記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

盡管古馳家族早已不再涉足品牌的運營，電影《House of Gucci》依然吸引大票影迷在感恩節(jié)期間前往影院觀看，并以超過2300萬美元的票房成為今年開畫票房最高的劇情類電影。

《House of Gucci》從開拍之初就備受關注，著名導演Ridley Scott搭配Lady Gaga的制作陣容為電影造足了聲勢。古馳家族傳人Maurizio Gucci被其前妻Patrizia Reggiani買兇謀殺的劇情，則滿足了人們對奢侈品牌華麗表象背后的傳奇故事的窺探欲。

根據(jù)咨詢公司Launchmetrics的統(tǒng)計，與《House of Gucci》相關的社交媒體推文超過25000條，由此產(chǎn)生的線上曝光價值達到1.04億美元，僅是與電影相關八卦帶來的線上曝光度，已經(jīng)高于古馳在一個月內(nèi)的通常所得。

反映到具體的品類上，時尚電商Lovethesales的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，古馳包袋的搜索量在《House of Gucci》上映當周增長257%，服裝和拖鞋產(chǎn)品的搜索量則分別增長73%和75%。電影內(nèi)由主角穿著的條紋西裝和波爾卡圓點裙的搜索量也出現(xiàn)了增長。

古馳母公司開云集團對《House of Gucci》可能為品牌帶來的宣傳效應早有預期，財務傳播和市場情報總監(jiān) Claire Roblet曾表示，電影上映將給品牌帶來“光環(huán)效應”。在電影拍攝過程中，古馳向劇組提供了部分九十年代的古著款式，同時開放位于羅馬的旗艦店以供拍攝。

不過，古馳并沒有直接贊助《House of Gucci》的拍攝和宣傳活動，盡管古馳代言人Jared Leto和開云集團董事長Franois-Henri Pinault的妻子Salma Hayek均參與了電影的拍攝。

究其原因，《House of Gucci》聚焦于古馳被開云集團收購之前的時期，品牌在古馳家族的經(jīng)營下逐漸走入下坡路。經(jīng)營上的困境疊加殺夫案，雖然極富傳奇色彩，但這對古馳而言也并非一段光彩的歷史。

另一方面，影評人給出的評分也不及預期，古馳家族成員以及當時作為古馳創(chuàng)意總監(jiān)的Tom Ford均站出來，認為電影對事實的描述存在夸張效果。出于對品牌聲譽的考慮，古馳選擇對《House of Gucci》保持距離的舉動也就不難理解。

自從2007年《穿普拉達的女魔頭》走紅以來，時尚題材電影便頗受好萊塢制作人的喜愛。在《House of Gucci》之前，以范思哲創(chuàng)始人謀殺案為主題的電視劇《美國犯罪故事：刺殺范思哲》就收獲了數(shù)項艾美獎。分別關注迪奧高級定制和Met Gala后臺的紀錄片《迪奧與我》和《五月第一個星期一》也獲得了不少關注度。

時尚行業(yè)自帶光環(huán)效應，在外人看來浮夸、華麗、奢靡又極具吸引力，影視明星的加入更是增添了不少話題和娛樂性。但在明星之外，時尚行業(yè)內(nèi)部的運作并不直接面向公眾。得益于近年奢侈品牌對講述創(chuàng)世故事積極性，人們開始對這些品牌“傳奇故事”背后的秘辛愈發(fā)好奇。

盡管大部分奢侈品牌都會對外界表示，電影內(nèi)容并未得到品牌授權(quán)，且與現(xiàn)實存在出入，但它們多少都會享受到電影曝光帶來的益處。Launchmetrics分析指出，《House of Gucci》帶來的流量甚至超過古馳10月的洛杉磯大秀。畢竟電影這個載體本身就較時裝秀能觸達更廣大的人群。