文|市值榜 安靜

編輯|嘉辛

1979年，法國人服裝設計師皮爾卡丹來到北京，舉辦了中國有史以來第一個國外品牌的時裝展示會，當時的中國大街上，滿眼還都是軍綠色著裝。

這場活動像一枚炮彈，炸開了中國人對服裝認識的另一扇門。

在這前后，中國內地的一些服裝工廠開始涌現，很快，一名叫高德康的年輕人靠代加工賺得創(chuàng)業(yè)第一桶金。幾年后，他創(chuàng)了波司登品牌。

經過幾十年的發(fā)展，波司登逐漸在中國市場站穩(wěn)腳跟，高德康在走向世界的路上躍躍欲試，一方面不斷提價，意圖對標加拿大鵝、盟可睞等世界一線羽絨服品牌，一方面打出全球暢銷72國的Slogan。

走向高端、走向國際化，無疑是每一家本土企業(yè)的成功路徑之一。但在事實層面，真如波司登對外講的那樣：暢銷全球72國？成為加拿大鵝，波司登還有哪些路要走？本文將試著一一解答。

01 “暢銷72國”有多少水分？

一般來說，品牌都會與一個詞或語句進行深度關聯，試圖營造一個情境或將自身標簽化，從而達到品牌正向傳播的目的。

比如麥當勞是“歡樂”，碳酸飲料是“爽”，耐克是“just do it”，李寧是“中國李寧”，波司登是“暢銷全球72國”。

從“暢銷全球72國”的角度來說，波司登正在講一個品牌國際化的故事。作為本土品牌，這個故事無疑是令中國人驕傲的。

“波司登”品牌的創(chuàng)立是從其代工的“休斯登”（休斯頓）品牌得到靈感，用另一個更有名的美國城市波士頓來命名。我們不禁會地猜想，如今暢銷72國的波司登一定將產品賣到了其品牌名稱來源地。

但當查閱波司登的年報公告等資料時，卻一無所獲。

首先，波司登2020/21財年年報中（2020年4月1日—2021年3月31日）并未提及出口業(yè)務數據，按地區(qū)劃分的零售網絡也全是國內各大區(qū)。

只有在貼牌加工業(yè)務的表述中提到，2020年初，受歐美新冠疫情影響，部分客戶訂單取消或延遲。

市值榜進一步搜索了波司登官方公布的三次海外業(yè)務拓展情況。

“1999年，波司登成為中國首個進入瑞士市場的服裝品牌”。目前關于進入瑞士市場的信息除了光明日報1999年12月31日的報道外，再沒有最新消息。

“2011年，波司登旗艦店在英國倫敦的牛津時尚街區(qū)開業(yè)”。根據媒體報道，2017年初，該店已關閉，同樣的，財報中沒有提及倫敦的銷售數據。

“2014年，波司登進軍美國，紐約曼哈頓聯合廣場店營業(yè)”。根據媒體采訪了解到，波司登進軍美國是通過多品牌男裝專賣店Rothman's進行銷售。具體銷售數據，財報中依然沒有披露。

查閱更久遠的招股說明書，招股書顯示唯一主要業(yè)務活動為“出口羽絨服產品”的上?？挡▏H貿易公司2007年被上海冰潔收購。該公司已經于2015年7月注銷。

同時，根據波司登招股書中關于貼牌加工業(yè)務的描述是“貼牌加工產品出口至美國及日本等國家”。同時招股說明書還稱，貼牌業(yè)務是為了能夠緊跟最新國際時裝潮流和國際質量控制標準，以便于日后對海外擴張計劃。

據此，我們推測，所謂的“暢銷全球72國”，其中國際銷售會不會主要為貼牌業(yè)務？

對于“暢銷全球72國”的故事來說，這樣的推測無疑是令人失望的。

另外，根據波司登年報梳理，其歐洲業(yè)務收益（包含租金收入）占整體業(yè)務凈利潤不到1%，如果上述推測不準確，實際72國為歐洲業(yè)務收益部分，那么，從年報披露的數據來看，對暢銷的定義可能值得商榷。

與波司登無法查證的“暢銷全球72國”相比，加拿大鵝就簡單直接。根據加拿大鵝2020/21財年年報，其中加拿大地區(qū)營收占總營業(yè)收入的24%，美國25%，亞洲地區(qū)29%，歐洲及其他地區(qū)21.9%。

無論從波司登名字的由來還是其“暢銷全球72國”標語，處處都體現著對國際認可的向往，但國際認可度從數據上看來暫時還無法體現。

02 新故事：升維與降維

新Slogan的提出，源自舊戰(zhàn)略的失利，這要從波司登的多元化說起。

為了擺脫羽絨服銷售的季節(jié)性和行業(yè)看天吃飯的不確定性。波司登一直試圖引入非季節(jié)性服裝產品及多元產品組合來提高盈利能力。2009財年年報中，波司登提出為了改變單季產品模式實施“四季化產品”的發(fā)展戰(zhàn)略。

可以看到，波司登多元業(yè)務的種種嘗試只讓收入實現了短暫回升，而后再次陷入低迷，如果以利潤的角度考量，其凈利率迅速滑落，從18%的水平下降至不到3%。

當波司登還深陷在非羽絨業(yè)務中尋找出路的時候，羽絨服賽道已經大變天。

加拿大鵝、盟可睞等國際羽絨服品牌帶著沖擊時裝周的鵝絨服進軍中國市場，時尚的鵝們在臃腫土氣的中國羽絨服市場，很快站穩(wěn)了腳跟。

內憂外患中，波司登帶著兩個故事重新殺回羽絨服賽道，一個是擺脫土味的自下而上式的升級，另一個是自上而下的降維。

第一，迎合流行文化的時尚品牌故事。

首先，波司登與眾多國際知名設計師合作，推出設計師聯名款，提升品牌時尚度，其中與前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)的合作最受關注。

其次，跨界合作，推出漫威系列、星戰(zhàn)系列等，迎合流行文化。同時，參加國際大的時裝周，帶動秀場話題營銷。還有，一眾明星捧場，身著波司登的圖片在社交媒體中頻現。

第二，充滿頂尖科技的奢侈品牌故事。

2019年波司登在上海舉行了“登峰系列發(fā)布會”，在充滿科技元素的氛圍中，推出了以世界著名山峰命名的登峰系列七款羽絨服：克拉底觸里峰款5800元，安納普爾納峰款6800元，特里蘇爾峰款7800元，普莫里峰款7800元，梅魯峰款8800元，卓奧友峰款9800元，珠穆朗瑪峰款11800元。

2021年11月又推出了登峰2.0系列。波司登稱，登峰2.0系列將航空材料技術用于服裝領域，采用了與火星探測器祝融號同類的智能調溫材料。還增加了全球三大衛(wèi)星導航系統之一的“北斗定位搜救系統”，能精準智能定位，為穿戴者提供專業(yè)的安全保護。

很顯然，波司登頂尖科技的羽絨服是面向特殊群體的。

這一故事在“高端”“科技”的設定穩(wěn)住之后，下一階段很可能是從科技感向下滲透，進行降維打擊。

波司登的這兩個故事，不可避免讓人想到加拿大鵝。

加拿大鵝一開始也是為了滿足南極洲麥克默多站科學家的獨特需求，為第一位登上珠穆朗瑪峰的加拿大人定制大衣，支持北極探險等活動，后來加拿大鵝逐漸成了極地人員的的標準裝備。

進入21世紀后，加拿大鵝又在電影、雜志中頻頻出鏡，在一眾好萊塢明星的加持下逐漸流行起來。

波司登兩個故事的發(fā)展路徑里都有加拿大鵝的影子。如果波司登能夠成為加拿大鵝，便能走出羽絨服行業(yè)的困境。

但，國際、科技和時尚，波司登傳達給外界的新形象立得住嗎？

03 故事成功了嗎？

憑借著媒體的宣傳攻勢，波司登迅速出圈，進入了年輕人的視野。微博、抖音、小紅書，隨處可見穿著波司登的年輕人身影。

同時，波司登的收入有了明顯提高。2018財年收入較2017財年增長30%，到2019財年，直接沖破百億大關。2021財年上半年取得收入53.9億，同比增長16%。

毛利率也有明顯的提升，從2018財年的46.4%上漲至2019財年的53.1%。

收入、毛利率、凈利率，一片向好態(tài)勢中，波司登的庫存周轉卻變慢了。

根據“波司登收入情況”圖可以看到，波司登的收入基本集中各個財年的中報后，對應日期為10月1日至3月31日，基本和羽絨服的銷售周期匹配。所以，各財年中報的庫存周轉較慢。

拉長時間軸來看，從2018年開始，波司登的庫存周轉天數整體呈現上升趨勢，也就是說庫存周轉整體變慢。

進一步拆解其存貨構成，2019年9月底，波司登的原材料為11.31億元，而2019年3月底，這一數據為5.1億元，增長122%。

到了2020年3月底，波司登存貨中的制成品出現了最高值，22.64億元。

 綜合收入增長及以上存貨情況數據分析，可以認為，2019財年收入突破百億大關，毛利率和凈利率都大幅提高，給了波司登信心，對市場的預期較高。

所以，2019年上半年波司登開始積極采購原材料，期待2019年冬天羽絨服大賣，收入能夠再有大幅增長，但是疫情打亂了節(jié)奏，制成品大量積壓。

這些制成品在隨后的時間在被緩慢消化，到2022財年中期，也就是2021年9月底，制成品再次回升。

制成品保持高位的同時，波司登重走囤積原材料的老路，考慮到今年下半年羽絨市場價格大漲，可以認為是為了穩(wěn)定成本，同時也說明，波司登再一次“押寶”冬季的銷售。

總體而言，波司登的新故事成效顯著，但也遇上了新的瓶頸。在轉好的收入里，奢侈品的作用可能并不大。

波司登天貓期艦店顯示，超過4000元的羽絨服，銷量均未破百。即使是肖戰(zhàn)同款的風衣羽絨服，定價5990元，天貓旗艦店月銷顯示58件，微信小程序店鋪也只有9條評論。

那么，為什么波司登奢侈品牌的故事沒人感興趣？

第一，品牌認知很難改變。

長久以來“波司登”老國貨的故事背景，以及遍布全國的“土氣”銷售門店，留在消費者心中的印象很難短時間顛覆。

通常而言，品牌通常是向下兼容容易，向上兼容難。

相對于重新打造品牌，為原有成熟的品牌投入是見效最快的方式，可是，原有品牌的歷史枷鎖也很難卸下。這四年來，波司登能夠從親民品牌走入中高端市場已經不易。再要沖頂一線高端品牌，其中的邏輯還有待商榷。

另外，波司登的主品牌“波司登”產品定價差距過大，消費者對于品牌的認知會影響價格，對價格的認知反過來也會影響品牌印象。

第二，國際認可度無從體現。

上文對“暢銷全球72國”的兩種推測都可以說明波司登品牌國際影響力較小，如果國際銷售實為貼牌業(yè)務，那么可以說“波司登”這個品牌沒有成功輸出到海外，即使不是，體量也談不上暢銷。

取下枷鎖、沖擊高端、走向全球，波司登還有很長的路要走。

04 結語

波司登的故事就像是許多中國本土品牌的縮影。

從被中國人熟知，到大量時髦的外國品牌涌入中國，本土品牌變成了土的代名詞。然后隨著國際地位提升、愛國情緒高漲，國貨崛起，中國的消費者們又紛紛開始重新擁抱本土品牌。而本土品牌一漲價，中國的消費者又開始喊著智商稅啦、被割韭菜啦。

與國外品牌相比，面對本土品牌，中國消費者的內心簡直是九曲十八彎：“沸騰著，又不安著，他會好嗎，還是更爛？”

說回波司登，無論是從創(chuàng)立之初取名，還是從暢銷全球72國的口號，都有一種暗戳戳的“國外月亮更圓的感覺”。

現如今，波司登堅定走高端路線，要與加拿大鵝、盟可睞等一線羽絨服品牌正面對抗，但是目前我們還沒有看到波司登是如何把“中國月亮也圓”的故事講好的。