記者 | 盧奕貝 吳容
編輯 | 昝慧昉
蜜雪冰城正密集在西南地區(qū)及海南省進(jìn)行投資布局。
天眼查APP信息顯示，雪王投資有限責(zé)任公司于9月13日成立，注冊資本5000萬元人民幣，法定代表人為劉洋，經(jīng)營范圍含創(chuàng)業(yè)投資（限投資未上市企業(yè)）；以自有資金從事投資活動等。股東信息顯示，該公司由蜜雪冰城股份有限公司全資持股，注冊地在海南。
這是今年以來，蜜雪冰城在西南地區(qū)及海南省進(jìn)行的第5筆投資。
1月26日，蜜雪冰城在海南設(shè)立海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司；6月18日，在成都設(shè)立雪王國際貿(mào)易有限公司；7月26日，在海南成立大咖國際企業(yè)管理有限公司；8月31日，成立重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司。
按經(jīng)營范圍看，這些公司大致可分為兩類。一類服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌龅倪\(yùn)營，加速對西南、海南市場進(jìn)行供應(yīng)鏈、其他配套布局。比如，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司經(jīng)營范圍包含食品飲料生產(chǎn)、初級農(nóng)產(chǎn)品收購、水果批發(fā)等，而海南的大咖國際企業(yè)管理有限公司則主要負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行餐飲服務(wù)、企業(yè)管理、營銷策劃等。
另一類，則與出口業(yè)務(wù)相關(guān)，如海南鮮易達(dá)、雪王國際貿(mào)易有限公司的經(jīng)營范圍都包括快遞服務(wù)、技術(shù)貨物進(jìn)出口、食品經(jīng)營等。
事實(shí)上，蜜雪冰城意圖進(jìn)軍東南亞的野心早已表露無遺。
不久前的7月30日，蜜雪冰城的亞洲總部項(xiàng)目宣布開工。據(jù)《成都商報(bào)》報(bào)道，該項(xiàng)目位于成都青白江，除了亞洲總部外，還設(shè)立了一個(gè)智能生產(chǎn)加工和出口基地，這也是該公司在國內(nèi)設(shè)立的第二個(gè)工廠。
上述項(xiàng)目占地131.6畝，計(jì)劃投資總額約為50億，其中固定資產(chǎn)投資約10億元，擬建設(shè)研發(fā)中心樓、培訓(xùn)樓、自動化生產(chǎn)車間、自動化立體倉庫等，預(yù)計(jì)2023年1月建成投產(chǎn)。達(dá)產(chǎn)后，年產(chǎn)固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸，實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入不低于35億元。
整體而言，蜜雪冰城的亞洲總部負(fù)責(zé)四川、重慶、云南、貴州及東南亞、南亞地區(qū)的市場拓展、原料供應(yīng)、運(yùn)營管理及銷售結(jié)算。
蜜雪冰城集團(tuán)副總裁孫建濤此前曾對外表示，公司的全球總部在河南鄭州，落地成都青白江的是亞洲總部，“未來我們將依托青白江的國際班列優(yōu)勢，讓很大一部分產(chǎn)品搭乘班列出口?！?/span>
在西南地區(qū)設(shè)立生產(chǎn)基地，有利于蜜雪冰城以較低的成本生產(chǎn)茶葉、調(diào)味奶漿、甚至罐頭、杯蓋、吸管等原材料、物料，并通過成都的鐵路貨運(yùn)就近出海，最大程度降低成本、提高利潤。此外，海南的進(jìn)出口政策優(yōu)勢，也有助于蜜雪冰城接下來進(jìn)一步進(jìn)軍東南亞市場。
眼下，蜜雪冰城已經(jīng)是中國茶飲市場上門店數(shù)量最多的品牌，其門店總數(shù)超過1.8萬家。雖然它仍在不停拓店，但也正面臨國內(nèi)茶飲市場競爭愈發(fā)激烈的局面。
同樣主打連鎖加盟模式、定位中低端的品牌書亦燒仙草，近期門店數(shù)突破了7000家，另一品牌古茗也開出了超4000家門店。各品牌不停跑馬圈地，勢必會導(dǎo)致大流量點(diǎn)位資源有限、店鋪之間互相分流、品牌之間混戰(zhàn)加劇等問題。投身東南亞無疑是一種避開競爭、尋找市場空白的選擇。
另一方面，蜜雪冰城也早已試驗(yàn)過東南亞市場的可行性。
早在2018年，蜜雪冰城就在越南河內(nèi)開出了第一家門店。順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平以及品牌自身定位，蜜雪冰城在越南仍保持了低價(jià)的策略，將珍珠奶茶的價(jià)格定在了2.5萬越南盾，也就是7元人民幣，與國內(nèi)定價(jià)相當(dāng)。據(jù)《紅餐網(wǎng)》報(bào)道，其首店開業(yè)當(dāng)天，營業(yè)額達(dá)近萬元人民幣，到目前整個(gè)越南市場的門店數(shù)超200家。而在越南以外，蜜雪冰城也已經(jīng)進(jìn)入了印度尼西亞、老撾等東南亞國家。
陳宇在東南亞一家餐飲設(shè)計(jì)和策劃公司工作，他告訴界面新聞，過去十多年來臺灣珍珠奶茶對東南亞市場的充分培育，已成為蜜雪冰城等內(nèi)地茶飲品牌在這幾年出海時(shí)可以享受的紅利。同時(shí)，作為消費(fèi)頻率較高的飲品，奶茶在中低收入群體中，也是比較容易獲取高性價(jià)比幸福感、 擁有社交用途的產(chǎn)品。這樣的消費(fèi)心理，無論在中國、還是東南亞國家都是相通的。
不過，相似的消費(fèi)習(xí)慣和心理，并不意味著奶茶品牌們不需要做本地化的努力。
以口味為例，緬甸和泰國消費(fèi)者對糖分的要求很高，為此奶茶品牌們會加重甜度。用陳宇的話來形容，就是要達(dá)到“甜到喉嚨被黏住”的程度。盡管品牌們?nèi)耘f會提供標(biāo)準(zhǔn)、少糖等靈活選項(xiàng)，但“少糖”幾乎無人問津。奶茶以外，茶飲品牌店里也會提供小吃來“入鄉(xiāng)隨俗”，比如，緬甸人喜歡吃油炸類食品，奶茶品牌就會在菜單里增加炸魚餅、炸薯?xiàng)l等，豐富產(chǎn)品組合以提升銷量。
門店裝修方面，一般設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格會按照品牌原有的思路走，同時(shí)會更強(qiáng)調(diào)社交屬性，包括提供更多的座位。
蜜雪冰城在越南河內(nèi)的門店，裝修上與我們熟知的蜜雪冰城有所不同，裝潢用料上強(qiáng)化休閑性和娛樂性，總體色調(diào)為白色、灰色和原木色，大多數(shù)門店可以坐下20個(gè)人，一到放學(xué)時(shí)間，店內(nèi)便擠滿了學(xué)生。
此外，這些茶飲店在選址時(shí)，盡可能選人流量大的街鋪，如果門店前方便停放摩托車，會是一個(gè)加分項(xiàng)。
但就目前而言，蜜雪冰城去到東南亞能否延續(xù)在國內(nèi)的優(yōu)勢尚是未知，它需要面臨一個(gè)更多元、更復(fù)雜的市場。
2014年前后，越南開始成為各路茶飲品牌爭相布局的重點(diǎn)區(qū)地區(qū)，到2018年，越南已經(jīng)有了超30個(gè)品牌、超1500家茶飲門店。這其中，有更早到來的中國臺灣奶茶品牌如貢茶、CoCo都可等，也有在多年市場培育下逐漸出現(xiàn)的當(dāng)?shù)夭栾嬈放啤?/span>