文｜酒訊 周道
一年之計在于春，冬天就是檢驗?zāi)繕?biāo)的時候了。2021年的白酒消費熱經(jīng)歷了各大節(jié)慶，但一路以來卻不如想象中熱鬧，不由得讓人擔(dān)心，白酒業(yè)績會不會也如同表面上一樣寡淡。
01、一年一個小目標(biāo)
據(jù)酒訊不完全梳理，2021年明確年度經(jīng)營目標(biāo)的上市酒企有12家，目標(biāo)營收增幅在10%-43%之間。目標(biāo)營收同比增幅前三位的分別是43%的水井坊、30%的山西汾酒和27.64%的伊力特。
參照2020年的業(yè)績測算，上述三家酒企2021年的目標(biāo)營收分別為43億元、182億元和21億元。
同時，頭部酒企對于2021年的目標(biāo)增長相對保守。貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖的預(yù)計年度同比增幅分別為10.05%、10%、10%、15%。所對應(yīng)的年度營收額分別為1083億元、631億元、232億元、192億元。
對比2020年來看，備受疫情影響而導(dǎo)致營收出現(xiàn)負增長的部分企業(yè)在目標(biāo)制定上采取了積極攻勢。比如，古井貢酒、老白干酒、伊力特酒在2020年的營收跌幅分別為-1.20%、-10.73%、-21.71%。但2021年的營收目標(biāo)則分別制定了16.59%、9.92%、27.64%的同比上漲預(yù)期。
需要注意的是，若參照年度計劃目標(biāo)，同在爭奪“白酒老三”的三家酒企——洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒三家的營收分別為232億元、182億元、192億元。而這三家酒企在2020年的營收分別為211.01億元、166.53億元、139.90億元。三家業(yè)績的距離越走越近。
另外，舍得酒業(yè)并未公布年度業(yè)績目標(biāo)，但此前坊間一度有消息稱舍得酒業(yè)內(nèi)部制定了2021年銷售達到50億元的業(yè)績目標(biāo)，相較于2020年27.04億元的規(guī)模同比上漲85%。但該消息以“舍得酒業(yè)相關(guān)負責(zé)人表示‘以公告內(nèi)容為準(zhǔn)’”被辟謠。
從消費熱情來看，最近的一次中秋國慶“雙節(jié)”、酒水“雙11”冷靜中透露著冷漠，似有給酒水消費潑一盆冷水的意味。不少人擔(dān)憂，消費旺季已經(jīng)對消費者沒有吸引力了嗎？
不慌不慌，逃得過中秋、國慶、“雙11”，還有一波漲價潮，而且，今年的漲價潮比往年來得更猛烈些。進入四季度以來，十余家酒企開啟了漲價模式，這也直接促進了經(jīng)銷商提前打款囤貨。
白酒營銷專家肖竹青對酒訊分析表示，知名白酒在旺季到來之前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段，因為在漲價的時間節(jié)點之前打款享受老價格，在漲價之后時間節(jié)點打款享受新價格，所以一般的經(jīng)銷商都會在漲價之前把整個春節(jié)期間所有的需求一次性打款進貨。通過漲價壓銷量是知名的酒廠利用自己的品牌價值和強勢地位向渠道“搶錢”的一種慣用手段。
02、年度業(yè)績盲測
保守派、激進派、緘默派，對于2021年業(yè)績目標(biāo)，各家酒企有各家的態(tài)度。或許是2020年一場疫情讓許多酒企的年度目標(biāo)打了水漂，2021年的承諾在前車之鑒面前謹慎了許多。
2021年的疫情依然反反復(fù)復(fù)，慶幸的是，國內(nèi)疫情防控常態(tài)化下，國民經(jīng)濟復(fù)蘇的步伐緊湊向前。隨著社交開放，酒飲需求也有回暖之兆。那么，酒企們2021年小目標(biāo)的執(zhí)行又進展如何呢？
在酒企年報公布之前，不妨和酒訊君一起預(yù)測一下各家酒企2021年的營收情況。由于2020年的特殊性，因此進行預(yù)估的時候我們選擇較為穩(wěn)定的2019年數(shù)據(jù)作為參照。計算方法是通過2019年前三季度營收占比全年營收的比例，反向估算2021年酒企的全年營收。
圖注：以上預(yù)測數(shù)據(jù)僅供參考，并非官方業(yè)績披露
通過計算可以看到，盡管部分酒企的業(yè)績與目標(biāo)存在各位數(shù)上的差異，但考慮到非經(jīng)營性收入、年底促銷力度、酒企銷售策略調(diào)整等因素，可以得到相對樂觀的結(jié)論，即制定目標(biāo)的酒企基本都能完成2021年的營收目標(biāo)。
酒鬼酒并未制定2021年的營收目標(biāo)，但根據(jù)其“十四五”規(guī)劃——短期30億元、中期50億元、遠期100億元的業(yè)績規(guī)劃。按照上述計算方法，酒鬼酒2021年或?qū)崿F(xiàn)超過40億元的營收，也就是完成短期目標(biāo)并向中期目標(biāo)邁進。
另外，傳聞中的舍得酒業(yè)50億營收目標(biāo)，其2019年前三季度營收為18.43億元，占比全年營收的比例為70%。2021年前三季度舍得酒業(yè)錄得營收36.07億元，參照2019年70%占比，2021年全年營收預(yù)計為52億元。
03、百億新秀滿天飛
“十四五”開局之年，酒企也熱衷于制定“百億目標(biāo)”。
“那個年代，不談百億目標(biāo)顯得自己沒自信?！痹谡劶?/span>2011年時的百億業(yè)績規(guī)劃時，一家三線酒企的相關(guān)負責(zé)人曾這樣對酒訊表示。而10年之后，這股浪潮再度席卷而來。
業(yè)內(nèi)達成的共識是，30億規(guī)模地方存活，50億規(guī)模稱霸區(qū)域，百億規(guī)模則是邁向全國的關(guān)鍵要素。百億目標(biāo)的背后，是酒企對生存、對實力的美好期待。
肖竹青同時也提到：“百億（營收規(guī)模）以下酒企都有可能被邊緣化，這個陣營考驗品牌在渠道、人才、團隊、管理方面的水平，進行消費者圈層營銷的頻率和維系核心客戶的能力?！?/span>
上市公司中，今世緣宣布要在2025年實現(xiàn)百億甚至150億的營收目標(biāo)；酒鬼酒也曾在上市公司官方網(wǎng)站和微信公眾號表示，公司銷售目標(biāo)是突破30億，跨越50億，爭取邁向100億。
非上市酒企的百億大計更為熱鬧。小糊涂仙酒業(yè)對外宣稱要在公司成立30周年之際，即2027年實現(xiàn)百億目標(biāo)；衡昌燒坊則計劃在2024年實現(xiàn)100億的銷售目標(biāo)；景芝酒業(yè)則早早被山東省委省政府列入百億級重點培育企業(yè)……
但沖擊百億紙上談容易，兌現(xiàn)承諾可能還道阻且長。上市酒企百億陣營中，五糧液、洋河股份、貴州茅臺在“黃金十年”先后進入百億俱樂部，而瀘州老窖在2012年突破百億后僅僅是一個不留神遭遇業(yè)績滑坡，經(jīng)歷了5年掙扎才在2017年重回隊列。
2019年，山西汾酒、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)三位百億酒企新人姍姍來遲。相比于五糧液在2009年完成首次“破百”已過去10年。新時代跨入百億目標(biāo)的路，越走越難。
從2020年上市公司的營收情況來看，100億元營收規(guī)模以下的上市白酒企業(yè)還有12家，這之中離100億規(guī)模最近的是今世緣，年營收51.19億元。除此之外，11家酒企均在50億規(guī)模以下。三四線酒企翻山越嶺談何容易？
業(yè)內(nèi)人士表示，50億年營收代表的不僅僅是一家酒企在規(guī)模上的重量，同時也意味著這家酒企已形成至少一個超級核心市場，而借助這一成功的市場運營經(jīng)驗，進行市場復(fù)制的可能性也大大提升，酒企大概率會進入一個快速成長的通道。而目前，白酒行業(yè)中位于100-50億區(qū)間的酒企仍然少之又少。