)客群，但打出鮮明“女生茶”定位的還不常見。膠囊茶語是如果做的？
1、彩虹配色+創(chuàng)意包裝，抓住顏控
膠囊茶語的彩虹膠囊茶，透明包裝、膠囊形態(tài)、7彩配色，可以說，“拿捏”了一大批顏控。
在小紅書上，膠囊茶語的高頻評價是“一眼就愛上”、“七彩彩虹茶、仙女喝它超美”等。
而在高顏值的背后有很多實力支撐，比如，“我們的包裝設(shè)計，獲得過‘德國iF獎’（被稱為設(shè)計界的奧斯卡）?！?邸偉表示
膠囊形態(tài)的包裝，也擁有多項專利技術(shù)，可以阻光阻濕，阻氧抗壓，同時自研產(chǎn)線設(shè)備，在生產(chǎn)上實現(xiàn)精準(zhǔn)稱量、標(biāo)準(zhǔn)投放。
2、多功能多口味，滿足女生的每一個飲茶場景
正如邸偉所說，女性喜歡復(fù)合多元化的口感，產(chǎn)品的口味一定要豐富。
以膠囊茶語的彩虹膠囊茶舉例，一盒7顆，7種不同配方，從蜜桃烏龍、玫瑰紅茶、到菠蘿白茶、陳皮普洱等，一天一顆，一周不重樣。
還根據(jù)女性消費者的多場景飲茶需求，開發(fā)了小茶方系列，有纖揚干爽、悅?cè)輧伈瑁瑵M足美容瘦身輔助需求，也有在熬夜、用嗓過度場景下喝的“熬夜神氣茶”、“清潤沁醒茶”。
還有根據(jù)早晚場景劃分的，早安茶、晚安茶，早安茶選用的是麥香龍井提神醒腦，晚安茶選用白木香葉，還特別添加了有助眠功效的酸棗仁粉，晚上也可以放心喝。
在口味、場景、功能性上，膠囊茶語從女性消費者的切身需求對號入座，“總有一款適合你。”
3、湯色清亮，1顆能反復(fù)沖泡
在產(chǎn)品的使用體驗上，膠囊茶語也與袋泡茶和凍干茶粉有明顯的區(qū)隔。
比如茶湯的顏色，凍干粉的顏色一般相對渾厚，但膠囊茶語的茶，用玻璃杯泡出來，湯色輕亮且香氣馥郁，成圖率很高。
與袋泡茶相比，茉莉花、玫瑰花、水果果粒等復(fù)配呈現(xiàn)，讓一杯茶口味豐富，且杯中顏值大大提升。
“還有一個核心，凍干茶粉一顆只能沖泡一杯，但我們的產(chǎn)品可以沖泡多次，且經(jīng)過特殊工藝的處理，我們可以保障每次的口感相對統(tǒng)一?！?邸偉告訴我。
結(jié)語
“明年我們會入駐更多的線上和線下渠道，同時開展廣告投放把品牌知名度打出去，在銷售上爭取實現(xiàn)過億的小目標(biāo)?！臂ケ硎尽?/p>
真正好的品類，是心智中有、市場中無。
膠囊茶語這一“新式即飲茶”品類，也必然要面對一些行業(yè)的爭議。集合了多種茶葉形態(tài)的“4+1”復(fù)配形式，到底能不能解決年輕人喝茶的真需求，我們且走且看。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺｜江飛