文|新眸大消費(fèi)組 朱姝泠
編輯|桑明強(qiáng)
把一件普通白T恤打造成「爆款」。
這是過去幾年白小T在嘗試的事情，白小T是拇指衣櫥在2019年1月創(chuàng)立的子品牌，和其他服裝品牌所不同的是，它押寶細(xì)分市場(chǎng)（定位30-50歲，且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的男性），打法也比較簡(jiǎn)單直接：“平民價(jià)格”+“大牌品質(zhì)”。
白小T采取了“品類既品牌”的爆款邏輯+差異化的推廣入口。
輕裝上陣，白小T只做白T恤，在初期提升企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)效率和消費(fèi)者的選擇效率，單點(diǎn)擊破。它跳出了傳統(tǒng)新消費(fèi)品牌偏好選擇的“天貓+小紅書”路線，將目光轉(zhuǎn)向了“抖音+頭條”的信息流電商組合。
差異化賦予白小T生命力，效果也立竿見影。創(chuàng)立不到三年，白小T就打卡了“年累計(jì)銷量突破100萬件”，它的GMV從2019年的2000萬一躍至2020年的1.36億，今年上半年GMV為3.7億。
不過就目前來看，未來流量紅利減弱的趨勢(shì)加快，市場(chǎng)與客戶需求的動(dòng)態(tài)變化也更加頻繁，單一的「爆款」邏輯無法長(zhǎng)久。是依賴當(dāng)下的流量公式，繼續(xù)打造爆款變現(xiàn)賺快錢，還是自建流量池，以單一品類為錨點(diǎn)再縱向延深做品牌，站在十字路口前的白小T，亟待做出選擇。
在國(guó)內(nèi)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的增速放緩，男裝愈加內(nèi)卷的情況下，選擇拆解白小T，既是尋覓服裝行業(yè)下半場(chǎng)的一個(gè)入口，也是探究「爆款下一步」的路向何方。為此，這篇文章我們將主要分析：
- 「爆款」白小T，是如何煉成的？
- 白小T能打破「爆款」單品的生命周期嗎？
極簡(jiǎn)單品
白小T誕生前，在2000億的T恤市場(chǎng)里，并沒有一個(gè)頭部品牌。
看到這一契機(jī)的張勇，回到了老家寧波，創(chuàng)立了白小T，并把合作工廠主要設(shè)在寧波。寧波擁有著成熟紡織服裝產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)，具備門類齊全、產(chǎn)業(yè)鏈完備的產(chǎn)業(yè)體系，杉杉、雅戈?duì)枴⑻进B都是寧波本土的老牌服裝品牌。
過去我國(guó)男裝的潛力一直被忽視，年人均消費(fèi)金額僅50多美元，不及日本的三分之一，未來具有較大增長(zhǎng)空間。從男裝白色T恤細(xì)分市場(chǎng)切入，張勇做起了基礎(chǔ)款大單品的生意。在一開始，白小T就化繁為簡(jiǎn)，主推款是沒有任何印花和設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)白色T恤，這款T恤的目標(biāo)人群是30-50歲中年精英男士，這類人群有一定的社會(huì)閱歷和消費(fèi)潛力，更關(guān)注服裝的質(zhì)感和實(shí)穿性。
新眸觀察到，白小T的T恤價(jià)格分布99-499元，升級(jí)至四代后銷量最好的一款，是199元的二代T恤，它的定價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的白牌貨。白小T的價(jià)格帶，和它把“阿瑪尼同款面料”、“讓用戶花十分之一錢穿大牌”定為宣傳口號(hào)不無關(guān)系：品牌通過不斷強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈端的把控，將T恤品質(zhì)直接對(duì)標(biāo)千元國(guó)際奢侈品牌，再以“十分之一的價(jià)格”的定價(jià)優(yōu)勢(shì)作為消費(fèi)吸引點(diǎn)。
這種策略的好處在于：既保留了產(chǎn)品利潤(rùn)和品牌調(diào)性，也避免了與走低價(jià)策略“抖品牌們”的價(jià)格戰(zhàn)。
一件高定價(jià)的白色T恤，光以奢侈品牌同款面料作為賣點(diǎn)，顯然是不夠的。為了吸引更理性的中年精英男性，白小T走起了“用科技重新定義服裝”路線，穿插了“世界十大新材料之首的氣凝膠”、“金屬相變材料”等黑科技材料，以不同場(chǎng)景的穿著痛點(diǎn)為導(dǎo)向。
公域投放，私域護(hù)城
一個(gè)新消費(fèi)品牌想在純電商平臺(tái)起步，不免會(huì)遇到兩大難題。
其一，和傳統(tǒng)品牌相比，它往往需要花費(fèi)大額“坑位費(fèi)”，才有可能擁有搜索后的前位曝光；其二，相比于白牌商家，它并沒有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在移動(dòng)廣告時(shí)代，短視頻營(yíng)銷的互動(dòng)性要優(yōu)于圖文，兼具內(nèi)容屬性和社交屬性，這種營(yíng)銷方式門檻低、上手快，一定程度上是白小T實(shí)現(xiàn)突圍的前提。
白小T在前端公域流量獲客的打法，是「品牌矩陣式長(zhǎng)時(shí)間自播」。
新眸觀察到，白小T在抖音中布局了1個(gè)主號(hào)+6個(gè)矩陣號(hào)。
主號(hào)”白小T官方”19.8萬粉絲，每天直播16小時(shí)，主播和短視頻均走“美女路線”，視頻內(nèi)容為穿著白小T衣服的美女寫真卡點(diǎn)視頻；矩陣號(hào)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，例如6.4萬粉絲的“白小T官方旗艦店”，每天直播超過10小時(shí)，主頁視頻內(nèi)容以測(cè)評(píng)類為主，強(qiáng)調(diào)服裝的科技感和功能性；9.1萬粉絲的“白小T官方直播間”，每天直播時(shí)間9-12小時(shí)不等，主頁視頻內(nèi)容是不同生活場(chǎng)景里白小T的穿搭，側(cè)重衣服的實(shí)穿性。
具體來說，白小T在抖音里布局內(nèi)容差異化的矩陣號(hào)，目的是給主號(hào)做增量，通過和主號(hào)探索不同的消費(fèi)場(chǎng)景，垂直打入不同的細(xì)分用戶圈層，幫助品牌收割更大的流量池。主號(hào)和矩陣號(hào)同時(shí)進(jìn)行直播的邏輯，是為了賬號(hào)長(zhǎng)時(shí)間積累直播時(shí)長(zhǎng)，提升直播間權(quán)重，獲取更多平臺(tái)的系統(tǒng)推薦曝光。
這種方式，讓白小T收獲了第一波流量。
當(dāng)媒介逐漸分散，公域流量昂貴，獲客成本變高，依靠公域平臺(tái)的直播帶貨不是長(zhǎng)久之計(jì)，更無法幫助品牌把握消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，為此，白小T選擇搭建了自己的微信私域，擁有接近150人的獨(dú)立私域團(tuán)隊(duì)，服務(wù)20多萬私域用戶。
白小T的私域團(tuán)隊(duì)從抖音和其他平臺(tái)把訂單下載下來，通過打電話和短信的方式，引導(dǎo)客戶添加好友。一般來說，想要加到消費(fèi)者的私人微信、一直是痛點(diǎn)，白小T加粉通過率之所以能達(dá)到70%，新眸總結(jié)出兩條關(guān)鍵策略：一是黃金三分鐘、二是服務(wù)者立場(chǎng)。
「黃金三分鐘」指客服人員在購(gòu)物完三分鐘后觸達(dá)消費(fèi)者并引導(dǎo)加V，經(jīng)過測(cè)試，這個(gè)時(shí)機(jī)添加好友的成功率最高；「服務(wù)者立場(chǎng)」代表客服人員會(huì)在短信中明確寫出添加好友后的服務(wù)目的，即核對(duì)尺碼、提供售后服務(wù)和復(fù)購(gòu)優(yōu)惠。
添加好友之后，白小T的客服還會(huì)在購(gòu)后3天詢問產(chǎn)品體驗(yàn)，購(gòu)后7天引導(dǎo)好評(píng)，產(chǎn)品上新和換季時(shí)直接觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行推薦，并告知消費(fèi)者在微信商城內(nèi)可直接下單，實(shí)現(xiàn)微信端的流量閉環(huán)，在這個(gè)模式下，白小T的私域季度復(fù)購(gòu)率能達(dá)到20%，今年預(yù)計(jì)營(yíng)收在1.5億-1.8億之間。
私域構(gòu)建在服裝行業(yè)并不罕見，服裝企業(yè)通過用戶長(zhǎng)生命周期的行為數(shù)據(jù)積累，能更明確地細(xì)分顧客群體，反哺于供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的服裝產(chǎn)品。微信私域規(guī)模擴(kuò)張后，白小T將迎接更多的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：裂變背景下，如何才能精細(xì)化的管理私域用戶以及如何控制主動(dòng)觸達(dá)用戶的頻率，避免消耗用戶耐心與用戶體驗(yàn)。
這些都是白小T需要把控的。
白小T的商業(yè)模式總體可以概括為3段式：1、前端在信息流公域平臺(tái)依靠流量獲客；2、中端接入SCRM系統(tǒng)管理用戶數(shù)據(jù)，建立精準(zhǔn)的用戶畫像系統(tǒng)，收集用戶需求；3、終端搭建微信私域，由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，一對(duì)一與用戶互動(dòng)，把握消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。
它選擇了傳統(tǒng)的C2M短路經(jīng)濟(jì)模式，一方面需方主導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行組織生產(chǎn)，提高了效率；另一方面產(chǎn)品直接從廠商到消費(fèi)者手里，通過直播帶貨方式銷售產(chǎn)品。C2M模式的好處在于，中間砍去了品牌商代理商、廣告費(fèi)、店鋪?zhàn)饨鸬认盗幸鐑r(jià)環(huán)節(jié)，使顧客和廠家直連，價(jià)格的下降可以幫助品牌擴(kuò)大受眾，提高顧客忠誠(chéng)度，還可以幫助電商平臺(tái)獲得更多的用戶，有效開發(fā)下沉市場(chǎng)。
真?zhèn)巍副睢?/h4>
不難想象，白小T未來的路將會(huì)很艱難。
熟悉服裝的人會(huì)知道，想要保持服飾品牌的勢(shì)能，還需橫、縱向同時(shí)攻破：縱向迭代成長(zhǎng)青款，橫向由單品類輻射全品類產(chǎn)品。
縱向來看，白小T迭代升級(jí)后的產(chǎn)品銷量不及早期產(chǎn)品。截至今年12月，根據(jù)白小T天貓旗艦店的數(shù)據(jù)，299元、399元的三四代高利潤(rùn)白色T恤后勁不足，月銷量最高的是249元的薄絨長(zhǎng)袖T恤，其次是第二代199元的T恤；
橫向來看，白小T其他品類產(chǎn)品動(dòng)力略顯不足。品類延申后，在冬天推出了羽絨服、保暖內(nèi)衣等男裝產(chǎn)品，但GMV占比遠(yuǎn)低于T恤，當(dāng)前天貓旗艦店銷量前五的單品里，仍有四款是基礎(chǔ)款白T恤。
借助「品類紅利x流量紅利」走出的爆品，往往依賴源源不斷的新客，流量斷則爆品終，終究無法成為市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這意味著，爆品依賴于新客，拉新尤為重要。相比之下，大單品依賴于新客疊加老客的持續(xù)復(fù)購(gòu)，高口碑、高復(fù)購(gòu)，整體單品利潤(rùn)率會(huì)隨老客占比提升持續(xù)走高，但銷量的增長(zhǎng)并不等同于品牌力的增長(zhǎng)，只有隨著大單品由0至1-由1至多，建立更寬的護(hù)城河，才是服裝業(yè)的大勢(shì)所趨。
畢竟，爆品不等于大單品，銷量也不等同于品牌。
圖：爆款、大單品及品牌力關(guān)系模型（來源：國(guó)元證券研究所）
新眸曾在《告別「爆款邏輯」，服飾品牌要拼內(nèi)功》一文中分析過：告別純粹的爆款邏輯，才符合服飾行業(yè)的正常發(fā)展規(guī)律。品類到品牌并非易事，新品牌都將面臨從渠道品到品牌的考驗(yàn)。新消費(fèi)品牌雖然在營(yíng)銷方式、品牌包裝上需要新的打法，但是本質(zhì)上仍然要回歸傳統(tǒng)的增長(zhǎng)路線，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服飾品牌，產(chǎn)品力仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)力的起點(diǎn)。
只有經(jīng)歷了消費(fèi)者形成「認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-信任」的過程，品牌才算真正建立。