文|來(lái)咖智庫(kù) 彩虹
編輯|G3007
隨著元宇宙概念的興起以及虛擬IP的火熱，當(dāng)下的演藝圈和代言人市場(chǎng)也在隨之發(fā)生變化。
在2022年各平臺(tái)的跨年活動(dòng)中，虛擬人頻頻亮相，成為平臺(tái)破圈的創(chuàng)意演藝形式。在剛過(guò)去的元旦假期當(dāng)中，霸屏各種跨年晚會(huì)的虛擬人，不僅有真人的數(shù)字孿生，如鄧麗君虛擬形象與歌手周深在江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)實(shí)現(xiàn)同臺(tái)合唱；還有全新的虛擬偶像，如湖南衛(wèi)視《你好！星期六》虛擬主持人“小漾”亮相，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)常駐且人格化培養(yǎng)的虛擬主持人。另外，已經(jīng)成名的虛擬偶像洛天依也與硬糖少女303在江蘇衛(wèi)視同臺(tái)演出。
過(guò)去幾年，隨著科技的進(jìn)步，AI技術(shù)也不斷成熟，越來(lái)越多的虛擬形象出現(xiàn)在熒幕中。虛擬人也在最近幾年熱度越來(lái)越高，它們之前都是活躍在二次元群體之間，隨著知名度的不斷擴(kuò)大，虛擬人越來(lái)越多的從二次元圈層“出走”，進(jìn)入了公眾視野。與此同時(shí)，越來(lái)越多的品牌方也注意到了虛擬偶像的潛在代言?xún)r(jià)值，開(kāi)始將目光放到虛擬代言人身上。
01 明星的“塌房”和虛擬偶像的潛力
縱觀2021年，有多少明星因?yàn)樗饺松钤颉八俊保嗽O(shè)崩塌之后，又有多少品牌“連夜”出通告宣布與某明星停止合作。
明星愛(ài)豆塌房事件屢出不窮，給品牌方帶來(lái)的損失無(wú)法彌補(bǔ)，那么，有沒(méi)有什么辦法能夠有效避免這個(gè)問(wèn)題呢？
那就是，虛擬代言人。
其實(shí)虛擬代言人的前身就是虛擬偶像，其典型代表是初音未來(lái)和洛天依。她們的粉絲基礎(chǔ)和活躍度讓品牌方看到了虛擬偶像背后待挖掘的廣告代言潛力。
B站視頻《洛天依代言過(guò)的所有廣告整理》歷數(shù)了洛天依作為“專(zhuān)業(yè)廣告代言歌姬”的累累戰(zhàn)績(jī)，諸如歐舒丹，肯德基，護(hù)舒寶，華為，長(zhǎng)安汽車(chē)，平安產(chǎn)險(xiǎn)，雀巢咖啡，必勝客，三只松鼠等上百個(gè)品牌，代言范圍可謂包羅萬(wàn)象，囊括美妝，快消，零食，科技，汽車(chē)和金融等諸多領(lǐng)域。
次世文化于2020年打造推出的國(guó)潮虛擬人“翎Ling”，迄今為止已經(jīng)與特斯拉、奈雪的茶、Keep等品牌達(dá)成了深度合作。
在海外，美國(guó)的超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人Miquela在ins上的粉絲超過(guò)300萬(wàn)，曾與特朗普、Rihanna一同入選《時(shí)代》年度“網(wǎng)絡(luò)最具影響力人士”的榜單，2019年?duì)I收高達(dá)7600萬(wàn)元人民幣。
02 品牌自創(chuàng)虛擬人：成本低、玩法多
然而，由于這些既定的虛擬偶像自身的特點(diǎn)、虛擬人設(shè)和風(fēng)格限制，相較于與這些虛擬偶像公司合作，有的品牌更愿意自己創(chuàng)造虛擬形象代言人。因此，另一個(gè)可以觀測(cè)到的現(xiàn)象是，大量的廠商和品牌開(kāi)始推出自己的獨(dú)創(chuàng)的虛擬人物形象。
以肯德基為例，桑德斯上校一直以來(lái)都是一副爺爺?shù)拇认闃用玻岸际遣煌娜税缪莸纳闲＿@個(gè)角色，而為了趕上“虛擬形象“這股潮流。
2019年，肯德基采用技術(shù)合成了一個(gè)上校：頭發(fā)和胡子花白，但沒(méi)用了討厭的皺紋，多了好看的腹肌和紋身，還開(kāi)發(fā)了酷酷的有些痞氣的表情，變成了風(fēng)流倜儻的小鮮肉。
年輕版的桑德斯上校瞬間變身網(wǎng)紅，他是肯德基餐飲事業(yè)的老板，懂得創(chuàng)新，會(huì)炫耀腹肌，還會(huì)在ins上發(fā)帥氣的自拍照。而在英雄聯(lián)盟賽事直播頻道，為了更好的迎合年輕人的風(fēng)格喜好，它又可以變身成為充滿(mǎn)科幻感的上?！皺C(jī)器人”，顯得更精細(xì)，有金屬質(zhì)感，更加符合年輕人的審美和期待。
其他品牌自己推出的虛擬代言人有花西子，麥當(dāng)勞“開(kāi)心姐姐”，天貓“千喵”，屈臣氏“屈晨曦”，歐萊雅“M姐”等等。采用虛擬形象代言人似乎已經(jīng)開(kāi)始成為各大品牌的重要考慮選項(xiàng)，不僅省下了大筆代言費(fèi)，還能避免出現(xiàn)不可預(yù)測(cè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。
某影視策劃有限公司網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，一線(xiàn)明星代言費(fèi)高者可以達(dá)到上千萬(wàn)，二線(xiàn)明星在幾十萬(wàn)到百萬(wàn)范圍，且代言分影視和平面代言，平面代言?xún)H限于海報(bào)和產(chǎn)品包裝，拍攝視頻廣告費(fèi)用更高。相較而言，虛擬代言人的合作費(fèi)用一般在幾十萬(wàn)左右，這樣友好的代言費(fèi)用無(wú)疑給品牌主動(dòng)選擇虛擬代言人創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
細(xì)看近兩年，多少當(dāng)紅明星意想不到的“塌房”事件接連不斷，除了粉絲傷心，更有無(wú)辜受牽連的品牌方，一旦粉絲大面積脫粉，品牌方希望借助明星代言帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目的也就竹籃打水一場(chǎng)空。相對(duì)于真實(shí)代言人的不可控性，虛擬代言人則讓人安心許多，團(tuán)隊(duì)如何設(shè)計(jì)，他就如何行動(dòng)，配合度高，完全不用考慮會(huì)出現(xiàn)黑料的問(wèn)題，品牌需要做的就是運(yùn)營(yíng)一個(gè)虛擬人設(shè)而已。
越來(lái)越多的品牌使用虛擬形象代言人也是為了精準(zhǔn)切入年輕人的市場(chǎng)?，F(xiàn)在的年輕人二次元群體在擴(kuò)大，對(duì)虛擬形象的接受程度也越來(lái)越高，虛擬代言人往往自帶話(huà)題流量，隨著更多頭部企業(yè)入局，虛擬形象時(shí)代正在向我們招手。
03 虛擬人也要有“靈魂”
人們常說(shuō)，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。
雖然虛擬代言人看似前景廣闊，技術(shù)也十分成熟，但是大量涌現(xiàn)的虛擬代言人都有漂亮的外形和好性格，與同質(zhì)化的網(wǎng)紅又有什么分別呢？
一時(shí)興起，創(chuàng)造一個(gè)虛擬形象并非難事，如何為這些好看的皮囊注入有趣的靈魂，契合產(chǎn)品特點(diǎn)，提升帶貨能力，持續(xù)吸引關(guān)注度才是品牌方應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)思考的問(wèn)題。
有業(yè)內(nèi)人士比喻虛擬人之間的競(jìng)爭(zhēng)，就像所有運(yùn)動(dòng)員都下場(chǎng)了，還不知道是要比什么，就是比跳得高還是跑得快。行業(yè)內(nèi)也不確定品牌方在選擇虛擬代言人的時(shí)候，是要比誰(shuí)做得好看、粉絲多、調(diào)性高、還是帶量數(shù)據(jù)好。
從另一方面來(lái)說(shuō)，雖然自己創(chuàng)造的虛擬人可以讓代言人更加契合品牌理念，但是自創(chuàng)形象并沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，品牌公司也不擅長(zhǎng)做自媒體，這些代言人數(shù)據(jù)一般，無(wú)法解決流量銷(xiāo)量問(wèn)題，如何在流量和品牌契合程度之間做權(quán)衡也是一個(gè)品牌需要注意的問(wèn)題。
另外，雖然現(xiàn)在的虛擬人確然更容易接到商業(yè)合作，看起來(lái)像是又一個(gè)風(fēng)口的到來(lái)，但是不少品牌方只是因?yàn)楦?jìng)品公司做了所以他們也要做，或者想要趕上元宇宙的熱度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但是對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們也對(duì)虛擬形象代言人的宣傳能力表示懷疑，虛擬人還是過(guò)于新穎，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)案例，有很多品牌公司都表示目前預(yù)算里并沒(méi)有這個(gè)類(lèi)別，除非能保證銷(xiāo)量或者直接投放效果，否則他們不考慮單獨(dú)給虛擬代言人分配預(yù)算。
虛擬人在宣傳產(chǎn)品體驗(yàn)這個(gè)方面也有天然的缺陷。此前就有虛擬人宣傳口紅觸感絲滑，卻被網(wǎng)友質(zhì)疑“虛擬人如何能感覺(jué)到絲滑”?？偠灾?，雖然行業(yè)內(nèi)仍然存在一些問(wèn)題，但虛擬代言人已然成為一種新的潮流，如何穩(wěn)中求進(jìn)，品牌方必然需要在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)役”中，持續(xù)摸索前行。