記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
這個世界上最大的山姆會員店9月26日在上海開幕。它如巨無霸般出現(xiàn)在上海外高橋——總面積7萬平方米的單體獨棟建筑，碩大的山姆標(biāo)志，店里通道全部為3米及以上的寬通道。
在入口處，還有1.5米高的薯片禮盒、4.5公斤重的億滋巨型三角巧克力。因體量龐大，山姆將一層整層除了山姆餐吧的其余位置設(shè)為租賃區(qū)域。目前，一樓二十多個租賃鋪位已經(jīng)吸引了星巴克、喜茶、和府撈面和塔可鐘等餐飲類業(yè)態(tài)的入駐。它還有最大的山姆餐吧、最大智能停車場……
所有視覺沖擊似乎都在向外界宣告，山姆想要在眼下激烈無比的付費制會員店爭奪戰(zhàn)中稱霸。
在大賣場普遍走衰的情況下，山姆仍然提振了母公司沃爾瑪?shù)臉I(yè)績。沃爾瑪發(fā)布的2021財年（2020年2月1日至2021年1月31日）四季度業(yè)績和全年業(yè)績報告中，特意提到山姆對中國業(yè)績的貢獻(xiàn)，“山姆會員商店銷售強(qiáng)勁，獲得兩位數(shù)增長?！?/span>
在今年8月沃爾瑪發(fā)布的二季度報數(shù)據(jù)再次提到，中國山姆可比銷售額實現(xiàn)雙位數(shù)增長，新會員注冊人數(shù)同比增長超過一倍。山姆位于深圳、北京和上海的門店，已經(jīng)連續(xù)多年占領(lǐng)了山姆全球單店業(yè)績前茅的位置。
“山姆進(jìn)入中國已經(jīng)有25年了，而我們花了23年的時間去培育我們的會員關(guān)于付費會員這件事?！鄙侥窌T商店總裁及沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官文安德在這家門店開業(yè)前夕，接受了界面新聞的專訪。
在文安德看來，中國消費者對會員制的認(rèn)知在2020年新冠疫情爆發(fā)后達(dá)到相對成熟的高度，成熟的認(rèn)知和巨大的消費潛力，成為山姆在中國市場的機(jī)會。
山姆在中國開店速度佐證了他的觀點?？v觀山姆進(jìn)入中國發(fā)展的25年歷程，在2016年之前，山姆僅有12家門店，但2021年9月26日開業(yè)的上海旗艦店，已經(jīng)是山姆在中國的第34家店。在此之前的7月，山姆在廣州市中心開了一家超過2萬平方米的門店，隨后還有武漢、杭州兩個門店即將開業(yè)，到今年年底，山姆開業(yè)門店數(shù)量將達(dá)到36家。最近5年，山姆的店鋪是5年前的3倍之多。
而其他的零售商們，也早已聞風(fēng)而動，圍剿山姆。
以“餐飲+超市”的新零售模式，已經(jīng)不再是各大零售商轉(zhuǎn)型的方向。消費者不斷打卡擁有新奇特商品和性價比極高的會員制超市，并將“寶藏商品”在各類社交平臺收藏或轉(zhuǎn)發(fā)。此外，付費制會員模式眼下也是最能打動投資人的零售業(yè)態(tài)。
盒馬推出付費制會員店業(yè)態(tài)“盒馬X會員店”直接對打山姆，它在賣場的墻面上直接寫上“同城付費制會員店Sam’s Club店內(nèi)相同商品價格更低，可在7日內(nèi)憑有效憑證退差價”的提示語。
麥德龍則干脆從山姆挖人，例如沃爾瑪前副總裁陳志宇目前擔(dān)任麥德龍副CEO，他此前全面負(fù)責(zé)中國山姆會員店電子商務(wù)的發(fā)展。和陳志宇一起加入麥德龍的，還有山姆前首席營運官文宇斌。麥德龍在今年六月于北京開設(shè)的付費會員制超市，商品也有著山姆的影子。此外，已經(jīng)“賣身”蘇寧的家樂福也向外宣稱，將在年內(nèi)上海開設(shè)付費會員制超市。
這些零售商多少處于市場競爭中“追隨者”的位置。一名零售行業(yè)高管并不看好麥德龍、盒馬等后來者的會員店前景，他告訴界面新聞，山姆真正的競爭對手是進(jìn)入中國不久的Costco。
Costco2019年在上海開設(shè)了中國首店，僅用37天時間就吸納了20萬會員。據(jù)行業(yè)人士提供的數(shù)據(jù)，在2020年，Costco上海店單店年銷售額就達(dá)到了24億人民幣。眼下 ，Costco還確定了深圳新店的位置。很明顯，Costco要去山姆全球最佳門店的城市深圳搶市場。而山姆上海旗艦店的開業(yè)，讓雙方互相進(jìn)擊對方“大本營”的意味更濃。
被“圍剿”的山姆是否會被奪走保持領(lǐng)先的頭部位置，它又該如何逐漸提高自己的競爭壁壘？這是擺在文安德和他所執(zhí)掌的山姆面前的問題。
“競爭對山姆而言是鞭策和激勵?！蔽陌驳赂嬖V界面新聞，“競爭之下的爆款商品同質(zhì)化，也讓山姆有更多動力在產(chǎn)品上花心思，畢竟商品才是山姆吸引會員、提升會員粘性的根源?！?/span>
付費制會員店的商業(yè)邏輯是提供讓顧客覺得物美價廉的商品，持續(xù)保持吸引力和黏性，讓他們不斷支付會員費，進(jìn)場購買。而山姆之所以領(lǐng)先于其他零售品牌的核心在于，它已經(jīng)建立了一些較為成熟的“爆款”產(chǎn)品，如在抖音上走紅的超大一盒的瑞士卷、千層蛋糕和分量巨大的牛排等等。
這些“山姆必買”成為了引流的利器。
9月19日夜晚，界面新聞走訪北京石景山門店，當(dāng)夜的大雨沒有抵擋消費者對山姆的熱情，為了購買幾天前宣布升級的榴蓮千層蛋糕。2016年山姆推出的榴蓮千層蛋糕，到今天已經(jīng)成為各家會員店爭相推出的爆款商品。而為了做出差異化，9月推出了升級款，將其中的植物奶油替換為更健康的動物奶油，增加了更多的榴蓮肉，同時把規(guī)格由原來的700克改為1公斤。
一名搶了3只蛋糕的消費者告訴界面新聞，她排隊35分鐘才拿到，榴蓮蛋糕每半小時就做出一批，但都不等工作人員將蛋糕從推車上卸下就會被顧客拿完。一名工作人員告訴界面新聞，最近一天就可以賣出上千只榴蓮蛋糕。
而界面新聞在北京石景山門店看到，不到70元一張的披薩銷售火爆，顧客想要購買到披薩，需要排隊30-50分鐘。
但這些爆款不僅僅是吸引客流和制造噱頭，還是山姆盈利的“秘密”所在。
一名曾就職山姆的高管告訴界面新聞，蛋糕、披薩和牛肉等爆款產(chǎn)品，是用來吸引顧客的抓手。因為會員制零售不是品類的概念，是單品的概念。
通常，付費制會員店不會如普通大賣場那樣提供上萬的品類，而是在優(yōu)質(zhì)單品上發(fā)力，將SKU（單獨一種商品）保持在3000-4000件。除了上述分析的引流之外，這么做的原因是，可以將門店的運營成本降低。此外，你看到的提拉米蘇或者千層蛋糕，以卡板和托盤來補(bǔ)貨的形式，目的都是提高效能。
對于會員店而言，只要商品的毛利能夠打平運營成本即可，這才是倉儲會員制超市的精髓——“10、10、2”，即10%的毛利潤，10%的運作成本，2%的凈利潤，這2%即會員費所得。
在這樣的邏輯之下，讓購買會員的消費者覺得物超所值，增加購買黏性，并在下一年繼續(xù)續(xù)費。這也是山姆為什么一直強(qiáng)調(diào)，續(xù)卡率是他們考核員工最關(guān)鍵的KPI。
這位高管告訴界面新聞，Costco來中國也是一樣的邏輯，他們并不貪心，設(shè)計4000個商品甚至更少，因為商品才是會員店打動消費者并讓其第二年續(xù)費的關(guān)鍵。
而如果其他零售商無法領(lǐng)會到這個做法的“精髓”，只是一味模仿山姆的爆款，壓縮利潤降低價格，那么它們很難長期保持吸引力。
這就是山姆面對競爭可以相對從容的原因。
山姆會員商店中國首席采購官張青舉例稱，山姆會員費中2016年從150元漲到260元時，有一些會員為此放棄續(xù)卡，但一個月之后又回來續(xù)卡了，“為牛肉而續(xù)卡”。鮮牛肉是山姆區(qū)別于大賣場的一個爆款品類，盡管在山姆進(jìn)入中國十多年間，牛肉是損耗大、培育緩慢的產(chǎn)品，但穩(wěn)定的品質(zhì)讓其在會員中的口碑牢固，目前已經(jīng)變?yōu)槔瓌涌土鞯闹匾獑纹贰?/span>
這種重要單品的正向循環(huán)結(jié)果，也讓山姆在供應(yīng)商端同樣有了話語權(quán)。
此前一名會員制超市的業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，供應(yīng)商爭相為山姆供貨，如果哪個供應(yīng)商能成為山姆供應(yīng)商，其在供應(yīng)商圈都能可以給自己貼上山姆供應(yīng)商的標(biāo)簽，并為此提升自身的供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。
除了在供應(yīng)商端有更強(qiáng)的話語權(quán)，為了讓商品要能保持獨特性，山姆旗艦店為了推出一款新品“干式熟成牛排”，甚至直接購買了兩臺機(jī)器用來加工該商品，牛排在這個機(jī)器經(jīng)過恒溫恒濕的環(huán)境控制，14天以后的干式熟成牛排還帶有堅果和奶酪的香味。
而山姆的另外一個先發(fā)優(yōu)勢在于，它早于同類品牌建立起了線上業(yè)務(wù)。
生活在北京海淀就職建筑公司的林陽是一位自2008年購買山姆會員的消費者，有海外生活經(jīng)驗的他告訴界面新聞，他已經(jīng)至少2年沒有逛過山姆實體店了，因為從山姆APP上下單基本滿足了他的日常家庭所需，他希望Costco的線上前置倉也在北京上線，但目前并未看到Costco有所動作。
實際上，前置倉涉及的因素頗多。對于在中國僅有1個門店的Costco而言，眼下更重要的或許是擴(kuò)大現(xiàn)有門店。
山姆在2017年就從深圳開始推行其一小時送達(dá)的“極速達(dá)”業(yè)務(wù)，并通過設(shè)置前置倉將該業(yè)務(wù)推向全國，此后還入駐京東到家、京東等平臺，盡可能在常溫產(chǎn)品和全球購業(yè)務(wù)方面滿足會員需求。此外，線上業(yè)務(wù)也能吸引更多的年輕客群。
文安德告訴界面新聞，山姆看到了更多的年輕新會員，這又為山姆提供了更豐富的會員樣本，以便其更好在商品方面的決策。
山姆在電商業(yè)務(wù)上已嘗到甜頭。去年12月，沃爾瑪宣布，山姆極速達(dá)云倉單倉日均訂單量比上線初期增長超10倍。
眼下，已經(jīng)深諳會員制零售運作密碼的山姆，正在不斷將這樣的模式復(fù)制，通過門店規(guī)模和更多會員數(shù)量擴(kuò)大盈利，在對手還在摸索時把市場搶占。
山姆會員店模式帶來的客流量甚至高于許多購物中心，這也讓其在擴(kuò)張進(jìn)程中有了更多話語權(quán)。就像是多年前沃爾瑪在各地跑馬圈地一樣，山姆接到的招商邀約不比當(dāng)年沃爾瑪少。例如本次山姆開業(yè)的旗艦店也是上海外高橋集團(tuán)主動引入，并稱山姆可以“有效提升外高橋保稅區(qū)周邊配套商業(yè)的能級”。
文安德向界面新聞透露，明年山姆還會有兩家門店會在上海亮相，其中包括一家城市中心店，顯而易見，城市中心店定位于緊湊型山姆，但目前尚未有更確切的開店消息。
按照山姆最新規(guī)劃，在接下來的2-3年當(dāng)中，新開以及在建的山姆會員商店會達(dá)到23家左右。加上現(xiàn)有的34家門店，至2023年前后，山姆在中國市場的門店數(shù)量會達(dá)到57家門店。而目前，Costco包括在建的門店數(shù)量為11家。
目前來看，無論是從業(yè)態(tài)模式的成熟度和市場擴(kuò)張速度，山姆未來一段時間內(nèi)，在會員制零售領(lǐng)域的霸主地位依舊穩(wěn)固。但后來者都將會員制零售作為大賣場轉(zhuǎn)型的救命稻草，它們的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力，資本加持之后的沖勁，或者孤注一擲的野心，也許都能成為它們進(jìn)攻的武器。中國消費市場不僅僅有著巨大潛力，同時也瞬息萬變有著不同的可能性。