“白色的奧利奧,或許應(yīng)該叫‘利利利’?”在小紅書上,有用戶曬出奧利奧最新款的香草冰淇淋口味餅干,而它最大的噱頭是純白色的外觀,原本“黑+白+黑”的經(jīng)典配色,變成了“白+白+白”。
這是奧利奧最新推出的冬日限定款白色餅干,為了配合冬日的主題,餅干上的花紋還變成了雪花??梢哉f不管新口味是否好吃,單從外觀上看,這款白色奧利奧在顏值上頗有些吸引力。
如果說白色的奧利奧還有一絲夢幻的感受,而樂事最新的新產(chǎn)品,可能給你更多感覺是“黑暗料理”——紫色的薯條。這款新產(chǎn)品由紫色馬鈴薯原切而成,紫色來源于豐富的花青素,并未其他任何人工色素添加,口味為“和風(fēng)柚子味”。紫色的外觀頗為獵奇和吸睛,而也有網(wǎng)友表示,它看上去就像“滅霸的手指”。
為什么不少品牌時常喜歡更改經(jīng)典配色,用一些“奇葩色”來吸引眼球?
無論是多變的色彩,更豐富的口感,還是創(chuàng)新的形狀和外包裝,眼下的食品飲料品牌正賦予產(chǎn)品豐富的表現(xiàn)形式,帶給消費者更多樣的選擇,同時并愿意讓他們在社交網(wǎng)絡(luò)上分享和評價。
而在社交網(wǎng)絡(luò)時代,品牌對顏色的使用變得更加大膽——當(dāng)品牌希望你把產(chǎn)品拍照發(fā)朋友圈的時候,口味并不是產(chǎn)品上新的唯一考量因素,顏值和噱頭才是。
這也是為什么品牌在使用色彩營銷的時候,總是更具有網(wǎng)感。譬如我們曾經(jīng)報道過在2018年,樂事推出過“軟萌櫻花味”和“原諒抹茶味”的薯片,而后者正是出自曾經(jīng)風(fēng)靡一時的網(wǎng)絡(luò)熱?!霸従G”。
“‘原諒抹茶味’的名字源于網(wǎng)絡(luò)上非常流行的原諒色,跟抹茶的綠色完美匹配。在命名上,樂事期望可以賦予它獨特的個性,和有辨識度的人設(shè)。希望這個名字即融入目標(biāo)消費者的語言環(huán)境,便于生活在社交網(wǎng)絡(luò)中的千禧一代分享?!卑偈鹿敬笾腥A區(qū)食品品類副總裁陳澤芬,告訴了界面記者這款網(wǎng)紅薯片的設(shè)計來由,它從產(chǎn)品概念到市場投放經(jīng)歷了半年時間,在命名決策過程中,樂事選擇了投票率最高的“原諒抹茶味”。
品牌和商家對于熱點的快速跟進(jìn),一方面推動了流行元素的進(jìn)一步走紅,同時也借助它建立快速的產(chǎn)品認(rèn)知,制造一條產(chǎn)品符號到達(dá)消費者記憶點的最短路徑。
但出于產(chǎn)品策略的整體考慮,“奇葩色”產(chǎn)品,通常并不會取代原有產(chǎn)品,也很難作為長線產(chǎn)品,而是作為限定產(chǎn)品出現(xiàn)。這是因為它們的主要功能是引發(fā)消費者對口味的新奇需求,用顏色和顏值作為話題做品牌營銷,而它本身的口味,可能并不能經(jīng)受住市場長期的考驗。
譬如奧利奧在新品顏色和口味的營銷上,就有一套清晰的策略和玩法。
在中國市場,奧利奧以中國文化和季節(jié)為節(jié)點,通過季節(jié)限定的方式推出了更多的新口味。
此前,它在春節(jié)時讓奧利奧變紅,推出紅絲絨口味餅皮加上繽紛豆口味夾心的餅干;春季時推出粉殼綠芯的櫻花抹茶味餅干;更早的時候,奧利奧還推出過“酷爽芥末味”和“辣雞翅味”等本土創(chuàng)新產(chǎn)品;2019年5月,奧利奧聯(lián)名故宮食品推出了“中華六味”系列,口味包括蜜制紅豆酥風(fēng)味、荔香玫瑰糕風(fēng)味、古早山楂糕風(fēng)味、真香綠茶糕風(fēng)味、潮式叉燒酥風(fēng)味、辛香胡椒餅風(fēng)味,包裝也添加了故宮館藏的《雍正十二美人圖》元素。