文|悅幕中國(guó)電影觀察 龐宏波
從全球第一大票倉(cāng)的起點(diǎn)重新去看中國(guó)電影市場(chǎng)。
根據(jù)國(guó)家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)電影市場(chǎng)的總票房達(dá)到了472.58億，穩(wěn)坐全球第一大票倉(cāng)。和北美電影市場(chǎng)相比，中國(guó)電影市場(chǎng)顯然站在一個(gè)極高的起點(diǎn)，以“全球第一”的身份重新啟航，這是疫情之后對(duì)于中國(guó)電影來(lái)說(shuō)最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。
這是中國(guó)電影市場(chǎng)的一個(gè)“里程碑”式的勝利，疫情讓全球電影產(chǎn)業(yè)的格局進(jìn)行了重塑，中國(guó)電影借助各種東風(fēng)有了更好的發(fā)展動(dòng)力。但從另外一個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)電影市場(chǎng)在成為“第一”后，發(fā)展的好壞更多將倚重于國(guó)產(chǎn)片。
今年，國(guó)產(chǎn)片的占比達(dá)到了大盤(pán)的84.49%。引進(jìn)片在中國(guó)電影市場(chǎng)全面失利，不僅僅是受困于海外疫情導(dǎo)致的數(shù)量銳減的問(wèn)題，引進(jìn)片在2021年無(wú)論是上座率還是單場(chǎng)收入方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)片，自身吸睛度不足是大問(wèn)題。這背后是觀眾審美逐漸變化的趨勢(shì)，所以引進(jìn)片在中國(guó)電影市場(chǎng)的式微看上去會(huì)是一個(gè)大趨勢(shì)。
更多需要“自力更生”的中國(guó)電影市場(chǎng)，所面對(duì)最大的問(wèn)題在于觀眾的流失。從2022年來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是最大的課題所在也是最大的難題所在。
1、消失的5.63億觀影人次，影響的是什么？
存量的消退。
在疫情前，中國(guó)電影市場(chǎng)已經(jīng)很敏銳的感知到了觀影人次上漲的“平穩(wěn)”。2017年，中國(guó)電影市場(chǎng)的觀影人次是16.2億到了2019年為17.3億，增長(zhǎng)率從18.3%下降到了0.6%。
這和2018年，整個(gè)電影市場(chǎng)的票補(bǔ)“退燒”有著很大的關(guān)系。沒(méi)有了票補(bǔ)大戰(zhàn)，觀影人次趨于平穩(wěn)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。這讓電影市場(chǎng)在2019年喊出了“保存量，促增量”的口號(hào)。
但到了2020年，隨之而來(lái)的疫情和常態(tài)化防疫，對(duì)于觀影人次來(lái)說(shuō)沖擊很大。首先，常態(tài)化防疫管控讓非剛需觀眾的觀影熱情減退，其次，持續(xù)上漲的票價(jià)和嚴(yán)重的頭部化效應(yīng)讓觀眾的觀影頻次下降。
2021年，城市觀影人次為11.67億，相比2019年的17.3億下降了5.63億，差不多接近了三分之一。
對(duì)于任何一個(gè)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，觀影人次才是產(chǎn)業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的“源動(dòng)力”，因?yàn)閱慰裤y幕的物理下沉是不可能一直支撐大盤(pán)提升的。歸根到底，電影市場(chǎng)大盤(pán)的恢復(fù)還是要回歸到人上。
2021年，中國(guó)電影市場(chǎng)的總票房達(dá)到了472.58億，其中銀幕總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了8萬(wàn)塊，上映影片數(shù)量697部也創(chuàng)下了歷史新高。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)電影市場(chǎng)已經(jīng)從疫情中恢復(fù)到了一個(gè)理想的“基礎(chǔ)盤(pán)”，而且這個(gè)基礎(chǔ)盤(pán)的恢復(fù)還是建立在消失了5.63億觀影人次的基礎(chǔ)之上。
所以，一旦觀影人次能夠持續(xù)回暖，中國(guó)電影市場(chǎng)顯然擁有更大的爆發(fā)潛力。但從目前呈現(xiàn)出的狀況來(lái)說(shuō)，因?yàn)橄У舯壤恍〉拇媪坑^眾，導(dǎo)致中國(guó)電影市場(chǎng)依然面臨著小的壓力。其中最大的兩點(diǎn)壓力在于：
一、觀影人次倒退再加上常態(tài)化防疫管控，導(dǎo)致上座率下滑比較明顯。2021年，上座率僅為7.6%，這無(wú)疑加大了影院的生存壓力；
二、創(chuàng)下歷史新高的上映影片數(shù)量和嚴(yán)重的兩級(jí)分化，也勢(shì)必增加片方的壓力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年誕生了兩部50億+和一部40億+的單片，國(guó)產(chǎn)片票房前三名占全年票房的三分之一。與此同時(shí)，2021年票房破億的影片數(shù)量相比2019的16%下降了5%，票房低于一千萬(wàn)的影片數(shù)量相比2019年的65%上漲了6%，達(dá)到了71%。對(duì)于制作端來(lái)說(shuō)，2021年必然是壓力倍增的一年。
一頭一尾的“警報(bào)式危機(jī)”，是牽動(dòng)著中國(guó)電影市場(chǎng)后續(xù)發(fā)展的根本。
2、一眼望不到頭的“高票價(jià)”
電影早就不再是“一杯奶茶錢(qián)”了。
票房產(chǎn)出前十名的影院絕大多數(shù)被一線城市承包，平均票價(jià)最高達(dá)到了77.29元，超過(guò)60元平均票價(jià)的影城達(dá)到了7家。而新興崛起的劇本殺，客單價(jià)也比電影高不了太多，從價(jià)格上來(lái)看，一線城市的平均票價(jià)不再具備太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而新興崛起的娛樂(lè)消費(fèi)形式明顯增強(qiáng)了大眾的參與感和沉浸感。
所以，一線城市觀影人次回彈乏力某種程度上和票價(jià)過(guò)高以及影院觀影在時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容“受限”的弊端有關(guān)系。而在娛樂(lè)消費(fèi)形式相對(duì)單一的三四線城市，觀影成本也在大大提升。
總體來(lái)說(shuō)，電影的時(shí)長(zhǎng)在增加，2021年票房前十中，片長(zhǎng)最短的則是《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》，片長(zhǎng)為113分鐘。十部電影有8部片長(zhǎng)超過(guò)了125分鐘。與此同時(shí)，片長(zhǎng)加長(zhǎng)也必然會(huì)提升票價(jià)，從平均票價(jià)來(lái)看，一線城市的平均票價(jià)依舊最高為48.9元，四線城市的平均票價(jià)反超三線城市達(dá)到了38.3元。
動(dòng)輒花費(fèi)百元+3個(gè)小時(shí)看電影成為了常態(tài)，對(duì)于非剛需的普通觀眾來(lái)說(shuō)，必然會(huì)讓“觀影意愿”更具謹(jǐn)慎，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)對(duì)于上座率和觀影人次都會(huì)受到不小的影響。而如今，票價(jià)上漲顯然還沒(méi)觸及天花板，這對(duì)于接下來(lái)的中國(guó)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)算是一個(gè)不小的考驗(yàn)。
雖然下沉市場(chǎng)推動(dòng)整個(gè)大盤(pán)回暖，但是持續(xù)上漲的票價(jià)必然需要相應(yīng)的內(nèi)容相匹配，否則就會(huì)形成隱患。比如，2021年檔期和非檔期票房產(chǎn)出的差距進(jìn)一步拉大，導(dǎo)致電影扎堆在熱門(mén)檔期上映。這其中一部分原因在于，如今的電影消費(fèi)對(duì)于很大一部分人來(lái)說(shuō)已經(jīng)變成了“節(jié)日特供”，這和票價(jià)上漲過(guò)猛導(dǎo)致的觀影趨于謹(jǐn)慎有著不小的關(guān)系。
久而久之，就導(dǎo)致影片供應(yīng)不得不為了考慮大盤(pán)熱度而逐漸扎堆檔期，從而形成了惡性循環(huán)。
3、“強(qiáng)類(lèi)型”是否考慮遷移檔期？
檔期紅利遲早會(huì)用完。
目前，春節(jié)和國(guó)慶成為了全年電影市場(chǎng)最熱門(mén)的兩大檔期。2021年票房前十的前四名全部來(lái)自于春節(jié)和國(guó)慶，而且四部影片就占比了全年票房的36.4%。
頭部大片極高的“統(tǒng)治力”想要讓腰部影片借勢(shì)的難度也在增加，比如春節(jié)檔前兩名票房總和相加達(dá)到了近百億，《刺殺小說(shuō)家》、《人潮洶涌》、《新神榜：哪吒重生》等影片雖然最終票房落點(diǎn)尚可，但基本上需要借助檔外逆襲。今年的國(guó)慶檔基本上是由《長(zhǎng)津湖》和《我和我的父輩》兩強(qiáng)統(tǒng)領(lǐng)，《五個(gè)撲水的少年》雖然口碑尚可，但是在檔期內(nèi)生存空間極其狹小。
2021年一個(gè)相對(duì)特殊的地方在于暑期檔被“阻斷”，所以在檔期上也打亂了部分國(guó)產(chǎn)片的部署。不過(guò)總體而言，中等偏上體量的國(guó)產(chǎn)片均優(yōu)先選擇春節(jié)和國(guó)慶兩大“黃金檔期”，而強(qiáng)類(lèi)型的國(guó)產(chǎn)片則分割二線檔期，暑期和賀歲兩大較長(zhǎng)周期的檔期反而逐漸被冷落。
熱門(mén)影片進(jìn)駐節(jié)假日檔期，而過(guò)高票價(jià)和過(guò)長(zhǎng)的片長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)觀眾觀影決策的影響，必然會(huì)造成市場(chǎng)嚴(yán)重的冷熱不均。貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，全年有5分之一的時(shí)間，大盤(pán)的單日票房不足4000萬(wàn)。2021年票房超過(guò)2億的影片共27部，其中六成是大檔期上映，這就意味著一旦在黃金檔期內(nèi)失利就會(huì)造成體量的受損，而冷檔期則因?yàn)榇蟊P(pán)熱度不足導(dǎo)致影片獨(dú)領(lǐng)大盤(pán)的信心不足。
這種嚴(yán)重畸形的檔期選擇，其實(shí)對(duì)于大盤(pán)是不利的。首先，進(jìn)口無(wú)論是上座率還是票房產(chǎn)出都大大下降導(dǎo)致調(diào)節(jié)市場(chǎng)的作用基本消退，這還僅僅是內(nèi)因。外因則是好萊塢嚴(yán)重傾斜續(xù)集電影，對(duì)于國(guó)內(nèi)觀眾的吸引力也減弱，再加上數(shù)量的銳減導(dǎo)致觀眾對(duì)引進(jìn)片的觀影動(dòng)力大大降低。所以，占據(jù)大盤(pán)85%的國(guó)產(chǎn)片需要支撐起8萬(wàn)塊銀幕的中國(guó)電影市場(chǎng)，本身壓力就巨大。
其次，檔期冷熱不均過(guò)于嚴(yán)重再加上市場(chǎng)的頭部化效應(yīng)明顯。這就導(dǎo)致在供給上會(huì)變得更集中，這就“逼迫”著觀眾將觀影變成“節(jié)日消費(fèi)”而非娛樂(lè)消費(fèi)。
實(shí)際上，檔期疏通已經(jīng)刻不容緩。強(qiáng)類(lèi)型影片理應(yīng)重新規(guī)劃?rùn)n期，只有“冷檔期有熱片”的比例增加，觀眾才會(huì)愿意在非熱門(mén)檔期形成持續(xù)的觀影習(xí)慣。而大檔期頭部影片帶動(dòng)，中小檔期“口碑佳片”引領(lǐng)，大盤(pán)的健康度才會(huì)提升。
比如2022年的春節(jié)檔，目前已經(jīng)進(jìn)駐了12部影片，但從任何一個(gè)維度來(lái)看都是嚴(yán)重不合理的容量。雖然熱門(mén)檔期紅利尚在，但熱門(mén)檔期票價(jià)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)新高峰，而整個(gè)市場(chǎng)容量也不會(huì)再度出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，那么這種紅利必然會(huì)試探到“天花板”。
強(qiáng)類(lèi)型在任何檔期環(huán)境里都是可以吸引觀眾的利器，而這兩年類(lèi)型片的質(zhì)量提升也有目共睹。與此在熱門(mén)檔期“驚現(xiàn)下注”，不如在檔期上“勇敢一步”。
對(duì)于整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“基礎(chǔ)盤(pán)”的回暖有目共睹。但現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是如何帶回觀眾，除了整體上提升質(zhì)量之外，就現(xiàn)有的資源如何進(jìn)一步提升大盤(pán)的理性值，也是決定大盤(pán)發(fā)展勢(shì)頭的關(guān)鍵。