文|三易生活

隨著時(shí)間進(jìn)入年末，互聯(lián)網(wǎng)中的熱門話題基本就離不開“年度總結(jié)報(bào)告”了。自12月以來，如果朋友圈突然頻繁地出現(xiàn)一類截圖，那么通常就是某個(gè)平臺(tái)的年度總結(jié)報(bào)告上線了，而這時(shí)可能有的朋友就會(huì)收到友人發(fā)來這樣的消息，“年度聽歌報(bào)告出來了，你的年度歌手是誰？”

近年來，不僅新一年的第一秒值得許多朋友發(fā)條朋友圈或微博“感嘆”一下，曬出自己在各平臺(tái)的年度報(bào)告也似乎成為了一項(xiàng)頗具儀式感的行為。例如在12月27日，QQ音樂與網(wǎng)易云音樂幾乎同時(shí)上線“2021年度聽歌報(bào)告”，隨后相應(yīng)的截屏就在各大社交平臺(tái)呈現(xiàn)出刷屏之勢。

遍地開花的APP年度報(bào)告

盡管如今已經(jīng)無從考證年度報(bào)告的鼻祖是哪個(gè)平臺(tái)，但毫無疑問的是在線音樂平臺(tái)的年度聽歌報(bào)告早已深入人心，無論是以往按慣例匯總的聽歌時(shí)長、年度歌單、年度歌手等，還是今年網(wǎng)易云音樂推出的“四季聽歌節(jié)奏”和QQ音樂的“XX時(shí)刻”，包含這些內(nèi)容的截圖都已成為許多用戶分享的重點(diǎn)。

除了年度聽歌報(bào)告外，今年一位網(wǎng)友的外賣年度賬單中“老板，今天是我生日可以送我一個(gè)小菜嗎”的備注，也被評(píng)價(jià)為“是你始終如一的堅(jiān)持”，并顯示共備注了77次。還有網(wǎng)友曬出自己的外賣年度賬單，并表示“點(diǎn)個(gè)外賣還被內(nèi)涵”，因?yàn)槠渲酗@示“在七夕節(jié)點(diǎn)過一份大脆雞扒麥滿分單人餐”。

而辦公類應(yīng)用的年度報(bào)告，則顯得有些直戳“打工人”的心窩。有網(wǎng)友發(fā)出的年度報(bào)告中顯示，“2021年8月，你一共處理了10470條群消息”，僅僅只有短短的一行字，卻也展現(xiàn)了上班族工作的日常，而這一條年度報(bào)告也很快引起了無數(shù)上班族的共鳴。

而在今年知識(shí)類問答社區(qū)的用戶數(shù)據(jù)報(bào)告中，則以看世界的視角準(zhǔn)確度數(shù)來為用戶進(jìn)行總結(jié)。其中不乏“361°看世界”的類型，而這類用戶則被評(píng)價(jià)為“反叛”、“靈動(dòng)”、“大膽”，是鬼馬精神的不二代言人。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2021年12月以來，各平臺(tái)推出的年終總結(jié)報(bào)告已有超過20個(gè)，涵蓋了音樂、社交、外賣、閱讀、購物、打車、長短視頻、問答社區(qū)、種草社區(qū)等各類APP。其中在外賣餐飲賽道，除了餓了么與美團(tuán)外，今年大眾點(diǎn)評(píng)也首次推出了“食光機(jī)年終盤點(diǎn)活動(dòng)”。

并且除了網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、知乎、豆瓣、抖音、微博等往年熱度較高的平臺(tái)外，包括B站、騰訊QQ、貓耳FM、Keep、Lofter、小紅書、釘釘、高德等平臺(tái)的報(bào)告，也均已相繼上線。

值得注意的是，比起往年的這一報(bào)告，今年許多平臺(tái)也進(jìn)行了諸多創(chuàng)新。例如，網(wǎng)易云音樂在結(jié)尾就增加了音樂匹配度更高的“村友合照”、QQ音樂則在總結(jié)的時(shí)候?yàn)橛脩舴峙淞讼∮卸炔煌摹皩僖魳沸乔颉?，豆瓣則在往年的基礎(chǔ)上額外推出了“創(chuàng)建我的書影音TOP10”，而抖音則一改往年的娛樂化數(shù)據(jù)，增加了教育和知識(shí)類內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)。

刷屏之外，還有更多討論值得關(guān)注

事實(shí)上每當(dāng)年底之時(shí)，既有翹首以盼“年終報(bào)告”并廣而告之的群體，自然也有“漠不關(guān)心”的人群，甚至有網(wǎng)友在這類年終報(bào)告還沒鋪天蓋地來臨前，就已發(fā)出“無人在意你的年終總結(jié)”的表情包。而這也引起了喜愛分享年終報(bào)告的網(wǎng)友反諷，比如“沒人在意你的不在意.jpg”。

而在分享年度報(bào)告的群體中，也有許多表達(dá)了疑惑的網(wǎng)友。其中有人就指出，年終歌單上的歌單往往只是出于工作、育兒、催眠等需求，并非反映出個(gè)人聽歌愛好；也有人認(rèn)為，B站盤點(diǎn)的觀看過的視頻中，其實(shí)與自己的觀看記錄不盡相同，甚至懷疑賬號(hào)被盜。

其中對(duì)于抖音推出的個(gè)人年度報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)中則有一個(gè)提問令人印象非常深刻。“抖音2021年度報(bào)告為什么突出教育和知識(shí)，幾乎沒有往年的一些娛樂化數(shù)據(jù)”，這無疑是由于其更側(cè)重于對(duì)用戶“知識(shí)獲得感”的展現(xiàn)。而在近期，抖音方面也正式上線了學(xué)習(xí)頻道，并將其作為首頁一級(jí)入口。

不難看出，近年各大APP年終報(bào)告在朋友圈、微博等社交平臺(tái)頻頻刷屏之外，對(duì)于這一形式也同樣伴隨著更多的聲音，如太矯情、不準(zhǔn)確、侵犯隱私、毫無意義等等。甚至在年終總結(jié)大批出現(xiàn)前，也有用戶言簡意賅地形容年終報(bào)告是“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人型廣告牌”。

事實(shí)上，除了對(duì)于用戶來說可以進(jìn)行分享外，對(duì)于各類推出年終報(bào)告的平臺(tái)而言，在年末推出這樣一份用戶數(shù)據(jù)總結(jié)，無疑也是將以往的“流量密碼”再重復(fù)一次。畢竟在數(shù)據(jù)時(shí)代，生成一份用戶數(shù)據(jù)報(bào)告可以說是再容易不過的一件事，而這樣絕好的營銷機(jī)會(huì)顯然不容錯(cuò)過。如今僅在微博上，#網(wǎng)易云音樂2021年度聽歌報(bào)告# 這個(gè)話題就獲得了13.1萬討論和2.8億閱讀，而#QQ音樂年度報(bào)告#也有著近22.3萬討論。

在這些討論和爭議的背后，其實(shí)也反映出每一位用戶對(duì)于自我認(rèn)同與群體認(rèn)同的需求并不一樣，以及大數(shù)據(jù)與現(xiàn)實(shí)往往相差甚遠(yuǎn)。但就如同許多人喜愛看星座運(yùn)勢一樣，年度報(bào)告在一定程度上也確實(shí)滿足了部分用戶的感性訴求與情感共鳴。

平臺(tái)或許該思考如何給出一份恰到好處的年度報(bào)告

盡管許多觀點(diǎn)都認(rèn)為，對(duì)待APP年終報(bào)告“認(rèn)真你就輸了”，但對(duì)于平臺(tái)而言可能反而是“認(rèn)真你就贏了”。隨著越來越多平臺(tái)推出年終總結(jié)報(bào)告，重復(fù)而又鮮少創(chuàng)新的這類數(shù)據(jù)堆砌顯然很難把握住用戶的感性需求。

在查看各APP的年終報(bào)告后不難發(fā)現(xiàn)，其共同點(diǎn)都是以配有BGM的簡潔插畫或動(dòng)畫形式為主，并對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)佐以文案和場景，再以各自的主題側(cè)重（比如時(shí)序等）進(jìn)行逐一展現(xiàn)。最后以用戶畫像或群體類型進(jìn)行總結(jié)，例如排名數(shù)據(jù)、同類偏好或同一地區(qū)的偏好，以及興趣愛好圈層等。

而在包含數(shù)據(jù)、文案、背景、BGM等內(nèi)容的年度報(bào)告中，也并非所有的內(nèi)容都會(huì)得到用戶的青睞和分享。其中以微信為例，事實(shí)上此前微信曾在2018年推出過年度報(bào)告，但其中僅有的個(gè)人數(shù)據(jù)只包括使用微信的天數(shù)，畢竟使用這一應(yīng)用的使用場景都過于私人。更進(jìn)一步來說，微信超過12億的月活人數(shù)幾乎也無需在年終時(shí)再來“刷臉”，畢竟許多用戶分享年終報(bào)告的平臺(tái)往往也離不開朋友圈。 

其實(shí)近年在互聯(lián)網(wǎng)上能引起廣泛討論的年終報(bào)告，仍以書籍影音類居多，但這可能也因?yàn)閭€(gè)人興趣愛好往往與隱私邊界有著一定的距離。在互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)于各種各樣的喜好，除了產(chǎn)生爭論或排斥，也會(huì)有人會(huì)傾向于主動(dòng)尋找屬于自己的圈層。而這也曾是論壇、社區(qū)一度風(fēng)靡的原因之一，如今則衍變?yōu)槲⒉┑某捝鐓^(qū)、豆瓣的小組、網(wǎng)易云音樂的各種音樂流派愛好者等。

這種現(xiàn)象在心理學(xué)上叫做“同溫層效應(yīng)”，并且根據(jù)百度百科的解釋，“在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，人們經(jīng)常接觸相對(duì)同質(zhì)化的人群和信息，聽到相似的評(píng)論，傾向于將其當(dāng)作真相和真理”。對(duì)于愿意分享年度報(bào)告的人群，或許也是大數(shù)據(jù)報(bào)告無意間踩中了“同溫層”。

因此比起盲目的煽情文案、與平臺(tái)總體調(diào)性并不匹配的盤點(diǎn)、讓用戶略顯尷尬的數(shù)據(jù)羅列等，不如放下年終KPI，抓住更易激發(fā)分享度、傳播度的內(nèi)容點(diǎn)，畢竟很少有人會(huì)想要分享自己花了多少錢、與誰聊天更為密切。