今年的報告聚焦于“碳達(dá)峰”“碳中和”目標(biāo)背景下的低碳消費(fèi)新趨勢，并借助SICAS消費(fèi)者行為模型，洞察數(shù)字時代的低碳消費(fèi)行為模式，為企業(yè)和機(jī)構(gòu)響應(yīng)“雙碳”政策、建立可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、持續(xù)推進(jìn)自身及價值鏈綠色轉(zhuǎn)型、帶動更多消費(fèi)者參與低碳消費(fèi)提供啟示和建議。商道縱橫合伙人、中國可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華介紹道：“‘雙碳’目標(biāo)和低碳發(fā)展理念已經(jīng)成為社會各界的共識，低碳消費(fèi)也正在成為越來越多人的日常行動。企業(yè)將綠色低碳轉(zhuǎn)型融入其長期發(fā)展戰(zhàn)略，不僅可以響應(yīng)政策的要求，更是應(yīng)對了廣大消費(fèi)者的期待，有利于建立競爭優(yōu)勢，為長期良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。今年的報告深入挖掘促進(jìn)消費(fèi)者參與低碳消費(fèi)的核心驅(qū)動和關(guān)鍵挑戰(zhàn)，幫助企業(yè)識別并挖掘在低碳消費(fèi)時代的新的發(fā)展機(jī)遇與潛在路徑。”
低碳與每一個人息息相關(guān)
從低碳消費(fèi)視角出發(fā)研究可持續(xù)消費(fèi)議題是今年報告的亮點(diǎn)。聯(lián)合國環(huán)境署數(shù)據(jù)顯示，全球約三分之二的排放與家庭有關(guān)，其中，交通、住宅和食品部門各自貢獻(xiàn)了約20%的生活排放?！暗吞枷M(fèi)”作為建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)，需要生態(tài)鏈中的每一個環(huán)節(jié)共同努力。企業(yè)提供的可持續(xù)產(chǎn)品選擇豐富了消費(fèi)者的購物車，而不斷強(qiáng)化的公眾綠色低碳消費(fèi)理念也正倒逼生產(chǎn)領(lǐng)域的綠色轉(zhuǎn)型，產(chǎn)消兩端相互促進(jìn)，持續(xù)推動價值鏈綠色轉(zhuǎn)型進(jìn)程。報告顯示，高達(dá)91.42%的受訪者認(rèn)為，“低碳”與每一個人息息相關(guān)，并認(rèn)可低碳消費(fèi)對自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會發(fā)展的積極作用。
解讀數(shù)字時代低碳消費(fèi)行為模式
本年度報告關(guān)注了數(shù)字時代所帶來的消費(fèi)行為模式變化，借助于SICAS消費(fèi)者行為模型，即1）品牌、用戶 互相感知（Sense）、2）產(chǎn)生興趣、形成互動（Interest & Interaction）、3）用戶與品牌 - 商家建立連接 - 交互溝通（Connection & Communication），4）行動 - 產(chǎn) 生購買（Action）、5）體驗(yàn) - 分享（Share），期望描繪出在碎片化移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品、渠道的多維互動軌跡和行為模式，以全方位了解在消費(fèi)生態(tài)中每一環(huán)節(jié)的消費(fèi)者行為。
報告顯示，在感知（Sense）階段，受訪者印象最深的低碳產(chǎn)品前三名是新能源汽車、自行車（共享單車）、太陽能產(chǎn)品。感知渠道方面，傳統(tǒng)媒體依然是消費(fèi)者了解低碳消費(fèi)的重要渠道，社交媒體平臺、綜藝娛樂節(jié)目推廣、電商平臺宣傳、直播帶貨、明星博主等新興傳播渠道在推廣低碳消費(fèi)中也正在主流化。
在興趣（Interest）與連接（Connection）階段，報告發(fā)現(xiàn)，國家和社會對于低碳消費(fèi)的正向倡導(dǎo)，以及不可持續(xù)的消費(fèi)模式帶來的反向警示對公眾行為的引導(dǎo)作用很大，以此也會激發(fā)出公眾對于環(huán)境和社會議題的關(guān)心。與此同時，企業(yè)傳遞出低碳產(chǎn)品“來源可靠”“優(yōu)質(zhì)”“價格合理”等信息，也有助于消費(fèi)者最終將低碳消費(fèi)行為付諸實(shí)踐。
另一方面，消費(fèi)者沒有購買低碳產(chǎn)品的原因，多數(shù)是因?yàn)榈吞籍a(chǎn)品難以辨別。這體現(xiàn)出建立低碳產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、推動低碳的產(chǎn)品標(biāo)識的重要性，相關(guān)行業(yè)協(xié)會也可以聯(lián)合企業(yè)在行業(yè)內(nèi)建立和推廣綠色低碳產(chǎn)品認(rèn)證體系、認(rèn)證標(biāo)志。另外，低碳產(chǎn)品選擇有限、價格比一般產(chǎn)品高太多，也是低碳消費(fèi)的主要阻礙因素，企業(yè)需要進(jìn)一步推動低碳產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計、為消費(fèi)者提供多樣化的低碳產(chǎn)品選擇，同時還要關(guān)注成本控制，讓低碳的產(chǎn)品選擇也成為高性價比的選擇。
低碳產(chǎn)品的價格接受度方面，報告顯示，對家居建材、電子電器等類別的耐用消費(fèi)品的低碳表現(xiàn)，消費(fèi)者溢價接受意愿更高，而對食品、日用品、服裝等快速消費(fèi)品的低碳表現(xiàn)，消費(fèi)者的溢價接受度則相對較低。
低碳消費(fèi)行動（Action）方面，報告從衣食住行四個維度的生活場景了解不同群體間的低碳行動偏好。結(jié)果顯示，年度低碳行為前三名是：隨手關(guān)燈、節(jié)約用水、選擇節(jié)能家電。消費(fèi)者更傾向于低門檻、低成本、易執(zhí)行的低碳行動。
在分享（Share）階段，報告顯示77.85%的受訪者在購買低碳產(chǎn)品后愿意分享他們的使用體驗(yàn)。受眾主要通過微信朋友圈、線下面對面的形式，向家人、親戚、朋友分享，并希望可以以此影響更多的朋友加入可持續(xù)的低碳消費(fèi)?；谟脩絷P(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與消費(fèi)者建立對話，滿足消費(fèi)者情感及理性訴求的交互式營銷正當(dāng)其道。
“碳賬戶”對低碳消費(fèi)激勵作用顯著
今年的報告中提出了一個前瞻性設(shè)想：如果您有一個“個人碳賬戶”，專門記錄您的低碳消費(fèi)環(huán)境貢獻(xiàn)，或許還會因此獲得商家的獎勵，這會在多大程度上激勵您參與低碳消費(fèi)？結(jié)果顯示，有68.63% 的受訪者認(rèn)為，碳賬戶對低碳消費(fèi)的激勵程度較大（激勵程度超過50%）。可以看出，“碳賬戶”的概念對低碳消費(fèi)行為有明顯的激勵作用。
同時根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，碳賬戶的激勵大致等同于一個較小的價格優(yōu)惠帶來的激勵，當(dāng)企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品促銷策略的時候，可以考慮用更有使命感的促銷信息傳達(dá)，比如通過為消費(fèi)者積累碳積分取代一些折扣較小的促銷機(jī)制設(shè)計。
企業(yè)低碳消費(fèi)啟示
企業(yè)如何在國家雙碳目標(biāo)的背景下，更有效地應(yīng)對消費(fèi)者日益增長的低碳消費(fèi)的需求，進(jìn)而在新的時代獲得新的發(fā)展機(jī)遇呢？根據(jù)此次的消費(fèi)者洞察，我們?yōu)槠髽I(yè)提供了四點(diǎn)建議：
1. 低碳消費(fèi)，大勢所趨
如今，外部環(huán)境正在發(fā)生變化，國際、國內(nèi)“雙碳”相關(guān)政策目標(biāo)明確，公眾的低碳意識已成共識，低碳消費(fèi)是大勢所趨。企業(yè)應(yīng)盡早以市場為導(dǎo)向，推動產(chǎn)品和價值鏈全周期綠色低碳轉(zhuǎn)型，才能在低碳發(fā)展時代獲得持續(xù)的增長動力。
2. 了解低碳消費(fèi)目標(biāo)客群
積極踐行低碳消費(fèi)行為的“意識先行者”是企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的群體，這類群體對于低碳消費(fèi)理念更為認(rèn)同，也有更積極的行動意愿。企業(yè)可以基于意識先行者群體畫像制定有針對性的低碳產(chǎn)品和營銷策略，并通過意識先行者的人群影響力，帶動全面的低碳消費(fèi)。
3. 企業(yè)可以馬上采取的行動
產(chǎn)品設(shè)計：企業(yè)可通過包裝和標(biāo)識明確傳達(dá)產(chǎn)品低碳信息，通過研發(fā)設(shè)計提供更多具有吸引力的低碳產(chǎn)品選擇，并通過連接日常生活場景提升低碳消費(fèi)的可及性。
定價策略：消費(fèi)者對于低碳產(chǎn)品可以接受一定的溢價，但也期待企業(yè)提供更多的附加價值。
推廣渠道：傳統(tǒng)媒體新興媒體相得益彰，企業(yè)可根據(jù)細(xì)分受眾的媒介習(xí)慣和消費(fèi)渠道更有針對性地制定媒介策略。
信息傳達(dá)：企業(yè)既應(yīng)將價值觀與消費(fèi)者的社會和環(huán)境關(guān)切相連接，也應(yīng)通過清晰的低碳信息傳遞讓消費(fèi)者了解到自身消費(fèi)行為對環(huán)境改善的實(shí)際影響。
4. 強(qiáng)化帶動效應(yīng)，讓更多人參與低碳消費(fèi)
企業(yè)可以通過低碳消費(fèi)社群營造，依托品牌在消費(fèi)者中的觸點(diǎn)，組織多元化的、定期的線下分享活動，為消費(fèi)者建立低碳生活方式分享的空間和社群網(wǎng)絡(luò)。
企業(yè)也可以開發(fā)更有吸引力的營銷活動和內(nèi)容，刺激消費(fèi)者在私域社交渠道分享，讓一次低碳消費(fèi)的結(jié)束轉(zhuǎn)化為下一輪低碳消費(fèi)的開始。
低碳的未來，我們共同的未來
報告顯示，有70.98%的受訪者認(rèn)為，低碳消費(fèi)對“碳達(dá)峰”“碳中和”的目標(biāo)達(dá)成有較大的促進(jìn)作用。消費(fèi)者普遍對低碳消費(fèi)助力“雙碳”目標(biāo)抱有信心，相信可以通過培育綠色低碳消費(fèi)習(xí)慣和行為改變，為全社會低碳發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
消費(fèi)者對低碳消費(fèi)理念的認(rèn)可度及對低碳產(chǎn)品的接納度正在逐步提升，低碳消費(fèi)正在成為越來越多人的日常行動。對于企業(yè)而言，開發(fā)更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、提供可靠的數(shù)據(jù)支持、建立完善的回收體系等，是低碳消費(fèi)時代下新的發(fā)展之道。當(dāng)綠色低碳轉(zhuǎn)型成為社會各界共識、各方攜手共建低碳消費(fèi)大環(huán)境，低碳可持續(xù)的未來也將指日可待。
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