文|財(cái)經(jīng)無忌 山核桃
許多的書攤老板或許沒有想到，自己賴以生存的“理想國(guó)”正面臨一次新的洗牌。孔夫子舊書網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱：孔網(wǎng)）——這一比淘寶還大一歲的二手舊書交易平臺(tái)正在迎接來自底層的質(zhì)疑。
近日，因孔網(wǎng)發(fā)布了《網(wǎng)站關(guān)于完善古舊書業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、鼓勵(lì)書友規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的意見 （試行）》，一股悲傷的氣氛正籠罩在孔網(wǎng)的數(shù)萬名中小店鋪周圍。
該意見明確要求，“銷售1949年10月1日后出版物的店鋪，原則上要求辦理出版物經(jīng)營(yíng)許可證，或者與有出版物經(jīng)營(yíng)許可的賣家聯(lián)合經(jīng)營(yíng)?！睂?duì)于年交易額超過3萬元的店鋪，則強(qiáng)制性必須辦理出版物經(jīng)營(yíng)許可證，或與有證賣家聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。
一石激起千層浪。在“新規(guī)”引發(fā)的輿論持續(xù)發(fā)酵中，已有多位店主收到了通知。永喜書屋表示：“這個(gè)規(guī)定對(duì)于小商家無疑是滅頂之災(zāi)?，F(xiàn)在這情勢(shì)真的不好說，如果遲早要關(guān)店，我也不折騰了，找地方上班算了?！?/p>
原因不僅僅在“兩證”。有店主提道，除了提供“兩證”外，還需提供進(jìn)貨憑證，訂單記錄、物流記錄、轉(zhuǎn)賬/發(fā)票記錄等進(jìn)貨來源說明。這意味著，孔網(wǎng)將進(jìn)一步提升書籍品類與書籍來源的門檻。
支撐起孔網(wǎng)的數(shù)萬家的店主，有人悲觀，有人樂觀?！霸垡灿惺请p證的店鋪了?！币晃粊碜詮B門的書店店主曬出了這樣的一則最新動(dòng)態(tài)。這位在孔網(wǎng)打理了三年小店生意的店家，對(duì)自己舊書生意仍然充滿希望。
更多店主的手里仍未握有這張“兩證”入場(chǎng)券。一位豆瓣網(wǎng)友發(fā)帖稱：“家里連賣拓片的，也被要求辦理“兩證”，真的辦不下來。”而如果仔細(xì)回溯孔網(wǎng)的歷史，事實(shí)上，平臺(tái)與店主的博弈已不是首次。在大多數(shù)的時(shí)間里，孔網(wǎng)被視為一個(gè)讀書和文化人的場(chǎng)域。洛杉磯書評(píng)博客曾將給孔網(wǎng)貼上了“除阿里巴巴之外中國(guó)最應(yīng)該逛的網(wǎng)站”這一亮眼的標(biāo)簽。
但形勢(shì)正發(fā)生巨變。橫亙?cè)诳拙W(wǎng)面前的是，是越來越多的后浪“多抓魚”。故紙堆、舊書店與淘書人究竟還能不能支撐起孔網(wǎng)的二手電商生態(tài)？
本文旨在探討三個(gè)問題：
一、為什么孔夫子舊書網(wǎng)為何會(huì)成為淘書者的寶地？
二、C2C模式為何限制了孔夫子舊書網(wǎng)的未來？
三、二手圖書生意的未來究竟會(huì)走向何方？
“去中心化”的舊書王國(guó)
清華大學(xué)教授任劍濤有一個(gè)愛好，每到周六，他會(huì)一改一周晚起的慵懶，在匆匆吃點(diǎn)東西，就急忙乘坐地鐵十號(hào)線，他的目的地正是潘家園的周末書市。在線下舊書的黃金年代里，如潘家園等一大批線下的淘書地是學(xué)者與舊書愛好者的寶地。
某種程度上，孔網(wǎng)正是賽博朋克版的“潘家園”。
截至2020年6月，成立于2002年的孔網(wǎng)，網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員已達(dá)1500萬，日均訪問量110萬，APP月活躍用戶人數(shù)達(dá)到70萬。盡管這一數(shù)據(jù)在同類圖書購(gòu)物平臺(tái)上并不算漂亮，但一個(gè)更大的背景是，自誕生以來，孔網(wǎng)沒有接受任何一筆VC投資。就連創(chuàng)始人也嫌少接受媒體的采訪。
在人們看來，孔網(wǎng)，做的是“大隱隱于市”的獨(dú)特生意，而理解孔網(wǎng)商業(yè)模式的內(nèi)涵需要一個(gè)關(guān)鍵詞，即“去中心化”。
首先，“去中心化”體現(xiàn)在孔網(wǎng)獨(dú)特的平臺(tái)規(guī)則。從盈利模式看，孔網(wǎng)只向賣家收取交易傭金，除此之外沒有任何其他費(fèi)用。相較于平臺(tái)慣用的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，孔網(wǎng)不賣廣告，更不會(huì)為部分商家提供差異化服務(wù)。正如孔網(wǎng)的一位創(chuàng)始人所言：“你即使想給孔網(wǎng)的平臺(tái)多花錢，也沒處花去?！?/p>
換言之，這種針對(duì)普通店主低門檻的進(jìn)入機(jī)制在為孔網(wǎng)積累下龐大的商家基礎(chǔ)的同時(shí)，也使孔網(wǎng)找到了其核心人群——在孔網(wǎng)賣書的，大多都是工薪階層或者社會(huì)底層，賣書往往只是一門副業(yè)。
除了低門檻的進(jìn)入機(jī)制，孔網(wǎng)錨定“舊書”這一垂直賽道，本身就更易發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。一方面，舊書作為非標(biāo)準(zhǔn)化商品，與綜合電商平臺(tái)所提供的標(biāo)準(zhǔn)化商品不同，其產(chǎn)品的溢價(jià)空間更大。另一方面，中國(guó)線下龐大的舊書市場(chǎng)為孔網(wǎng)提供了線下支撐。由于創(chuàng)立時(shí)間較早，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，孔網(wǎng)幾乎是線下舊書店觸網(wǎng)的唯一選擇。這一在“舊書江湖”中的權(quán)威地位加強(qiáng)了孔網(wǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)。
這種“權(quán)威”用創(chuàng)始人孫雨田的話來說，是這樣的：“被孔網(wǎng)封號(hào)，就意味著你退出了舊書江湖?！?/p>
在舊書店中的話語(yǔ)權(quán)幫助孔網(wǎng)建立起與商家、用戶間的強(qiáng)鏈接，加深了孔網(wǎng)“舊書生意”的品牌印象，在孔網(wǎng)賣書與買書，成了一種獨(dú)特的文化符號(hào)。
這一點(diǎn)并不難理解。比如，在孔網(wǎng)上，你可以找到代表著中國(guó)近代歷史的書信，也可以找到二十世紀(jì)五六十年代的算術(shù)入門書，甚至是名人的舊物。數(shù)據(jù)顯示，在孔網(wǎng)銷售的舊書中有近幾百萬種是其他任何渠道無法買到的。
也就是說，在孔網(wǎng)的購(gòu)書行為更像是一種收藏，將散落在民間各地的舊物拼湊起來，組成代表中國(guó)過去的檔案。像是洛杉磯書評(píng)博客所說的那樣：“孔網(wǎng)不僅是一個(gè)購(gòu)買古書和舊畫的地方，也是一個(gè)拼湊中國(guó)歷史的地方。”
C2C模式的痛與殤
如果說，去中心化、高用戶粘性以及強(qiáng)品牌印象是孔網(wǎng)的A面，那么在其所建立的線上舊書江湖之下，隨著二手電商行業(yè)的不斷發(fā)展，一個(gè)在二手圖書賽道上增長(zhǎng)略顯疲態(tài)的B面孔網(wǎng)正日益凸顯。
導(dǎo)致“疲態(tài)”的原因是二手電商行業(yè)來正面臨著新一輪洗牌。據(jù)易觀智庫(kù)觀點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)二手電商行業(yè)已從野蠻生長(zhǎng)的探索期逐步過渡到有序發(fā)展的應(yīng)用成熟期。自2002年孔網(wǎng)誕生以來，作為新鮮事物的“二手電商”已走過了近二十年的發(fā)展，經(jīng)歷了資本火熱到冷靜的全過程。
這一大背景下，具體到細(xì)分領(lǐng)域的二手圖書生意，已形成了C2C、C2B2C或C2B2C和C2C的三大商業(yè)模式。
孔網(wǎng)是典型的C2C模式。在這一輕資產(chǎn)模式下，孔網(wǎng)只是作為一個(gè)為買賣雙方提供商品交易和信用保障的平臺(tái)，在每一筆訂單交易中的角色較為固定。也就是說，具體到圖書定價(jià)、包裝、物流以及倉(cāng)儲(chǔ)等具體流通環(huán)節(jié)，孔網(wǎng)的參與度并不是很高。
當(dāng)然，正如上文所說，C2C模式的優(yōu)勢(shì)不言而喻。無論是龐大的用戶基礎(chǔ)，抑或是強(qiáng)烈的品牌形象認(rèn)知，都讓孔網(wǎng)在這一垂直賽道中具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
尤其是在社區(qū)氛圍的構(gòu)建上，相較于閑魚等C2C平臺(tái)，憑借著品牌效應(yīng)與線下的二手書市場(chǎng)，孔網(wǎng)搭建了一個(gè)信任度極高的舊書社區(qū)，而“信任度”正是二手電商交易的前提基礎(chǔ)。
但盡管解決了“信任”問題，但C2C模式從根本上并未有效解決二手電商行業(yè)中信息不對(duì)稱性的問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫曾提出了“檸檬”市場(chǎng)模型。他以舊車市場(chǎng)為例，論述了既定的舊車賣者和關(guān)心舊車質(zhì)量的買者間往往存在著信息不對(duì)稱。阿克洛夫把這種市場(chǎng)描述為“檸檬”市場(chǎng)，將舊車比喻為“檸檬”。
二手圖書同樣是一個(gè)“檸檬市場(chǎng)”。盡管孔網(wǎng)通過品相分級(jí)以及優(yōu)化搜索引擎等方法，初步降低了買方獲取信息的難度。但這一方法看起來很好，但品相的劃分某種程度上還是基于賣家的主觀判斷。
與此同時(shí)，由于孔網(wǎng)較少參與圖書的具體流通環(huán)節(jié)，因此對(duì)圖書估值過程大部分由買賣雙方獨(dú)立完成，也就是說，交易過程中可能會(huì)存在的“信息黑箱”風(fēng)險(xiǎn)由平臺(tái)轉(zhuǎn)嫁給了用戶與商家。
在這種去中心化的模式下，或許會(huì)造成更為嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。而根據(jù)阿克洛夫的觀點(diǎn)，信息不對(duì)稱，市場(chǎng)可能就會(huì)失靈。
這一影響已在孔網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀中有所顯現(xiàn)。一方面，孔網(wǎng)所提及的“去中心化”是一個(gè)相對(duì)的概念，其所帶來的普惠性在后期發(fā)展中已導(dǎo)致了內(nèi)部商家的“再中心化。”
在孔網(wǎng)的中小店主中，大多數(shù)人都深諳“孔網(wǎng)規(guī)律”，即賣的圖書越多，越能帶來穩(wěn)定的客戶，也越能夠?qū)崿F(xiàn)高收入。在孔網(wǎng)的賣家群體中，能夠賺到錢的主要有兩類人群，一類是精品圖書路線，盡管規(guī)模不大，但高客單價(jià)下，利潤(rùn)十分可觀。
另一類是圖書規(guī)模較為龐大的賣家，依賴著穩(wěn)定的貨源，有著專業(yè)的人員分工。盡管規(guī)模較大，但有著極為強(qiáng)勁的成本控制能力。
由于孔網(wǎng)的“去中心化”，導(dǎo)致內(nèi)部的商家強(qiáng)者恒強(qiáng)的現(xiàn)象進(jìn)一步增強(qiáng)。且由于平臺(tái)并無扶持計(jì)劃，更多的中小商家在孔網(wǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不是很強(qiáng)，此次的“兩證事件”便很好印證了這一點(diǎn)。
另一個(gè)更為關(guān)鍵的是舊書本身的“非標(biāo)品”屬性正在降低。隨著Z世代逐步成為閑置經(jīng)濟(jì)的主力消費(fèi)人群，除了傳統(tǒng)的品相、價(jià)格等衡量因素外，物流、售后與體驗(yàn)等正逐步Z世代對(duì)閑置交易的關(guān)注重點(diǎn)。
而與如今興起的以多抓魚為代表的二手電商平臺(tái)相比，品相、物流與體驗(yàn)正是孔網(wǎng)的痛點(diǎn)所在。
以品相為例。在C2B2C模式下，多抓魚將會(huì)對(duì)回收來的圖書進(jìn)行統(tǒng)一的翻新處理。一本舊書在進(jìn)入多抓魚的倉(cāng)庫(kù)后，需要經(jīng)歷“打磨——清潔——消毒”三道程序。僅消毒環(huán)節(jié)，多抓魚工廠在消毒區(qū)域配備了19個(gè)臭氧消毒柜，每個(gè)柜子一次可以給200本書消毒，每次消毒要運(yùn)行80分鐘，消毒完畢的書會(huì)就被送上塑封機(jī)進(jìn)行翻新包裝。
這一過程中，舊書從非標(biāo)品轉(zhuǎn)化成了標(biāo)品，在流通過程中大大降低了信息不對(duì)稱性。因此，相較于孔網(wǎng)的“輕資產(chǎn)”，多抓魚等C2B2C的模式更重，考驗(yàn)的往往是平臺(tái)自身技術(shù)實(shí)力、供應(yīng)鏈效率以及服務(wù)能力。
事實(shí)上，C2C模式與C2B2C二者并無優(yōu)劣之分，只是對(duì)于孔網(wǎng)而言，隨著圖書“非標(biāo)品”屬性的降低與二手書主力消費(fèi)人群的遷移，面對(duì)這一增量人群，孔網(wǎng)以往的C2C打法或許將不起作用。
究竟是繼續(xù)做短期的舊書生意，還是做迎合Z世代的長(zhǎng)期生意，此刻的孔網(wǎng)是時(shí)候做出新的戰(zhàn)略抉擇了。
二手圖書生意難打情懷牌
事實(shí)上，從孔網(wǎng)的種種舉動(dòng)來看，新的抉擇似乎已經(jīng)開啟了。
一方面，孔網(wǎng)正在從舊書的故紙堆里跳出來，做起了新書生意。另一方面，開放普通人的舊書回收渠道正成為孔網(wǎng)擴(kuò)寬增量市場(chǎng)的重要舉措。前者關(guān)乎孔網(wǎng)定位的轉(zhuǎn)變，畢竟“賣舊書”的文化形象已經(jīng)深入人心。后者，或意味著孔網(wǎng)逐步向C2B2C模式轉(zhuǎn)型。
這兩個(gè)方向，其實(shí)都不好做。
提到新書業(yè)務(wù)時(shí)，孔網(wǎng)創(chuàng)始人孫雨田曾指出孔網(wǎng)已有一定的新書用戶基礎(chǔ)。在這位創(chuàng)始人看來：“買舊書的人，一定會(huì)買新書?！?/p>
這句話并沒有錯(cuò)，但前提是，賣新書的人為何要在一個(gè)定位于舊書的網(wǎng)站上賣新書。從消費(fèi)者行為來看，大多數(shù)消費(fèi)者來孔網(wǎng)買新書只是一個(gè)圍繞“舊書”的配套行為。換言之，僅從新書業(yè)務(wù)來看，孔夫子顯然并不是第一選擇。
孫雨田也曾提到，這是一個(gè)“需要引導(dǎo)”的過程，但在當(dāng)當(dāng)、淘寶以及亞馬遜等綜合電商巨頭前，留給孔網(wǎng)的時(shí)間已經(jīng)不多了。
而從開放普通人的舊書回收渠道來看，向C2B2C模式轉(zhuǎn)型顯然對(duì)孔網(wǎng)并非一日之功。正如上文所說，C2B2C模式是一門重資產(chǎn)的線下生意，干了十幾年輕資產(chǎn)生意的孔網(wǎng)需要掉頭建立起自己的供應(yīng)鏈，這或許意味著巨額成本的投入。
唯一能講的故事，最后似乎只剩下了情懷。乘著互聯(lián)網(wǎng)紅利崛起的孔網(wǎng)接受了互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”規(guī)則，但卻并沒修正自己的策略。孫雨田曾說：“孔網(wǎng)會(huì)一直自力更生，我們食堂的包子都是自己包的，吃的菜有自己種的。而且，我們不主張996，在孔網(wǎng)只要加班，就給加班費(fèi)?！?/p>
這套“自力更生”的故事框架雖然浪漫，也確實(shí)很不“互聯(lián)網(wǎng)”，但卻無法支撐起一個(gè)二手圖書電商平臺(tái)的商業(yè)化夢(mèng)想。誠(chéng)然，孔網(wǎng)確實(shí)搭建了一個(gè)區(qū)別于冷冰冰的互聯(lián)網(wǎng)世界的二手圖書江湖。在這里，有人治學(xué)，有人淘書，也有人只為尋找故事。
但在商業(yè)世界里，講述情懷故事的前提是繼續(xù)生存。在這一點(diǎn)上，同行多抓魚創(chuàng)始人貓助的一句話或許可供孔網(wǎng)參考：“一家正經(jīng)的商業(yè)公司，背后要有良好的商業(yè)模式在支撐；而不是向用戶販賣情懷，讓員工用愛發(fā)電。”