文|闌夕
騰訊第三次在央視投放了品牌廣告。
互聯(lián)網(wǎng)公司天然追求轉(zhuǎn)化，一般都對傳統(tǒng)媒介渠道無感，畢竟用戶不在那里，且不論ROI的高低，連它的計算，都是難事。
以央視的收視率，加上按秒計算的千人成本，廣告售價的昂貴不必多言，作為回報，國家級電視臺的宣講價值，則是獨一份的。
而在騰訊的歷史上，選擇央視，屬于「不動則已，動則畢其功于一役」的選擇。
第一次，是在十年前，「3Q」大戰(zhàn)的硝煙剛落，騰訊堪堪慘勝，企業(yè)形象也跌至冰點，騰訊策劃了名為「彈指間，心無間」的系列故事片，將QQ作為連接兩代人關(guān)系的溫情紐帶，連續(xù)三年在央視投放。
時值騰訊轉(zhuǎn)型開放平臺戰(zhàn)略，向合作伙伴分享流量和關(guān)系鏈，其經(jīng)營理念也從「什么都想自己做」變成了「能投就不自己做」，用馬化騰的話來講，騰訊從此是把半條命都給交了出去。
第二次，是六年前的央視春晚，廣告主角由微信取代了QQ，數(shù)以億計的觀眾在團年夜里搖著手機搶紅包，微信支付的市場在一夜之間變得豁然開朗，也拉開了未來幾年春晚檔「紅包大戰(zhàn)」的序幕。
有趣的是，微信恰好是在騰訊首次投放央視廣告的那一年問世的，它完美的勾勒出了所謂「第二曲線」的弧度，在連騰訊自己都還沒意識到的情況下，相繼贏得內(nèi)部賽馬和外部競爭的勝利，成為了中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的國民級產(chǎn)品。
第三次，就到了今年元旦，再無「彈指間，心無間」這種帶有明顯4A風(fēng)格的遣詞造句，也不復(fù)「紅包大戰(zhàn)」時攪得整個行業(yè)都焦慮不已的搶灘登陸，廣告標(biāo)題非常平鋪直敘，就像是在機關(guān)報紙上寫版頭，八個大字一目了然：「騰訊助力實體經(jīng)濟」。
虛擬經(jīng)濟和實體經(jīng)濟之間的關(guān)系，曾是歷年兩會的主要議程之一，來自制造業(yè)和零售業(yè)的代表埋怨電商平臺擠壓了他們的生存空間，時常獲得廣泛贊同。
電商巨頭們的委屈也不無道理，線上消費的普及只是渠道發(fā)生改變，商品的生產(chǎn)和配送都依然是在線下完成的，不能說商家在平臺上開了店，它所創(chuàng)造的價值就從實體經(jīng)濟變成了虛擬經(jīng)濟。
后來是發(fā)改委出面，表示虛擬經(jīng)濟產(chǎn)生于實體經(jīng)濟、也要服務(wù)于實體經(jīng)濟的原則是不能變的，這相當(dāng)于做了一次定調(diào)，爭論也逐漸小了下去。
虛擬經(jīng)濟服務(wù)于實體經(jīng)濟的定調(diào)，既沒有支持將二者對立起來的斗爭性主張，也并未簡單接受互聯(lián)網(wǎng)公司的提議，認(rèn)為二者是互利互惠的平等關(guān)系，而是在鼓勵各自發(fā)展的同時，建立了明確的從屬關(guān)系：虛以養(yǎng)實。
簡而言之，互聯(lián)網(wǎng)公司可以在合規(guī)的前提下生長壯大，但這一切的目的，都是為了反過來促進實業(yè)的穩(wěn)定增長，因為只有百業(yè)繁榮，才能普惠整個社會，達到共同富裕。
再簡單一點來說，就是不能忘本。
很難說騰訊在2018年突然啟動的戰(zhàn)略升級——由消費互聯(lián)網(wǎng)邁向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)——有多少未雨綢繆的成分，討論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變倒是很有意思：最開始是不理解騰訊為什么好端端的要做這么一次轉(zhuǎn)型聲明，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念屬實過于抽象，看不到具體的落地場景，但是隨著時間過去，越到今天，越是恍然，遠觀山有色，近聽水無聲。
在央視播出那支品牌廣告之前，騰訊剛剛大幅減持了京東，持股比例從17%降至2.3%，也不再是京東的第一大股東了，騰訊的減持方式也很「圓潤」，不是拋售，而是把所持的京東股票向股東分?jǐn)偱上?，既減少了市場震蕩，又回報了散戶投資者。
從全局到細節(jié)，都為「有序退出」做了標(biāo)準(zhǔn)示范。
「有序退出」被認(rèn)為是「無序擴張」的解決方案，這兩個都是生造詞，具有非常濃烈的時代氣息，是中國的人口紅利和基礎(chǔ)設(shè)施成就了互聯(lián)網(wǎng)公司，讓它們可以在規(guī)模足夠大的市場里長期掘金，但在國家需要它們承擔(dān)新的角色時，履行符合自身體量的責(zé)任，又是一份不應(yīng)推卻的使命。
最重要的是，理解該怎么做，比如在過去的一年里，騰訊在投資層面既有收縮的一面——除了退出京東之外，斗魚和虎牙的合并也被喊停了——但在前沿科技領(lǐng)域，騰訊還是在向芯片、制藥等行業(yè)投資，繼續(xù)著向產(chǎn)業(yè)滲透的方向。
通過操作資本來玩財技是一回事，發(fā)揮資本的助推價值又是另一回事，躺在賬面上的現(xiàn)金毫無意義，把它花在哪里才是關(guān)鍵。
吳曉波在《騰訊傳》里說：「市場在不停的變化，企業(yè)所在行業(yè)的利潤來源區(qū)也不停在變，企業(yè)必須隨著利潤區(qū)的變化而變換自己的企業(yè)設(shè)計和盈利模式?！?/p>
而在梳理騰訊的歷史時，2010年是一個非常明顯的分水嶺，在那之前，騰訊是一個「行業(yè)公敵」，盈利頗豐卻體態(tài)促狹，與360一役更是被總結(jié)為「贏了官司，輸了輿論」，馬化騰在給內(nèi)部的反思信中寫道：
「過去，我們總在思考什么是對的。但是現(xiàn)在，我們要更多地想一想什么是能被認(rèn)同的?！?/p>
是非對錯是有著決定性的判斷，認(rèn)同則不然，它是來自他人的評價而非自身的意志，企業(yè)需要保持長期溝通的態(tài)度，向用戶和大眾分享所思所想，就像現(xiàn)在科普這個概念日漸被科學(xué)傳播代替，因為前者很難掩飾那股居高臨下的傲慢氣息。
借著央視提供的舞臺，騰訊的三度亮相，分別傳遞了三次開放信號：
2011年的第一次開放，是向其他互聯(lián)網(wǎng)公司打開流量池，任何符合要求的應(yīng)用，都可以接入騰訊的API，獲得QQ的龐大用戶。
2015年的第二次開放，是將微信的連接能力封裝成基礎(chǔ)服務(wù)，不需要程序員，任何一家街頭小店都能開通掃碼支付，進入移動時代。
要說這兩次開放的局限，可能還是實體經(jīng)濟從中可以獲得的增值有限，騰訊的流量再多，對于一家工廠或是一畝農(nóng)田而言，幾乎沒有任何可使用的價值，而很多缺乏互聯(lián)網(wǎng)消費業(yè)務(wù)的公司，除了申請一個公眾號之外，似乎也沒有什么可以找騰訊幫忙的。
這才有了2022年的第三次開放，騰訊把它在產(chǎn)業(yè)端能做的事情，打包成了一支視頻，所有的技術(shù)都是圍繞著實體經(jīng)濟構(gòu)建而成的，而涉及到的業(yè)務(wù)本身，則與騰訊以前深耕的社交或是游戲沒有關(guān)系，皆為轉(zhuǎn)身后的重新布局。
尤其是在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)兩側(cè)的投入，是以往不太出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司畫風(fēng)里的。
騰訊的人工智能實驗室去年做了一個很有價值的項目，它在遼寧的小番茄種植試點大棚里，安裝了多個IoT傳感器，用來監(jiān)測棚內(nèi)的空氣濕度、土壤濕度、二氧化碳濃度等環(huán)境數(shù)據(jù)，然后將數(shù)據(jù)傳到后臺，由人工智能進行大量種植模擬，得出最優(yōu)的種植策略，最終控制溫室實現(xiàn)產(chǎn)量的增收，其試點結(jié)果是每畝每季度凈利潤漲了上千元人民幣。
中國既是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，同時也是農(nóng)業(yè)進口大國，飽受農(nóng)業(yè)效率低下的困擾，海外發(fā)達國家的自動化種植系統(tǒng)，可以讓部分農(nóng)產(chǎn)品從田里收割到漂洋過海運到中國來，成本都低于中國農(nóng)民自己拿到市場上賣的，其中的差距，就在于科技。
消費互聯(lián)網(wǎng)的熱鬧可以解決賣的問題——比如直播帶貨就消解了很多農(nóng)產(chǎn)品出村難的困境——但在產(chǎn)的問題上，電商平臺和社交媒體能起到的作用委實有限，唯有把褲腿卷到膝蓋上扎進泥地里的長期投入，才能換來肉眼可見的提升，而每一分錢的增加，對于幾億農(nóng)民來說，都是勤苦的點滴回報。
而在工業(yè)領(lǐng)域，廣州地鐵和騰訊一起開發(fā)了新一代軌道交通操作系統(tǒng)「穗騰OS」，這是一個模塊化的調(diào)度管理系統(tǒng)，應(yīng)對的是粵港澳大灣區(qū)三地不同軌道交通的協(xié)作，如同一個底座，可以規(guī)范化的接入外部系統(tǒng)和海量設(shè)備，把工業(yè)場景的數(shù)字化升級落地成了具體可行的產(chǎn)品。
麥肯錫的一份調(diào)查報告顯示，中國制造業(yè)對「工業(yè)4.0」的態(tài)度相對模糊，既期望產(chǎn)業(yè)升級可以增強競爭力，又擔(dān)心核心技術(shù)受制于人，這不是哪一家工廠的失誤，而是擺在中國科技公司整體眼前的挑戰(zhàn)，尤其是騰訊這種量級的巨頭，更該思考如何為唇齒相依的行業(yè)分憂。
所以聚焦于農(nóng)業(yè)和工業(yè)的項目，這幾年來在騰訊內(nèi)部越來越多的得到審批，第三次開放的技術(shù)資源，也重點性的流向相關(guān)賽道，從創(chuàng)投的角度來看，這些賽道不夠性感，甚至可以說是苦寒，所以不太受到財務(wù)資本的青睞，但是騰訊——相信阿里、百度、字節(jié)也都一樣——躬身入局，看到的顯然是在周期之外的景色。
或者，用彼得·德魯克的話來說，預(yù)見未來的最好方式，就是親手創(chuàng)造未來。